毛毅翀

摘 要：隨著科技的發(fā)展以及人民生活水平的提高，我國電子商務行業(yè)內(nèi)競爭也更加激烈?！靶铝闶邸睍r代已經(jīng)到來，即“線上+線下”。盈利模式作為決定一個企業(yè)生存與否的根本要素之一，在如此變革之際，各個電商平臺又應當采取怎樣的盈利模式應對目前以及未來電商領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。本文選取阿里巴巴和蘇寧云商案例，基于SWOT模型分析兩者現(xiàn)有的盈利模式，認為阿里巴巴應當從自建物流倉儲入手完善其盈利模式，而蘇寧云商應該抓住機會，利用自身線下實體經(jīng)濟優(yōu)勢，將其盈利模式進行升級。

關(guān)鍵詞：盈利模式 蘇寧云商 阿里巴巴

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-013-03

1 緒論

1.1 選題背景

在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，自20世紀90年代開始，我國產(chǎn)生了五花八門的商業(yè)模式，線下銷售加上互聯(lián)網(wǎng)就是O2O，中國馬云創(chuàng)建一個線上買賣的平臺——淘寶，阿里巴巴誕生，電子商務從此熱火朝天的開展。在新形勢下，電子商務又該何去何從？在2016年杭州云棲大會中，馬云提出：“‘電子商務這幾個字可能很快就被淘汰。純電商的時代很快就會結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有電子商務，替代它的是‘新零售。線上線下相結(jié)合，再與物流相融合，而產(chǎn)生新零售?！?/p>

蘇寧云商是在傳統(tǒng)零售企業(yè)的盈利模式受到了極大挑戰(zhàn)的背景之下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的典型代表，它經(jīng)歷了兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：2011年，蘇寧易購獨立運營，接著其在2013年轉(zhuǎn)型為線上線下合并運營的“蘇寧云商”。而2017年初，蘇寧董事長張近東又對外表示要在農(nóng)村市場建立1000家新蘇寧易購直營店，此舉可看作是在“新零售”市場中的及時轉(zhuǎn)變。

1.2 研究目的和意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)與學術(shù)界漸漸開始關(guān)心關(guān)于盈利模式的討論，國內(nèi)外對于盈利模式這一事關(guān)電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略的研究文章已有很多。然而，這些文章往往是以某一電商企業(yè)為唯一主角，將兩個電商企業(yè)放置一起進行比較的文章甚少。蘇寧云商由“蘇寧電器”發(fā)展而來，相較于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢——成熟的管理模式以及雄厚的資金基礎(chǔ)。故而本文旨在將蘇寧云商和阿里巴巴的盈利模式進行比較，得出二者的區(qū)別，在基于SWOT模型對阿里巴巴和蘇寧云商各自發(fā)展處境進行分析后，本文旨在提出當下適合二者的盈利模式的建議。

2 理論基礎(chǔ)

相關(guān)概念辨析。

（1）盈利模式理論概述。

在國內(nèi)外研究中，針對盈利模式還沒有統(tǒng)一的定義，本文采取的盈利模式理論為：盈利模式包括一個核心（價值創(chuàng)造）和四個基本要素（盈利增值點、盈利屏障、盈利對象、盈利增長點）[1]。

（2）SWOT模型概述。

SWOT模型是針對企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）四種要素進行分析的模型，起源于Mckinsey咨詢公司。

3 基于SWOT模型對阿里巴巴盈利模式的分析

3.1 阿里巴巴的SWOT模型

3.1.1 優(yōu)勢（strength）

第一，根據(jù)表1得出，阿里巴巴的償債能力、營運能力等方面均比較穩(wěn)定。第二，阿里巴巴率在業(yè)內(nèi)第一個推出第三方支付平臺——支付寶。第三，阿里巴巴根據(jù)消費水平區(qū)分成淘寶網(wǎng)、天貓商城、聚劃算和閑魚等多層次購物平臺，最大限度覆蓋所有收入水平和不同購物偏好的消費者的需求，以及不同銷售規(guī)模和銷售方針的商戶的偏好。第四，阿里巴巴于2001年建立“誠信通”，實現(xiàn)網(wǎng)上交互式信用管理體系與傳統(tǒng)認證服務與網(wǎng)絡實時互動的結(jié)合。第五，阿里巴巴于2014年在紐約交易所上市，相對來講，阿里的經(jīng)營風險比同行業(yè)其他企業(yè)小很多。

3.1.2 劣勢（weakness）

第一，缺乏實體經(jīng)濟。相較于其他電商企業(yè)，阿里巴巴缺少自己的線下實體店。第二，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊且難以保障。阿里巴巴的平臺上有很多商戶并不是正規(guī)的官方店，以及監(jiān)管力度不嚴謹?shù)葐栴}，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，更不能保障售后服務。第三，物流服務及其獨立性落后于行業(yè)內(nèi)部分其他企業(yè)。阿里巴巴沒有屬于自己的物流，更容易產(chǎn)生第三方糾紛。

