陳禮騰

2016年國內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時期，并在2017年趨于平緩。同時，當(dāng)直播行業(yè)面臨用戶流失的尷尬時，“社交”無疑是各大直播平臺都想抓住的救命稻草，而直播答題通過邀請傳播，成功調(diào)用了“熟人關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，甚至可以借此打破陌生人社交困境，讓更多人找到契合點(diǎn)。

2018年1月3日，王思聰在微博上發(fā)布一條“我撒幣，我樂意”、“每天我都發(fā)獎金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬”等刺激性話語，以推廣自己投資的《沖頂大會》APP。

1月6日晚，《百萬英雄》、《芝士超人》、《百萬贏家》同時投放了100萬、101萬、102萬的百萬級別單場獎金。20分鐘內(nèi)，三家一共燒掉了303萬。

在隨后的幾天，燒錢更是到了瘋狂的地步。1月7日、8日，《芝士超人》再次在晚上砸下202萬元，其在20：30與21：30均單場投放101萬元；而《百萬英雄》不甘落后，狂擲300萬元打造出21點(diǎn)單場200萬元獎金，以及22點(diǎn)單場100萬元獎金；《百萬贏家》則從20：20連開4場，場場100萬元。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心粗略統(tǒng)計(jì)，直播問答投放金額達(dá)億元級別。

直播問答平臺相繼涌現(xiàn)，動輒上百萬的獎金吸引了大量用戶的參與，同時也吸引的諸多品牌商贊助。1月9日下午，映客創(chuàng)始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到趣店集團(tuán)“大白汽車”1億的廣告訂單，此外?；ń钒偃f贏家也拿到美團(tuán)點(diǎn)評的廣告訂單，開啟百萬專場，其中植入四道美團(tuán)問題。

公開資料顯示，直播答題的操作模式類似美國的HQ Trivia，該款產(chǎn)品的iOs版于2017年8月正式上線，2017年12月，HQ Trivia將獎金提升到10 000美元，同時在線人數(shù)一度達(dá)到40萬左右。

高額的獎金誘惑、幾乎為零的參與門檻以及邀請好友獲得復(fù)活的社交裂變模式讓直播答題軟件火遍大江南北，引發(fā)全民答題熱潮，成為2018年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界爆款。

專家點(diǎn)評

只要在APP上參與答題就能贏取現(xiàn)金，這輪布局的背后，爆紅的原因以及盈利模式又是什么？直播答題究竟是真的“風(fēng)口”，還是會曇花一現(xiàn)不了了之？

觀點(diǎn)一：直播答題火爆有四方面原因

互聯(lián)網(wǎng)分析師曹磊表示，直播答題的產(chǎn)品邏輯就是由真人主持人出題，用戶在規(guī)定時間內(nèi)答題，答對所有題目的用戶可瓜分獎池獎金，獎金可全額提現(xiàn)。此外，曹磊指出，形成這波直播答題互聯(lián)網(wǎng)熱潮的原因有以下幾點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)。直播答題目前受到的監(jiān)管方面影響較小，一種新興的模式出現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)病毒式的傳播方式短時間內(nèi)能涉及龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，讓直播答題迅速走紅。

第二，商家的宣傳造勢。除了網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)，商家平臺的宣傳也是直播答題火爆的原因之一。商家通過多渠道的宣傳，打開自有產(chǎn)品的知名度，逐步吸引用戶參與進(jìn)來。

第三，現(xiàn)金紅包吸引。平臺抓住了人性的弱點(diǎn)，通過大量的現(xiàn)金紅包吸引大量的用戶的參與，從而形成了這股熱潮。

第四，在線直播基礎(chǔ)。2016年國內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時期，盡管2017年步伐放緩，但依舊存在著用戶基礎(chǔ)。直播答題可以視為在線直播的衍生版本，在擁有之前用戶基礎(chǔ)的條件下迅速走紅也是可以預(yù)見的。

觀點(diǎn)二：在線答題為新一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模式

曹磊表示，平臺品牌營銷的模式經(jīng)過升級，變得越來越高效。目前的主流營銷模式存在以下幾個類型。

類型一：廣告投放模式。最開始注入京東、天貓、淘寶等電商平臺營銷引流方式就是品牌和平臺的簡單合作方式。品牌方通過支付一定的廣告費(fèi)用，在平臺上放置廣告位以達(dá)到傳播的目的。但這種方式成本高達(dá)200～300元/人，用戶數(shù)量在經(jīng)過了解、熟知、注冊、使用等一系列流程后逐漸減少，流量的轉(zhuǎn)化率較為低下。

