魯成 朱怡怡 趙轉(zhuǎn)葉 王愛云

摘要： 文章以網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)為研究對象，對在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下影響消費者購買意愿的因素進行全面的探索挖掘，并分類研究。運用扎根理論，結(jié)合感知價值、滿意度、忠誠度和購買意愿、購買行為等相關(guān)文獻，從網(wǎng)站價值、店鋪價值、產(chǎn)品價值和服務(wù)價值四個指標(biāo)維度建立網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系。運用問卷調(diào)查和層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系對消費者購買意愿的影響層次模型，通過計算得出各個指標(biāo)的權(quán)重影響。結(jié)果表明：在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，從消費者感知價值角度出發(fā)，對消費者購買意愿影響最大的是服務(wù)價值，產(chǎn)品價值、網(wǎng)站價值次之，店鋪價值影響最小。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系；扎根理論；感知價值；購買意愿；層次分析法

中圖分類號： TS941.1

文獻標(biāo)志碼： A

文章編號： 1001-7003（2018）06-0045-07

引用頁碼： 061108

Abstract： The factors affecting the consumer purchase intention in the network shopping environment was comprehensively explored by taking online shopping indexes as the object， and classified study was conducted. The online shopping index system from four indexes （website value， store value， product value and service value） by applying grounded theory and combing the perceived value， satisfaction， loyalty， purchase intention and purchase behavior etc. Besides， the questionnaire survey and analytic hierarchy process were used to construct the influence hierarchical model of the online shopping index system on the consumer purchase intention， and the impact of the weight of each indicator was gained by calculation. The results reveal that in the online shopping environment， from the perspective of consumer perceived value， the sorting （descending order） of influencing factors for consumer purchase intentions are as follows： service value， product value， website value and store value.

Key words： online shopping index system； grounded theory； perceived value； purchase intention； AHP

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示[1]，2017年一季度中國社會消費品零售總額達到8.58萬億元，其中網(wǎng)上零售額1.4萬億元，同比增長32.1%，占社會消費品零售總額12.4%。CNNIC第39次報告，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點[2]。由此可見，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場前景不容小視，而且消費者在市場主導(dǎo)地位日益凸顯。目前國內(nèi)外的學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)研究有限，大多單從網(wǎng)絡(luò)購物評價指標(biāo)體系、服務(wù)指標(biāo)體系、物流等來分析消費者的購買意愿，現(xiàn)在研究的指標(biāo)也僅僅局限于商品、物流和服務(wù)，而且都是概括性指標(biāo)，尚未找到將網(wǎng)絡(luò)購物評價指標(biāo)體系、服務(wù)指標(biāo)體系、物流等結(jié)合在一起分析消費者購買意愿的文獻，而且現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系并不全面，指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足潛在消費者的評估需求。本文從消費者角度出發(fā)，建立基于感知價值網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)對消費者購買意愿的影響層次模型。本文在理論上為研究網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿提供一個新的視角，為電子商務(wù)企業(yè)的健康發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)和發(fā)展策略。

1 理論模型與分析方法

1.1 理論基礎(chǔ)

在網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值影響因素方面的研究中，Dubinsky[3]建立網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值影響因素模型，研究認(rèn)為感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險、體驗價值和產(chǎn)品價格對網(wǎng)絡(luò)消費感知價值有顯著影響。李雪欣等[4]在網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值影響因素的實證研究中，探討了感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險及購買成本對消費者感知價值的影響。Diana[5]認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者網(wǎng)上選購商品，服務(wù)質(zhì)量對消費者的購買意愿有很大影響。劉宏等[6]從訂購便捷性、互動交流、配送速度、網(wǎng)頁合理性等方面研究了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量對消費者購買意愿的影響。Belanger等[7]則認(rèn)為合理、便捷、美觀的網(wǎng)頁設(shè)計有助于激發(fā)消費者的購買愿望，反之，則對消費者購買心理產(chǎn)生負(fù)面影響。Sultan[8]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者感知到產(chǎn)品或服務(wù)有價值時，即便是對較低價值的產(chǎn)品或服務(wù)也會產(chǎn)生較高的信任。本文在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上，從消費者角度出發(fā)，將基于感知價值網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)影響消費者購買意愿的因素，劃分為網(wǎng)站價值、店鋪價值、產(chǎn)品價值和服務(wù)價值四個指標(biāo)維度。

