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        國產(chǎn)嬰幼兒奶粉亟需“優(yōu)質(zhì)+品牌”的雙重加持

        2018-09-10 21:24:10凌薇
        農(nóng)經(jīng) 2018年7期
        關(guān)鍵詞:君樂寶乳粉奶業(yè)

        凌薇

        6月11日,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》(以下簡稱《意見》),圍繞奶源基地建設(shè)、乳制品加工流通、乳品質(zhì)量安全監(jiān)管以及消費引導等方面作出全面部署,是指導今后一個時期我國奶業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長于康震指出,我國奶業(yè)的規(guī)?;?、標準化、機械化、組織化水平大幅提升,龍頭企業(yè)發(fā)展壯大,品牌建設(shè)持續(xù)推進,質(zhì)量監(jiān)管不斷加強,產(chǎn)業(yè)素質(zhì)日益提高。同時,奶業(yè)仍然面臨著產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)不平衡、產(chǎn)業(yè)競爭力不強、消費培育不足等突出問題。

        隨著今年年初嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊制的實施,嬰幼兒奶粉市場的競爭己進入下半場,高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品獲得了更多的發(fā)展空間,規(guī)模也越做越大,競爭的焦點己不僅僅在渠道數(shù)量和營銷上,還重點落在品牌和研發(fā)實力上。作為特殊食品,嬰幼兒配方乳粉一直備受關(guān)注,奶粉企業(yè)不約而同將目光瞄準了產(chǎn)品升級,在國內(nèi)掀起了~場奶粉界的追逐戰(zhàn)。順應(yīng)時代發(fā)展,迅速整合產(chǎn)品優(yōu)勢、提升品牌影響力是目前國內(nèi)奶粉品牌的當務(wù)之急,也是快速填補小品牌市場份額,提高整體市場占有率的主要途徑。奶粉新政引發(fā)市場洗牌

        《意見》要求,要強化乳品質(zhì)量安全監(jiān)管。其中將“加大嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管力度”單列一條。主要包括:嚴格執(zhí)行嬰幼兒配方乳粉相關(guān)法律法規(guī)和標準,強化嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理;嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當實施良好生產(chǎn)規(guī)范、危害分析和關(guān)鍵控制點體系等食品安全質(zhì)量管理制度,建立食品安全自查制度和問題報告制度。

        2018年1月1日,《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》正式實施。這一新政清理了市場上的貼牌、代加工等亂象,帶來的行業(yè)洗牌對于國產(chǎn)奶粉無疑是一個重大機遇。首先,三、四線城市消費市場潛力不斷釋放,零售渠道會加速下沉;其次,2018年奶粉新政正式推行之后,在洗牌效應(yīng)下,將逐步騰出一部分市場空間,向具有較好研發(fā)能力和市場基礎(chǔ)的品牌集中。在奶粉新政的影響下,隨著人們消費水平的升級,企業(yè)不斷加大創(chuàng)新研發(fā)能力,打造優(yōu)質(zhì)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

        根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計,2015年我國嬰幼兒奶粉市場行業(yè)規(guī)模約為800億元,從2006-2015年,我國嬰幼兒奶粉市場經(jīng)歷了高速增長,市場規(guī)模從150億元達到800億元,年復合增長率20.4%。隨著二胎政策的實施,預計到2020年我國嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模將達到1200億元-1300億元,2016年到2020年復合增長率將達到9%左右??梢?,嬰幼兒奶粉市場的潛力是巨大的,那么國產(chǎn)奶粉企業(yè)如何更好地把握市場主導地位?

        如今,我國己步入了“以質(zhì)取勝”的新時代,與國外相比,國內(nèi)企業(yè)在奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)等方面已經(jīng)達到了國際化水平。最新一批發(fā)布的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊目錄信息顯示,截至2018年2月24日,食藥監(jiān)總局共批準148家工廠的1138個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方,其中國內(nèi)102家工廠864個配方,占比93.2%;境外46家工廠274個配方,僅占比35.4%。近日,國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了2018年1月嬰幼兒配方乳粉抽檢情況,其中94家企業(yè)的231批次嬰幼兒配方乳粉全部抽檢合格,這也是截至目前奶粉國檢己連續(xù)實現(xiàn)第九次100%合格。經(jīng)過整整10年的艱辛努力,中國嬰幼兒奶粉行業(yè)終于翻開了新的篇章,近年來的國檢合格率都在99%以上,成為了“最安全的食品”。來自尼爾森近期發(fā)布的《母嬰行業(yè)趨勢概覽》報告顯示,2017年中國B2C母嬰快消品線上市場,其中2017年在京東銷售的國產(chǎn)奶粉增幅達到了51.7%。消費者對于中國奶粉的食品安全性也有了新的認識,越來越多的人開始為自己的寶寶選擇國產(chǎn)奶粉。

