高恬宇 陳楥帥

摘要：發(fā)展杭州的茶文化旅游，有利于豐富杭州的旅游文化內(nèi)容，有利于進(jìn)一步提升旅游品位，也有利于推行新型體驗(yàn)式旅游的開(kāi)發(fā)建設(shè)，本文運(yùn)用SWOT法從strengths、weaknesses、opportunities以及threats四個(gè)方面對(duì)杭州的茶文化旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)分析，并針對(duì)性地提出了一些建議同時(shí)對(duì)茶文化旅游的未來(lái)進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：茶文化；旅游文化；體驗(yàn)式旅游；SWOT；系統(tǒng)分析

中圖分類號(hào)：F591 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）04-0074-02

1 概述及研究背景

中國(guó)是茶葉的發(fā)源地，古往今來(lái)，喝茶已經(jīng)成為中國(guó)人的一種生活方式。茶不僅是一種健康的飲品，更是一個(gè)文化的傳播者[1]。茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的結(jié)合形成了新的茶文化，是一種推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的精神文明[2]。

杭州是龍井茶的故鄉(xiāng)，龍井茶又位列中國(guó)十大茶葉之首，是杭州乃至全國(guó)具有深厚文化底蘊(yùn)的歷史遺存，G20前，杭州已經(jīng)逐漸成為茶葉文化的貿(mào)易中心，G20后，以杭州龍井茶為代表的茶文化旅游業(yè)也從幕后展現(xiàn)到了公眾面前。

目前國(guó)內(nèi)有關(guān)茶文化旅游的研究還在初級(jí)階段，茶文化旅游的概念和基本形式還比較模糊，理論方面的研究主要包括茶旅游資源的開(kāi)發(fā)和茶旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)[3]。實(shí)踐方面的研究主要為地域性的茶旅游研究，比如針對(duì)某個(gè)重要茶葉產(chǎn)地的旅游開(kāi)發(fā)方案、規(guī)劃設(shè)計(jì)，以及一些特別的專項(xiàng)研究，總體而言，細(xì)致性的案例分析少，需要更為充分考慮旅游者的個(gè)性化、多樣化以及消費(fèi)需求，將理論知識(shí)與實(shí)際情況相結(jié)合[4]。

2 杭州茶文化旅游開(kāi)發(fā)SWOT分析

2.1 開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)

1） 自然條件

杭州歸屬亞熱帶季風(fēng)氣候，光溫同步，雨熱同季，氣候宜人，非常適合旅游度假。

2） 人文條件

古往今來(lái)，文人墨客留下了不少詠茶名句，比如‘休對(duì)故人思故國(guó)，且將新火試新茶，‘琴里知聞唯淥水，茶中故舊是蒙山，陸羽茶經(jīng)更是將杭州的茶文化詮釋的非常細(xì)致[5]。

杭州有許多茶文化相關(guān)的旅游景點(diǎn)，比如虎跑泉、茶葉博物館、西湖、靈隱寺、雙峰插云、云溪竹徑、梅家塢等，旅游資源豐富多樣。

3） 社會(huì)條件

杭州有很多國(guó)家級(jí)的茶葉研究單位，比如中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)、中國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、中國(guó)現(xiàn)代茶城、浙江大學(xué)茶學(xué)研究基地等，當(dāng)然還有許多茶葉研究專家作為技術(shù)骨干參與到研究中。

同時(shí)，國(guó)際茶博覽交易會(huì)已經(jīng)多次在杭州被成功舉辦，來(lái)自全國(guó)各地乃及世界的茶葉文化愛(ài)好者和相關(guān)從業(yè)人員來(lái)杭進(jìn)行各類茶活動(dòng)。為杭州茶文化旅游的開(kāi)發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)，并逐漸形成杭州龍井較為完整的產(chǎn)業(yè)體系[6]，這些都是杭州茶文化旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)所在。

2.2 開(kāi)發(fā)劣勢(shì)

1） 杭州茶文化表演藝術(shù)資源品種單調(diào)

藝術(shù)資源應(yīng)該算得上是茶文化旅游中比較“高檔”的內(nèi)容，是對(duì)茶文化理論研究的升華，一般來(lái)說(shuō)茶文化旅游藝術(shù)類資源包括：茶歌、茶舞、采茶戲等。目前在杭州僅有富陽(yáng)一帶還流傳著茶歌“貢茶鯫魚(yú)歌”[7]。藝術(shù)類中較為重要的，由茶歌、茶舞演化而成的采茶戲已經(jīng)幾乎看不到。

2） 缺少茶文化旅游高素質(zhì)人才

茶文化旅游是一種新型體驗(yàn)式旅游，光靠游客本身可能比較難以體會(huì)到其中的‘高精神體驗(yàn)以及社會(huì)價(jià)值，需要專業(yè)人才對(duì)其進(jìn)行正確的引導(dǎo)，杭州目前能開(kāi)展茶文化專業(yè)的院校非常少，社會(huì)上針對(duì)茶文化旅游人才的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也鳳毛麟角，所以此問(wèn)題也成了杭州茶文化旅游發(fā)展的瓶頸之一。

