張麗

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。以往靠拼規(guī)模、拼速度的粗放式發(fā)展模式已難以為繼，提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)勢(shì)在必行。十九大報(bào)告中提出了“質(zhì)量強(qiáng)國(guó)”的新目標(biāo)。今年的《政府工作報(bào)告》中更是提出，“來(lái)一場(chǎng)中國(guó)制造的品質(zhì)革命”。既要在質(zhì)量上有所突破，更要在品牌上站穩(wěn)腳跟。家電產(chǎn)業(yè)是中國(guó)制造行業(yè)的主力擔(dān)當(dāng)，而且，正處于由“家電制造大國(guó)”向“家電制造強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵期，品牌樹(shù)立就更加刻不容緩。

提高“中國(guó)制造”含金量 品牌樹(shù)立是關(guān)鍵

中國(guó)已經(jīng)成為了世界公認(rèn)的家電制造工廠(chǎng)。韓國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)振興會(huì)2017年10月5日發(fā)布的《家電產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和展望報(bào)告書(shū)》顯示，2017年主要家電產(chǎn)品的全球生產(chǎn)量為75284萬(wàn)臺(tái)，而中國(guó)制造的產(chǎn)品多達(dá)42318萬(wàn)臺(tái)，占總體的56.2%。毫不夸張的說(shuō)，全世界近一半的家電都是由中國(guó)制造。中國(guó)是家電制造大國(guó)，這一點(diǎn)毋庸置疑，但是，與家電制造強(qiáng)國(guó)之間還存在著一定的差距。自主品牌的國(guó)際影響力正是關(guān)鍵一環(huán)。

品牌是質(zhì)量的象征。因?yàn)槿狈?qiáng)大品牌影響力的牽引，中國(guó)家電產(chǎn)品雖然在產(chǎn)品品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，卻沒(méi)能徹底擺脫“廉價(jià)”、“低端”的形象，躋身“大品牌”陣營(yíng)。然而，無(wú)論是在國(guó)際市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，家電市場(chǎng)都已經(jīng)步入了品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再止步于“夠用”的物質(zhì)層面，而是向新穎、符合審美、品位獨(dú)特、個(gè)性化等精神層面提升，而這些精神層面的軟性需求恰恰需要品牌文化來(lái)滿(mǎn)足。

同時(shí)，品牌也是企業(yè)創(chuàng)造性思維價(jià)值的體現(xiàn)。原材料、土地及勞動(dòng)力成本的持續(xù)攀升，正在逐步弱化中國(guó)家電企業(yè)依賴(lài)的成本優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)空間大幅壓縮。品牌形象是企業(yè)創(chuàng)造性思維的直觀展現(xiàn)，其影響力越大，賦予產(chǎn)品的溢價(jià)能力就越強(qiáng)，同樣品質(zhì)的前提下，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)更大。家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰(shuí)擁有了品牌，誰(shuí)就擁有了更強(qiáng)的議價(jià)能力，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的主動(dòng)權(quán)。

從滿(mǎn)足外貿(mào)出口到全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的升級(jí)蛻變。面對(duì)全球市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘、環(huán)境政策的復(fù)雜多變，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)想要持續(xù)做大做強(qiáng)，僅僅有龐大的制造產(chǎn)能規(guī)模并不夠，強(qiáng)大的品牌影響力所帶來(lái)的“情感共鳴”、超強(qiáng)議價(jià)能力才是制勝的關(guān)鍵。

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力

說(shuō)到底，品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，必須附著在有形的產(chǎn)品上才能發(fā)揮最大價(jià)值。因此，品牌形象的樹(shù)立，前提是要有品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，而品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，則需要源源不斷的創(chuàng)新來(lái)支撐。

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，近年來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)行了積極創(chuàng)新，并取得了驕人的成績(jī)。以冰箱為例，在2017年，冰箱的保鮮技術(shù)取得了突破性的進(jìn)展，瞬冷凍、抗氧化等技術(shù)接踵而至，讓冰箱食物存儲(chǔ)由“不壞”走向了“色香味俱全”。正是因?yàn)樵诒ｕr技術(shù)上的突破，中國(guó)冰箱產(chǎn)品獲得了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。國(guó)家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年1至9月，冰箱出口數(shù)量為3794萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12%。事實(shí)上，不僅僅是以冰箱為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)品，空氣凈化器、洗碗機(jī)等新興品類(lèi)，中國(guó)品牌同樣實(shí)現(xiàn)了不俗增長(zhǎng)。

以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，中國(guó)家電的品牌價(jià)值得到了顯著提升。Brandz最新發(fā)布《2018年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》榜單中，家電類(lèi)別整體品牌價(jià)值激增50%，共有美的、格力、海爾、老板、蘇泊爾、飛科、海信、華帝和TCL九家家電企業(yè)入榜。

中國(guó)家電的品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。品牌就是知名度，有了知名度就有了凝聚力和擴(kuò)散力，市場(chǎng)占有率自然會(huì)大幅提高。根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，知名品牌在全球品牌總數(shù)中不超過(guò)3%，但在全球市場(chǎng)的占有率卻超過(guò)40%?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，伴隨著品牌時(shí)代的來(lái)臨，家電行業(yè)的市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，強(qiáng)者恒強(qiáng)，將成為行業(yè)常態(tài)。

打造全球化品牌，中國(guó)家電企業(yè)在加速前行

當(dāng)然，品牌差距的消弭并非一朝一夕能夠完成。品牌建設(shè)的核心是讓企業(yè)良好的品牌形象深入人心，需要企業(yè)在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，逐步培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度。這是一個(gè)長(zhǎng)期投入、引導(dǎo)的過(guò)程。因而，中國(guó)家電品牌雖然在迅速崛起，但立足于全球市場(chǎng)，仍處于弱勢(shì)地位。

縱觀國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起的過(guò)程也是質(zhì)量升級(jí)、品牌壯大的過(guò)程。當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵階段，各國(guó)政府往往都會(huì)把品牌建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，借助國(guó)家力量，打造世界級(jí)的品牌，德國(guó)、日本皆是如此，我國(guó)也不例外。

早在2014年，習(xí)近平總書(shū)記就提出了推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示：即“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。品牌打造上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。2016年6月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，首次提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”，次年4月24日，國(guó)務(wù)院辦公廳批復(fù)同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”，進(jìn)一步喚醒中國(guó)家電企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的主動(dòng)意識(shí)。2018年3月，《政府工作報(bào)告》提出“品質(zhì)革命”，以客戶(hù)不斷提升的消費(fèi)需求，倒逼中國(guó)制造全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造品質(zhì)形象的革命性變化。

在政府力量的領(lǐng)導(dǎo)和扶持下，“中國(guó)制造”正在迅速?gòu)牡投诉~向中高端。行業(yè)大環(huán)境，市場(chǎng)端以及消費(fèi)端都對(duì)品牌高度重視，集齊“天時(shí)地利人和”，中國(guó)家電企業(yè)建設(shè)品牌正當(dāng)時(shí)！