        確保質(zhì)量之余,現(xiàn)在家長對嬰幼兒喂養(yǎng)的營養(yǎng)需求也在不斷提高,往往通過各種渠道從國外購買昂貴的奶粉。有專家指出,貴的奶粉不一定是合適的奶粉,應(yīng)選擇合適的奶粉,按照正確的方法喂養(yǎng)。因此,如何通過更加合理的營養(yǎng)配方讓奶粉更加適合嬰幼兒的腸胃,從而喝得更有營養(yǎng)、更舒適成為了中國奶粉企業(yè)面臨的新課題。

        事實上,國產(chǎn)奶粉已經(jīng)從追求最基本的安全保障.上升到追求高層次的品質(zhì)。比如,在追求胃腸道吸收舒適性方面,君樂寶與中國營養(yǎng)學會等國內(nèi)外多家科研機構(gòu)合作,研發(fā)生產(chǎn)的君樂寶舒適成長系列奶粉,在配方設(shè)計上采用部分水解蛋白質(zhì)代替部分乳蛋白,有利于幫助和促進蛋白質(zhì)吸收;添加OPO結(jié)構(gòu)油脂,調(diào)整脂肪酸結(jié)構(gòu)更接近母乳,可減少便秘、促進骨骼發(fā)育;添加低聚糖有利于嬰幼兒建立良好的腸道微生態(tài),促進腸道蠕動,改善腸道內(nèi)環(huán)境,從而全面促進嬰幼兒的消化吸收。正是憑借著對嬰幼兒喂養(yǎng)的促進優(yōu)化和不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì),君樂寶嬰幼兒奶粉獲得了市場的回報。

        品牌建設(shè)正當時

        近年來,國家對嬰幼兒奶粉的發(fā)展越來越重視,不斷加大對乳制品的消費引導。嬰幼兒配方乳粉企業(yè)也在加大品牌建設(shè)。新出臺的《意見》針對奶業(yè)品牌建設(shè)也有明確要求。《意見》要求,要加大乳制品消費引導,具體為:樹立奶業(yè)良好形象;著力加強品牌建設(shè);積極引導乳制品消費。可見,加強品牌建設(shè)是從上到下的共識,是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的需要。

        《意見》指出,要實施奶業(yè)品牌戰(zhàn)略,激發(fā)企業(yè)積極性和創(chuàng)造性,培育優(yōu)質(zhì)品牌,引領(lǐng)奶業(yè)發(fā)展。通過行業(yè)協(xié)會等第三方組織,推介產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、美譽度高的品牌,擴大消費市場。發(fā)揮骨干乳品企業(yè)引領(lǐng)作用,促進企業(yè)大聯(lián)合、大協(xié)作,提升中國奶業(yè)品牌影響力。

        從市場表現(xiàn)來看,隨著市場變化,嬰幼兒乳粉企業(yè)在品牌建設(shè)方面正日益加緊步伐。2018年,嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的升級趨勢更為明晰,奶粉企業(yè)不約而同地推出全新升級配方產(chǎn)品。4月21日,合生元在奶粉配方注冊后,首次在中國市場推出三款“星”系列高端及超高端嬰幼兒配方奶粉,目前合生元已經(jīng)在法國、中國香港地區(qū)推出了有機系列奶粉。雅士利國際也擬定全新的品牌形象和戰(zhàn)略。就在剛過去的5月,君樂寶奶粉和飛鶴奶粉斬獲世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎,君樂寶還在國際權(quán)威質(zhì)量評定組織B.I.D(Business Initiative Directions)舉辦的2018年度IQS質(zhì)量峰會上,作為唯——家中國企業(yè)榮獲“國際質(zhì)量管理卓越和創(chuàng)新鉆石獎”,展示出中國嬰幼兒奶粉比肩國際的質(zhì)量水準。