3） 杭州茶文化旅游形象不鮮明、宣傳力度不足

一般來(lái)說(shuō)，談到杭州旅游， 第一個(gè)想到的肯定是西湖， “西湖十景”已成了杭州旅游的形象標(biāo)桿。近年來(lái)， 杭州雖然在逐步開(kāi)發(fā)茶文化旅游項(xiàng)目， 但說(shuō)到“中國(guó)茶都”大部分人還是很難將其跟杭州聯(lián)系到一起。

2.3 開(kāi)發(fā)機(jī)遇

1） 杭州政府的高度重視

杭州政府制定了龍井茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并積極引導(dǎo)茶葉和旅游的一體化發(fā)展，余杭徑山寺、杭州茶樓、梅家塢[8]三個(gè)茶文化旅游項(xiàng)目已經(jīng)初具規(guī)模。

2） 杭州客源市場(chǎng)大

杭州目前雖然還是二線城市，但是自G20后無(wú)論從GDP增長(zhǎng)、城市繁榮度還是影響力來(lái)說(shuō)，其綜合實(shí)力都已接近一線城市。杭州一年四季都有不同的美景，每年都可以吸引大量的游客駐足觀賞。杭州可以通過(guò)茶文化體驗(yàn)式旅游衍生出的各種活動(dòng)，比如將功夫散打、詩(shī)詞佳句、國(guó)畫(huà)書(shū)法這些中國(guó)特色與茶文化結(jié)合到一起，讓國(guó)內(nèi)外游客更好地體驗(yàn)到這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美麗之處。

3） 旅游發(fā)展的新形態(tài)

當(dāng)前旅游的熱點(diǎn)已經(jīng)從自然景觀游向文化、生態(tài)旅游方向發(fā)展， 以欣賞傳統(tǒng)茶文化為主題的生態(tài)體驗(yàn)式旅游正在國(guó)內(nèi)各地逐漸興起。

2.4 開(kāi)發(fā)挑戰(zhàn)

1） 傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。杭州作為全國(guó)性的旅游大都市，擁有大量的游客資源，這為杭州茶文化旅游提供了背景支撐，但同時(shí)，由于目前杭州茶文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新處少，同類的旅游產(chǎn)品更為成熟，比如西溪濕地文化藝術(shù)游、宋城千古情等產(chǎn)品，吸引了大批目標(biāo)游客，占據(jù)了茶文化旅游的潛在市場(chǎng)。因此，杭州茶文化旅游開(kāi)發(fā)有較大的難度。目前有消息稱正在打造集采茶、炒茶、餐飲、住宿、購(gòu)物、表演為一體的杭州獨(dú)特的休閑旅游度假區(qū)。

2） 茶文化旅游觀念滯后。杭州人很多都愛(ài)喝龍井茶，龍井茶已經(jīng)與杭州人的生活結(jié)下不解之緣，但是對(duì)于茶文化和龍井茶的旅游價(jià)值很多本地人還是認(rèn)識(shí)不足，不能及時(shí)跟上茶文化發(fā)展的腳步。

3） 可參考的開(kāi)發(fā)模式少，開(kāi)發(fā)困難。目前國(guó)內(nèi)研究茶文化相關(guān)的文獻(xiàn)并不多，從2011到2013年，中國(guó)知網(wǎng)收錄的茶文化旅游文章為351篇[9]，主要研究的是茶文化旅游遇到的問(wèn)題，給出的解決方案只能提供一個(gè)大致的思路，研究之路還是需要慢慢摸索。

3 針對(duì)性建議

3.1 利用資源優(yōu)勢(shì)推廣茶文化旅游

茶文化旅游涉及多個(gè)行業(yè)，所涉及的內(nèi)容較為繁瑣，因此需要相關(guān)部門(mén)統(tǒng)籌兼顧，站在更高的角度進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。杭州的特產(chǎn)龍井茶在市場(chǎng)價(jià)值、人文價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、關(guān)注度等方面均具有明顯的優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面，可以考慮放在同樣以茶道聞名的日本以及香港、澳門(mén)等地區(qū)，它們?cè)陲嫴枇?xí)慣、茶學(xué)藝術(shù)文化、茶道方面， 都與杭州西湖龍井茶文化有異曲同工之妙，可以互相交流學(xué)習(xí)，進(jìn)一步推廣杭州茶文化。

3.2 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷推廣茶文化旅游

1） 旅行社

杭州茶文化旅游產(chǎn)品成形后，可以向杭州的各家旅行社推行茶文化旅游專線。比如推出龍井茶品嘗游、采茶體驗(yàn)游、茶鄉(xiāng)生態(tài)度假、茶葉文化深度游等。注重深入了解茶文化的魅力所在，讓游客通過(guò)自己動(dòng)手操作或者身臨其境來(lái)提升游客的興趣和興致。當(dāng)然也可以根據(jù)游客的需求和偏好，私人定制出令游客更為滿意的旅游線路和產(chǎn)品。杭州各個(gè)旅行社作為地接社，可以通過(guò)不斷磨合使某些人氣較高的旅游產(chǎn)品成為常規(guī)旅游產(chǎn)品。

