朱偉明　周麗潔

摘要： 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)滲透和帶動(dòng)下，電子商務(wù)的普及沖擊影響傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分化與重組。電子商務(wù)與傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)融合發(fā)展問(wèn)題引起產(chǎn)業(yè)和學(xué)界廣泛關(guān)注，線上與線下如何更好聯(lián)動(dòng)發(fā)展已成為傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究的重大理論和實(shí)踐問(wèn)題。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及文獻(xiàn)查閱，剖析當(dāng)前浙江傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型線上商務(wù)面臨的困境，梳理互聯(lián)網(wǎng)+浙江傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型機(jī)理，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)+浙江傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型模式。并以杭州四季青服裝市場(chǎng)為例，進(jìn)一步探究傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑，提出其轉(zhuǎn)型升級(jí)的相關(guān)結(jié)論及營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)+；傳統(tǒng)市場(chǎng)；紡織服裝；四季青；轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類(lèi)號(hào)： TS941.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)： 10017003（2018）04004908引用頁(yè)碼： 041109

Abstract： With the leading， penetration and driving of internet technology， Ecommerce impacts and influences the differentiation and reorganization of textile and apparel market. The integral development of electronic commerce and traditional wholesale market has received extensive attention of the industry and academic circle. The interactive development between online and offline （O2O） of traditional professional market has become a major theoretical and practical question. The market research and literature review were used in this paper. To analyze the dilemma faced by Zhejiang traditional textile and apparel professional market， sort out the transformation mechanism of internet+Zhejiang traditional textile and apparel professional market and reconstruct the transformation mode of internet+Zhejiang traditional textile and apparel professional market. Hangzhou Evergreen Group was used as the example to further explore the new path to transform and upgrade of traditional professional market with the help of internet. Meanwhile， this paper proposed relevant conclusions and marketing suggestions on the transformation and upgrading.

Key words： Internet+； traditional market； textile and apparel； Evergreen Group； transformation and upgrading

阿里巴巴、淘寶、京東、唯品會(huì)等第三方線上平臺(tái)的快速崛起，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)和消費(fèi)方式產(chǎn)生重要影響，改變了傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)“生產(chǎn)—批發(fā)—零售”的供應(yīng)鏈模式，作為商品流通中的重要環(huán)節(jié)——批發(fā)，傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)正積極做出響應(yīng)與反饋[1]。如何讓傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)煥發(fā)活力，正如《浙江省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，紡織服裝產(chǎn)業(yè)將深入實(shí)施“電商換市”，加快開(kāi)展電子商務(wù)，積極探索嘗試離線商務(wù)等各種新興電子商務(wù)模式[2]。2016年紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)與交易額占專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)實(shí)體交易額的46.35%，較2015年提高了6個(gè)百分點(diǎn)[3]。浙江作為中國(guó)紡織服裝生產(chǎn)和出口大省，電商對(duì)紡織行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，正面臨著增長(zhǎng)匱乏的困局，尋找新的突破成為當(dāng)下浙江紡織服裝行業(yè)面臨的共同課題。浙江傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)嘗試嫁接互聯(lián)網(wǎng)，探索“行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”新模式，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)融合線上線下批發(fā)與零售業(yè)務(wù)，促進(jìn)傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”沖擊下浙江紡織服裝專(zhuān)

業(yè)市場(chǎng)困境專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)曾是浙江改革開(kāi)放一大制度創(chuàng)新，以淘寶、京東為代表的C2C垂直電商平臺(tái)及各類(lèi)B2B、B2C電商平臺(tái)的興起，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)各類(lèi)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和小商品類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭逐漸放緩，市場(chǎng)輻射范圍縮小，批發(fā)商數(shù)量減少，成交額增速放慢，“空殼市場(chǎng)”和“半空殼市場(chǎng)”日益增加，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)迅速下滑，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)面臨諸多市場(chǎng)困境。

