孫慧婷 方曉 王紀 閆磊

摘 要：DEA模型是一種綜合交叉學(xué)科研究的方法，國內(nèi)外許多學(xué)者利用它在經(jīng)濟、管理、金融等領(lǐng)域上對績效評價、金融財務(wù)分析等方面進行研究.基于DEA模型構(gòu)建旅游網(wǎng)站效率評價指標體系，并選取國內(nèi)12家旅游網(wǎng)站進行效率評價.結(jié)果表明：其中10家投入與產(chǎn)出達到最佳的匹配狀態(tài)；1家市場表現(xiàn)良好，但規(guī)模過大產(chǎn)生不可避免的低效，導(dǎo)致投入冗余；1家投入要素不合理，需要改善內(nèi)部管理、技術(shù)投入，以提高網(wǎng)站效率.

關(guān)鍵詞：DEA模型；旅游網(wǎng)站；效率評價

中圖分類號：O22：F592 DOI：10.16375/j.cnki.cn45-1395/t.2018.03.019

0 引言

目前線上平臺與線下供應(yīng)商結(jié)合的電子商務(wù)模式在旅游業(yè)迅速發(fā)展，旅游者更加依賴旅游網(wǎng)站和移動終端提供的產(chǎn)品和服務(wù)做出決策行為，制定旅游計劃.因此，旅游企業(yè)提高網(wǎng)站效率，加強旅游信息發(fā)布效果，優(yōu)化網(wǎng)站訂購功能成為提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵一環(huán)[1].雖然各類旅游網(wǎng)站層出不窮，但是運行效果參差不齊，相當一部分的網(wǎng)站缺乏對網(wǎng)站科學(xué)設(shè)計、運營的意識，導(dǎo)致一些旅游平臺的效率不佳.因此，科學(xué)分析網(wǎng)站運行效果，發(fā)現(xiàn)運行短板，從理論和實踐考慮，對于提高企業(yè)網(wǎng)站效率具有重要意義.DEA（Data envelopment analysis）模型是一種進行相對有效性評價的評價工具，擺脫了其他方法沒有絕對標準或者絕對標準人工設(shè)置的弊端[2].通過同類事物的衡量分析，并根據(jù)既定的統(tǒng)一標準作為參照，得出優(yōu)劣排序.DEA方法研究直接通過輸入指標和輸出指標的計算確定相對權(quán)重[3]，而輸入指標和輸出指標的獲取是通過軟件在線抓取，避免了人為干預(yù)的因素，因此，DEA方法的數(shù)據(jù)獲取、模型運算都是客觀的，所得到的評價結(jié)果是對客觀事實的評價，評價結(jié)果更加具有可靠性[4].本文通過DEA模型對于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進行的科學(xué)評價和分析，可以給企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和管理部門提供優(yōu)化依據(jù)，對于網(wǎng)站和公司整體未來的發(fā)展提供支持.

1 DEA方法概述和指標體系的構(gòu)建

1.1 DEA方法概述

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA法）最初是一種運籌學(xué)方法.1978年，美國運籌學(xué)家A.Charnes等為了評價不同決策單元的相對有效性，而發(fā)明了該方法.此時的DEA模型是CCR模型，也就是通過尋找最優(yōu)邊界，比較不同決策單元的投入產(chǎn)出效率[5].經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在模型的具體形式上，DEA方法也在不斷衍化和調(diào)整，從最初的CCR模型發(fā)展到BCC模型、CCW模型、CCWH模型等.DEA方法的基本原理：首先，明確決策單元（DMU），數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法首先是將要評價的對象作為一個決策單元.然后，根據(jù)決策單元實際情況選取投入、產(chǎn)出指標，建立模型，通過進行投入、產(chǎn)出指標的權(quán)重變化運算，判斷決策單元是否相對有效.最后，使用投影方法可以分析形成非有效的決策單元的原因，依據(jù)結(jié)果制定改進建議[6].

1.2 構(gòu)建評價指標體系

1）DMU的選取

DEA方法行之有效的前提是合理選擇決策單元，也就是研究對象.在進行決策單元選擇時，一般遵循以下幾個原則[7]：

①同質(zhì)化.研究對象必須是同質(zhì)化的個體，即其在市場環(huán)境、功能設(shè)計、主體受眾等方面具有可比性.旅游網(wǎng)站的主要功能是提供在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足主體受眾旅游需求，因此，旅游必須是網(wǎng)站的主題，在此基礎(chǔ)上，豐富受眾其他需求[8].

②靜態(tài)網(wǎng)頁.選取的研究對象要以靜態(tài)網(wǎng)頁形式提供產(chǎn)品和服務(wù)信息.為了保證所有決策單元相關(guān)要素數(shù)據(jù)的可得性和質(zhì)量，研究的網(wǎng)站要以靜態(tài)網(wǎng)頁形式提供信息.

