李陽(yáng)

摘要：目前，我國(guó)已經(jīng)處于大眾旅游的發(fā)展時(shí)期，旅游企業(yè)與智慧移動(dòng)終端的結(jié)合成為時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)?；谛旅襟w的快速發(fā)展以及新媒體在營(yíng)銷上起到的重要作用，利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)已經(jīng)成為旅游企業(yè)的必然選擇。文章通過(guò)對(duì)來(lái)徐游客和旅游企業(yè)的調(diào)研，分析了徐州在新媒體旅游營(yíng)銷中存在的不足，并提出了改進(jìn)的建議，希望對(duì)徐州乃至江蘇省的新媒體旅游營(yíng)銷活動(dòng)提供有益參考。

關(guān)鍵詞： 旅游；新媒體；營(yíng)銷策略；徐州

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）08-0132-03

1967年，美國(guó)學(xué)者P.Goldmark率先提出“新媒體”（New media）的概念，營(yíng)銷的推廣工具由廣告、報(bào)紙、雜志、電視四個(gè)增加了一個(gè)新媒體。2007年，我國(guó)學(xué)者宮承波將新興媒體群概括為網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互動(dòng)電視媒體、樓宇電視、車(chē)載移動(dòng)電視、戶外新媒體等。新媒體是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的新型媒體，包括企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信、視頻平臺(tái)等多種形式，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式，信息發(fā)布者與受眾之間可以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)信息溝通和交流。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億人。

新媒體與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相比，更注重營(yíng)銷的溝通性、體驗(yàn)性和差異性。新媒體營(yíng)銷是利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)，通過(guò)社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)、手機(jī)APP等多種渠道，對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)以達(dá)到品牌傳播效果的營(yíng)銷模式。旅游業(yè)由于行業(yè)特殊性，很難通過(guò)傳統(tǒng)媒體真實(shí)和準(zhǔn)確地向游客展示旅游產(chǎn)品，利用新媒體，可以很容易地實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的全方位信息推送。旅游企業(yè)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)變化的必然選擇。

1 新媒體背景下的旅游營(yíng)銷新特點(diǎn)

傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷推廣，主要是信息的單向傳播，游客大多被動(dòng)接收信息。在新媒體環(huán)境下，可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳遞。游客可在需要的時(shí)候，主動(dòng)地與旅游目的地發(fā)生關(guān)聯(lián)來(lái)獲取必要的信息，旅游企業(yè)也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)游客群進(jìn)行精準(zhǔn)的旅游信息推送。

1.1 主動(dòng)信息獲取

伴隨著信息技術(shù)的不斷更新，新的社交媒體的出現(xiàn)，使新媒體旅游營(yíng)銷推廣更加含蓄和有技巧。傳統(tǒng)營(yíng)銷的推廣方式多為被動(dòng)地讓受眾接受，新媒體營(yíng)銷以更加委婉的方式傳播信息，以人們更能接受的形式將產(chǎn)品信息推送出去。企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、旅游軟文、旅游APP的運(yùn)用，滲透了旅游目的地全方位、立體的信息，并通過(guò)信息之間的鏈接，可以吸引不同旅游人群的瀏覽，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了旅游信息的有效傳播。

1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷推送

傳統(tǒng)媒體多為面向全體大眾，硬性的營(yíng)銷推廣，傳播內(nèi)容很難根據(jù)細(xì)分客戶進(jìn)行有效推送。新媒體具有社交屬性，擁有共同興趣的旅游人群更容易找到對(duì)方，例如馬蜂窩、去哪兒、攜程網(wǎng)、QQ、微信、微博平臺(tái)等。利用新媒體平臺(tái)上，可以向關(guān)注旅游主題相同的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的旅游信息推送，還可以借助社群的旅行達(dá)人等的意見(jiàn)來(lái)影響社群的消費(fèi)決策和行為。