1.1專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前全國(guó)主要的服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)有杭州四季青、常熟服裝城、石獅服裝城、上海新七浦服裝城、廣州白馬服裝市場(chǎng)等。消費(fèi)轉(zhuǎn)變、消費(fèi)升級(jí)及互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊，浙江紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越難以為繼。首先，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)需低迷；其次，行業(yè)信息不透明、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的現(xiàn)狀被打破，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，產(chǎn)品和服務(wù)缺乏個(gè)性化[4]，用戶黏性差導(dǎo)致利潤(rùn)縮水；最后，迫于電子商務(wù)和庫(kù)存的壓力下，嘗試觸網(wǎng)打折促銷(xiāo)，網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)盛極一時(shí)，各傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)紛紛拓展電子商務(wù)，爭(zhēng)搶商貿(mào)流通領(lǐng)域新一輪發(fā)展先機(jī)。1.2經(jīng)營(yíng)模式逐漸老化

傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)依靠提升網(wǎng)點(diǎn)密度帶動(dòng)銷(xiāo)售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌下沉的方式不再適用，經(jīng)營(yíng)戶房租成本壓力長(zhǎng)期上漲，嘗試開(kāi)拓網(wǎng)上市場(chǎng)提高毛利率和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度。但不成熟的運(yùn)營(yíng)模式，使經(jīng)營(yíng)戶面臨新的問(wèn)題：第一，線上線下的價(jià)格沖突、串貨、盜版等，促使經(jīng)營(yíng)戶陷入發(fā)展困境；第二，雖然不少傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建立自己的網(wǎng)站或利用第三方電商平臺(tái)交易，但對(duì)電商的數(shù)據(jù)分析管理和應(yīng)用意識(shí)落后，無(wú)法及時(shí)更新，缺乏對(duì)市場(chǎng)狀況、客戶需求的預(yù)測(cè)和把控能力[5]，無(wú)法獲取穩(wěn)定客源及訂單；第三，倉(cāng)儲(chǔ)物流配套服務(wù)成為制約電商發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

1.3互聯(lián)網(wǎng)去中間化交易

傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道通常是“生產(chǎn)商—分銷(xiāo)商/批發(fā)商—下級(jí)分銷(xiāo)商/批發(fā)商—消費(fèi)者”，產(chǎn)業(yè)鏈中渠道長(zhǎng)且復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?cè)袖N(xiāo)售模式，加速商品流通，增強(qiáng)消費(fèi)資源流通的便捷性與廣泛性，促成生產(chǎn)商與終端消費(fèi)者直接交易（圖1）。以四季青、網(wǎng)上輕紡城為代表的線下紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)遷移線上，零售商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向批發(fā)商進(jìn)行線上交易，B2B服裝批發(fā)模式中，經(jīng)銷(xiāo)商日漸式微。以浙江桐鄉(xiāng)毛衫專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為代表的洪合毛衫市場(chǎng)和濮院毛衫市場(chǎng)分別開(kāi)設(shè)毛衫匯、濮院毛衫APP專(zhuān)屬平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接溝通交流，加強(qiáng)了供應(yīng)鏈管理，間接縮短服裝批發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，去掉冗余的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，對(duì)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)模式進(jìn)行了顛覆。

1.4傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型難度大

傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的多數(shù)商戶借助第三方專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上交易，加碼O2O實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)線下展示體驗(yàn)或把線上流量導(dǎo)入實(shí)體店中，但也存在運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)難度較大的問(wèn)題。首先，市場(chǎng)的自發(fā)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，讓產(chǎn)品處于“挖底式競(jìng)爭(zhēng)”，無(wú)打造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的目標(biāo)，決定了專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)成為一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的碎片市場(chǎng)；其次，電子商務(wù)發(fā)展需要一批專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才支持，需要良好的發(fā)展環(huán)境及信用安全認(rèn)證等支撐體系；再次，走高端零售進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，涉及舊地改造、新址選取等方面難題；最后，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)深陷“囚徒困境”，難以開(kāi)展線上服務(wù)體驗(yàn)、展示與研發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型受經(jīng)營(yíng)思維及原商業(yè)模式的限制。

2互聯(lián)網(wǎng)+浙江紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)