③差異性.因為進行DEA評價的目的是通過進行網(wǎng)站效率的分析，發(fā)現(xiàn)效率高者的優(yōu)勢，為低效企業(yè)提供借鑒和改進策略，因此，在決策單元選擇時，要保證所選擇主體的差異性分布.

為了保證研究中所選擇的研究對象同時兼具上述的同質(zhì)化和差異性，筆者選取站長之家中排名前30的中國在線旅游企業(yè)中數(shù)據(jù)相對完整的12家在線旅游企業(yè)，其基本信息如表1所示.

2）指標體系的選取

基于DEA模型評價網(wǎng)站的重要前提就是選擇合理的投入和產(chǎn)出[9].網(wǎng)站建立和運營過程中，會涉及大量的資源投入，遍布網(wǎng)站頁面布局設(shè)計、前后臺硬件投入、網(wǎng)站后臺開發(fā)投入、網(wǎng)站維護投入、網(wǎng)站推廣投入等.在進行指標的選取中，要充分考慮各個要素的通用性、數(shù)據(jù)可獲得性、適用性等原則.在指標選取方面，也有大量相關(guān)的研究[10].總體而言，企業(yè)網(wǎng)站效率評價指標的選取主要考慮是否能反映網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站技術(shù)難度、網(wǎng)站安全等方面.而具體到指標投入方面主要為網(wǎng)站包含頁面數(shù)、網(wǎng)站連接數(shù)、網(wǎng)站對象數(shù)、網(wǎng)站載入時間等；網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)站訪問速度、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站成交量等方面是產(chǎn)出的主要指標[11].

所以，本文在進行網(wǎng)站效率評價指標的選取時，結(jié)合了許多學(xué)者的研究經(jīng)驗，充分考慮到指標對于行業(yè)性質(zhì)的適用性原則，從網(wǎng)站建設(shè)和消費者感受兩個方面出發(fā)，全面考量網(wǎng)站建設(shè)和運營投入.同時充分考慮消費者對在線旅游網(wǎng)站的需求.據(jù)此建立指標體系，如表2所示.

運用 Maxamine Web Analyst 軟件分析表 1 中的12 個網(wǎng)站，在每個網(wǎng)站所分析出的總報告中統(tǒng)計并分析所選取輸入指標（網(wǎng)站總頁面數(shù)（PAG）、平均每個網(wǎng)頁的鏈接數(shù)（LPP）、目錄中其他文檔的總數(shù)（DOC）、所引用的外部站點頁面的數(shù)量（DFP）、圖像鏈接總數(shù)（內(nèi)部+外部）（TIL）、非復(fù)制鏈接（內(nèi)部鏈接+國外網(wǎng)站鏈接+文檔鏈接）（DL）、鏈接數(shù)量（TL）、web對象的數(shù)量（頁面+圖像+文檔）（TO）.8 項輸入指標的數(shù)據(jù)值如表3所示.

通過工具alexa分析出這12個決策單元的同一時期的網(wǎng)站日訪問量 （WST）和網(wǎng)站流量排名（WR），這兩項輸出結(jié)果如表4所示.

3）計算出決策單元的效率評價指數(shù)

鑒于上述選擇的決策單元的指標體系是多輸入指標和多輸出指標，所以，基于DEA模型，宜采用CCR模型，對所獲取的數(shù)據(jù)進行計算.

研究時選取n個（n=12）決策單元（Decision Making Units），這n個單元滿足同質(zhì)化原則，針對每個決策單元都選取m（m=8）種類型的輸入指標以及s（s=2）種類型的輸出指標[12].

這n個企業(yè)及其輸入-輸出關(guān)系如圖1所示.

在圖1中，n為決策單元數(shù)，m為輸入指標數(shù)，s為輸出指標數(shù)，[i∈1， 2， …， m， ][r∈1， 2， …， s， ][j∈1， 2， …， n]；[xij]是第j個決策單元在第i個輸入指標中的投入情況，并且滿足xij>0；yrj是第j個決策單元在第r個輸出指標中的產(chǎn)出情況，并且滿足yrj>0；vi是實現(xiàn)第i個輸入指標影響結(jié)果的權(quán)重系數(shù)；ur是達到第r個輸出指標影響結(jié)果的權(quán)重系數(shù)[13].在本研究中，n=12，m=8，s=2.

將上面的元素轉(zhuǎn)換成向量形式，如圖2所示.

模型中，xij，yrj是已知數(shù)，vi，ur是變量.模型表達的內(nèi)容是以vi、ur作為變量，決策單元的效率指標hj作為約束，把第[j0]個決策單元的效率指數(shù)作為目標，即判斷第j0個決策單元的效率相對于其他所有決策單元是不是有效[14].這是一個分式規(guī)劃模型，求解需要將它轉(zhuǎn)化為線性規(guī)劃模型.令：

當且僅當D（對偶規(guī)劃）的目標值θ=1時，決策單元j0相對于其他決策單元來說是有效的[15].

