楊珽 艾志剛 唐志強(qiáng) 張亮晶

摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。本文通過文獻(xiàn)回顧結(jié)合西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析了我國西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面臨的困境和存在的問題，并據(jù)此提出了西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展路徑，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的科學(xué)發(fā)展提供了借鑒和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：西部地區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；商業(yè)模式；發(fā)展路徑

引言

“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”連續(xù)多次出現(xiàn)在中央“一號文件”中，在2017年“一號文件”中更是進(jìn)行了明確的闡述和強(qiáng)調(diào)，把農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的重要路徑，通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證有效供給，增加農(nóng)民收入，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營體系，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，提升農(nóng)業(yè)競爭力。

中國電子商務(wù)保持著快速的增長，根據(jù)中國社科院發(fā)布的《2017年中國電子商務(wù)半年報》顯示，2016年12月-2017年5月，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額超過了3萬億人民幣，超過了2014年全年的網(wǎng)絡(luò)零售額，相對上年同比增長35.3%，同時食品類銷售額的占比逐年上升。在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，雖然西部地區(qū)相較其它地區(qū)呈現(xiàn)了較快的增長勢頭，但東部地區(qū)仍然占據(jù)了主導(dǎo)地位，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的地區(qū)發(fā)展不平衡，廣東、浙江、上海、江蘇、北京和福建占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)零售交易額的80%，而西部的新疆、甘肅、西藏、寧夏以及青海合計的交易額不超過5%，其中甘肅在全國的占比不足0.1%；同時，在銷售商品的品類上也呈現(xiàn)出明顯的差異，東部地區(qū)以服飾等輕工業(yè)品為主，而西部地區(qū)則以食品為主。

由以上的分析可見，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對于西部地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。哪么，西部地區(qū)如何發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呢？

張海彬（2016）認(rèn)為我國電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入O2O時代，主要面臨資源利用率低，物流成本高，專業(yè)人才匱乏等問題，需要加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，完善物流體系，持續(xù)加速農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，加大人才培養(yǎng)力度[1]。李雋波和陳薇（2014）指出雖然我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)獲得了迅猛發(fā)展，但是依然存在物流成本偏高、不完善，農(nóng)村網(wǎng)店專業(yè)化程度低而分散，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化程度低的問題，可以通過健全農(nóng)產(chǎn)品流通體系，專業(yè)服務(wù)商參與，健全和提升標(biāo)準(zhǔn)化和品牌等措施予以解決[2]。賴修源（2016）提出中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的問題主要有農(nóng)村條件落后，物流水平低，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低；建議引導(dǎo)農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，培育電子商務(wù)人才，建立物流以及農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，多渠道發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)[3]。鄭紅明（2016）在分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)有的產(chǎn)銷模式之后認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的問題在于生產(chǎn)和市場嚴(yán)重脫節(jié)，商品定價能力弱，農(nóng)產(chǎn)品供求信息不對稱，建議整合產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷機(jī)制，多渠道共建物流體系[4]。陳亮（2015）在對淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品交易進(jìn)行分析后認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)出新農(nóng)人崛起，原產(chǎn)地直銷，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品涌入，生鮮快速成長等趨勢[5]。

通過文獻(xiàn)的回顧可以看到，前人對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中存在的問題和對策有一定的共識，但也存在不同的看法，但鮮有針對西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展路徑的研究。

本文根據(jù)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合前人的研究成果，對西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中存在的問題以及發(fā)展路徑進(jìn)行了研究，并對其未來的發(fā)展進(jìn)行了展望。

1、西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面臨的困境及問題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境因素

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境對于其發(fā)展非常重要，就西部地區(qū)而言，制約其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要環(huán)境因素包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，地理位置偏遠(yuǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施落后、人才缺失以及政府服務(wù)水平不高。電子商務(wù)雖然對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)具有一定的沖擊，但它對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)也具有很強(qiáng)的繼承性、互補(bǔ)性，并趨于融合，西部地區(qū)作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在發(fā)展電子商務(wù)方面面臨著無可避免的后發(fā)劣勢；同時，西部地區(qū)多為位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的成本較高；另外，電子商務(wù)人才的匱乏也制約者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展；政府政策和服務(wù)水平也是重要的制約因素之一。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營主體因素