3.1.3 機會（opportunity）

第一，隨著共享經(jīng)濟的誕生，阿里巴巴可以與共享經(jīng)濟體合作甚至收購部分共享經(jīng)濟企業(yè)，完善自身業(yè)務覆蓋度。第二，“一帶一路”新形勢下，阿里巴巴可以利用其在世界上的知名度和影響力參與到我國“引進來和走出去”戰(zhàn)略中，開拓當前企業(yè)市場。

3.1.4 威脅（threat）

第一，我國電商企業(yè)不斷產(chǎn)生，蠶食阿里巴巴占據(jù)的市場之外的市場蛋糕。第二，隨著其他電商企業(yè)的成長，很多原本只入駐淘寶網(wǎng)等阿里的商戶被分流。第三，隨著國家鼓勵實體經(jīng)濟的政策進一步落實，存在實體經(jīng)濟缺口的阿里巴巴可能落后于市場發(fā)展。

3.2 阿里巴巴的盈利模式

在價值創(chuàng)造方面，阿里巴巴致力于建設、發(fā)展更加高效、安全的交易平臺（淘寶商城、天貓商城、聚劃算和閑魚等）、支付中介（支付寶——我國覆蓋面最大的第三方支付工具），將誠信保障（“誠信通”會員制度）也作為其公司價值創(chuàng)造的一部分。

在盈利增長點和盈利的措施方面，阿里巴巴將主要的利潤來源放在注冊會員繳納的會員費和“搜索關(guān)鍵字競價”的收費服務以及以及通過與其他行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)展開合作獲取收益，如投資共享單車等新興產(chǎn)業(yè)形成多元化服務[2]。

在盈利的對象上，阿里巴巴分析中國的實際國情，將盈利的對象定位為國內(nèi)眾多的中小企業(yè)以及初創(chuàng)企業(yè)和欲打入中國市場的跨國公司。

在盈利的屏障方面，阿里巴巴主要采取了以下三種戰(zhàn)略。一是建立“誠信通”會員制度，該會員制度為阿里巴巴提供了市場中大量供需信息。二是貫徹“淘寶免費策略”，吸引了大批小型商戶入駐淘寶而非其他電商平臺。三是作為線上電商率先推出“支付寶”這一支付工具并且最早提出“全額賠付”這一概念，率先占領(lǐng)“支付”方面的高地，易守難攻，保障了交易平臺在支付時的安全性，符合當今電商行業(yè)向一體化方向發(fā)展的趨勢。

通過表2中一一比對，可以發(fā)現(xiàn)，目前針對阿里巴巴的劣勢——交易商品質(zhì)量參差不齊以及缺乏自營的物流和倉儲服務——阿里巴巴在其當前的盈利模式中并沒有相應的應對措施。

4 基于SWOT模型對蘇寧云商盈利模式的分析

4.1 蘇寧云商的SWOT模型

4.1.1 優(yōu)勢（strength）

（1）相較于其他電商企業(yè)，蘇寧云商由蘇寧電器轉(zhuǎn)型而來，有著更為雄厚的資金基礎(chǔ)。（2）在蘇寧電器時期，蘇寧的門店就覆蓋中國大陸、香港地區(qū)和日本市場的一定數(shù)量的實體門店。這些門店都為逐步推進“超級店+旗艦店+樂購仕生活廣場”的盈利模式提供了基礎(chǔ)。門店的存在使蘇寧云商能更好地提供物流服務。在強調(diào)“實體經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)政策進一步落實的市場中，擁有覆蓋大多數(shù)地區(qū)實體店的蘇寧無疑擁有了未來競爭的“先天優(yōu)勢”。（3）在物流方面，蘇寧是第一批完成物流基地建設的電商企業(yè)，也是我國電商平臺中為數(shù)不多擁有國際快遞執(zhí)照的企業(yè)。此外，蘇寧云商該擁有大型的自建倉儲，保證服務速度的同時也保障產(chǎn)品質(zhì)量。（4）蘇寧云商的打開了金融、體育和房地產(chǎn)等多個領(lǐng)域的市場，圈攏更多社會資源。（5）根據(jù)中國電子商務研究中心提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2017上半年中國核心平臺零售電商用戶滿意度榜單中，蘇寧易購位列第一，如表3所示。

4.1.2 劣勢（weakness）

（1）根據(jù)表4中針對蘇寧云商的財務報表，蘇寧云商的成長能力和獲利能力在2014—2016三年內(nèi)均呈現(xiàn)減弱趨勢。（2）雖然蘇寧云商一直致力于將自己發(fā)展成為一個品種齊全、物流服務到位且能夠進行線下體驗的正品電子商城，然而當提到蘇寧，人們普遍想到的還是數(shù)碼電子產(chǎn)品和家電類產(chǎn)品。

4.1.3 機會（opportunity）

“新零售”時代已經(jīng)到來，“線下+線上”的銷售模式將成為電商企業(yè)發(fā)展趨勢，線下實體店的建設將成為電商領(lǐng)域的兵家必爭之地。而蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之初就擁有大范圍的實體門店。在此趨勢下，蘇寧應當利用自身優(yōu)勢，提高實體店的質(zhì)量，將之與倉儲、物流等多環(huán)節(jié)進一步結(jié)合。