型機(jī)理浙江是電子商務(wù)起步較早、發(fā)展最快、產(chǎn)業(yè)鏈最全的省份之一，擁有目前全球市值最高的第三方電子商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴、全國(guó)交易額最大的網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺(tái)淘寶網(wǎng)和天貓。目前，全省共有各類(lèi)正常經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店84.5萬(wàn)家、天貓店2.5萬(wàn)家、跨境電商網(wǎng)店6.3萬(wàn)余家，擁有電商服務(wù)企業(yè)3 000多家、電商產(chǎn)業(yè)基地204個(gè)[6]。2016年850家萬(wàn)平方米以上的紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)交易額為9 780億元，同比增長(zhǎng)20.74%。與行業(yè)電子商務(wù)相比，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)交易額占比為21.09%，是行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的重要組成部分[3]。浙江自實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+計(jì)劃”“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”和“電商換市”戰(zhàn)略以來(lái)，各B2B、B2C電商平臺(tái)的服務(wù)項(xiàng)目收入、C2C綜合電商平臺(tái)的交易額及上網(wǎng)比重均居全國(guó)第一?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變升級(jí)，與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)加快融合，催生一批新興業(yè)態(tài)，成為浙江省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提升發(fā)展的新引擎。

2.1互聯(lián)網(wǎng)化助推專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)影響范圍擴(kuò)展

新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域挑戰(zhàn)的是產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)面臨著外銷(xiāo)無(wú)訂單、內(nèi)銷(xiāo)無(wú)渠道的尷尬境地，經(jīng)濟(jì)放緩，帶動(dòng)力明顯減弱，促使專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)急需拓展。而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全球化的信息共享平臺(tái)，通過(guò)電子信息技術(shù)將市場(chǎng)內(nèi)的工序、服務(wù)和商務(wù)活動(dòng)信息化，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是物質(zhì)資源，而是數(shù)據(jù)和信息[7]，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)展市場(chǎng)容量。尤其是四季青、義烏購(gòu)、網(wǎng)上輕紡城和金蠶網(wǎng)等電商平臺(tái)的搭建給專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)提供了更大的線上增量市場(chǎng)[8]，依托線下市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展線上交易服務(wù)，消化過(guò)剩產(chǎn)能，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生“1+1>2”的集聚效應(yīng)，突破制約瓶頸，實(shí)現(xiàn)有形與無(wú)形的無(wú)縫結(jié)合[9]。

2.2信息數(shù)據(jù)化促進(jìn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)貼近消費(fèi)需求

傳統(tǒng)粗放型批量式的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)、供、銷(xiāo)三者間信息溝通不暢，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)，造成滯銷(xiāo)和庫(kù)存積壓?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)并非電商渠道的興起等表面現(xiàn)象，而是數(shù)據(jù)化浪潮的沖擊，依靠灌輸主觀信息給消費(fèi)者而影響消費(fèi)者決策的時(shí)代一去不返。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打通供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上下游與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交互，IMC（Integrated marketing communication，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）和CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）開(kāi)始盛行，與消費(fèi)者溝通的渠道與模式正在不斷創(chuàng)新。運(yùn)用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品應(yīng)對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求，并根據(jù)消費(fèi)偏好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，優(yōu)化生產(chǎn)和庫(kù)存規(guī)劃，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7]。

2.3柔性化促進(jìn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)鏈升級(jí)

隨著行業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)，精準(zhǔn)聚焦用戶需求、小量多單、柔性化生產(chǎn)成為大勢(shì)所趨。互聯(lián)網(wǎng)所具備的海量信息、快捷服務(wù)、個(gè)性設(shè)置、低廉成本等突破傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)在時(shí)間和空間上的制約，幫助專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)更好地利用信息空間的資源優(yōu)勢(shì)，便于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)的扁平化、柔性化和網(wǎng)絡(luò)虛擬化，加快線上線下供應(yīng)鏈的相互融合。通過(guò)供應(yīng)鏈、市場(chǎng)和消費(fèi)者之間信息數(shù)據(jù)的流動(dòng)、挖掘和處理，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)能夠更精準(zhǔn)把握市場(chǎng)和客戶需求，縮短供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和服務(wù)的智能化、柔性化升級(jí)[7]。

