黃小燕　張華榮

【摘 要】桂小廚，一個專注做桂菜的地域特色菜品牌，通過重新定位建立市場認知、由點到面開發(fā)全國市場、立足桂文化進行菜式開發(fā)和門店裝修、服務創(chuàng)新提高顧客忠誠度等連鎖經(jīng)營模式的創(chuàng)新，從廣西走向了全國，讓桂菜在全國有了一席之地。桂小廚從一家普通的餐飲店快速成長為知名連鎖餐飲品牌，其成功經(jīng)驗對廣西餐飲同行有著一定的借鑒意義。

【關鍵詞】連鎖經(jīng)營；新桂商；經(jīng)營模式創(chuàng)新；桂小廚

【中圖分類號】F272 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）09-0217-03

1 研究背景

2016年，全國餐飲營業(yè)收入達35 779億元，同比增長10.8%，餐飲業(yè)大眾消費達到了80%，百姓消費成為主流。廣東、山東、江蘇成為全國餐飲收入前三名，前十名的餐飲大省餐飲收入合計28 012億元，占全國餐飲收入的64.3%。廣西以799億元的餐飲收入位于第二十名，同比增長15.10%。

隨著我國社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、國民收入的提高和消費習慣的改變，在外就餐的人群逐年增加，形成了龐大的消費體量和市場需求。由此餐飲業(yè)發(fā)展迅速，成為我國服務業(yè)的重要支柱，并趨向于連鎖經(jīng)營模式和集團化模式的發(fā)展。

連鎖經(jīng)營指經(jīng)營同類商品或服務，使用統(tǒng)一商號的若干店鋪，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或特許經(jīng)營等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的組織形式。連鎖經(jīng)營的模式包括直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖3種。連鎖企業(yè)一般由總部、門店和配送中心或中央廚房等構(gòu)成。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是標準化，餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營的標準化包括品牌、門店開發(fā)、門店形象、菜品、服務和管理等的標準化。連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢是可以在保持標準化的前提下實現(xiàn)低風險、低成本的規(guī)模化擴張。

2 桂小廚基本情況

創(chuàng)立于2002年的廣西綠島陽光餐飲投資管理有限公司（以下簡稱綠島陽光公司），總部位于廣西南寧，旗下?lián)碛小熬G島陽光”“桂小廚”“魚上”“大頭椰”“蒸排檔”“覃伯娘”等6個品牌。2003年綠島陽光公司在桂林三里店開出第一家餐廳，使用的是“綠島陽光”品牌，經(jīng)過10多年的發(fā)展，“綠島陽光”在廣西餐飲市場占據(jù)了一席之地。2014年綠島陽光公司以“桂小廚”的名字走出廣西在深圳開設桂小廚餐廳，取得了巨大成功。公開數(shù)據(jù)顯示，目前綠島陽光公司旗下各品牌團已在全國開有26家門店，分布在深圳、上海等7個城市。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是標準化經(jīng)營，2012年綠島陽光在南寧投入重金建設連鎖中央廚房，為各門店配送食材，以保證菜品口味的標準化。

桂小廚默默耕耘15年，專注做好桂菜這一個品類，不但在廣西餐飲市場占據(jù)了一席之地，成為廣西最受歡迎的餐飲品牌之一，同時還走向全國，成為了桂菜標桿。廣西人招待來自外地的親朋好友，桂小廚是首選，在桂小廚，廣西人可以自豪地說：嘗嘗看，這是我們從小吃到大的廣西味道。

3 桂小廚連鎖經(jīng)營模式創(chuàng)新

新的資本和跨界競爭者不斷進入餐飲行業(yè)，外賣業(yè)務保持快速增長，消費者消費習慣的不斷改變及對新鮮事物的追求，對餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式形成了新的挑戰(zhàn)。2012年，隨著萬象城進駐南寧的“外婆家”餐廳，以其獨特新穎的經(jīng)營模式和顧客天天排隊的口碑，給廣西的餐飲界帶來了強烈的沖擊。一夜之間廣西餐飲業(yè)恍如醍醐灌頂，平民化定位、裝修風格時尚、排隊叫號系統(tǒng)、自助式彩頁點菜單等，都在“外婆家”進入廣西后出現(xiàn)在本土餐廳之內(nèi)。而桂小廚在學習“外婆家”之余，在經(jīng)營模式上更有自己的獨特風格和創(chuàng)新。

