劉迪 徐欣云

[摘要]實(shí)體檔案展覽作為檔案機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)職能的一種有效形式，日益突顯出重要價(jià)值。論文從展覽建構(gòu)的一般邏輯出發(fā)，從知識(shí)、視覺(jué)、空間三個(gè)核心維度來(lái)探討實(shí)體檔案展覽的定位，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)每一方面提出具體的策展路徑。

[關(guān)鍵詞]實(shí)體檔案展覽展覽定位策展路徑展覽內(nèi)容策劃

[分類號(hào)]G274

Knowledge， Vision and Space： A Study on Positioning and Curatorial Path of Hypostatic Archival Exhibition

Liu Di， Xu Xinyun（School of Historical Culture and Tourism of Jiangxi Normal University， Nanchang， Jiangxi， 330022）

Abstract： As an effective form of public cultural service， hypostatic archival exhibition has increasingly highlighted important values. From the general logic of the exhibition construction， this paper discusses the positioning of the hypostatic archival exhibition from three core dimensions， such as knowledge， vision and space. On this basis， it puts forward specific curatorial path for each aspect.

Keywords： Hypostatic Archival Exhibition； Exhibition Positioning； Curatorial Path； Exhibition Content Planning

當(dāng)下，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍試圖通過(guò)拓展自身資源的利用方式來(lái)為公眾提供更為廣泛而具深度的服務(wù)，以更好地實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值。在此趨勢(shì)下，檔案館也在積極提升自身公共服務(wù)能力，通過(guò)各種形式向社會(huì)公開(kāi)檔案內(nèi)容，其中“展覽、公開(kāi)陳列檔案或者復(fù)制件”[1]的方式，即檔案展覽，是連接對(duì)于檔案具有陌生感的一般公眾最為有效而實(shí)用的途徑，任何公眾均可在開(kāi)放的檔案展覽中以視覺(jué)等感官“接觸”到檔案，而無(wú)須特定程序、專業(yè)技術(shù)與知識(shí)。檔案展覽有助于喚起并滿足公眾對(duì)檔案的好奇心，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了檔案知識(shí)與理念的傳播，客觀上具有為檔案“祛魅”的作用。

當(dāng)前，檔案展覽依據(jù)形態(tài)可分為兩大類：實(shí)體檔案展覽與虛擬檔案展覽。后者利用數(shù)字化、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)將數(shù)字化檔案資源以展覽模塊或虛擬展廳的形式呈現(xiàn)于賽博空間（Cyberspace）之中；而實(shí)體檔案展覽，則強(qiáng)調(diào)在物理空間中展示以檔案為核心的實(shí)物，觀眾只有進(jìn)入物理空間（展廳）方能參觀或參與。與虛擬檔案展覽相比，實(shí)體檔案展覽更強(qiáng)調(diào)空間性與實(shí)物性，這也構(gòu)成了兩類展覽最根本的不同。

我國(guó)實(shí)體檔案展覽發(fā)軔于新中國(guó)成立之初[2]，雖經(jīng)歷近七十年發(fā)展，但真正產(chǎn)生深刻且廣泛社會(huì)影響的展覽并不多見(jiàn)；雖理論探討所獲成果頗豐[3][4]，但實(shí)體檔案展覽吸引力與滯留力差的瓶頸仍未得以突破。本研究擬從展覽建構(gòu)的一般邏輯出發(fā)，從知識(shí)、視覺(jué)、空間三個(gè)核心維度來(lái)探討實(shí)體檔案展覽的定位，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)每一方面提出具體策展路徑，以期有助于實(shí)體檔案展覽策展實(shí)踐的開(kāi)展及展覽質(zhì)量的提升。

1知識(shí)體系構(gòu)建：實(shí)體檔案展覽內(nèi)容策劃的基礎(chǔ)

