公共關系是指某一社會組織為了取得社會公眾的信賴與支持，樹立組織的良好形象并為其創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境而開展的一系列活動。公共關系是通過一定的信息傳播，樹立企業(yè)與公眾良好關系的一種手段。其目的是為了建立、維護、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品的形象，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造天時、地利、人和的社會環(huán)境。

旅游公共關系是指以社會公眾為對象，以信息溝通為手段，樹立、維護、改善或改變旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品的形象，發(fā)展旅游企業(yè)與社會公眾之間良好的關系，營造有利于旅游企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境而采取的一系列措施和行動。

一、旅游公共關系的表現(xiàn)形態(tài)

公共關系是社會關系的一種表現(xiàn)形態(tài)，有其獨特的性質(zhì)，了解這些特征有助于我們加深對公共關系概念的理解。

（1）情感性。公共關系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人做事講究“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關系就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。

（2） 雙向性。公共關系是以信息為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或對公眾輿論進行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方要吸取人情民意口調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認識和了解自己，達成有效的雙向意見溝通。

（3）廣泛性。公共關系的廣泛性包含兩層意思： 一層意思是公共關系存在于主體的所有行為和過程中，即公共關系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中；另一層意思指的是其公眾的廣泛性，因為公共關系的對象可以是任何個人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關系的任何暫時無關的人們。

（4） 整體性。公共關系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度。它側重于一個組織機構或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認識。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面都有所了解。

（5） 長期性。公共關系的實踐告訴我們，不能把公共關系人員當作“滅火隊”，而應把他們當作“常備軍”。公共關系的管理職能應該是經(jīng)常性與計劃性的，它是一種長期性的工作。

二、旅游公共關系的作用

（一） 樹立企業(yè)的良好形象

企業(yè)的信譽是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。企業(yè)良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。企業(yè)通過發(fā)布對企業(yè)有利的信息，宣傳報道企業(yè)產(chǎn)品的特色和競爭優(yōu)勢，積極參加社會公益活動，密切聯(lián)系社會公眾和團體等各種途徑和方式，可以擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和聲譽。

（二） 搜集信息，為企業(yè)決策提供參考

美國管理學家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息?！逼髽I(yè)每天都會遇到大量的問題，要求管理者做出正確的決策，這就需要大量及時而準確的信息。公共關系部門要利用各種渠道和途徑搜集與企業(yè)發(fā)展有關的一切信息，為企業(yè)決策科學化提供強有力的保證，搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽信息及企業(yè)形象信息等。公共關系部門利用搜集到的信息，進行分析并整理，可以了解企業(yè)決策的效果，及時向企業(yè)決策者提出合理化建議。

（三） 信息溝通，為企業(yè)創(chuàng)造良好的環(huán)境

隨著生產(chǎn)社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網(wǎng)絡之中，而且這種關系處于動態(tài)的發(fā)展之中。如果缺乏信息交流，企業(yè)與公眾、消費者等環(huán)境因素之間會產(chǎn)生誤解、矛盾和糾紛，這會給企業(yè)的各方面公眾帶來極大的負面影響。通過建立良好的信息溝通機制，增加企業(yè)與公眾之間的相互了解，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，進而造就有利于企業(yè)發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境。

（四） 化解矛盾，進行危機管理

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中難免會遇到一些不利的負面宣傳報道或者其他的麻煩，這些事件會嚴重影響企業(yè)的形象和聲譽，甚至會給企業(yè)造成毀滅性的災難。公共關系的職能之一就是進行危機管理。首先，公共關系部門要預防這類事件的發(fā)生；其次，萬一發(fā)生了，要及時而有效地進行危機公關，盡可能減少其負面影響。

（五） 協(xié)調(diào)關系

企業(yè)在發(fā)展過程中，要處理各種各樣復雜的關系。在企業(yè)內(nèi)部，有管理者、員工和股東互相之間的各類關系；在企業(yè)外部，企業(yè)與消費者、公眾、政府、媒體、中間商等存在著各種各樣的關系?？梢哉f，建立健康、良好的關系是企業(yè)發(fā)展的保證，便于公共關系部門通過各種手段與各個主體之間建立穩(wěn)定、持久的互動和溝通機制，進而造就企業(yè)良好的關系網(wǎng)絡。