2） 網(wǎng)絡(luò)

參照日本茶文化旅游的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播推廣。中國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)也非常發(fā)達(dá)，杭州作為阿里巴巴的大本營(yíng)，自然更走在信息時(shí)代的前沿，可以將龍井茶文化旅游的宣傳資料上傳到浙江旅游局等門(mén)戶網(wǎng)站作為宣傳。同時(shí)，可以合理運(yùn)用網(wǎng)民的力量。邀請(qǐng)一些經(jīng)歷過(guò)深度茶文化旅游的杭州游客寫(xiě)一些客觀的精品游記，發(fā)表在他們的微博或者微信朋友圈中。

3） 青少年教育

青少年茶文化教育也是非常重要的，可以將茶文化旅游和青少年的春游、秋游、夏令營(yíng)相結(jié)合，讓學(xué)生體會(huì)到茶文化和茶學(xué)藝術(shù)，然后青少年可以將這些領(lǐng)悟到的思想和概念帶回家里告訴其父母，最后以家庭為單位將茶文化旅游這種概念傳播出去

3.3 提高從業(yè)人員的茶文化知識(shí)和基本素養(yǎng)

茶文化旅游涉及的大多是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所以需要游客對(duì)其的精神感悟和心得體會(huì)。從業(yè)人員不僅需要具備專業(yè)的旅游知識(shí)，還應(yīng)對(duì)中國(guó)茶文化和歷史典故、茶葉品種分類、茶具、茶點(diǎn)、茶道等方面不斷地學(xué)習(xí)鞏固，能夠熟練地為游客做介紹和做積極的引導(dǎo)，這樣可以提升游客的喝茶興趣，也有利于提升品茗的氛圍，進(jìn)而大大提高茶葉文化的品位。

此外，省內(nèi)的旅游管理部門(mén)、旅行社或者茶文化景區(qū)可與省內(nèi)各大院校合作，開(kāi)辦一些與茶文化旅游相關(guān)的專業(yè)，或通過(guò)培訓(xùn)加強(qiáng)從業(yè)人員的素養(yǎng)，以及培養(yǎng)一批熱愛(ài)茶文化也有鉆研精神的接班人和炒茶師，當(dāng)然也可以從國(guó)內(nèi)甚至海外引進(jìn)茶文化旅游方面經(jīng)驗(yàn)豐富的高端人才，從而進(jìn)一步提高杭州茶文化旅游從業(yè)人員的整體水平。

4 結(jié)束語(yǔ)

杭州茶文化旅游具有相當(dāng)?shù)目尚行院头浅４蟮臐摿?。由于?shù)據(jù)有限，旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)還有欠缺以及國(guó)內(nèi)茶文化旅游發(fā)展還在初級(jí)階段的背景下，本文的研究分析也還處于初級(jí)階段，雖然通過(guò)SWOT分析法闡述了杭州茶文化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但是本文只是為杭州茶文化旅游發(fā)展提供一些新的想法，希望通過(guò)未來(lái)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)茶文化旅游的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以進(jìn)一步幫助杭州茶文化旅游克服現(xiàn)有困難和問(wèn)題，使其取得更好的發(fā)展。

總體而言，杭州開(kāi)展茶文化旅游既可游客心情更為愉悅、與國(guó)家倡導(dǎo)綠色健康生活的號(hào)召相適應(yīng)，又可推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)民族文化精神，具有很高的教育意義和社會(huì)文化價(jià)值。

也許不久后的將來(lái)，“茶都”這一詞和“茶為國(guó)飲，杭為茶都”這一句可能成為繼“西湖”后杭州又一張國(guó)際休閑旅游城市的代言名片。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏怡. 杭州龍井茶文化體驗(yàn)式旅游的SWOT分析及對(duì)策[J]. 茶葉，2017，43（1）：44 -47.

[2] 林清清，周玲. 國(guó)外葡萄酒旅游對(duì)我國(guó)茶旅游發(fā)展的啟示[J]. 熱帶地理，2009（3）：290-294..

[3] 高煥沙，薛群慧，陳美愛(ài). 杭州梅家塢茶養(yǎng)生旅游產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)研究[J]. 云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2016，10（6）：73-77.

[4] Jingjing Y，Chris R，Lingyun Z. Impersonation in ethnic tourism The presentation of culture by other ethnic groups[J]. Annals of Tourism Research，2016，56：16-31.

[5] 伍佳斌. 試論杭州茶文化旅游的深度開(kāi)發(fā)[J].城市旅游規(guī)劃，2015，5：113-115.

[6] 李凌. 杭州茶文化旅游的深度開(kāi)發(fā)[J].中國(guó)市場(chǎng)，2015，4：144-145.

[7] 魏麗英. 杭州茶文化旅游發(fā)展研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，4：218-220.

[8] 占春萍. 杭州茶文化旅游境外市場(chǎng)的拓展—以日本為例[J].現(xiàn)代物業(yè)旬刊，2011，10（5）：96-97.

[9] 余沙沙.茶文化旅游研究-以雅安茶文化旅游發(fā)展為例[D]，四川師范大學(xué)，2014.