1.1從檔案知識(shí)到展覽知識(shí)體系

檔案是記錄人類各項(xiàng)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所獲知識(shí)的原始載體。檔案作為載體，在貯藏知識(shí)的同時(shí)，也具備了成為知識(shí)傳播媒介的可能。而在現(xiàn)實(shí)中，檔案因加工程度較淺，其知識(shí)顯現(xiàn)較強(qiáng)的碎片化，故在利用上，常被以“查閱”的方式來(lái)解決某一實(shí)際問(wèn)題、查考史實(shí)或研究特定之歷史。這雖體現(xiàn)了檔案對(duì)于現(xiàn)實(shí)的觀照，卻難以突破利用人群覆蓋面狹窄的問(wèn)題，而展覽這一形式賦予了檔案拓寬服務(wù)對(duì)象范圍的可能。橫亙?cè)跈n案與展覽之間的第一個(gè)基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，即是從檔案知識(shí)向展覽知識(shí)體系的轉(zhuǎn)化。

檔案知識(shí)的碎片化使其具有片段性、離散性、不確定性、去情境性等特點(diǎn)，如不經(jīng)轉(zhuǎn)化直接展示給觀眾，會(huì)對(duì)觀眾認(rèn)知造成嚴(yán)重困擾，觀眾難免有不知所云、難以讀解之感。實(shí)體檔案展覽的首要任務(wù)便是構(gòu)建檔案事實(shí)間的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)對(duì)檔案內(nèi)容進(jìn)行更深程度的加工以及智力的洞察將內(nèi)在隱蔽的聯(lián)系予以挖掘并加以呈現(xiàn)，使之在某一特定主題之下以完整的知識(shí)系統(tǒng)形態(tài)提供給公眾。

在以觀眾為核心的展覽傳播導(dǎo)向下，策展理念逐漸由單向灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通。實(shí)體檔案展覽除將專業(yè)研究人員所構(gòu)建的知識(shí)體系傳遞給觀眾外，還應(yīng)將影響觀眾進(jìn)行知識(shí)接收與理解的條件一并提供，輔助和引導(dǎo)觀眾達(dá)成特定知識(shí)[5]，由此變革觀眾被動(dòng)地觀看、理解與記憶的傳統(tǒng)展覽學(xué)習(xí)模式，而使其參與到知識(shí)的構(gòu)建過(guò)程中來(lái)，自覺(jué)地運(yùn)用已有知識(shí)，形成對(duì)展覽內(nèi)容的個(gè)性化認(rèn)知。觀眾研究在知識(shí)體系構(gòu)建的環(huán)節(jié)顯得尤為重要。

1.2實(shí)體檔案展覽知識(shí)體系構(gòu)建的路徑

第一，檔案展覽素材的研究。展覽選題通常為展覽素材的選擇劃定了大致范圍，策展者應(yīng)盡可能多地收集這一范圍內(nèi)的相關(guān)素材。檔案展覽應(yīng)自覺(jué)利用檔案這一優(yōu)勢(shì)資源，以第一手的各種形態(tài)的檔案資料為中心，輔以與主題相關(guān)的論著及研究成果、圖片聲像資料、標(biāo)本、文物等資料，并且對(duì)這些素材進(jìn)行仔細(xì)閱讀與深入研究分析，把握素材的意義與精髓。這一過(guò)程類似于以檔案為主要研究資源的某一專題性學(xué)術(shù)研究，目的在于挖掘素材間的聯(lián)系，并將其構(gòu)建為有機(jī)的知識(shí)體系，為展覽提供學(xué)術(shù)支撐，使檔案展覽擺脫素材簡(jiǎn)單拼湊的面貌。

第二，檔案展覽主題的形成。展覽主題不同于選題，選題確定的是展覽內(nèi)容的范圍，而主題則是對(duì)展覽中心思想的提煉與表達(dá)。主題提煉同樣建立在展覽素材及學(xué)術(shù)資料研究基礎(chǔ)上，只有經(jīng)歷從現(xiàn)象到本質(zhì)、從事實(shí)到概念、從具體到一般的高度概括、抽象與升華，最終才能形成一個(gè)可統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)展覽的、個(gè)性鮮明的、具有高度思想性的主題[6]。主題是展覽的靈魂，貫穿于展覽始終，使展覽內(nèi)容在方向上呈現(xiàn)出一致性。檔案展覽主題提煉越充分，其立意和教育意義便越強(qiáng)。