        市場經(jīng)驗表明,品牌建設(shè)與乳制品消費引導息息相關(guān)?!兑庖姟分械南嚓P(guān)具體要求實施后,必將為國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的品牌建設(shè)提供更有利的氛圍和輿論環(huán)境。

        國產(chǎn)奶粉加大線上渠道攻勢

        歐睿國際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2008年之后,國產(chǎn)奶粉市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢,而2017年,國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復至8%,這是國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速3年內(nèi)首次出現(xiàn)回升。過去5年,國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)先品牌的年均復合增長率達到了27%。經(jīng)過10年的耕耘,中國乳制品用100%的檢測合格質(zhì)量為自己贏得了消費者的信心。目前中國嬰配粉行業(yè)正處在一個全方位、全透明的監(jiān)管環(huán)境里,在質(zhì)量背書的前提下,擁有人口紅利和政策紅利的中國市場,也讓國產(chǎn)奶粉企業(yè)決定抱團發(fā)展。

        據(jù)統(tǒng)計,截至2018年3月11日,已有385個系列、1136個配方通過奶粉注冊,其中國內(nèi)乳企共通過314個系列,在108家奶粉企業(yè)中,有102家獲得了配方注冊,占比超過95%。而88家外資奶粉企業(yè)中僅有42家獲得了配方注冊。值得一提的是,被稱為史上最嚴的奶粉新政,對乳企科研能力、經(jīng)營水平、生產(chǎn)能力等都是一次嚴格的考驗。在提高行業(yè)門檻的同時,也凈化了奶粉行業(yè)市場,而在此新政實施過程中,對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說,將更為利好。

        隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,未來奶粉在線上占比會越來越高,加大電商渠道的布局已是大勢所趨。除了消費者的購買習慣在向線上轉(zhuǎn)移外,奶粉作為標品也是在電商渠道發(fā)展迅速的原因。越是標準化的產(chǎn)品、越是知名的品牌在線上的銷售越容易被消費者接受。

        2018年3月12日,伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、圣元和貝因美與京東聯(lián)合成立了3.15億元的“中國嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)關(guān)愛基金”,標志著國貨奶粉乳企將在2018年重點深化產(chǎn)品品質(zhì)和消費者購物體驗的打造。與此同時,國產(chǎn)奶粉品牌紛紛發(fā)力線上平臺。京東母嬰在國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場中連續(xù)幾年增速超100%,分別與君樂寶簽下了3年10億元、與伊利簽下了3年20億元的戰(zhàn)略采購協(xié)議,成為國產(chǎn)奶粉品牌企業(yè)重要的合作伙伴。

        不過在網(wǎng)上銷售的奶粉品牌前十名奶粉中,只有一兩個品牌是國產(chǎn)奶粉。目前在線上購物的主要是兩大類:一類是大品牌的奶粉,主要是海淘;另外一類是性價比較高的產(chǎn)品。那么在這種情況下,電商平臺就會尋找一些性價比較高的國產(chǎn)奶粉。而國產(chǎn)奶粉在線下渠道增速放緩的情況下,也會順應(yīng)消費趨勢與大的電商平臺合作轉(zhuǎn)攻線上,實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動。但是由于線上對線下市場沖擊比較大,一般企業(yè)在線上主營的產(chǎn)品會與線下渠道從品牌上有所區(qū)分。

        而奶粉新政相對來說,對大企業(yè)更為有益。目前除了圣元的配方比較少以外,伊利、君樂寶、雅士利、貝因美、飛鶴、合生元等都在注冊后取得不少配方,一些多余的配方品牌即可以做線下渠道。目前線上奶粉主要分為兩大類:一類是通路中大品牌的大單品,這類產(chǎn)品銷售量比較大,線上線下價格統(tǒng)一,消費者的購買量比較大。這類產(chǎn)品在電商渠道占據(jù)一定比例;另外一種是成長中的品牌,一些企業(yè)會主動推出這類差異化的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的品牌知名度不高,但可以保證高利潤,這類產(chǎn)品有些僅在線上渠道銷售。這也是新政之后,一些企業(yè)在線上渠道采取的靈活運作策略,其目的是保護線下渠道產(chǎn)品不被線上沖擊。

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