摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)的深入廣泛的發(fā)展，中國與“一帶一路”沿線國家的電子商務(wù)合作正在迅速展開，未來的發(fā)展趨勢良好。2016年12月出臺的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》更是明確指出，要推動與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)積極開展電子商務(wù)合作?！耙粠б宦贰毕碌目缇畴娚毯献鲃荼貢蔀閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和信息化趨勢下的重要經(jīng)濟(jì)模式。同時，對于以中國為中心的區(qū)域經(jīng)濟(jì)共同體的構(gòu)建，人民幣國際化進(jìn)程的推進(jìn)，國際貿(mào)易新環(huán)境的形成起到積極的作用。但是在實(shí)際運(yùn)作的過程中傳統(tǒng)的4P營銷理論的不足之處已經(jīng)顯現(xiàn)。而4C理論的優(yōu)勢開始突顯。本文將對“一帶一路”戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢以及兩種營銷理論的不足與優(yōu)勢進(jìn)行闡述。探討“一帶一路”背景下跨境電商貿(mào)易模式適用的營銷理論以及應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：一帶一路；跨境電商；4P理論；4C理論

引言

“一帶一路”的構(gòu)想充分體現(xiàn)了和平與發(fā)展的當(dāng)今世界主題，符合“一帶一路”沿線國家和平發(fā)展的美好愿景?；谥袊陙黼娮由虅?wù)迅猛發(fā)展以及中國龐大的經(jīng)濟(jì)推動力，跨境電子商務(wù)已經(jīng)在某些領(lǐng)域起到了傳統(tǒng)貿(mào)易無法替代的作用?？缇畴娚滩恢咕€上產(chǎn)品展示，線上交流，線上詢價以及線上交易。目前已經(jīng)發(fā)展到整個的貿(mào)易流程都可以在線上完成。包括線上的海關(guān)通關(guān)，貨款支付，線上的物流倉儲管理以及保險運(yùn)營，售后服務(wù)等整體國際貿(mào)易鏈條的整合。

1、中國跨境電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

從2011年起，中國跨境電商進(jìn)入了高速發(fā)展的時期。到2013年，交易規(guī)模已經(jīng)突破人民幣5000億美元，2014年達(dá)到6500億美元，同比增長33%。2016年，其交易額規(guī)模突破10000億美元，2017年交易額預(yù)計將突破14000億美元，年均增幅達(dá)30%以上，具體見圖1。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，出口跨境B2B企業(yè)發(fā)展環(huán)境良好。在我國，跨境電商在廣東、浙江等網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較為成熟的沿海地區(qū)已經(jīng)形成規(guī)模。在消費(fèi)升級的市場大環(huán)境之下，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從商品的價格向商品的使用體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)變。更注重商品的使用體驗(yàn)，更注重商品細(xì)節(jié)的企業(yè)會獲得更好的口碑，占有更高的市場份額。目前跨境電商以B2B模式為主，隨著更多的企業(yè)進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，跨境電商的市場競爭已經(jīng)更加激烈，同時市場也較以前更加的細(xì)化。企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。將對外貿(mào)易的相關(guān)業(yè)務(wù)資源整合進(jìn)行專業(yè)物流、通關(guān)、金融等服務(wù)成體系一站式服務(wù)的平臺已經(jīng)開始出現(xiàn)。

2、中國跨境電商發(fā)展趨勢

從上述數(shù)據(jù)以及相關(guān)資料可以看出，跨境電商貿(mào)易已經(jīng)成為我國對外貿(mào)易發(fā)展新的增長動力點(diǎn)。我國正在實(shí)施的“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的對外經(jīng)濟(jì)合作戰(zhàn)略，將進(jìn)一步引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。我國跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢如下：

2.1 政府扶持力度加大

政府對跨境電商發(fā)展會日益重視，在中國，政府導(dǎo)向作用、政府的資源投入毋庸置疑會對某個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的作用。隨著跨境電商試點(diǎn)城市逐步增加，跨境電商平臺的業(yè)務(wù)范圍將逐步擴(kuò)大?！耙粠б宦贰被ヂ?lián)互通項(xiàng)目的實(shí)施，與跨境電商相關(guān)聯(lián)的物流、倉儲、支付、通關(guān)等服務(wù)業(yè)態(tài)也會逐步完善。我國的制造大國優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