第三，檔案展覽結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。知識(shí)體系的構(gòu)建使檔案展覽擺脫了以往只關(guān)注知識(shí)“點(diǎn)”，而忽視溝通知識(shí)間聯(lián)系的狀況。展覽知識(shí)體系需要通過(guò)展覽結(jié)構(gòu)予以表征，體現(xiàn)在策展流程中為展覽結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，即對(duì)展覽內(nèi)容邏輯結(jié)構(gòu)的合理安排，以總主題由若干分主題支撐的形式呈現(xiàn)，從而使觀眾對(duì)展覽內(nèi)容形成相對(duì)清晰的結(jié)構(gòu)化感知。檔案展覽結(jié)構(gòu)從橫向看，常見(jiàn)有遞進(jìn)式與并列式兩種；從縱向看，表現(xiàn)為由部分、單元或組等所構(gòu)成的層次結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。

第四，與觀眾知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)的對(duì)接。檔案展覽知識(shí)體系并非純粹由策展者單方面構(gòu)建，也非純粹的學(xué)術(shù)研究成果，而是融入觀眾需求、知識(shí)背景等因素的產(chǎn)物。展覽內(nèi)容只有與觀眾知識(shí)背景相聯(lián)結(jié)才能附著于觀眾已有知識(shí)結(jié)構(gòu)之上。經(jīng)驗(yàn)是參觀展覽學(xué)習(xí)的前提。參觀學(xué)習(xí)是觀眾在調(diào)動(dòng)已有經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)和研究新問(wèn)題的過(guò)程中，獲得新的經(jīng)驗(yàn)積累，進(jìn)而不斷深化的探索過(guò)程。策展者應(yīng)根據(jù)觀眾的知識(shí)背景與經(jīng)驗(yàn)因勢(shì)利導(dǎo)，因此，在研究展覽素材的同時(shí)，目標(biāo)觀眾的需求、知識(shí)背景、參觀與學(xué)習(xí)行為特征的研究也應(yīng)展開(kāi)。

2視覺(jué)化：檔案展覽知識(shí)體系向視覺(jué)呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)化

2.1實(shí)體檔案展覽視覺(jué)化的困境

展覽，意味著知識(shí)的視覺(jué)化表達(dá)與傳播。以展覽見(jiàn)長(zhǎng)的博物館陳列為例，它是在既定主題與傳播目的下，通過(guò)實(shí)物展品的組織與組合，借助輔助展品，實(shí)現(xiàn)知識(shí)和意義的生成與增值，其主要依托實(shí)物展品進(jìn)行視覺(jué)化傳播。展覽視覺(jué)化的意義表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，視覺(jué)化有助于將復(fù)雜的知識(shí)直觀化、形象化表達(dá)，從而降低知識(shí)傳播難度；其次，實(shí)物、圖像、繪畫(huà)等視覺(jué)化手段，有利于激發(fā)觀眾思維的活躍性與創(chuàng)造性，并能滿足其在美學(xué)層面的追求。與博物館不同，檔案展覽作為檔案資源利用方式的一種拓展，其出現(xiàn)并不與檔案機(jī)構(gòu)的誕生同步，檔案館并非是以視覺(jué)為中心的展示機(jī)構(gòu)，其展示功能是內(nèi)外因素共同構(gòu)建而成的產(chǎn)物。

現(xiàn)有檔案展覽普遍存在知識(shí)視覺(jué)化程度較低的狀況，表現(xiàn)為：第一，展板文字量過(guò)大，圖像資料不豐富；第二，以展板為代表的平面化展示為主，立體的、空間化的、情境化的展示不充分；第三，以檔案原件、圖片、模型為代表的靜態(tài)展示為主，多媒體、互動(dòng)式展示不足。以上狀況，在很大程度上導(dǎo)致了檔案展覽的枯燥無(wú)趣。

在理論界，已有學(xué)者意識(shí)到檔案展覽的此種困境。如吳蘭與付鑫認(rèn)為，檔案展覽要克服平面紙質(zhì)檔案資料的平淡化，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)觀眾興致，以減緩參觀疲勞的產(chǎn)生[7]。摩根在《檔案的新紀(jì)元》一文中認(rèn)為，就檔案材料而言，無(wú)論其內(nèi)容如何有趣，還是難以形成視覺(jué)沖擊[8]。

