周曉紅

摘要：最近幾年來，一種新型的旅游方式開始在國內流行起來，即修學旅游，顧名思義，它是將“游”與“學”相結合起來的一種旅游方式。在此背景下，該文針對金華市現(xiàn)有的修學旅游現(xiàn)狀及問題進行了分析，并在此基礎上提出金華市發(fā)展修學旅游的相應的產品開發(fā)對策。

關鍵詞：金華；修學旅游；產品開發(fā)；對策

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）04-0017-03

修學旅游也叫作教育旅游，剛開始只是流行于英國的一種旅游形式，隨后逐漸開始在世界范圍內流行起來。與常規(guī)旅游相比，修學旅游與其存在著很大不同，首先是旅游的對象不同，前者可以是不同年齡段的旅游對象，后者則是專門針對青少年群體的一種旅游活動；其次是旅游的目的不同，前者是以游玩為目的，而后者則是以學為目的。目前，修學旅游正逐漸成為世界上的主題旅游形式。2013年，我國頒布的《國民旅游休閑綱要》中明確地提出了要逐步推行中小學生研學旅行。之后也相繼出臺了一些政策法規(guī)對研學旅游的發(fā)展作出了進一步的指導，這些措施的頒布大大促進旅游行業(yè)的發(fā)展，而且修學旅游市場已經成為我國最具有發(fā)展?jié)摿Φ狞S金市場。在這一背景下，全國各地的修學旅游開始呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。

近幾年來，金華市的修學旅游有了一定的發(fā)展，但卻還處于起步階段，以金華為目的地的修學旅游產品少之又少。目前市場上的修學旅游產品主要是由旅行社和教育機構組織的，使得當今的修學旅游功利性太重，他們組織的旅游基本上都是消費為目的旅游，這與修學旅游的真正目的嚴重地相違背，而且在內容設計和安排上等多個方面都缺乏專業(yè)性，不能有效地達到修學旅游的目的。

為了更好地響應國家倡導的以人為本、培養(yǎng)高素質人才的社會大教育觀，改變簡單的“學習+旅游”，使旅游真正實現(xiàn)以游為伴，以學為主，并滿足當前人們對修學旅游市場的極大需求，這就需要對金華市地區(qū)的旅游資源進行認真研究，積極地開發(fā)與之相關的產品。

1 國內修學旅游研究現(xiàn)狀

與國外相比，我國的修學旅游興起的比較晚，直到20世紀末期才出現(xiàn)。最近幾年來，修學旅游開始在我國逐漸盛行起來，逐漸引起了學術界對其的關注，但是從總體上來看，我國關于這方面的文獻并不多。縱觀我國學者對這一領域的研究，主要集中是兩個方面，一種是理論方面，一種市場研發(fā)方面，對前者的研究比較有影響力的學者有黃玲、陳非、張其惠，進行的研究有史學研究，整體趨勢研究等；對后者的研究比較有影響力的學者有董南、朱金林、曹會林等，他們研究的內容包含旅行社對修學旅游市場經營的影響、修學旅游的市場發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

另外，還有一些學者分別對寧夏、遼寧、舟山、山東、閩臺兩地、廣東、東莞等地的修學旅游的開發(fā)問題進行了研究。曹晶晶（2011）、楊生等（2012）等對日本修學旅游發(fā)展模式進行了研究。