2 結(jié)果與評價分析

基于DEA模型分析出這12家電子商務(wù)網(wǎng)站的純技術(shù)效率、規(guī)模效率、綜合效率，計算出的結(jié)果如圖3所示.

以D1為例進行分析，D1的具體計算結(jié)果如表5所示.

從表5中看出決策單元D1，也就是攜程網(wǎng)的投入冗余（Radial movement）和產(chǎn)出不足（Slack movement）都是0，達到DEA有效的目標值（Projected value）都是原始值（Original value），故D1的純技術(shù)效率是1.再從圖3中看出規(guī)模效率，綜合效率都等于1，說明DEA是有效的.

計算中，D2、D3、D4、D6、D7、D8、D9、D10、D11投入冗余（Radial movement）和產(chǎn)出不足（Slack movement）也都是0，達到DEA有效的目標值（Projected value）都是原始值（Original value）（具體計算結(jié)果此處省略）.從圖3也看出這9個旅游網(wǎng)站的純技術(shù)效率、規(guī)模效率、綜合效率都等于1，規(guī)模效益不變，說明DEA是有效的.也就是這10家企業(yè)（攜程旅游、阿里去啊、途牛旅游、去哪兒、百程旅行、驢媽媽、同程旅行、芒果網(wǎng)、眾信旅游、欣欣旅游）投入得到了最大產(chǎn)出，他們網(wǎng)站投入與產(chǎn)出達到最佳的匹配狀態(tài)，沒有出現(xiàn)投入的冗余或者產(chǎn)出的不足，實現(xiàn)了既技術(shù)有效，又規(guī)模有效.

以D5為例進行分析.D5的具體計算結(jié)果如表6所示.

決策單元D5（凱撒旅游）的兩項輸出指標（Output1、Output2）存在著投入冗余（Radial movement），而輸入指標中除了第二項輸入指標（Input2）投入比較合理，其他輸入指標均產(chǎn)出不足（Slack movement）.從圖3中看出D5的純技術(shù)效率、規(guī)模效率、綜合效率均小于1，說明這家企業(yè)存在投入要素不合理情況，需要改善企業(yè)內(nèi)部管理、技術(shù)投入或者優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，以提高網(wǎng)站效率.另從圖3中看出凱撒旅游綜合效率只有39.7%，在12家網(wǎng)站中綜合效率最低，亦即凱撒旅游的網(wǎng)站建設(shè)中存在相對明顯的投入冗余，網(wǎng)站效率還有較大的提高空間.

D12的計算具體結(jié)果如表7所示.

從表7中看出，決策單元D12，也就是中青遨游的投入冗余（Radial movement）和產(chǎn)出不足（Slack movement），都是0，原始值（Original value）達到DEA有效的目標值（Projected value），故D1的純技術(shù)效率是1.但是從圖3中看出規(guī)模效率小于1，所以綜合效率小于1，非DEA有效，即規(guī)模效率遞減.說明這家企業(yè)雖然發(fā)展較為迅速并且具有較好的市場表現(xiàn)，但是由于規(guī)模過大產(chǎn)生了一些不可避免的低效，導(dǎo)致一定的投入冗余.在加強管理的情況下，企業(yè)規(guī)模還具有增長空間，或者通過適當減少投入，節(jié)約成本.

從圖3中可以看出12家旅游電子商務(wù)企業(yè)的平均技術(shù)效率和平均規(guī)模效率均小于1，平均規(guī)模效率為0.955，即平均來看，僅有0.45%的投入沒有進行充分地產(chǎn)出，這12家企業(yè)的投入產(chǎn)出比即效率已經(jīng)較為高效.

3 結(jié)語

采用了DEA模型對12家旅游電子商務(wù)網(wǎng)站技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模技術(shù)效率進行了測度，從數(shù)據(jù)分析出網(wǎng)站的投入與產(chǎn)出的匹配情況.由于電子商務(wù)網(wǎng)站的效益不是短時間內(nèi)可以充分體現(xiàn)的，因此，并不能通過某一階段的網(wǎng)站排名，就概論這個網(wǎng)站的優(yōu)劣，只能說網(wǎng)站的某個發(fā)展時期與同類型網(wǎng)站的對比表現(xiàn).無論怎樣選取評價指標，都不可能全面反映事物各個方面的特征，甚至準確描述事物某個方面的特征，或者因素之間完全避免重復(fù)交叉.在DEA模型中，輸入和輸出指標是相對靈活的，需要隨時進行調(diào)整，以便得到最優(yōu)的結(jié)果.通過對網(wǎng)站效率現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站管理與建設(shè)中的問題，為網(wǎng)站的改進升級提供參考依據(jù)，為企業(yè)建立更加高效的網(wǎng)站助力.

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