實(shí)體檔案展覽視覺(jué)化水平的提升刻不容緩。

2.2實(shí)體檔案展覽的視覺(jué)化路徑

實(shí)體檔案展覽視覺(jué)化程度較低的根本原因在于檔案主要以文字文本形態(tài)存在。與博物館以立體化實(shí)物為主的陳列相比，檔案展覽策展的難點(diǎn)在于解決文本形態(tài)為主的檔案以較高視覺(jué)化程度呈現(xiàn)這一問(wèn)題。檔案具有知識(shí)與實(shí)物雙重屬性，但因文本形態(tài)，其知識(shí)性更強(qiáng)，實(shí)物性偏弱。而在不同于閱覽室的展廳中，觀眾幾乎不可能隔著展柜細(xì)讀檔案全文，因此出現(xiàn)一種戲劇化的逆轉(zhuǎn)：作為展示中心的檔案原件淪為展品說(shuō)明的實(shí)物佐證，其原本具有的知識(shí)性被實(shí)物的意義僭越。然而這種實(shí)物性處于低視覺(jué)化的狀態(tài)，因未對(duì)其所承載知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行充分視覺(jué)化，反而被觀眾作為一個(gè)整體進(jìn)行觀看與識(shí)記。因此，檔案展覽的知識(shí)視覺(jué)化呈現(xiàn)需在原有檔案實(shí)物（原件）展示之外另辟蹊徑。

展覽中，文本知識(shí)的視覺(jué)化表達(dá)是將以語(yǔ)言文字為主的抽象信息轉(zhuǎn)化為以實(shí)物模型、圖像、圖表、動(dòng)畫(huà)、景觀、場(chǎng)景等為主的直觀形象，使觀眾以較輕的認(rèn)知負(fù)荷把握并理解信息，如將數(shù)據(jù)信息圖表化呈現(xiàn)、地理信息沙盤(pán)化呈現(xiàn)、實(shí)物性信息模型化呈現(xiàn)、敘事性信息圖像化或影視化呈現(xiàn)、原理性信息以特殊展項(xiàng)動(dòng)態(tài)互動(dòng)式呈現(xiàn)、說(shuō)理性信息景觀化或情境化呈現(xiàn)等，通過(guò)這些方式對(duì)檔案知識(shí)進(jìn)行視覺(jué)化表征，提升觀眾對(duì)知識(shí)的理解水平及效率。此外，傳統(tǒng)實(shí)體檔案展覽中大部分展品具有不可觸摸、不可移動(dòng)、不可侵入的特點(diǎn)，使得人們?cè)谟^賞時(shí)，無(wú)法觸及與互動(dòng)。伴隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，展項(xiàng)數(shù)字化及其內(nèi)涵信息視覺(jué)化的綜合表現(xiàn)，使觀眾獲得互動(dòng)性、沉浸式現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的可能，代表性展項(xiàng)有故宮博物院、北京大學(xué)與微軟亞洲研究院等單位合作完成的“走進(jìn)清明上河圖”沉浸式數(shù)字音畫(huà)展示項(xiàng)目[9]。實(shí)體檔案展覽的視覺(jué)化可對(duì)其進(jìn)行借鑒與參考。

同時(shí)，也不應(yīng)因過(guò)度追求視覺(jué)化效果而過(guò)分降低展覽中所使用檔案材料的分量與質(zhì)量，以免檔案展覽喪失本應(yīng)具有的“檔案味”[10]。

3空間性與體驗(yàn)：檔案展館實(shí)體空間帶來(lái)的視覺(jué)超越

3.1檔案展館實(shí)體空間與觀眾體驗(yàn)

實(shí)體檔案展覽的“實(shí)體性”主要體現(xiàn)為其存在于一定物理空間之中，通常為建筑圍合形成的三維空間。展示功能在當(dāng)代檔案館中日益受到重視，體現(xiàn)為以獨(dú)立專用的展廳空間使這一功能在建筑上得以固化，如廣州市國(guó)家檔案館負(fù)一層至二層設(shè)有檔案展覽展廳，展區(qū)面積近4000平方米[11]。