此外，杜麗卿（2016）對金華市旅游產品開發(fā)進行了研究，但她的研究主要集中在開發(fā)的對策上，具體如何打造修學旅游產品方面涉及的比較少。

從總體上來說，我國對修學旅游的研究還只是停留在表面，缺乏細致深入的研究，隨著市場上對修學旅游的需求越來越大，我們應當將研究中的重點集中相關產品的開發(fā)上。

2 金華市修學旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

2.1 金華市修學旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近兩年，金華市旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)、快速、健康發(fā)展良好勢頭，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的氣象，在十三五規(guī)劃中，明確提出要將金華打造成四大層級精品旅游目的地體系，這四大層級分別是全域旅游示范區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游風情小鎮(zhèn)、-美麗鄉(xiāng)村精品村，同時不斷地提升自身的服務質量，完善旅游產品體系，為游客提供一個既可以“學”又可以“游”的舒適的旅游勝地。其中，2014年11月開始，啟動“海外名校學子走進金華古村落”活動，首創(chuàng)全國“海外學子家+”模式，挖掘古村文化內涵，講好金華故事，爭取將其建成一個在國際上享有盛名的研學旅游目的地。這一項目的活動豐富多彩，增加了很多體驗性的項目，通過這些新穎的項目，可以讓游客充分地體味金華的風俗文化，使他們即到了學的目的，也達到了游的目的，如：“品湯溪老酒”“田園種創(chuàng)意、古城玩時尚”“吃餃子”等項目。截至目前為止，在政府的推動下已經分別在金華市澧浦鎮(zhèn)鎖園村、湯溪鎮(zhèn)寺平村、湯溪鎮(zhèn)上鏡古村、武義俞源古村、蘭溪黃店鎮(zhèn)芝偃村、東陽市六石鎮(zhèn)北后周村等地開展了6季“海外學子走進金華古村落”活動，已在海外產生一定影響。

除了政府推動之外，各旅行社、教育機構也組織了一些修學旅游項目，其中以橫店影視城開展的“我是小明星”項目、義烏的暑期夏令營、以及浦江等地的“軍事夏令營”等較為突出。除了這些項目之外，還存在很多以學習為主的夏令營。正是由于政府對金華修學旅游的大力支持，包括政策支持、財政支持、人力支持等，再加上各個旅游企業(yè)的積極策劃，這些因素集中在一起共同促進了金華修學旅游的快速發(fā)展。

2.2 金華市修學旅游發(fā)展存在的問題

最近兩年來，在修學旅游產品的開發(fā)上，金華市取得了有目共睹的成就，但是依然還存在一些問題：

1）市場開發(fā)方面的問題

以政府為主導推進的“海外名校學子走進金華古村落”的研學項目主要針對的是海外市場，目前市場的覆蓋面小，雖然海外的市場看起來很大，但受眾群體的范圍比較小，主要以海外熱愛中國文化的學子為主，同時，距離問題也增加了費用成本，進一步限制了客源的范圍。目前一年接待1-2季的團隊，接待量小，在品牌營造上還存在一定的難度。

各旅行社、教育機構開展的各種修學旅游項目，除了橫店影視城的“影視體驗游”有一定的特色之外，其他的都屬于相對較為簡單化的夏令營，缺少當?shù)靥厣瑢ν獾氐目驮慈鄙傥?，要拓展市場有一定的難度。

2）產品開發(fā)方面的問題

就以目前的發(fā)展趨勢來說，青少年修學旅游市場呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，蘊含著巨大的商機，很多旅游機構正是看重了這種商機，集中其全部資源來全力開發(fā)修學旅游項目。雖然在產品開發(fā)上獲得了一些突破，但從整體上來看，產品主要以親子游和冬夏令營為主，產品的創(chuàng)新依然比較缺乏。在內容上增加了影視體驗游、漢服開筆禮國學游等內容，但大部分產品缺乏特色和深度，如：軍事夏令營、英語國際夏令營等，沒有體現(xiàn)出當?shù)靥赜械馁Y源和文化進行開發(fā)，其他地區(qū)同樣可以開發(fā)，也就出現(xiàn)了產品同質化的現(xiàn)象，這就很打造修學精品線路，知名度不高，外地市場難以開拓。

3）產品宣傳促銷方面的問題

該項目主要依靠金華市僑辦出面宣傳，組織一次需要花大量的時間和精力，宣傳渠道較為單一。而教育機構和旅行社在修學旅游產品的宣傳上，形式也較為簡單，主要通過報刊或網站的零星報道，或在特定的學校進行宣傳等形式。

3 金華市修學旅游產品開發(fā)對策研究

3.1 充分發(fā)揮政府在修學旅游中的作用

修學旅游之所以越來越受到社會各界的重視，最為主要的一個原因就是其彌補了傳統(tǒng)教育中存在的不足。在當前的學校教育中，應試教育仍然占據(jù)主流地位，學校和家長太看重與學生的成績，而忽略了學生其他方面的發(fā)展，不能做到知行合一。而通過修學旅游，不僅可以有效地彌補學校教育中存在的缺陷，同時也利于素質教育的實施。因此，在修學旅游產品開發(fā)的過程中，除了要依靠市場的運作之外，還需要政府的大力支持，如為了推進素質教育，可以將其納入到學校的教育體系中。這樣就可以形成較好的修學旅游氛圍，改變原來季節(jié)性太強的問題，同時提高國民素質。