3.1 通過重新定位，迅速建立桂菜第一品牌的市場認知

綠島陽光公司的發(fā)展經(jīng)歷了兩個重要時段：2002～2014年是草根階段，通過扎根廣西本土得到了快速成長；2014年，綠島陽光公司進行品牌更新，投入重金打造品牌形象，并走出廣西開拓全國市場，將廣西菜帶到深圳、廈門、福州、溫州，走上了發(fā)展快車道。

將經(jīng)營了11年已在廣西本土有較高認知度和美譽度的“綠島陽光”品牌推倒重來更名為桂小廚，需要很大的勇氣和魄力。桂小廚敢于走出這一步，是因為它對餐飲的市場定位有著深刻認知。經(jīng)濟實惠是消費者首先考慮的重要因素，有了能讓多數(shù)年輕人接受的價格，才能換來他們的反復消費，餐廳的翻臺率才能提高。桂小廚的價格和“外婆家”類似，也是平價取勝，人均消費在60元左右。但桂小廚經(jīng)過多方調(diào)研，卻聰明地與“外婆家”等強有力競爭對手的居家路線、聚餐場所平民化定位尋求差異化，采用避強定位策略，將桂小廚定位為桂菜，并且將“好山、好水、好食材”定位為桂菜的精髓，由此讓桂小廚從眾多的平價餐廳中脫穎而出，也讓桂菜這一小眾的菜系有了知名度。

桂小廚的品牌命名，更是令人叫絕的一步。品牌重新定位就是在消費者心智領域樹立嶄新的品牌形象，讓消費者重新建立品牌聯(lián)想的過程。品牌命名的原則是簡單醒目、易讀易記、構(gòu)思巧妙、暗示屬性?！熬G島陽光”讓人聯(lián)想到的是陽光沙灘，感覺與桂菜沒多大聯(lián)系。而桂小廚就不一樣了，“桂”是廣西的簡稱，“桂小廚”就是廣西菜，消費者很快就認可它是廣西菜的代表，因而桂小廚迅速占領了消費者的心智。

3.2 由點到面的市場開發(fā)戰(zhàn)略，助力桂小廚走向全國

直營連鎖是門店由總部全資或控股開設，在總部的直接控制下開展統(tǒng)一經(jīng)營的連鎖經(jīng)營模式。為了保證標準化，桂小廚一直采用直營連鎖的方式開設新門店。在辛勤耕耘了10余年之后，2014年桂小廚走出廣西，開辟深圳市場。深圳是一線城市，外來人口居多，極具包容性，桂小廚以其獨特的口味迅速贏得了消費者的關注和喜愛。2015年桂小廚開拓福州市場，2016年開拓溫州市場。2017年桂小廚登陸全國餐飲風向的標桿城市——上海，以新鮮、健康的食材，征服了挑剔的上海消費者。桂小廚的門店開發(fā)沿著海岸線一路上行，由點到面讓桂菜逐步走向了全國（見表1）。

隨著體驗式消費的興起，聚客能力強的餐飲業(yè)成為購物中心招商的寵兒。資料顯示在購物中心的業(yè)態(tài)中，餐飲的比重已從過去的10%提高到40%以上。桂小廚抓住了這個有利時機，將門店開進了深圳、上海等地的各大購物中心。購物中心人流量大、年輕人多、消費能力強、停車方便、客戶體驗好，還有獨具民族特色的桂菜，讓桂小廚很快贏得了顧客的認可。