2.4雙渠道解決專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)“寬與深”兩難問(wèn)題

雙渠道即將產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道送達(dá)消費(fèi)者手中[10]，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)除傳統(tǒng)的產(chǎn)品及區(qū)位優(yōu)勢(shì)之外，融入大數(shù)據(jù)、智能倉(cāng)儲(chǔ)物流、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、信息實(shí)時(shí)反饋和全產(chǎn)業(yè)鏈整合的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)模式，整合線上線下資源，構(gòu)建實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)資源的整體平臺(tái)，由傳統(tǒng)單一的批發(fā)模式向“傳統(tǒng)+電商”雙渠道模式轉(zhuǎn)變。供求高度分散是傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，商家眾多、品類(lèi)豐富、現(xiàn)貨交易，卻長(zhǎng)期存在兩大痛點(diǎn)：第一，缺乏精準(zhǔn)細(xì)分的SKU目錄索引，貨源充足卻費(fèi)時(shí)費(fèi)力；第二，在品質(zhì)、交期、補(bǔ)貨能力等方面存在較大問(wèn)題?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的B2B、B2C平臺(tái)，一方面實(shí)現(xiàn)海量商品在線，通過(guò)品類(lèi)索引或關(guān)鍵字搜索，實(shí)現(xiàn)貨品精準(zhǔn)定位；另一方面通過(guò)交易在線化，形成品牌信用評(píng)價(jià)體系，可以有效促進(jìn)經(jīng)營(yíng)戶改善品質(zhì)、交期等不良現(xiàn)象。

2.5互聯(lián)網(wǎng)+背景下專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)功能逐步分離

傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)承載著實(shí)物商品物流、信息流、資金流三個(gè)功能，網(wǎng)上交易市場(chǎng)的建立，將逐步被分化。首先，價(jià)格和信息匯聚的功能被互聯(lián)網(wǎng)替代，如阿里巴巴、慧聰、衣聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)；其次，交易和支付轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，有效解決專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)“現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)貨、現(xiàn)金”三現(xiàn)交易帶來(lái)的臟亂差現(xiàn)象[11]；最后是商流問(wèn)題，僅依靠網(wǎng)上圖片、文字描述尚不足以支持，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示、選貨、組貨，交易在實(shí)體店內(nèi)洽談完成，線上支付，總倉(cāng)統(tǒng)一調(diào)配提貨或物流配送給客戶，安全快捷，提高交易效率，建立一套基于互聯(lián)網(wǎng)的信用體系。浙江大多數(shù)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)正實(shí)施“市區(qū)展場(chǎng)郊區(qū)貨場(chǎng)”人貨分流（圖2）。

3互聯(lián)網(wǎng)+浙江紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

3.1浙江紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電商模式創(chuàng)新

從整體情況看，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)應(yīng)用尚處于發(fā)展的起步與培育階段，而浙江紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)模發(fā)展迅猛，正積極向“互聯(lián)網(wǎng)+商品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)”靠攏。目前，浙江傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)電商模式建設(shè)主要表現(xiàn)在以下四種模式：第一，以阿里巴巴為代表的依托第三方平臺(tái)發(fā)展的B2C模式，商家通過(guò)阿里巴巴、行業(yè)垂直網(wǎng)站開(kāi)設(shè)店鋪，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，如聯(lián)合阿里巴巴的“云市場(chǎng)”和“產(chǎn)業(yè)帶”；第二，以Internet為主要手段的B2C模式，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)借助行業(yè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)信息交易平臺(tái)的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的互動(dòng)發(fā)展，如依托紹興紡織產(chǎn)業(yè)聚集的“網(wǎng)上輕紡城”，是紹興專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品的平臺(tái)，也是其開(kāi)展電子商務(wù)的重要模式；第三，自建B2B、B2C電子商務(wù)平臺(tái)，為市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)和客戶提供新的信息交易平臺(tái)，其中“義烏購(gòu)”“海皮城”最具代表性；第四，線上交易線下消費(fèi)的O2O（Online to Offline）模式，通過(guò)進(jìn)駐天貓、京東、淘寶店，將線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和電子商務(wù)結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)信息化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