1.3 傳播范圍廣泛

與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷基本不受地域的限制，旅游企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷推廣。與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播相比，新媒體營(yíng)銷速度更快，在很多時(shí)候可以做到信息實(shí)時(shí)傳達(dá)。旅游企業(yè)完成一次有效的新媒體營(yíng)銷推廣活動(dòng)，可以向全球發(fā)布信息。

1.4 信息雙向傳遞

傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是信息單向傳遞，信息更新慢；新媒體營(yíng)銷中，游客既是信息接收者又是信息的發(fā)送者，可以實(shí)現(xiàn)旅游信息雙向甚至多向的交流。通過(guò)有效的信息互動(dòng)，提高了旅游信息傳播的廣度與深度，還可以利用互動(dòng)來(lái)提供精準(zhǔn)確的個(gè)性化服務(wù)。

2 徐州旅游企業(yè)新媒體營(yíng)銷中存在的不足

徐州旅游企業(yè)通過(guò)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣，取得了較好的推廣效果，但推廣過(guò)程中也存在一些不足。

2.1 游客網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)據(jù)利用率低

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，智能手機(jī)、平板電腦等智能終端的廣泛使用，越來(lái)越多的游客會(huì)選擇運(yùn)用智能終端來(lái)對(duì)旅游目的地進(jìn)行旅游信息收集，規(guī)劃自己的旅游計(jì)劃。目前徐州旅游企業(yè)在游客網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)字足跡的數(shù)據(jù)分析方面還存在不足，通過(guò)對(duì)游客的瀏覽足跡進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析可以更好地實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳送和更好地滿足游客的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.2 景區(qū)網(wǎng)站與顧客的互動(dòng)性有待提高

徐州旅游景區(qū)官方網(wǎng)站的建設(shè)要在信息提供的基礎(chǔ)上提供高水平的增值服務(wù)，除了需要提供游客彼此之間的互助交流平臺(tái)之外，還應(yīng)該更加注重自身與游客的互動(dòng)交流服務(wù)，增加旅游網(wǎng)站的互動(dòng)性，為游客提供實(shí)時(shí)的景區(qū)人數(shù)、區(qū)域游客分布、天氣狀況等智能服務(wù)。我國(guó)目前大多旅游景區(qū)網(wǎng)站并未做到上述各種服務(wù)，在新媒體的傳播和互動(dòng)的意識(shí)薄弱，與顧客的互動(dòng)方面有待提高。

2.3 旅游景區(qū)不注重旅游市場(chǎng)細(xì)分

徐州旅游景區(qū)需要對(duì)游客進(jìn)行細(xì)分，分析不同細(xì)分市場(chǎng)旅游需求的特點(diǎn)，從而開(kāi)發(fā)出滿足游客需要的旅游產(chǎn)品組合。徐州目前旅游企業(yè)大都提供大眾旅游產(chǎn)品，不能充分滿足細(xì)分旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)需求。

2.4 信息推送內(nèi)容呆板趣味性不足

徐州大多景區(qū)在新媒體平臺(tái)發(fā)布的信息內(nèi)容不生動(dòng)，趣味性不高。大多旅游官網(wǎng)，在信息設(shè)置方面，偏向政務(wù)網(wǎng)站的風(fēng)格，與旅游者有距離感，通常信息更新慢，許多內(nèi)容缺乏時(shí)效性，游客很難獲得實(shí)時(shí)有用的資訊。在微信、微博社交平臺(tái)，也偏向?yàn)檎俜胶湍康牡貏?dòng)態(tài)的資訊發(fā)布，旅游者難以搜索查詢到需要的信息，對(duì)游客缺乏吸引力，缺乏針對(duì)游客的信息編輯和推送。

2.5 新媒體營(yíng)銷的深度和廣度有待拓展

徐州大多旅游景點(diǎn)對(duì)新媒體的營(yíng)銷手段單一，新平臺(tái)新渠道的運(yùn)用方面，缺少創(chuàng)新性。通過(guò)對(duì)徐州旅游企業(yè)和游客的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多旅游企業(yè)在新媒體營(yíng)銷中，營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容單薄，參與范圍狹隘，與第三方旅游平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商合作少。在不同新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，大多沒(méi)有區(qū)分媒體的受眾群體和平臺(tái)特點(diǎn)，缺乏針對(duì)性，沒(méi)有結(jié)合平臺(tái)的屬性和用戶特點(diǎn)，進(jìn)行分眾傳播。