3.3 立足桂文化進行菜式開發(fā)和門店裝修設計

3.3.1 以食材為切入點，追尋傳統(tǒng)手藝打造桂菜菜式

廣西是多民族聚居的自治區(qū)，世居民族有漢、壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12個民族，少數(shù)民族人口占常住總?cè)丝诘?7%，居全國第一位。民族眾多、地域廣闊、飲食口味差異較大，形成了廣西菜豐富多樣的制作方法和口味。如南寧的白切和老友味、桂林的桂林米粉、柳州的螺螄味和酸辣、北海的白灼海鮮……可惜比起名響全國的八大菜系，桂菜之前基本上處于無人知曉的邊緣化地帶。

桂小廚以食材為切入點，體現(xiàn)地域特色，追尋傳統(tǒng)手藝，對桂菜進行了良好的整合?？垂鹦N的菜單就像一張美食地圖：邕城老友魚、桂林山水小刀鴨、柳州螺螄鴨腳煲、靖西山楂黑豬肉、環(huán)江香牛、巴馬長壽鄉(xiāng)手工石磨黑豆腐、博白白切綜合拼盤……吃完就像周游了一遍廣西大地。其中人氣爆棚的邕城老友魚，1年就賣出了108 530份。這些富有地方和民族特色的菜式，都是桂小廚的研發(fā)團隊下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進村落，尋遍了八桂大地挖掘出來的老手藝，原汁原味地還原了民間味道，真正地體現(xiàn)了桂小廚的理念：發(fā)現(xiàn)廣西味道，留住民間手藝。為了保證真正的廣西味道，桂菜中常用的酸筍，桂小廚專門找到了《舌尖上的中國》里報道過的酸筍大王葉亞亮作為唯一的供應商。為保證健康、新鮮的食材來源，桂小廚還和廣西各地的農(nóng)戶合作建立食材生產(chǎn)基地，為門店運營提供穩(wěn)定的后援支持。

3.3.2 門店裝修布局體現(xiàn)鮮明的桂文化特色

去餐廳吃飯是一種社交行為，吃什么很重要，在什么樣的環(huán)境氛圍里吃，也很重要。菜的味道好不好，餐廳環(huán)境也是影響因素之一。獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨到的設計手法，都會提升顧客的滿意度。特別是現(xiàn)在的年輕人要求餐廳除了菜品獨特味道好，還要求餐廳裝修獨特，自拍后能在朋友圈引起關注。

走進桂小廚，顧客最先感受到視覺上的強烈沖擊：壯錦、繡球、銅鼓、吊腳樓、竹背簍、苗族銀飾，還有穿著壯族服飾的美麗迎賓小姐……桂小廚擅長使用抽象的藝術(shù)方式，用明艷的色彩搭配營造出活潑時尚的氛圍，比如將銀飾帽子設計成一面墻、將廣西的民族服飾設計成裝飾畫等。門店布局環(huán)境是餐飲傳遞文化的重要方式之一。顧客去桂小廚吃飯，徜徉在代表著桂文化的壯錦、繡球、銅鼓之間，會產(chǎn)生一種置身廣西山水間的感覺。到桂小廚不只是吃飯，它更給顧客提供桂文化體驗，這也是廣西人請外地客人喜歡到桂小廚的重要原因。

3.4 服務創(chuàng)新提高顧客忠誠度

餐飲企業(yè)靠產(chǎn)品創(chuàng)新吸引顧客，更要靠服務創(chuàng)新留住顧客。只有提供讓顧客滿意的服務，讓顧客感動，才能抓住顧客的胃，留住顧客的心。桂小廚從顧客需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了排隊等位是消費者就餐的痛點。既然眾多消費者的熱情捧場不能消除排隊，那就在等位服務等細致環(huán)節(jié)上提高消費者滿意度。除了通過預點菜、網(wǎng)上排號等方式提高效率，桂小廚還承諾等位超過30分鐘送甜品、超過60分鐘送水果盤，點到售罄招牌菜送菜品券，30分鐘未上齊菜送酸奶等。還有專門針對孕婦、兒童老人的特色服務：孕婦優(yōu)先排位、65歲以上老人用餐送巴馬核桃墨米汁、兒童提供單獨消毒的兒童專用餐具等。這樣的服務讓顧客等得心甘情愿，很多顧客成為桂小廚的忠實粉絲。