3.2互聯(lián)網(wǎng)+浙江傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型O2O

傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)主要以商業(yè)地產(chǎn)的管理模式為主，由投資方選取建設(shè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)地，招商引資進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的商品批發(fā)活動(dòng)，通過(guò)出租攤位、門(mén)店收取租金，以及配套的物業(yè)管理收取相關(guān)服務(wù)費(fèi)[12]。隨著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易模式的發(fā)展，電商將上游的生產(chǎn)廠家和下游的消費(fèi)群體均吸引到線上，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)原有銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模塊銳減?；ヂ?lián)網(wǎng)打破信息不對(duì)稱(chēng)，壓縮甚至取消各類(lèi)代理、各種渠道，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)不轉(zhuǎn)型就只能坐以待斃[12]?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于效率的提升，包括匹配的效率及精準(zhǔn)度、壓縮供應(yīng)鏈長(zhǎng)度、降低產(chǎn)品加價(jià)率、減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)、降低分銷(xiāo)和配送成本[13]，為浙江專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供發(fā)展空間。電商導(dǎo)入后，在線上平臺(tái)每筆交易都會(huì)留下痕跡，形成清晰的交易數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)歸總、分析，幫助商戶更精準(zhǔn)銷(xiāo)售。未來(lái)的商業(yè)模式是實(shí)體店與線上店的融合，線上線下雙向互動(dòng)的O2O模式才是突破口（圖3）。

3.3專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)存在的瓶頸

互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展、信息技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)組織的變革、消費(fèi)需求的升級(jí)，浙江傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。但是，在實(shí)際操作過(guò)程中仍然面臨思維方式難轉(zhuǎn)變、重交易輕服務(wù)、重投入輕應(yīng)用、重商戶輕客戶等一系列難題，特別是對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑選擇、轉(zhuǎn)型方向的認(rèn)識(shí)還不夠統(tǒng)一[14]，各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)主體之間存在的問(wèn)題和矛盾突出。

3.3.1體制機(jī)制瓶頸影響專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)功能和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)模式有著很大程度的不同，要求市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶具備與之相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)理念和操作技能，但目前大多數(shù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)仍采用獨(dú)立、分散的經(jīng)營(yíng)戶為市場(chǎng)主體，以老的模式套電商外衣。尤其是一些傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的體制機(jī)制，對(duì)新型商業(yè)模式和技術(shù)的接受能力較低，經(jīng)營(yíng)理念落后，經(jīng)營(yíng)模式單一，市場(chǎng)管理能力弱，高素質(zhì)的商貿(mào)管理人員不足，嚴(yán)重阻礙了專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[14]。

3.3.2技術(shù)創(chuàng)新能力不足阻礙專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命，深刻影響著生產(chǎn)、制造、消費(fèi)等各個(gè)方面。流通領(lǐng)域成為新技術(shù)、新應(yīng)用、新模式滲透最深、最廣的領(lǐng)域，而大部分專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)在基礎(chǔ)配套設(shè)施、技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用、人才培養(yǎng)等方面投入甚少，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的運(yùn)用能力落后。在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中側(cè)重新技術(shù)、新模式的應(yīng)用，忽略了經(jīng)營(yíng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理的轉(zhuǎn)變與提升能力，導(dǎo)致新技術(shù)應(yīng)用效果不佳。