2.2 跨境電商移動化、媒體化趨勢明顯

移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的迅速發(fā)展讓大量的業(yè)務(wù)流程可以在手機(jī)這樣的移動終端上得以實(shí)現(xiàn)。地點(diǎn)和時間的靈活性已經(jīng)在最大程度上彌補(bǔ)了國際貿(mào)易的空間和時間的差別。而伴隨著大數(shù)據(jù)時代一起到來的，就是商品利用社交、媒體工具的精準(zhǔn)推廣?？缇畴娚袒陔娮由虅?wù)的本質(zhì)特征就在于客戶對于商家的評價會在短時間內(nèi)被傳播和放大。

2.3 跨部門、跨行業(yè)整合，完整供應(yīng)鏈正在形成

跨境電商的發(fā)展促進(jìn)了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)與電子商務(wù)平臺的融合。大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展又使得電子商務(wù)平臺有了更強(qiáng)勁的技術(shù)推動力。電子商務(wù)平臺的智能化、便捷化的發(fā)展又反過來促進(jìn)跨境電商積極整合貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的服務(wù)企業(yè)向一站式服務(wù)發(fā)展。在這個領(lǐng)域內(nèi)，中國目前走在世界的前列，已經(jīng)初步具備了制定行業(yè)規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)的能力。

2.4 政策法規(guī)進(jìn)一步完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提升

在中國，各個跨境電商試點(diǎn)工作的進(jìn)行已經(jīng)得到了一定的成功?？缇畴娚陶谙蛑ㄖ苹?、標(biāo)準(zhǔn)化、集群化的方向發(fā)展。監(jiān)管部門的協(xié)調(diào)功能在逐步增強(qiáng)，監(jiān)管政策法規(guī)也在逐步的完善?！毒W(wǎng)絡(luò)安全法》將得到更深入的貫徹，《電子商務(wù)法》也即將出臺。從國際范圍來看，基于中國電子商務(wù)和跨境電商的成熟，按照中國模式制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將成為現(xiàn)實(shí)。對于過去的粗放的行業(yè)準(zhǔn)入制度也會隨之而改變，必將會提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

3、4P理論的不足之處

在傳統(tǒng)的商務(wù)活動當(dāng)中，1960年由密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論得到了非常廣泛的認(rèn)可和傳播。4P理論，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）。雖然后來4P理論就發(fā)展成為了12P理論。但一般來說，4P理論仍然作為最基礎(chǔ)、廣泛的營銷理論工具在商務(wù)活動中發(fā)揮著重要的作用。在本文中，著重研究在跨境電商活動中，4P理論的不足之處。

3.1 產(chǎn)品。產(chǎn)品作為商務(wù)活動的中心地位當(dāng)然不可動搖。但是在電子商務(wù)的視角來看，產(chǎn)品包含著有型產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩部分；服務(wù)也不僅僅是面對面的服務(wù)生成，也包含著遠(yuǎn)程的服務(wù)體系。在傳統(tǒng)貿(mào)易中，服務(wù)只會產(chǎn)生于服務(wù)活動的當(dāng)時，而不能被存儲。但是在電子商務(wù)的維度上，跨時間空間的服務(wù)也會產(chǎn)生。因此，產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化。過去的營銷理論中的產(chǎn)品定義也要隨之發(fā)生改變。

3.2 價格。傳統(tǒng)的價格制定方法基于企業(yè)的主觀判斷和以企業(yè)為主的做法。企業(yè)制定價格的時候都處在信息的不對稱條件之下。但是在電子商務(wù)發(fā)展的當(dāng)下，價格變得越來越透明。即便是對企業(yè)生產(chǎn)一無所知的商務(wù)合作伙伴，也可以通過貨比三家來確定價格的高低。而信息傳遞和便捷的物流體系也讓產(chǎn)品的附加價值空間被壓縮。因此，再用過去的企業(yè)主觀制定價格的方法顯然是不合適的。

3.3 促銷。傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)不可能完全的適應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。雖然各個企業(yè)也注意到了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體作為宣傳媒介來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。但是技術(shù)的發(fā)展讓產(chǎn)品的宣傳變得更加的專業(yè)，信息量的增長也使各個企業(yè)自身的網(wǎng)頁宣傳不一定能夠得到大范圍的覆蓋。而傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢促銷也在向著邊緣產(chǎn)品附加促銷的方式轉(zhuǎn)變。媒體的作用或者說無意識的商務(wù)促銷活動正在越來越多的影響促銷的成果。

