陳凱

【摘 要】受?chē)?guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)形勢(shì)影響，茶葉消費(fèi)增速趨緩，西南茶區(qū)快速崛起產(chǎn)量急劇增多，茶葉市場(chǎng)價(jià)格增幅放緩，勞動(dòng)力成本增加，茶企經(jīng)營(yíng)壓力明顯增大。借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論，文章在調(diào)研了海墾茶業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)海墾茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，繼而以目標(biāo)市場(chǎng)需求為起點(diǎn)，系統(tǒng)性地整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略，希望有助于提升海墾茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)水平，為企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】4P理論；海南農(nóng)墾；茶葉；營(yíng)銷(xiāo)策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）07-0202-02

海南省農(nóng)墾五指山茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)海墾茶業(yè)集團(tuán)）于2016年4月掛牌成立，系海南農(nóng)墾旗下八大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司之一，主要經(jīng)營(yíng)茶葉種植、加工、銷(xiāo)售及茶文化旅游等。作為海南省的茶葉龍頭企業(yè)，海墾茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)如何適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，走出理論指導(dǎo)不足、系統(tǒng)性缺乏的境地，就要充分利用4P理論。4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的基本理論，是指企業(yè)對(duì)可控制因素即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）四大要素進(jìn)行綜合運(yùn)用與優(yōu)化組合[1]，這對(duì)海墾茶業(yè)集團(tuán)制定和實(shí)施總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，增強(qiáng)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做大海南茶產(chǎn)業(yè)具有積極的意義。

1 海墾茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

目前，海墾茶業(yè)集團(tuán)有“白馬駿紅”“白沙”“金鼎”等多個(gè)省著名的茶葉品牌，下設(shè)“白沙”“烏石”“五指山”“南?！薄澳溉鹕健蔽宕蟛枞~基地公司，擁有金江茶文化產(chǎn)業(yè)園及20 000多m2的茶飲料深加工廠(chǎng)，茶園面積和產(chǎn)量均占全省的85%以上。海墾茶業(yè)集團(tuán)已通過(guò)國(guó)家QS食品安全認(rèn)證、全球良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證（G.A.P）、出口食品生產(chǎn)企業(yè)和種植基地備案、綠色食品、中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、海南省著名商標(biāo)等多項(xiàng)稱(chēng)號(hào)，旗下茶產(chǎn)品先后上百次獲得國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)和省優(yōu)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。

海墾茶業(yè)集團(tuán)以“海墾茶業(yè)”為統(tǒng)一母品牌，“白沙綠茶”“白馬駿紅”“金鼎”“南海”“瑞山紅”為子品牌，依托原產(chǎn)地核心資源優(yōu)勢(shì)，大膽推行多基地、多品牌實(shí)行統(tǒng)一法人、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一銷(xiāo)售的改革思路，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、梳理產(chǎn)品包裝和價(jià)格體系、優(yōu)化拓展銷(xiāo)售渠道、做好宣傳促銷(xiāo)打造品牌等措施，海墾茶葉銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)連續(xù)快速增長(zhǎng)。海墾茶葉專(zhuān)營(yíng)店從2016年的12家拓展到目前的45家，已完成海南省內(nèi)各市縣及華南、華東、東北、西北、華中等全國(guó)重要市場(chǎng)均有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的布局，同時(shí)產(chǎn)品充分覆蓋了“淘寶”“天貓”“京東”“唯品會(huì)”“1號(hào)店”“微店”等主流線(xiàn)上電子商務(wù)平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)初顯成效。

2 海墾茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善。海墾茶業(yè)集團(tuán)旗下“白沙”“烏石”“五指山”“南?！薄澳溉鹕健?家基地公司均以紅茶、綠茶為主，在傳統(tǒng)六大茶類(lèi)中只占其二，同時(shí)茶類(lèi)衍生品開(kāi)發(fā)較少，茶品同質(zhì)化嚴(yán)重。

（2）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道單一。海墾茶葉消費(fèi)主要面向海南本地居民，銷(xiāo)售仍以傳統(tǒng)渠道代理商為主，銷(xiāo)售渠道過(guò)于狹窄，電商、商超、島內(nèi)旅游及島外市場(chǎng)等潛力巨大，尚待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

（3）促銷(xiāo)力度有限。受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的限制，海墾茶業(yè)集團(tuán)以參加各種展會(huì)、對(duì)專(zhuān)營(yíng)店店招扶持的方式進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志、線(xiàn)上等方式宣傳推廣力度較弱，尚未形成在全國(guó)有影響力或有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品牌。