另外，為了能夠使旅游行業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，旅游部門應當出臺相應的法律法規(guī)，對修學旅游進行規(guī)范和引導。同時，這也能有效地防止某些教育機構或旅游企業(yè)為了獲得經濟利益，對修學產品進行隨意地開發(fā)，擾亂市場的正常秩序。

3.2 依托當?shù)刭Y源開發(fā)適應市場需求的修學旅游產品

對于金華市來說，該市的旅游資源是非常豐富的，不僅有山有水，而且也有濃厚的人文景觀。面對如此豐富自然和人文資源，如何將這二者融合在一起，對其進行傳播和繼承，這是產品開發(fā)者必須要考慮的問題。比如我們利用這些資源的特點，將其開發(fā)為科技、歷史、文化等領域為主題的修學旅游產品：

1）“影視體驗”主題的修學旅游產品：橫店影視城已推出“我是小明星·我的電影·我拍板·我主演！”的影視藝術文化旅游項目，可進一步加入教育主題進行挖掘深化。

2）“家風家訓”主題的修學旅游產品：可將家風家訓融入學生課堂教育，融入旅游線路，寓教于樂，潛移默化地為建設“信義”金華、“兩美”金華、“清廉”金華提供了良好的社會環(huán)境。如百世傳誦《誡子書》的蘭溪諸葛村，“懸魚門庭以廉傳家”的磐安羊氏，東陽中國木雕博物館的家訓館等都是開展“孝義”主題的好去處。

3）“國學”主題的修學旅游產品：這一主題橫店影視城已開展了“童趣·國學春游節(jié)”，內容包含了參拜孔夫子、漢服開筆禮等，可進一步加入成人禮等，讓參與者能親歷古代學子的啟蒙教育?？蓪⑴桶矙蜗资霞覐R等儒家文化深厚的場所開展儒俗風情游，可研習古琴、茶藝、圍棋、書法等。

4）“社會實踐”主題的修學旅游產品：可以開展一些以軍訓等為主要內容的產品的。現(xiàn)已開展的軍事訓練，可將主題進一步深化，如橫店可開展團隊素質拓展、野外生存訓練等主題的修學旅游項目。如可利用橫店的高爾夫球場開展青少年高爾夫夏令營，利用金華的農業(yè)觀光園開展農場勞作體驗為主題的修學旅游項目。

5）以“課本內容”為主題的修學旅游產品：可以根據(jù)課本上的內容，帶領學生到真實的情景中去感同身受，提高學生的理解能力，培養(yǎng)他們的美學趣味。如金華的侍王府、八詠樓、蘭溪的諸葛八卦村等可開展以歷史為主題的修學旅游產品，認識歷史人物；此外，也可以充分地利用農業(yè)園資源開展修學旅游資源，讓學生認識大自然現(xiàn)象。

3.3 培育、開拓修學旅游市場

1）要開拓國內外兩個市場

要借助特色主題，如“橫店影視體驗游”、“古村落的民俗民風游”等，只有不斷地提高產品質量，并豐富產品的內涵，才能吸引更多的客源，創(chuàng)建自己的品牌特色，進而打開國內的市場。除了要拓展國內的市場之外，也不能忽略海外市場。

2）開拓修學旅游的客源群體

修學旅游產品除了針對學生群體的同時，還可以考慮成人群體。比如可以針對公務員群體開展“勤政、廉政”等為主題的修學旅游產品，針對企業(yè)人員可開展團隊素質拓展、培養(yǎng)團隊合作精神的修學旅游產品等。根據(jù)不同人群的特點，采取不同的營銷方式，另外，還應充分地利用媒體和網絡，擴大營銷的受眾范圍，只有這樣才能擴展更多的客源。

通過上文對修學旅游的介紹，我們可以看出，從根本上來說修學旅游是一種寓教于樂的旅游形式，是人們在旅游的過程中不知不覺達到學習的目的。以目前來說，修學旅游擁有巨大的市場潛力，它正逐漸成為主流性的旅游產品。金華地處浙中，與浙江各地級市相距較近，具有很好的地域優(yōu)勢，發(fā)展修學旅游，可以加強對外交流，促進區(qū)域一體化發(fā)展。同時，通過發(fā)展修學旅游，也可以為金華帶來了巨大的經濟效益，此外，還能在地域空間和產品系列這兩個方面來完善金華市旅游發(fā)展到的格局，推動旅游強市的建設。

參考文獻：

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