摘 要：在新媒體時(shí)代隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值也得到了不斷地開發(fā)和利用。本文在分析新媒體時(shí)代網(wǎng)紅盛行原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的開發(fā)重點(diǎn)探討了新媒體時(shí)代網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的途徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 商業(yè)價(jià)值 開發(fā)與利用 變現(xiàn)

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（a）-020-02

隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅如雨后春筍般地不斷涌現(xiàn)。在新媒體時(shí)代隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值也得到了不斷地開發(fā)和利用。

1 新媒體與網(wǎng)紅

所謂新媒體，是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)、具有互動傳播特征的媒介形態(tài)，它主要包括博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體。

所謂網(wǎng)紅，是指網(wǎng)絡(luò)紅人，即在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟撤N行為或某個事件而被網(wǎng)民高度關(guān)注而迅速成為網(wǎng)絡(luò)公眾人物的網(wǎng)絡(luò)名人。網(wǎng)紅的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是在新媒體環(huán)境下迎合了網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、品味、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理需求而受到網(wǎng)民狂熱地追捧。

2 新媒體時(shí)代網(wǎng)紅盛行的原因

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅的發(fā)展也先后經(jīng)歷了“文字時(shí)代”“圖文時(shí)代”和“富媒體時(shí)代”等三個發(fā)展階段。具體來說，新媒體時(shí)代網(wǎng)紅盛行的原因主要有以下幾點(diǎn)。

2.1 新媒體為網(wǎng)紅提供了自我表現(xiàn)的平臺

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體為人們提供了自我表現(xiàn)的平臺。在這個信息泛濫的時(shí)代，人人都可以成為信息的傳播者，新媒體的發(fā)展在滿足人們信息共享需求的同時(shí)極大地刺激了人們的自我表現(xiàn)欲望，同時(shí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)也使人們認(rèn)識到草根也可以借助新媒體而一夜成名。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅可以借助新媒體來充分展示自己的才華和個性，通過各種新媒體在分享信息的同時(shí)在自己周圍還可以聚集更多的粉絲。

2.2 新媒體為網(wǎng)紅提供了互動化的傳播空間

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體能夠滿足人們隨時(shí)隨地進(jìn)行互動表達(dá)的需要。不管是“文字網(wǎng)紅”“圖文網(wǎng)紅”還是“視頻網(wǎng)紅”，都可以借助這些新媒體來充分展示自己的才華與個性，在吸引廣大粉絲圍觀的同時(shí)通過與他們進(jìn)行進(jìn)一步的互動交流而聚集人氣，新媒體的發(fā)展為網(wǎng)紅提供了互動交流的傳播空間，進(jìn)而也進(jìn)一步提升了網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。

2.3 新媒體細(xì)分“小眾化圈層”是網(wǎng)紅粉絲的主要來源

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體還迎合了人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求。在社會競爭日益激烈的今天，人們的工作與生活壓力越來越大，人們沒有過多的空閑時(shí)間來進(jìn)行娛樂消遣，在這種背景下，通過各種類型的新媒體充分利用碎片化的休閑娛樂時(shí)間來關(guān)注網(wǎng)紅并與之進(jìn)行互動交流，已成為一部分網(wǎng)民在日常生活中進(jìn)行娛樂消遣、情緒宣泄的主要減壓方式，在這種背景下新媒體細(xì)分的“小眾化圈層”就成為網(wǎng)紅粉絲的主要來源。

3 新媒體時(shí)代網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的開發(fā)

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅擁有巨大的商業(yè)價(jià)值，這些商業(yè)價(jià)值得到不斷地開發(fā)也成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的源動力。

3.1 網(wǎng)紅的粉絲價(jià)值

從某種意義上來說，粉絲價(jià)值是網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的核心。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅利用各種新媒體的吸引力在自己周圍聚集了大量的粉絲，這些粉絲具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和認(rèn)知方式，他們對網(wǎng)紅具有高度的認(rèn)同感，客觀上對網(wǎng)紅已經(jīng)形成了一種物理寄托和情感依賴。對與網(wǎng)紅相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店也具有較高的信任感，在這種背景下通過定向營銷將粉絲流量轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購買力則是網(wǎng)紅粉絲價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基本方式。據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》（艾瑞咨詢和微博于2018年6月聯(lián)合發(fā)布，下同）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到了5.88億人，同比增長25%；2018年具有10萬人以上粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅人數(shù)也持續(xù)增長，相對于2017年增長了51%。網(wǎng)紅粉絲和網(wǎng)紅的雙增長不僅為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的完善提供了強(qiáng)勁的動力，而且也會使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模和變現(xiàn)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