4.1.4 威脅（threat）

（1）國美在線等市場定位相似的電商品牌發(fā)展迅速，進而成為蘇寧云商市場份額的潛在有力競爭者。（2）電商行業(yè)業(yè)務不規(guī)范，如仍存在部分電商平臺的商戶是沒有在工商局備案登記的品牌，管理仍存在漏洞，造成消費者的購物體驗質(zhì)量下降，原本對于網(wǎng)絡購物的不信任仍然沒有消除，這對于蘇寧云商實施“線上+線下”的戰(zhàn)略造成潛在的威脅。

4.2 蘇寧云商的盈利模式

在價值創(chuàng)造方面，蘇寧云商和所有電商平臺一樣，主要是通過建設交易平臺提升公司價值，特別的是，蘇寧云商擁有覆蓋全國乃至日本的實體連鎖店，所以在建設線上交易平臺的同時，蘇寧云商將“線下實體零售”和自建物流倉儲作為價值創(chuàng)造點。

在盈利增長點和盈利的措施方面，蘇寧云商結(jié)合自身在數(shù)碼電子產(chǎn)品及家電領(lǐng)域的優(yōu)勢，將利潤的主要來源放在數(shù)碼電子產(chǎn)品及家電的線上和線下銷售收入上。在2013年成功實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，蘇寧將線下連鎖門店化多為精建設更多蘇寧精品超市、大型旗艦店和購物廣場，采取線上交易與線下實體零售店、購物廣場相結(jié)合的方式，利用多年積累的線下聲譽和資源搶占更多電商市場份額。

在盈利的對象上，蘇寧云商結(jié)合自身實際情況，包括優(yōu)勢與劣勢，將對象主要定位在數(shù)碼電子產(chǎn)品的制造商和經(jīng)銷商以及其他謀求通過線上交易拓寬銷售渠道的企業(yè)。

在盈利的屏障方面，蘇寧云商主要采取以下兩種方式維護自身當前市場地位。一是自建物流倉儲，逐步建立自身從儲備到運輸?shù)墓?，同時派生出自營的快遞服務，有效應對京東配送、菜鳥驛站等其他電商平臺在物流鏈上帶來的市場沖擊。二是開發(fā)相關(guān)金融領(lǐng)域，如建成蘇寧銀行，推出易付寶理財產(chǎn)品（基金）、易付寶（支付平臺）以及蘇寧保險銷售（保險）等金融產(chǎn)品或服務，這些舉措在一定程度上能夠穩(wěn)定和發(fā)展用戶，構(gòu)建更多商業(yè)關(guān)系。

如表5所示，蘇寧云商的受眾消費者普遍只信賴該平臺的電子電器類商品，其他品類的產(chǎn)品大多不是品牌直銷，因此這些產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務等得不到保證，在當前盈利模式中并沒有相應的改善方案。

5 研究建議和結(jié)論

5.1 結(jié)論

阿里巴巴和蘇寧云商雖面臨著相同的電商市場發(fā)展趨勢大致可以歸納為：整合供應鏈的前后端（即從倉儲、銷售、物流配送到售后服務）；進一步細分市場，區(qū)別不同區(qū)域、不同人群；深化“線上”與“線下”的結(jié)合。阿里巴巴在盈利模式上采取針對不同層次的市場需求分出不同線上商城；蘇寧云商在盈利模式上利用線下實體店與線上交易結(jié)合，推出線下體驗店和門店自提服務，二者都在一定程度上順應了市場發(fā)展的變化要求。

我國當前電商市場中，阿里巴巴和蘇寧云商都面臨的問題包括：首先，消費者大多偏好質(zhì)量有保障、具有高性價比的產(chǎn)品，但是由于電商平臺與其他第三方在合作、溝通方面容易出現(xiàn)問題，導致產(chǎn)品和服務的質(zhì)量難以保證，在價格上往往也包括了中間成本價。其次，電商行業(yè)的物流服務以及網(wǎng)絡交易的安全性仍然存在很大問題，商品到達完整性和時效性、網(wǎng)購財產(chǎn)安全及個人信息安全難以保證。

5.2 建議

對于阿里巴巴來說，傳統(tǒng)的電商會員信息盈利模式已經(jīng)受到行業(yè)競爭的沖擊，當前必須將云存儲、云物流等增值服務作為盈利的措施，比如像京東和蘇寧一樣自建物流和倉儲。

對于蘇寧云商來說，應該抓住當下“線上+線下”相結(jié)合的發(fā)展趨勢，利用當前已有的門店覆蓋范圍，進一步擴大范圍，加深層次，以此作為盈利的措施，使自身業(yè)務得到進一步拓展和豐富，形成更加堅固的盈利的屏障。

參考文獻

[1] 陽志梅.阿里巴巴盈利模式分析與展望[J].電子商務，2008（12）.

[2] 孫蕾，段常瑞，宋婷.國內(nèi)電子商務盈利模式研究——以阿里巴巴為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008，7（9）.