3 徐州旅游新媒體營(yíng)銷優(yōu)化策略

3.1 加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)

人才是企業(yè)生存的根本，徐州旅游企業(yè)要做好旅游新媒體營(yíng)銷，需要加強(qiáng)新媒體人才隊(duì)伍的建設(shè)。作為新媒體營(yíng)銷人才要具備豐富的營(yíng)銷、電子商務(wù)、新媒體運(yùn)營(yíng)、心理學(xué)等方面的知識(shí)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息技術(shù)更新日新月異，新媒體層出不窮，徐州旅游企業(yè)除了要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員的信息化培訓(xùn)，引進(jìn)新媒體人才，還需要加強(qiáng)對(duì)全體員工的培訓(xùn)，使其掌握新媒體營(yíng)銷理念，及時(shí)獲取先進(jìn)的新媒體理念和方法。

3.2 加快旅游企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)

旅游企業(yè)官網(wǎng)是企業(yè)展示形象、發(fā)布信息和提供服務(wù)的重要窗口，官網(wǎng)的權(quán)威性能使公眾產(chǎn)生較高的信任度。徐州大多旅游企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)相對(duì)滯后，有的企業(yè)幾個(gè)月不更新。需要重視和加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站外觀、頁(yè)面外觀、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能、在線互動(dòng)上的優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)質(zhì)量。

3.3 優(yōu)化新媒體營(yíng)銷渠道

如今，許多年輕人的注意力被智能手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備吸引，再加上資訊爆炸，使人們只能掃描式、碎片化閱讀來(lái)吸收四面八方的資訊。徐州旅游企業(yè)要充分利用包括微博、微信、移動(dòng)APP、微視頻平臺(tái)等在內(nèi)的新媒體營(yíng)銷工具，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，把徐州的漢文化、紅色旅游推廣出去。在新媒體營(yíng)銷上要大膽創(chuàng)新，不斷優(yōu)化，結(jié)合熱點(diǎn)話題，利用圖片、文字、音頻、視頻相結(jié)合的方式，撰寫(xiě)小而精的適合微營(yíng)銷的軟文進(jìn)行新媒體營(yíng)銷推廣。

3.4 借力第三方旅游平臺(tái)

目前，馬蜂窩、攜程網(wǎng)、去哪兒、抖音等與旅游相關(guān)的平臺(tái)發(fā)展迅速，徐州旅游企業(yè)在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷中可以優(yōu)選知名旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并與之合作，整合新媒體營(yíng)銷渠道，借助第三方平臺(tái)的知名度、傳播速度、瀏覽量和點(diǎn)擊率的優(yōu)勢(shì)來(lái)增加商業(yè)機(jī)會(huì)，提升旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇省2017年實(shí)現(xiàn)旅游總收入超1.16萬(wàn)億元，徐州實(shí)現(xiàn)旅游總收入666.64億元，旅游業(yè)發(fā)展迅速，徐州作為區(qū)域旅游中心城市，旅游業(yè)發(fā)展還有非常大的增長(zhǎng)空間。近年來(lái)，徐州把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，旅游開(kāi)發(fā)的力度不斷加強(qiáng)，也通過(guò)各種旅游推介會(huì)進(jìn)行旅游推廣，取得了比較不錯(cuò)的成績(jī)。但是，目前徐州旅游企業(yè)的新媒體營(yíng)銷推廣還相對(duì)滯后，城市旅游品牌的新媒體營(yíng)銷推廣還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。希望通過(guò)各方努力，盡快把徐州打造成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的旅游強(qiáng)市，國(guó)際知名的漢文化旅游目的地。

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【通聯(lián)編輯：張薇】