3.4 渠道。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者終端這個過程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。當(dāng)下，B2B、B2C的電商手段正在深刻的改變著貿(mào)易的模式。直銷模式減少了商品的流通環(huán)節(jié)。中間的利潤讓利給消費(fèi)終端的方法越來越多的影響著銷售渠道。盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，把握住產(chǎn)品原料的買進(jìn)，產(chǎn)品賣出的渠道才有可能給自己的產(chǎn)品留下利潤的空間。生產(chǎn)和銷售漸漸從過去的分離式運(yùn)營，轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化、系統(tǒng)化的運(yùn)作。

4、4C理論的優(yōu)勢

雖然4P理論作為營銷的基礎(chǔ)理論運(yùn)用了近半個多世紀(jì)，但是隨著消費(fèi)者選擇空間的擴(kuò)大，信息傳遞的速度與廣度的提升，加之生產(chǎn)力的迅速提高。4P理論的不足之處漸漸顯現(xiàn)。正在被4C理論所取代。在這里要強(qiáng)調(diào)，并不是4P理論有錯誤，只能是說，4P理論不再適應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的需要。4C理論最核心的觀點(diǎn)在于顧客戰(zhàn)略。4C理論：顧客需求（Consumer`s needs），愿意支付的成本（cost），雙向的溝通和交流（communication），購買的便利性（convenience）。

4.1 顧客需求。分為顯性需求和隱形需求兩部分。顯性需求是對現(xiàn)有市場需求的滿足，隱形需求是對市場的引導(dǎo)。由于各個國家消費(fèi)群體的偏好不同，無論是滿足現(xiàn)有的市場需求還是引導(dǎo)消費(fèi)終端的消費(fèi)行為都需要企業(yè)進(jìn)行更廣泛的調(diào)研。運(yùn)用電商平臺的技術(shù)優(yōu)勢對同類產(chǎn)品的細(xì)分市場開拓是跨境電商滿足顧客需求的優(yōu)勢所在?！耙粠б宦贰毖鼐€國家的客戶需求和我們當(dāng)下面臨的國際市場環(huán)境有著很大的不同。顧客的需求也與當(dāng)前我們所了解的顧客需求有很大的不同。在這方面企業(yè)應(yīng)該有更深刻的認(rèn)識。

4.2 顧客成本。顧客成本指的是顧客購買和使用產(chǎn)品時所需要付出的所有代價總和的貨幣體現(xiàn)。利用跨境電商平臺的技術(shù)，可以大量節(jié)約客戶的咨詢、付款、物流、通關(guān)等直接費(fèi)用。同時也可以節(jié)約使用者熟練掌握產(chǎn)品時所發(fā)生的學(xué)習(xí)成本、時間成本以及機(jī)會成本等間接費(fèi)用的總和。因此在跨境電商環(huán)境中，對產(chǎn)品的定價應(yīng)該以客戶的顧客成本為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。對成本進(jìn)行綜合考慮，更加有利于滿足客戶的真實(shí)要求?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的構(gòu)想基于共同發(fā)展的目標(biāo)理念?？紤]真實(shí)的顧客成本顯得尤為重要。

4.3 溝通和交流。指的是企業(yè)的推廣策略是以顧客的需求為導(dǎo)向，而不是傳統(tǒng)的企業(yè)需求為導(dǎo)向。在跨境電商環(huán)境中了解客戶的需求，與客戶之間產(chǎn)生良好的互動變得相對容易的多。積極的與客戶聯(lián)系，便捷的信息傳遞和情感的交流，可以提升客戶的忠誠度。對于產(chǎn)品使用過程中的產(chǎn)品體驗(yàn)積極地予以回應(yīng)是保證產(chǎn)品創(chuàng)新升級的最好方式?！耙粠б宦贰毖鼐€國家的文化、社會傳統(tǒng)與我們所熟知的情況略有不同。認(rèn)真的了解、真誠的溝通會給跨境電商企業(yè)帶來更廣闊的市場空間。

4.4 渠道。在商務(wù)活動中，誰掌握了渠道誰就擁有市場的主動權(quán)。誰能夠讓客戶更加接近于企業(yè)，誰就能夠給客戶讓出更多的利潤。在跨境電商的平臺上更是如此，我國東南沿海地區(qū)有著發(fā)展成熟的物流、倉儲體系。相對來看，西部、西南部、西北部地區(qū)相對來說還有很大的發(fā)展空間?！耙宦芬粠А毖鼐€的省份以及“一帶一路”沿線國家大部分還處于相對經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)。因此也給跨境電商企業(yè)留下了更為廣闊的發(fā)展空間。

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作者簡介：

蔡弘志，鹽城工學(xué)院，博士，研究方向：國際商務(wù)合作。