然而，展廳不僅是物理學(xué)意義上的空間，它更承載著豐富的信息與知識(shí)，并經(jīng)展示設(shè)計(jì)生成特定的互動(dòng)方式與空間情境，從而具有獨(dú)特的意義、趣味與美感。觀眾身在其間，通過(guò)自身感官形成直接的體驗(yàn)。觀眾體驗(yàn)，一方面，是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)，甚至味覺(jué)所形成的對(duì)展覽信息的認(rèn)知，即感官體驗(yàn)；另一方面，在感官體驗(yàn)之上的情緒情感得以觸發(fā)，形成情緒情感體驗(yàn)。體驗(yàn)作為一種身心感受，其來(lái)源途徑多樣，在實(shí)體展廳環(huán)境中，體驗(yàn)具有更多元和豐富的現(xiàn)實(shí)途徑，可突破視覺(jué)的局限。有別于以其他媒介為中介所獲得的間接感受，實(shí)體展覽體驗(yàn)是一種全方位立體化的現(xiàn)場(chǎng)感受，是虛擬檔案展覽或其他信息傳播媒介所無(wú)法給予的。而展廳的空間性僅提升了觀眾獲得這一特殊體驗(yàn)的可能性，現(xiàn)實(shí)中實(shí)體檔案展覽空間情境處理的弱化、展示內(nèi)容的靜態(tài)化、知識(shí)信息展示的低視覺(jué)化、展示形態(tài)的單一化，無(wú)形中制約著實(shí)體空間所能帶給觀眾的豐富體驗(yàn)感，潛藏于觀眾身心中的體驗(yàn)需求無(wú)法被有效激發(fā)，展覽最終難以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。只有切實(shí)將展覽設(shè)計(jì)與體驗(yàn)理念相對(duì)接，才能滿足觀眾感官、情感等多方面的體驗(yàn)需求，提升參觀過(guò)程中的參與度與主動(dòng)性，改變長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)體檔案展覽體驗(yàn)性缺失的窘境。

3.2實(shí)體檔案展覽體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的路徑

第一，展廳空間情境化設(shè)計(jì)。展覽體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是對(duì)展廳物理空間的整體改造，使其成為意義空間。展廳空間意義的直接來(lái)源為展覽內(nèi)容及其主題，通過(guò)運(yùn)用展示形式語(yǔ)言，借助采光照明、色彩、造型、材質(zhì)等形式要素對(duì)展覽內(nèi)容與主題進(jìn)行反映，將展覽內(nèi)容的精神實(shí)質(zhì)在展覽空間中相應(yīng)地反映為空間表情，即塑造與展覽主題一致的空間情境，從而為觀眾營(yíng)造出與展覽內(nèi)容進(jìn)行對(duì)話的氛圍，使其順利進(jìn)入知識(shí)體系之中，并形成內(nèi)心共鳴。觀眾在這樣的空間中生成對(duì)展覽意義及其知識(shí)體系的全息體驗(yàn)。

第二，展項(xiàng)互動(dòng)性設(shè)計(jì)。伴隨社會(huì)發(fā)展，傳統(tǒng)灌輸式的展覽傳播模式已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)代觀眾的體驗(yàn)需求。那些生動(dòng)有趣、能夠激發(fā)想象力、與觀眾能力相匹配的互動(dòng)展示項(xiàng)目更具吸引力，更能調(diào)動(dòng)其參與熱情，促進(jìn)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。在互動(dòng)式體驗(yàn)中，觀眾與信息的高度交互，又加深了對(duì)知識(shí)的記憶、理解與體悟。實(shí)體檔案展覽策展中應(yīng)根據(jù)知識(shí)內(nèi)容特征設(shè)計(jì)適宜的互動(dòng)式展項(xiàng)加以運(yùn)用。互動(dòng)式展項(xiàng)大致可分為：機(jī)械操作式，如現(xiàn)場(chǎng)拼圖游戲，根據(jù)展廳信息將歷史地圖的碎片拼合完整；數(shù)字互動(dòng)式，如電子翻書(shū)、電子沙盤(pán)、觸屏互動(dòng)裝置等。