3.3.3物流倉(cāng)儲(chǔ)金融等體系不完善阻礙專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集聚了大量的中小企業(yè)和個(gè)體商戶，其產(chǎn)品的采購(gòu)、供應(yīng)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等職責(zé)由經(jīng)營(yíng)戶自己承擔(dān)，供應(yīng)鏈服務(wù)體系處于不完善、不成熟、不健全、不配套的狀態(tài)[15]，難以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接，致使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶處于“被轉(zhuǎn)型、被升級(jí)”的尷尬局面。一些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)在升級(jí)換代時(shí)建立專(zhuān)門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、金融等相關(guān)服務(wù)，但大多都是由原先的托運(yùn)部轉(zhuǎn)化而來(lái)，專(zhuān)業(yè)化水平不夠，尤其是信息化、自動(dòng)化、智能化程度低，難以適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)大變革背景下倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)高速發(fā)展、高效運(yùn)作的要求，成為制約專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)一大短板[16]。

3.3.4線上線下O2O融合發(fā)展程度低阻礙專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

部分傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“線上線下實(shí)時(shí)同步”，但在平臺(tái)一體化運(yùn)營(yíng)、相關(guān)配套服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)、智慧商貿(mào)建設(shè)等方面存在差距，從虛擬交易向?qū)崟r(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化線上線下服務(wù)的有機(jī)整合難以達(dá)到。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)+、信息數(shù)據(jù)化、智能倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù)平臺(tái)等開(kāi)展“專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)+電商平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)基地+電商服務(wù)商”相結(jié)合的一體化O2O平臺(tái)，積極推進(jìn)市場(chǎng)主體、制造企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、電商平臺(tái)有機(jī)融合，成為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新負(fù)擔(dān)，不利于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

4互聯(lián)網(wǎng)+四季青服裝市場(chǎng)O2O轉(zhuǎn)型

4.1杭州四季青服裝市場(chǎng)發(fā)展歷程

第一代專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是攤位制交易場(chǎng)所，以“供應(yīng)者需求者零售商消費(fèi)者”的交易形式為主，屬于低級(jí)的市場(chǎng)形態(tài)；第二代專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)以排鋪式建筑形態(tài)為主，出現(xiàn)物流功能、開(kāi)展檔口式經(jīng)營(yíng)，形成初級(jí)的市場(chǎng)形態(tài)；第三代專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是店鋪式展示交易場(chǎng)所，集展示、批發(fā)、零售于一體，采取物業(yè)式的管理模式，以“中國(guó)四季青服裝網(wǎng)”（www.sjq.cn）官方網(wǎng)站為輔，亮相中外服裝網(wǎng)，開(kāi)始永不打烊的網(wǎng)上“四季青”；第四代專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是形象化展示交易場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)方式呈現(xiàn)“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”雙店經(jīng)營(yíng)模式，擁有較為完整的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系和商貿(mào)流通體系，走線上線下互動(dòng)發(fā)展模式；第五代專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是展貿(mào)體驗(yàn)型交易場(chǎng)所，形成集中供應(yīng)、批量采購(gòu)、展示體驗(yàn)、貿(mào)易展洽、電子商務(wù)和現(xiàn)代物流為一體的新型商貿(mào)流通服務(wù)基地。四季青經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，成為華東地區(qū)最大服裝交易集散中心。

4.2四季青服裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)全新O2O模式

4.2.1四季青電子商務(wù)發(fā)展

四季青電子商務(wù)模式發(fā)展經(jīng)歷了B2B、C2C和與阿里巴巴聯(lián)盟到四季青摩街APP四種模式。摩街APP采用瀑布流呈現(xiàn)方式，突出“逛”的感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)摩街移動(dòng)APP與PC端同步，線下展示線上下單付款，集中物流發(fā)貨[17]。四季青一方面限價(jià)實(shí)體商鋪?zhàn)饨?，另一方面幫助商戶利用互?lián)網(wǎng)電子商務(wù)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，四季青服裝市場(chǎng)擁有貨源渠道優(yōu)勢(shì)，更易推進(jìn)O2O模式的發(fā)展[18]。