1.2 理論方法及工具

扎根理論起源于20世紀(jì)60年代，社會學(xué)家Glaser和Strauss[9-10]在研究醫(yī)院死亡過程中取得了很好的效果。它是通過系統(tǒng)的收集和深入分析資料后，基于質(zhì)性資料而構(gòu)建的理論。它不需要研究假設(shè)和前提，直接從查找獲取的資料文獻入手，通過對資料進行分析梳理、提練，逐步獲取概念，建立研究的初步理論，為后續(xù)的分析研究做基礎(chǔ)。扎根理論概括性地說就是比較，在有關(guān)的資料和理論中進行分析對比，然后提練出有關(guān)的類屬及其屬性，最后借助Nvivo分析軟件進行編碼。

1.3 研究過程

基于理論研究，首先收集和網(wǎng)絡(luò)購物感知價值、滿意度、信任、購買意愿等相關(guān)的文獻，通過大量文獻找到具體的點作為實際的參考點，為進一步確立網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)提供基礎(chǔ)。

一級編碼對文獻進行初步的篩選，確保因素的全面性，對原始資料進行分析，從中找到具體的參考點。二級編碼將所有參考點的概念進行初步比較分析，對資料和概念進行比較，建立概念和概念之間的聯(lián)系。本文經(jīng)過對比分析，將和主題相關(guān)的概念作為一個參考點，理論性抽樣，系統(tǒng)地對資料進行范疇類編碼。三級編碼基于感知價值的維度，系統(tǒng)地對范疇內(nèi)容進行編碼，核心類屬包括網(wǎng)站價值、店鋪價值、產(chǎn)品價值和服務(wù)價值。

1.4 層次分析法

層次分析法（AHP）是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量分析的決策方法，可以分為三類：最高層、中間層（準(zhǔn)則層）和最底層。在本文中，網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素是建立的模型的最高層；中間層則分為網(wǎng)站價值、店鋪價值、產(chǎn)品價值和服務(wù)價值四個方面；最底層則為知名度、市場占有率、系統(tǒng)安全與穩(wěn)定、運行速度等34個變量。

1.5 理論模型

廖衛(wèi)紅等[11]研究表明，網(wǎng)站質(zhì)量及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的服務(wù)等對消費者購買決策影響較大；王崇等[12]研究消費者購買意愿中研究的產(chǎn)品質(zhì)量、支付體系及配送體系；張蓓佳[13]在消費者購買意愿相關(guān)研究中研究退貨時間及操作；沈曉萍等[14]在消費者購買意愿的實證研究中研究網(wǎng)站信任；吳強[15]在網(wǎng)絡(luò)購物配送物流服務(wù)研究中構(gòu)建物流服務(wù)質(zhì)量測評指標(biāo)體系；閆茗[16]在購買意愿相關(guān)研究中研究網(wǎng)站環(huán)境和物流。黎志成等[17]在消費者行為研究中研究的網(wǎng)站安全性和可靠性、網(wǎng)頁設(shè)計、進入網(wǎng)站便利性、產(chǎn)品類型、信用制度、配送體系和信息的真實性；李寶玲等[18]在網(wǎng)上購物感知風(fēng)險及對策研究中的安全風(fēng)險、隱私風(fēng)險（功能風(fēng)險、產(chǎn)品性能）和時間風(fēng)險（信息搜索、支付、配送）；徐辰等[19]在淘寶網(wǎng)顧客滿意度影響因素研究中的支付快捷、匿名評價、商品性價比、售前態(tài)度、售后退換、頁面設(shè)計、配送質(zhì)量；劉淙[20]在網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析中的信譽因素、商品因素（價格、品質(zhì)、宣傳、成交記錄）、服務(wù)因素（服務(wù)態(tài)度、快遞物流、運費險）?；诖罅课墨I，本文從消費者角度出發(fā)，在感知價值的基礎(chǔ)上提出如圖1所示研究模型。