農(nóng)民是開展農(nóng)產(chǎn)品電子的關(guān)鍵主體，然而受到自身素質(zhì)的制約，農(nóng)戶經(jīng)營理念依然比較保守落后，經(jīng)營能力較弱，這導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)的經(jīng)營方式并沒有隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)大的變革，依然是以家庭為單位的分散經(jīng)營；同時，伴隨著進(jìn)城務(wù)工，農(nóng)業(yè)收入在居民收入中的占比不斷下降，這進(jìn)一步削弱了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的動能和人力資本；另一方面，涉農(nóng)企業(yè)也是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重要推動者，然而由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性以及企業(yè)創(chuàng)新能力的限制造成了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的單一性，行業(yè)損耗高，收益低，降低了企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的積極性。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品因素

農(nóng)產(chǎn)品自身的特性也是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。電子商務(wù)時代，信息是重要的生產(chǎn)要素，在生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)揮著重要的作用。然而，這卻成為西部農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中重要的制約因素，首先是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)沒有遵循市場需求信息，收入增加后消費(fèi)者越來越注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，而生產(chǎn)者受慣性的影響，依然在追求產(chǎn)品的數(shù)量，這就導(dǎo)致了供求的脫節(jié)；越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)獲取商品信息并購買，而西部地區(qū)沒能很好的利用互聯(lián)網(wǎng)開展產(chǎn)品的宣傳；西部地區(qū)對自然環(huán)境的依賴程度較高，這也是造成農(nóng)產(chǎn)品品類單一的原因之一，這單一的品類降低了對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的吸引力；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面臨的另外一個問題是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，農(nóng)產(chǎn)品普遍質(zhì)量不高，附加值低。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)因素

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要樞紐，是商品信息和完成交易的載體。西部地區(qū)的信息化水平較低，目前電子商務(wù)市場依然主要圍繞工業(yè)品展開，而無論是主流的電子商務(wù)交易平臺還是普通的企業(yè)網(wǎng)站，西部地區(qū)在數(shù)量和質(zhì)量上都滯后于東部地區(qū)；從電子支付上來看，網(wǎng)絡(luò)支付逐漸普及，但在西部廣大的偏遠(yuǎn)地區(qū)依然滲透率較低；電子商務(wù)通過對供應(yīng)鏈的整合來提高效率，降低成本。西部地區(qū)較高的物流成本、協(xié)作成本以及服務(wù)成本都成為制約因素。

1.5 消費(fèi)者因素

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雖然發(fā)展速度較快，但依然處于成長期，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及方式的轉(zhuǎn)變需要一個過程；同時，西部地區(qū)人口的數(shù)量及分布也沒有明顯的形成有利于電子商務(wù)發(fā)展的市場規(guī)模；消費(fèi)者的收入也是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，隨著人們收入的增加，農(nóng)產(chǎn)品尤其是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的空間會不斷增長。

2、西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的路徑及思考

2.1 營造良好的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境

從文章第一部分可以看到，雖然西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)占整個網(wǎng)絡(luò)零售的比重較小，但是增速很快，同時從整體上看，食品在整個交易額的比重逐年上升，這預(yù)示著西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在巨大的機(jī)遇。首先，利用國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的實(shí)施，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，加速經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型提升；同時，改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過基礎(chǔ)設(shè)施的改善為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的開展提供便利，降低成本；最后，通過優(yōu)惠政策培養(yǎng)、吸引地方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才；制定促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的配套政策，提升地方政府的服務(wù)意識和水平。

2.2 提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營主體的經(jīng)營能力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系