4.2.2四季青智能倉(cāng)儲(chǔ)物流中心

目前，浙江絕大部分專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系均為粗放型，四季青打破倉(cāng)儲(chǔ)物流經(jīng)營(yíng)主體各自為政、粗放競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。通過(guò)整合商業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)痊F(xiàn)有的物流資源，組建新型的智能倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心，加強(qiáng)信息流和物流的融合[19]，實(shí)現(xiàn)物流創(chuàng)新。通過(guò)信息化改造升級(jí)，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)，打造智慧倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)，構(gòu)建統(tǒng)一的智能倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，促進(jìn)傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)物流向系統(tǒng)化、數(shù)字化、互聯(lián)化、自動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)變，并將商品在物理上的分散與信息上的集中相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)智能化高效率配送[16]。

4.2.3四季青供應(yīng)鏈金融及信用體系

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的金融服務(wù)主要是為買(mǎi)賣(mài)雙方資金流轉(zhuǎn)提供支持，資金的供給與需求存在錯(cuò)位現(xiàn)象，四季青為補(bǔ)齊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)資金及信用短板，著力引導(dǎo)、支持、推動(dòng)與市場(chǎng)交易相匹配的供應(yīng)鏈金融及信用體系，由資金流轉(zhuǎn)平臺(tái)向供應(yīng)鏈金融中心轉(zhuǎn)變。通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)化的供應(yīng)鏈金融機(jī)構(gòu)，將各級(jí)市場(chǎng)商戶、上游供應(yīng)商、下游采購(gòu)商與電子商務(wù)平臺(tái)（衣付寶）進(jìn)行整合，以債權(quán)、審核建立彼此間的關(guān)聯(lián)性，提供更為精準(zhǔn)、靈活、完善的供應(yīng)鏈金融服務(wù)，打造行業(yè)金融信用服務(wù)中心。

4.2.4四季青轉(zhuǎn)型升級(jí)全新O2O模式

四季青市場(chǎng)現(xiàn)有2600家商戶，40%～50%商戶在生產(chǎn)鏈中扮演“中間人”角色，探尋以“打通上下游”的方式增強(qiáng)商家及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力之路。四季青加快調(diào)整、升級(jí)、創(chuàng)新步伐，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，幫助商戶提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)兩手著力，一方面整合設(shè)計(jì)師資源，每日更新服裝款式，免費(fèi)提供給市場(chǎng)商戶展示，測(cè)試后再下訂單。既幫助“中間人”商家降低成本又提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)讓自產(chǎn)自銷(xiāo)商家產(chǎn)生一種危機(jī)感，倒逼商戶降低成本。另一方面渠道下沉，在全國(guó)各縣城建立大數(shù)據(jù)為核心、以信息技術(shù)為支撐的實(shí)體店，幫助賣(mài)家掌握服裝市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確保不囤貨，同時(shí)為退換貨、物流配送提供便利，由此強(qiáng)化買(mǎi)家與賣(mài)家、市場(chǎng)之間的黏性。

線下實(shí)體以商品展示功能為主，打通資源渠道吸客引商，實(shí)現(xiàn)人貨分離，線上完成交易倉(cāng)儲(chǔ)統(tǒng)一物流發(fā)貨，定期舉辦貨品對(duì)接互動(dòng)巡展活動(dòng)，為經(jīng)營(yíng)戶獲取信息資源和建立合作渠道，利于吸引區(qū)域商戶經(jīng)批和去化換季庫(kù)存。線上電商通過(guò)四季青開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站、品牌聯(lián)盟、分銷(xiāo)寶、摩街、WEB站點(diǎn)等線上工具，實(shí)現(xiàn)信息傳遞和交易管理，聯(lián)盟市場(chǎng)之間傳遞獲取最新貨品信息，擴(kuò)大和促進(jìn)訂單量的同時(shí)能夠減少庫(kù)存、降低積壓、盤(pán)活成本，達(dá)到以銷(xiāo)定產(chǎn)。滿足體驗(yàn)型購(gòu)物、電商化經(jīng)營(yíng)、快捷型支付、智能化管理的市場(chǎng)發(fā)展需求，形成“實(shí)體市場(chǎng)+商業(yè)地產(chǎn)+電子商務(wù)”三體融合全新O2O商業(yè)模式（圖4）。