類型二：紅包補(bǔ)貼模式。此類模式的代表就是以美團(tuán)、餓了么的外賣行業(yè)以及滴滴出行、優(yōu)步為代表的網(wǎng)約車行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。平臺通過資金補(bǔ)貼讓利商家及用戶，可以在短時間內(nèi)吸引大量的用戶了解并使用該平臺，再通過后續(xù)服務(wù)逐漸提高用戶粘性。

類型三：拼團(tuán)營銷模式。該模式走的是薄利多銷的路線，平臺通過在指定時間內(nèi)對一件商品進(jìn)行低價銷售從而吸引大量的用戶進(jìn)行購買。

類型四：直播問答營銷模式。曹磊認(rèn)為，直播答題開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌的營銷方式，迄今為止，目前還沒有任何一種廣告的營銷方式能夠讓用戶在半個小時左右的時間里保持高度的集中專注在某個品牌上，并且，這種效果很受的商家的歡迎。而從平臺的角度來講，線上直播平臺獲得客流的成本越來越高，那么勢必要尋找更低信息更高性價比的發(fā)展新客的引流的渠道。在線直播問答的無疑是當(dāng)下最佳的一種手段。

觀點(diǎn)三：流量轉(zhuǎn)化率低盈利模式存疑直播答題或難以持續(xù)發(fā)展

曹磊指出，這種低廉的獲客方式誠然值得推薦，但其有效轉(zhuǎn)化流量是直播答題的成敗關(guān)鍵。高額獎金是互聯(lián)網(wǎng)前期打開市場的慣有模式，但不是長久之計(jì)。引流后，用戶除了答題，還需在產(chǎn)品上有停留時間，此外，用戶會通過綁定銀行卡等方式進(jìn)行提現(xiàn)，平臺可以逐漸培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣與動機(jī)，探索出可行的變現(xiàn)模式，實(shí)實(shí)在在做到流量的有效轉(zhuǎn)化。

此外，曹磊表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛真金白銀的持續(xù)性投入到直播平臺，其背后的可持續(xù)性以及盈利模式尚存疑問。通過燒錢模式來經(jīng)營，一旦停止，如果競爭對手還在投入，當(dāng)下的用戶很快就會流向競爭對手。除了廣告植入方式之外，平臺目前尚未有明確的盈利模式。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和差異化的模式轉(zhuǎn)變將成為直播答題未來發(fā)展中值得認(rèn)真探索的方向。

業(yè)界一般認(rèn)為，直播答題就是網(wǎng)絡(luò)版的開心辭典、幸運(yùn)52。對于直播答題的優(yōu)點(diǎn)就是能以極低的成本來獲取用戶，但此外所面臨的一個問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶黏性不高，只能依靠高額的獎金以及名人效應(yīng)來獲取流量，但這并不是一個可持續(xù)的發(fā)展路徑。如此看來，依靠撒錢的直播答題或許只是曇花一現(xiàn)的小熱潮，不會長久持續(xù)下去。

觀點(diǎn)四：直播答題還需相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管

曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是無規(guī)則，無邊界，這也造成了互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長。行業(yè)野蠻的生長讓獎金從單場10萬飆升到500萬，直播答題刷新著用戶對于獎金的預(yù)期，當(dāng)然也在加速政策監(jiān)管的來臨。在直播答題的迅速躥紅過程中，就出現(xiàn)的許許多多的問題，例如獎金設(shè)置，中間是否有造假，用戶在線量是否屬實(shí)，使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺的規(guī)范管理，更需要相關(guān)部門的監(jiān)管，及時出臺相關(guān)的制度和規(guī)定，更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)作。

然而，另一方面，無論對于沖頂大會，芝士超人，還是百萬贏家等平臺，行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，相關(guān)監(jiān)管也蓄勢待發(fā)，誰能在監(jiān)管政策出臺前跑的更快，發(fā)展的更好，誰就能在之后的競爭中保持領(lǐng)先。