3.2 網(wǎng)紅的品牌價(jià)值

在新媒體廣泛傳播的過程中，網(wǎng)紅客觀上也充當(dāng)了產(chǎn)品、品牌或網(wǎng)店形象代言人的角色，利用網(wǎng)紅對其粉絲潛移默化的巨大影響，網(wǎng)紅的形象代言價(jià)值就開始不斷地顯現(xiàn)。首先，網(wǎng)紅可以提升所代言產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店的知名度；其次，利用網(wǎng)紅對粉絲的影響也可以提升所代言產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店的認(rèn)可度；最后，網(wǎng)紅所具有的獨(dú)特個性或品味同時(shí)也賦予了所代言品牌一些獨(dú)特的價(jià)值。例如，網(wǎng)紅張大奕就是她淘寶店鋪的形象代言人，她的個性化私服搭配在社交平臺上展示的同時(shí)也深受廣大粉絲的喜愛，在她電商店鋪上線的新品服裝在短短的2秒鐘內(nèi)一面世就被顧客“一搶而光”，店鋪月銷售額超過了百萬元，創(chuàng)下了服裝電商店鋪銷售的奇跡。

3.3 網(wǎng)紅的廣告價(jià)值

伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，博客、微博、微信、貼吧以及具有互動交流特征的網(wǎng)絡(luò)平臺等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體在為網(wǎng)紅傳播自身個性化宣傳內(nèi)容的同時(shí)，也為產(chǎn)品、品牌或網(wǎng)店提供了廣告宣傳和投放的機(jī)會。例如，在2016年2月papi醬憑借張揚(yáng)的個性、毒舌調(diào)侃時(shí)弊的短視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)而受人關(guān)注；在2016年4月papi醬與羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇、楊銘等合伙人決定對其第一次廣告進(jìn)行拍賣，最終以2200萬賣出。與此同時(shí)，網(wǎng)紅賴以成名的各新媒體平臺也成為其粉絲搜索和關(guān)注的焦點(diǎn)，這些平臺也因此成為企業(yè)定向投放精準(zhǔn)廣告的重要選擇。例如，在時(shí)下一些非?；鸨木W(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺，如斗魚、虎牙、龍珠等，不僅吸引了大量的粉絲圍觀欣賞，而且也成為眾多游戲、手機(jī)、美妝等廣告業(yè)主定向投放精準(zhǔn)廣告的必爭之地。

4 新媒體時(shí)代網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的利用

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，新媒體時(shí)代網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值得到了更廣泛地利用，網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的方式也日益多元化。

4.1 電商變現(xiàn)

電商變現(xiàn)是網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)最傳統(tǒng)的方式，通過新媒體網(wǎng)紅針對其粉絲開展精準(zhǔn)營銷，在滿足粉絲需求的同時(shí)通過及時(shí)互動不僅可以提升用戶的粘度，而且還可以通過電商平臺依靠口碑營銷獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年4月，網(wǎng)紅電商GMV年度增長量達(dá)到了62%；在各細(xì)分領(lǐng)域中，服飾類GMV占總規(guī)模的比例高達(dá)70.7%，年度增長率為53.1%，其他領(lǐng)域GMV占比雖然不及服飾類，但也保持了較高的年度增長率，美妝類GMV年度增長率為350.8%，母嬰育兒類GMV年度增長率為95.3%，動漫類GMV年度增長率為199.4%。同時(shí)，電商在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比達(dá)到了19.3%。

4.2 廣告變現(xiàn)