5營(yíng)銷(xiāo)建議

5.1推動(dòng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)基地

電商產(chǎn)業(yè)園是電子商務(wù)建設(shè)和發(fā)展的主平臺(tái)、孵化器和集聚區(qū)。推動(dòng)浙江紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地有利于實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電商化。首先，營(yíng)造電商投資環(huán)境，加強(qiáng)電商平臺(tái)支付系統(tǒng)、智慧倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；其次，引進(jìn)技術(shù)、物流、支付、數(shù)據(jù)等支撐服務(wù)，培育以電商服務(wù)業(yè)帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，形成電商集聚效應(yīng)[20]；最后，線上線下延伸發(fā)展，加大電商配套服務(wù)建設(shè)，尤其是快遞、物流方面，解決電商發(fā)展“物流電商一體化”難題。

5.2鼓勵(lì)自建紡織服裝專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)通過(guò)搭建市場(chǎng)專(zhuān)屬直面消費(fèi)者的電商平臺(tái)，依托實(shí)體市場(chǎng)發(fā)展電子商務(wù)渠道，開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)。目前已有部分傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)掌握電子商務(wù)規(guī)律，儲(chǔ)備客戶資源，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)更應(yīng)該選擇打造屬于自身的B2C電商平臺(tái)。強(qiáng)化網(wǎng)上交易服務(wù)體系建設(shè)，加大線上交易數(shù)據(jù)的采集與分析，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，建立集交易、金融、配送等功能為一體的網(wǎng)上批發(fā)和分銷(xiāo)平臺(tái)，將專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電商平臺(tái)建設(shè)成為集設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售為一體的綜合型服務(wù)平臺(tái)。掌控電子商務(wù)網(wǎng)站的主導(dǎo)權(quán)，加快實(shí)體市場(chǎng)與電商平臺(tái)“2合1”專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的電子交易平臺(tái)建設(shè)。

5.3打造融合發(fā)展O2O紡織服裝定制模式

紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)仍處于供大于求、高庫(kù)存的危機(jī)，因此傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電商化發(fā)展需重點(diǎn)關(guān)注線上線下同步、個(gè)性化定制、消費(fèi)體驗(yàn)和科技技術(shù)融合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展必須以目標(biāo)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，借助成熟的電商平臺(tái)或第三方平臺(tái)提供各種服務(wù)功能，確切掌握消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存功能，通過(guò)職能轉(zhuǎn)換和技術(shù)改造，為生產(chǎn)商及時(shí)提供市場(chǎng)銷(xiāo)售信息，為零售商提供貨源信息、時(shí)尚流行信息，實(shí)現(xiàn)批發(fā)商/零售商“以銷(xiāo)定產(chǎn)、以需定貨”。借互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)全方位協(xié)助批發(fā)行業(yè)突破傳統(tǒng)模式的制約，實(shí)現(xiàn)一套完整的個(gè)性化定制服務(wù)O2O模式。

6結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是電商推動(dòng)下發(fā)生的交易模式變遷，即從線下實(shí)體向線上交易發(fā)展。部分浙江傳統(tǒng)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)借助第三方電商平臺(tái)或自建電商平臺(tái)，擴(kuò)充線上市場(chǎng)容量，提升專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)的融合是一個(gè)復(fù)雜的演化進(jìn)階過(guò)程，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在一定的問(wèn)題，因此，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展觀念及不同模式的沖突。杭州四季青服裝市場(chǎng)在現(xiàn)有“實(shí)體+官網(wǎng)”的基礎(chǔ)上，自建獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)性服裝電商平臺(tái)，并開(kāi)發(fā)“摩街”APP，為四季青上游商戶與下游批發(fā)商戶搭建電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙方的線上訂單交易。通過(guò)四季青實(shí)體市場(chǎng)、PC端的“四季青服裝網(wǎng)”、移動(dòng)端的“手機(jī)四季青”和智能倉(cāng)儲(chǔ)物體系實(shí)現(xiàn)線上線下（O2O）全方位融合營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)必須要往兩個(gè)方向去努力，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)科技，另一個(gè)則是智能倉(cāng)儲(chǔ)物流，這樣才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后的繼續(xù)騰飛。

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