農(nóng)民作為產(chǎn)品的供給者是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵，可以通過培訓(xùn)增強(qiáng)農(nóng)民的電子商務(wù)意識和技能；同時，可以發(fā)揮農(nóng)業(yè)合作社等農(nóng)戶組織的作用，增強(qiáng)農(nóng)戶在電子商務(wù)市場的組織能力；最后，成立電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會、農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站等為從業(yè)者提供技術(shù)支持和服務(wù)；通過優(yōu)惠政策鼓勵企業(yè)和個人投資和從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低，同質(zhì)化程度高是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。可以利用農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和品牌化[6]（張?jiān)盘?，李東，2016），通過原產(chǎn)地來強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的特色和品質(zhì)；同時，打造有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以市場信息為指導(dǎo)選擇農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)品類，對農(nóng)產(chǎn)品按照市場標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值；通過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體和方式的轉(zhuǎn)變，保障農(nóng)產(chǎn)品的安全性（聶文靜，李太平，2016） [7]，并可以引入第三方認(rèn)證[8]（林家寶， 張蓓，2012），來增強(qiáng)品質(zhì)的可信性；通過信息的可溯源，約束生產(chǎn)者行為的隨意性，同時增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

2.4 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)因素

網(wǎng)站信息的豐富性會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿[9]（何德華，韓曉宇，李優(yōu)柱，2014），西部地區(qū)需要提升信息化水平，提升網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)方面可以鼓勵不同的主體從信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上著手建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)；同時多渠道完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，降低物流成本；通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的服務(wù)水平。

2.5 吸引、培養(yǎng)消費(fèi)群體

消費(fèi)者的個人特征會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為[10]（劉瑞峰，2014），農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在整個農(nóng)產(chǎn)品交易中占的比重依然較小，可以從信息、商品和服務(wù)等方面去改善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和觀念會越來越有利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

3、西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的展望

中國的電子商務(wù)經(jīng)過長期的發(fā)展，取得了巨大的成就，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提升中發(fā)揮著重要的作用。然而，也存在一定的問題，首先是傳統(tǒng)的電子商務(wù)行業(yè)如服裝、圖書、3C增速放慢；另外就是地區(qū)差異，憑借產(chǎn)品、人才、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，東部地區(qū)在國內(nèi)電子商務(wù)市場占據(jù)主導(dǎo)地位，而西部地區(qū)的發(fā)展則較為滯后。

然而，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在電子商務(wù)交易中所占的比重不斷上升，西部地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了明顯的提速。電子商務(wù)在經(jīng)歷了輕工業(yè)品為主要交易對象之后，逐漸向農(nóng)產(chǎn)品滲透，這對于西部地區(qū)而言是發(fā)展電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)追趕的重要機(jī)遇。

從電子商務(wù)市場的數(shù)據(jù)來看，農(nóng)產(chǎn)品會是電子商務(wù)新的增長點(diǎn)，這恰恰是西部地區(qū)電子商務(wù)的主導(dǎo)行業(yè)，這給西部地區(qū)帶來了巨大的機(jī)遇，如果沒有很好的利用這一趨勢和自然稟賦，就可能會使目前的地區(qū)差異進(jìn)一步擴(kuò)大。

西部地區(qū)電子商務(wù)的出路在農(nóng)產(chǎn)品，雖然面臨諸多困難，但如果措施得當(dāng)，能夠發(fā)揮在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的相對優(yōu)勢，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)一定會取得發(fā)展，縮小與東部地區(qū)在電子商務(wù)領(lǐng)域的差距，甚至實(shí)現(xiàn)局部的趕超，而這一發(fā)展將為提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、滿足有效需求，從而提升農(nóng)民收入、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營方式帶來巨大的契機(jī)，進(jìn)而深刻的改變這一地區(qū)社會、經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

楊珽，河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為；

艾志剛，中國石油集團(tuán)管工程技術(shù)研究院，高級經(jīng)濟(jì)師，研究方向人力資源管理等；

唐志強(qiáng)，河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授主要研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)；

張亮晶，河西學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授主要研究方向全域旅游。