2 研究設(shè)計

本文基于現(xiàn)有的理論研究，結(jié)合大量對消費者感知價值、滿意度、信任、購買意愿等相關(guān)的重要文獻，初步得出124個參考點，運用扎根理論進行編碼，得出34個因素。本次回收調(diào)研問卷213份，有效問卷180份，問卷主體分為兩個部分：第一部分是被調(diào)查者的基本信息；第二部分采用李克特五級量表的形式對各個指標(biāo)進行測量，從1到5的分值體現(xiàn)購買意愿，分?jǐn)?shù)越高代表重要性越高，此項在被調(diào)查者購物過程中影響越大。問卷的指標(biāo)項，除了指標(biāo)名稱外，還給出了指標(biāo)具體的內(nèi)容及考量的屬性價值，具體參照指標(biāo)體系建立過程中對于消費者購買意愿有重要影響的體驗價值各屬性，進行調(diào)查問卷的時候是否能夠保證受測者能夠準(zhǔn)確理解各項指標(biāo)的含義，便于調(diào)查對象更好地理解指標(biāo)及做出相應(yīng)的判斷。

3 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研問卷213分，無效問卷33份，最終得到相關(guān)問卷180份。本次調(diào)查180人，女性消費者占69.44%，符合網(wǎng)購行為中女性消費者占比較重的特點；被調(diào)查者的年齡普遍分布在21～40歲，占比約68.89%；調(diào)研樣本職業(yè)人群與學(xué)生占比合理，可見此次問卷調(diào)查的覆蓋面較廣，且從網(wǎng)購頻率來看，較多網(wǎng)購和經(jīng)常網(wǎng)購的占整體的80%以上；因此，樣本首先提供了統(tǒng)計結(jié)果的正確性基礎(chǔ)。通過分析樣本的各方面屬性，確立樣本數(shù)據(jù)的合理性和可靠性。

3.1 運用層次分析法分析各層次指標(biāo)權(quán)重

3.1.1 建立判斷矩陣

為了探討四個因素下各個要素的權(quán)重，本文運用AHP軟件分析影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿因素，問題復(fù)雜無法直接測量，需要兩兩比較，在一個準(zhǔn)則下，按比例標(biāo)度對其賦值。構(gòu)造判斷矩陣之后，運用AHP軟件得出結(jié)果，最后進行一致性檢驗。經(jīng)過經(jīng)驗判斷得到如下判斷矩陣，再根據(jù)判斷矩陣得出的各因素權(quán)重，得到指標(biāo)層34個影響因素的總影響力。

3.1.2 檢驗矩陣一致性

對二階矩陣，判斷矩陣必然一致。對其他矩陣進行一致性檢驗。

根據(jù)計算數(shù)據(jù)，按公式CR=CIRI計算各矩陣隨機一致性比率如下：

CRU=0.0169；CR1=0；CR2=0.0930；CR3=0.0110；CR4=0；CR13=0.0158；CR23=0.0158；CR43=0.0076

根據(jù)隨機一致性比率判斷是否通過檢驗，當(dāng)CR<0.1時，認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受；當(dāng)CR≥0.1時，應(yīng)該對判斷矩陣做適當(dāng)修正?？梢姡陨掀邆€矩陣均通過一致性檢驗。