依托于龐大的粉絲群體，越來越多的廣告主更加看重網(wǎng)紅為產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)店代言，或依托網(wǎng)紅及其賴以成名的網(wǎng)絡(luò)互動平臺投放廣告，廣告變現(xiàn)因此也成為網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的主要方式。據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在2017年開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到了57.5%，增長率為148.92%；而2016年開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比僅有23.1%，增長率也只有97.44%。同時(shí)，廣告在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比達(dá)到了19.6%。另外，值得高度關(guān)注的是目前愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌廣告的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝行業(yè)逐漸擴(kuò)展至汽車、餐飲等行業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)紅及其賴以成名互動網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告影響力也在不斷地提升。

4.3 直播變現(xiàn)

自從2014年以來，各種直播平臺在我國開始興起并得到了快速的發(fā)展，隨著越來越多的網(wǎng)紅大量涌入直播行業(yè)，直播分成及其衍生變現(xiàn)方式如與平臺簽約或打賞也開始成為網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的重要方式。據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年我國在線直播市場的規(guī)模達(dá)到了277億元，年度增長率高達(dá)215.9%；在加大了規(guī)范治理力度的背景下2017年我國在線直播市場的規(guī)模仍然達(dá)到了453.2億元，年度增長率為63.6.%。同時(shí)，直播分成、簽約費(fèi)及粉絲打賞在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比高達(dá)38.4%。

4.4 內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)的方式開始成為網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的新形式。與網(wǎng)絡(luò)直播打賞這一類用戶欣賞完后自主付費(fèi)的方式不同，內(nèi)容付費(fèi)是在用戶獲取自己感興趣的內(nèi)容之前按照網(wǎng)紅的定價(jià)進(jìn)行付費(fèi)。在消費(fèi)者需求越來越多樣化的今天，更多的用戶愿意通過付費(fèi)的方式從行業(yè)專家—— 網(wǎng)紅那里獲取自己感興趣的知識或經(jīng)驗(yàn)。例如，曾于北京友誼醫(yī)院任營養(yǎng)師的顧中一，在2017年榮獲中國十大科學(xué)傳播人物，微博粉絲達(dá)到了275萬，在半年內(nèi)完成了44篇文章、22場直播，在微博上以V+會員內(nèi)容付費(fèi)的形式科普健康知識，取得了不菲的變現(xiàn)收入。同時(shí)，據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比也達(dá)到了11.3%。

4.5 問答及其他變現(xiàn)方式

隨著人們生活水平的不斷提高，用戶的興趣也開始從物質(zhì)層面的美妝、服飾推薦向精神層面的知識文化傳播等方向發(fā)展，越來越多的專業(yè)人士—— 網(wǎng)紅開始通過微博問答這種互動的方式來分享自己的專業(yè)知識，同時(shí)從中獲取一定的收入。據(jù)微博提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：近年來在我國微博問答參與人數(shù)與話題數(shù)量都保持了持續(xù)增長的態(tài)勢。同時(shí)，隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的其他變現(xiàn)方式也開始出現(xiàn)，如利用粉絲對網(wǎng)紅及其所代表品牌或文化的喜愛，越來越多與網(wǎng)紅相關(guān)的衍生產(chǎn)品得到了開發(fā)，這些衍生產(chǎn)品也因此成為網(wǎng)紅除電商與廣告之外最快、最持久的變現(xiàn)方式。例如，微博紅人@同道大叔的粉絲人數(shù)達(dá)到了1184萬，以星座分析作為主要內(nèi)容所推出的漫畫衍生產(chǎn)品在推出后受到了廣大粉絲的高度親睞。同時(shí)，據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：微博問答變現(xiàn)在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比達(dá)到了5.3%，開發(fā)網(wǎng)紅相關(guān)的衍生產(chǎn)品等其他變現(xiàn)方式在網(wǎng)紅所帶來的收入中的占比也達(dá)到了6.1%。

總之，新媒體時(shí)代網(wǎng)紅在和商家長期互利合作的過程中也會更加關(guān)注粉絲端的感受，會通過進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的最大化。

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①基金項(xiàng)目：本文為2018年武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所專題研究成果。

作者簡介：高金城（ 1972- ），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院教授，主要從事市場營銷與管理（品牌管理與營銷風(fēng)險(xiǎn)管理方向）方面的研究。