3 基于4P理論的海墾茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)做出與產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝等計(jì)劃和決策，用來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

（1）做好產(chǎn)品定位。找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，把握好產(chǎn)品獨(dú)特訴求點(diǎn)，打造企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。在海南建設(shè)自由貿(mào)易區(qū)（港）及國(guó)際旅游島的背景下，以旅游特產(chǎn)為核心定位，以“海墾茶業(yè)、中國(guó)好茶”為訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品上做中國(guó)最干凈的茶，在時(shí)間上做中國(guó)最早的春茶，在空間上做中國(guó)最南端的熱帶茶。

（2）優(yōu)化產(chǎn)品品牌。打造“母子品牌”體系，母子品牌相互融合，共同提升品牌美譽(yù)度及影響力。以“海墾茶業(yè)”為統(tǒng)一母品牌集中宣傳，借助母品牌的知名度顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。充分利用原有子品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌積累，以“白馬駿紅”“白沙綠茶”作為高端品牌，“五指山金鼎”的春茶和紅綠茶面向旅游及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“南?！薄叭鹕郊t”等其他品牌定位當(dāng)?shù)厥锌h區(qū)域品牌，充分突出各子品牌特點(diǎn)，并逐步淘汰不受市場(chǎng)認(rèn)可的子品牌，確立不同子品牌在相應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)群體中的主體地位。

（3）嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。一是重點(diǎn)培育一批優(yōu)良茶樹(shù)品種，改造海南墾區(qū)低產(chǎn)衰老期的茶園，提高茶葉品質(zhì)。二是推進(jìn)綠色、有機(jī)茶園建設(shè)，統(tǒng)一人工除草，統(tǒng)一施有機(jī)肥，統(tǒng)一物理防治，杜絕使用農(nóng)藥，大力發(fā)展高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)茶園。三是推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化種植生產(chǎn)，通過(guò)“統(tǒng)一提供種苗、統(tǒng)一種植管理、統(tǒng)一收購(gòu)茶青、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一銷(xiāo)售”等方式，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

（4）健全產(chǎn)品體系。一是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)白茶、黃茶研發(fā)和上市，充分挖掘老茶資源，形成以“白沙綠茶”“白馬駿紅”為主導(dǎo)品牌的高、中、低端茶葉盡有、六大茶類(lèi)俱全茶產(chǎn)品體系。二是大膽嘗試旅游茶品，結(jié)合旅游特產(chǎn)概念，開(kāi)發(fā)苦丁茶、辣木茶、鷓鴣茶等海南特色茶，同時(shí)嘗試袋泡茶市場(chǎng)，充分發(fā)揮袋泡茶口感穩(wěn)定、飲用便捷的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求。三是開(kāi)發(fā)茶葉衍生品，通過(guò)委托生產(chǎn)加工、自主研發(fā)等方式開(kāi)發(fā)茶沖泡水、茶具、茶食品、茶盆景，推進(jìn)速溶茶、抹茶等精深加工茶，進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值。

3.2 價(jià)格策略

在4P營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品和市場(chǎng)溝通的橋梁。

（1）制定科學(xué)合理的價(jià)格體系。在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)充分考慮品牌定位、產(chǎn)品成本、顧客需求、競(jìng)品價(jià)格等因素，制定滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求的價(jià)格。以高端產(chǎn)品樹(shù)品牌帶來(lái)溢價(jià)，低端產(chǎn)品跑量帶來(lái)銷(xiāo)量的定價(jià)思路，針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)制定合理的高、中、低端價(jià)格體系，同時(shí)建立適合旅游市場(chǎng)、線(xiàn)上市場(chǎng)的產(chǎn)品及價(jià)格，滿(mǎn)足顧客多元化需求。

（2）靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。針對(duì)每年春茶供不應(yīng)求的狀況，適當(dāng)調(diào)高春茶產(chǎn)品價(jià)格，增加企業(yè)利潤(rùn)。對(duì)海南省內(nèi)，以成本為基礎(chǔ)，利用已有“白沙綠茶”“白馬駿紅”品牌影響力出臺(tái)特制包裝及價(jià)格，打擊競(jìng)方爆品，進(jìn)一步擴(kuò)張島內(nèi)市場(chǎng)。針對(duì)省外市場(chǎng)，按提貨額度給予一定比例價(jià)格折扣，支持島外經(jīng)銷(xiāo)商大力開(kāi)拓島外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化。