3.2 綜合權(quán)重

從表1可知，經(jīng)過數(shù)據(jù)對比分析可得出：服務(wù)價值對消費者購買意愿影響最大，產(chǎn)品價值、網(wǎng)站價值次之，店鋪價值影響最小。首先，傳統(tǒng)線下購物中服務(wù)質(zhì)量的重要性不言而喻，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，服務(wù)貫穿于整個流程，它與消費者感知風(fēng)險成負(fù)相關(guān)關(guān)系，商家如果提供良好的服務(wù)質(zhì)量，就能降低消費者的感知風(fēng)險，增強消費者的信任感；產(chǎn)品價值的重要性不言而喻，消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物就是要獲得理想的產(chǎn)品；外網(wǎng)站價值是其他價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)，因此網(wǎng)站價值對消費者購買意愿影響也很重要；最后，在傳統(tǒng)購物中，消費者先看到店鋪再看到商品，而網(wǎng)購中，是先看到商品，再看到店鋪，甚至不需要看到店鋪，因此，諸多因素使店鋪價值對于消費者購買意愿的影響是最小的。

在服務(wù)價值內(nèi)容中，退換貨保障對于消費者購買意愿影響最大，因此，商家加大退換貨保障力度顯得十分迫切，在幫助體系中提高客服的應(yīng)答率和降低買家等待率也很重要。支付體系和售后體系對于消費者購買意愿影響最大，所以加強網(wǎng)站支付流程的安全性和便宜性是很重要的。在產(chǎn)品價值指標(biāo)中，產(chǎn)品性價比的影響最大，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不能直接進行判斷，就會通過其他產(chǎn)品指標(biāo)來感知產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品展示、產(chǎn)品評論對消費者有著重要影響，完善產(chǎn)品評論體系，使其具有更好的參考價值，為潛在消費者提供服務(wù)是重中之重。在展示方面，則要更加靈活地運用多種展示方式。在網(wǎng)站價值指標(biāo)中，知名度影響最大。網(wǎng)站運行關(guān)乎到購物安全問題，所以系統(tǒng)安全與穩(wěn)定對于消費者的影響作用同樣重要。因此，先要實現(xiàn)網(wǎng)站的基礎(chǔ)功能，保障基礎(chǔ)性能完整與穩(wěn)定，再以消費者體驗為導(dǎo)向從具項逐步完善網(wǎng)站設(shè)計。

4 結(jié) 論

本文探討基于感知價值的網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系建立及其對于消費者購買意愿的影響。首先，本文提出的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量都對消費者購買意愿有顯著影響，表明消費者網(wǎng)購時除了關(guān)注產(chǎn)品的性價比外，還重視在消費過程中享受的服務(wù)，服務(wù)是影響消費者決策的重要因素。因此，建立完善的服務(wù)系統(tǒng)是衡量購物網(wǎng)站好壞的標(biāo)準(zhǔn)，一個好的網(wǎng)站應(yīng)該努力給消費者提供更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。其次，從商家角度出發(fā)，消費者在網(wǎng)購時，不能直接判斷商品質(zhì)量優(yōu)良，如果和網(wǎng)站合作的商家誠信度及服務(wù)力度不夠，提供的服務(wù)與商品描述不一致等都會影響到消費者網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度和購買意愿。因此，網(wǎng)站應(yīng)該建立考察合作商家的體系，對其執(zhí)行嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。建立完善的對于消費者購買意愿產(chǎn)生影響來自于整個購物過程的全部指標(biāo)，對于消費者而言，在其網(wǎng)購過程中有效地運用完善的購物指標(biāo)體系可以減少信息搜索成本、時間成本，獲取較真實的信息，做出合理的決策，同時根據(jù)購物的實際體驗對賣家做出全面的評價，為更多潛在的消費者提供實際性的建議，實現(xiàn)良性循環(huán)。但是，本文的研究存在一些不足和局限。在調(diào)研數(shù)據(jù)上，本文調(diào)研樣本數(shù)量有限，對數(shù)據(jù)處理及實證分析有一定的影響，實際的統(tǒng)計結(jié)果可能只代表了大多數(shù)統(tǒng)計樣本的看法，未來通過各種大數(shù)據(jù)調(diào)研得到最貼近真實的結(jié)論。另外，本文基于消費者感知價值提取的影響指標(biāo)存有遺漏，或者可能存在其他的影響因素，這些都有待在進一步的研究中完善，從而更好地指導(dǎo)實踐活動。

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