第三，展覽內(nèi)容多感官輸出設(shè)計(jì)。當(dāng)下，展覽已不再是視覺(jué)一統(tǒng)天下的場(chǎng)域，多感官在展覽中日益凸顯出重要作用。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感知體驗(yàn)之間的組合與復(fù)雜交互，對(duì)觀眾的認(rèn)知、學(xué)習(xí)、情感等均有潛在影響[12]。如在展覽知識(shí)視覺(jué)化路徑外，還可在展廳中播放聲像檔案，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合；再如特殊載體檔案可通過(guò)復(fù)制件的方式提供給觀眾觸摸，拓展觀眾對(duì)展品信息的認(rèn)知維度。多感官的綜合體驗(yàn)會(huì)使觀眾獲得比單純視覺(jué)更為強(qiáng)烈的真實(shí)感，同時(shí)也能有效緩解單一視覺(jué)感官體驗(yàn)所造成的單調(diào)感和參觀疲勞感。

第四，展覽中人際互動(dòng)設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)實(shí)體檔案展覽策展主要聚焦于觀眾與空間、展項(xiàng)之間的相互關(guān)系，而忽視了信息流動(dòng)也存在于人際之間，并對(duì)觀眾體驗(yàn)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。首先，講解員的講解以口語(yǔ)形式對(duì)展覽內(nèi)容進(jìn)行講述，彌補(bǔ)了展覽信息的不足與不連貫，同時(shí)也起到接收觀眾反饋，即時(shí)溝通的作用，由此形成觀眾對(duì)展覽的更深層次體驗(yàn)與理解，因此講解詞的撰寫(xiě)應(yīng)成為策展的有機(jī)組成部分。其次，檔案專業(yè)人員的展廳現(xiàn)場(chǎng)演示與操作，如展示傳統(tǒng)檔案的修復(fù)技術(shù)等，也構(gòu)成展示空間的活化內(nèi)容，增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)感。最后，重視參觀輔助工具的設(shè)計(jì)，如參觀學(xué)習(xí)單，以問(wèn)題清單的形式來(lái)引導(dǎo)促成觀眾之間關(guān)于展覽內(nèi)容的交流，從而形成更為活躍的參觀學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

4余論：實(shí)體檔案展覽需要“營(yíng)銷”

檔案展覽價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)有賴于公眾的參觀與利用。檔案展覽觀眾稀少的情況已被學(xué)者所關(guān)注，并提出“宣傳推介”的辦法予以應(yīng)對(duì)。固然，這是對(duì)展覽價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要認(rèn)識(shí)，然而這種自發(fā)經(jīng)驗(yàn)似的思考在某種程度上因缺少系統(tǒng)觀而將“宣傳推介”視為一個(gè)孤立的環(huán)節(jié)，從而降低目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的效度。向“宣傳推介”理論更為成熟的“營(yíng)銷”領(lǐng)域進(jìn)行借鑒成為重要的出路。

“營(yíng)銷”其實(shí)早已超出商業(yè)領(lǐng)域，廣泛存在于非商業(yè)組織之中，成為一種普遍的社會(huì)活動(dòng)[13]。在營(yíng)銷學(xué)視域下，檔案展覽的營(yíng)銷即借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷的理念與手段，創(chuàng)造公眾所需的價(jià)值，并吸引公眾，粘合公眾，從而將作為檔案館“產(chǎn)品”的檔案展覽推廣出去，使公眾受益，使檔案館實(shí)現(xiàn)自身的宗旨與使命。此時(shí)，“營(yíng)銷”不僅限于“宣傳推介”這一單一環(huán)節(jié)，更是貫穿于展覽策劃與實(shí)施的整個(gè)過(guò)程。這是檔案展覽在順應(yīng)社會(huì)發(fā)展中，展覽管理理念與方法的更新，是有效溝通檔案展覽與觀眾的理論工具。在營(yíng)銷學(xué)視域下，策展會(huì)更加關(guān)注公眾需求，并嘗試根據(jù)公眾需求的差異化，為每一個(gè)展覽設(shè)定目標(biāo)觀眾，從而使展覽具有更強(qiáng)的針對(duì)性；同時(shí)，“營(yíng)銷”觀念的引入，也會(huì)更多地引發(fā)策展者對(duì)展覽定位問(wèn)題的思考，進(jìn)而塑造出自身展覽的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)觀眾，從而在與其他場(chǎng)館展覽角逐中獲得競(jìng)爭(zhēng)力。輔之營(yíng)銷學(xué)中促銷、推銷等手段與策略，檔案展覽必將被公眾所接受與喜愛(ài)。

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“古村落檔案‘泛化現(xiàn)象及管理路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BTQ072）階段性成果。

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