4 結(jié)語

經(jīng)過10多年的發(fā)展，桂小廚從一家普通的餐飲店快速成長為擁有17家門店的知名連鎖餐飲品牌，其寶貴的成功經(jīng)驗對廣西餐飲同行有著一定的借鑒意義。

4.1 善于從顧客消費習慣的變化中發(fā)現(xiàn)商機

在中國城市中紛紛崛起的購物中心，讓年輕人有了一種新的休閑方式，他們愿意花上一整天的時間在購物中心里購物、吃飯、看電影、運動。而電商的迅猛發(fā)展對零售門店造成了巨大沖擊，購物中心里零售門店的比重在縮小，餐飲門店的比重在增加。因為和朋友聚會吃飯的體驗在網(wǎng)上是沒法完成的，這對中高端餐飲是個商機，桂小廚很好地抓住了這個機會，迅速在各大購物中心布局設點，這為其成功打下了很好的基礎。

4.2 抓住餐飲消費的主力軍

大眾消費成為餐飲的主流，“80后”“90后”成為消費的主力軍，味道好、價格合理、裝修時尚的休閑餐廳受到消費者廣泛歡迎。桂小廚人均消費60元、顧客瞄準20～40歲都市白領的定位，正是抓住了餐飲消費的主流。

4.3 積極進行品牌建設

品牌知名度是提高餐飲門店流量的一個重要因素，桂小廚在品牌打造方面投入了不少的財力和物力。一是花重金進行企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）建設，達到了提高品牌知名度、塑造良好企業(yè)形象的作用；二是將品牌培育與餐飲菜系、菜品創(chuàng)新緊密結(jié)合，發(fā)揮名店、名菜的品牌疊加效應；三是通過微信公眾號、微博等網(wǎng)絡營銷，通過線上活動的傳播，達到線下的引流體驗，增強用戶對品牌的認知，從而促進消費。

4.4 深度挖掘廣西飲食文化，進行菜品創(chuàng)新

在競爭激烈的餐飲行業(yè)，要想在市場中突圍而出，就必須有強大的創(chuàng)新能力。廣西飲食文化元素風情各異、食俗獨特，桂小廚踏訪各地風土人情、搜集民間故事、追尋傳統(tǒng)手藝，經(jīng)過系統(tǒng)的梳理，讓其每一道菜都有地域文化背景鋪陳、有確切的掌故出處，引起消費者對傳統(tǒng)味道的追憶和對歷史尋根的渴望，將菜品與桂文化完美地進行了結(jié)合。

5 啟示

廣西沿海、沿邊，有著獨特的區(qū)位優(yōu)勢，資源物產(chǎn)豐富，鋁、錳、錫、銻、銦、鎵、稀土等礦產(chǎn)儲量居全國前列，糖料蔗、蠶繭、木薯、茉莉花、木材、林化產(chǎn)品等產(chǎn)量居全國第一，中草藥植物種類居全國第二。但長期以來，由于經(jīng)營模式陳舊、缺乏品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問題，走出廣西享譽全國的知名品牌并不多，特別是餐飲業(yè)成功立足于全國市場的品牌更是少之又少。從廣西走出的桂小廚，它的成功不僅在于連鎖經(jīng)營模式的創(chuàng)新，更在于對桂文化的大力挖掘與弘揚光大。桂小廚通過門店開發(fā)、裝修布局、桂文化元素、菜品結(jié)構(gòu)的多重打造，讓桂菜在全國有了一席之地，從這個意義上講，桂小廚不僅是桂菜的創(chuàng)始者，更成為桂文化的一個符號。希望桂小廚作為廣西餐飲的標桿，能發(fā)揮領頭羊的作用帶領新桂商餐飲企業(yè)走向全國，也希望更多的新桂商企業(yè)，能學習桂小廚的精神，帶著廣西的民族自信和文化自信，走向全國、走向世界。

參 考 文 獻

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[責任編輯：高海明]