3.3 渠道策略

良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)成功開(kāi)拓市場(chǎng)的保障，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)[2]。茶葉渠道發(fā)展方向是采取經(jīng)營(yíng)主體全渠道式布局，增強(qiáng)各渠道間互動(dòng)性，最終變產(chǎn)品銷(xiāo)售為品牌輸出。

（1）做深、做細(xì)、做透海南島內(nèi)市場(chǎng)。繼續(xù)推進(jìn)“百城千店”專(zhuān)營(yíng)店建設(shè)，在完成海南省19個(gè)市縣一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商布點(diǎn)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各市縣人流集中的較大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)場(chǎng)等二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)建設(shè)。重點(diǎn)采取直營(yíng)店、加盟店、專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)等模式，全覆蓋三亞景點(diǎn)、酒店、專(zhuān)賣(mài)店、超市等旅游終端市場(chǎng)，通過(guò)三亞輻射全國(guó)乃至全世界。

（2）加大海南省外市場(chǎng)推廣及招商力度。加強(qiáng)海南島外營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，加大品牌宣傳及推廣力度，扶持現(xiàn)有省外11家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步做大做強(qiáng)。以華南市場(chǎng)為突破點(diǎn)，尋求戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行系統(tǒng)鋪貨，同時(shí)借助全國(guó)農(nóng)墾系統(tǒng)、供銷(xiāo)系統(tǒng)輻射全國(guó)市場(chǎng)。

（3）重點(diǎn)扶持線(xiàn)上市場(chǎng)。大力扶持3～5個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，推進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，將“直營(yíng)+旅游+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”模式作為將來(lái)渠道建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)，以海南旅游市場(chǎng)為重點(diǎn)，借助線(xiàn)上市場(chǎng)打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，謀求海墾茶業(yè)集團(tuán)持續(xù)健康發(fā)展。

（4）加強(qiáng)市場(chǎng)管控。加強(qiáng)對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商指導(dǎo)、價(jià)格管控、竄貨、打假等工作。給予渠道市場(chǎng)支持，如品嘗茶，市場(chǎng)開(kāi)拓人員。建立營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，精準(zhǔn)管理、服務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下各類(lèi)渠道客戶(hù)。

3.4 促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的[3]。加大宣傳推介力度，依靠廣告、促銷(xiāo)拉動(dòng)買(mǎi)者，提升海墾茶葉銷(xiāo)量及品牌知名度。

（1）加強(qiáng)廣告宣傳。把有限的經(jīng)費(fèi)使用在刀刃上，按年銷(xiāo)售額給予一定比例的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，爭(zhēng)取在中央電視臺(tái)、海南電視臺(tái)，以及?？?、三亞、儋州、瓊海中心城市的公交車(chē)、廣場(chǎng)顯示屏等戶(hù)外媒體，結(jié)合專(zhuān)營(yíng)店店招、微信軟文等新媒體，系統(tǒng)地加強(qiáng)宣傳力度，進(jìn)一步擴(kuò)大海墾茶葉市場(chǎng)影響力。

（2）加強(qiáng)產(chǎn)品推介。借助各地茶事活動(dòng)、農(nóng)博會(huì)、茶博會(huì)、綠博會(huì)、冬交會(huì)等展會(huì)活動(dòng)，建立企業(yè)產(chǎn)品展示廳、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)旗艦店，主動(dòng)融入“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，多措并舉樹(shù)立海墾茶形象，講好海墾茶故事。

（3）合理進(jìn)行促銷(xiāo)。嚴(yán)格核算促銷(xiāo)成本，統(tǒng)一促銷(xiāo)節(jié)奏，保持促銷(xiāo)政策前后一致性，在避免對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行沖擊的情況下，推動(dòng)淡季及庫(kù)存茶銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。根據(jù)市場(chǎng)情況變化合理地把握促銷(xiāo)時(shí)間，保持固定的促銷(xiāo)特價(jià)茶型并以成本價(jià)出售，幫助廠(chǎng)家清理庫(kù)存，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額，吸引顧客帶旺人氣。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]（美）科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].俞麗軍，譯.北京：華夏出版社，2003：11-16.

[2]龔雪慧.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析及實(shí)踐啟示[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2011（15）：4-5.

[3]沈克.基于4P理論的信陽(yáng)茶文化旅游營(yíng)銷(xiāo)研究[J].呂梁教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（1）：48-49.

[責(zé)任編輯：高海明]