陳鈺梅

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及運用趨勢，電視媒介的傳統(tǒng)生態(tài)環(huán)境受到挑戰(zhàn)和影響，原先行政授權(quán)獲得的優(yōu)勢在新媒體的沖擊下開始解構(gòu)，面對新媒體的挑戰(zhàn)，電視臺要明確自身的目標市場定位，積極探索創(chuàng)新營銷策略和模式，更好地優(yōu)化內(nèi)部資源的配置，了解和把握受眾的切實需求，設計和開發(fā)創(chuàng)新的電視臺產(chǎn)品，使之具有全新的內(nèi)容價值和傳播形態(tài)，為社會廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)、個性化的全媒體服務。

關(guān)鍵詞：電視臺 創(chuàng)新 營銷策略 模式

中圖分類號：F253 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（c）-052-02

新媒體時代的轉(zhuǎn)化使人們的話語內(nèi)容和信息接受習慣產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變，電視臺同時也遭遇新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，隨著傳統(tǒng)電視的“閱聽人”數(shù)目的減少、“收看能力”的相對弱化，使電視臺的商品消費效益銳減。在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，電視媒體要進行自身的創(chuàng)新營銷策略和模式的轉(zhuǎn)變，要明確自身的頻道定位和目標受眾，建構(gòu)全媒產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)系統(tǒng)化的自我營銷。

1 傳統(tǒng)電視臺媒體定位現(xiàn)狀分析

在新的歷史時期，我國電視臺進入到TV2.0的階段，廣電媒體也開始了自身的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和集團化、品牌化經(jīng)營，要進行自身的品牌化建設，勿庸置疑，電視臺的品牌取決于其在新聞上的鮮明立場，可以較好地提升電視臺的檔次與品味。然而，隨著電視劇對普通受眾的影響越來越寬泛，電視臺也在搶奪電視劇的板塊內(nèi)容，綜藝節(jié)目也因其運行成本低、操作性強成為了各電視臺搶奪的焦點，尤其到了TV3.0階段，電視臺要采用差異化品牌打造自身的優(yōu)勢，找尋與目標受眾、潛在受眾相契合的節(jié)目產(chǎn)品，從而較好地培養(yǎng)起觀眾對電視節(jié)目的忠誠度，也即要找尋到電視臺自身“獨特的銷售主張”。如：湖南衛(wèi)視將自己的頻道定位為“娛樂、資訊為主的綜合頻道”，以“娛樂”作為電視頻道的品牌名片，以“娛樂、時尚、年輕”作為電視頻道節(jié)目的主流方向，以“快樂中國”的理念紅遍了大江南北，涌現(xiàn)出極具全國影響力的電視節(jié)目品牌，如：《超級女聲》《快樂男生》等。又如：以電視劇頻道定位的安徽衛(wèi)視，也唱響了“劇行天下，愛傳萬家”的旋律，成為了電視劇受眾的最愛。還有以“旅游”定位的海南旅游電視臺也是以集中自身的優(yōu)勢資源進行定位的方式，較好地實現(xiàn)了對自身電視節(jié)目的制作。

然而也有部分電視臺還尚未找尋和樹立自身的品牌意識，缺乏準確的目標受眾定位，存在一定的電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化、目標受眾定位趨同化的問題和現(xiàn)象。

2 電視臺媒體在互聯(lián)網(wǎng)化背景下的品牌創(chuàng)新營銷模式

電視臺的媒體擁有極其豐富的無形資產(chǎn)，要在互聯(lián)網(wǎng)化的背景之下樹立電視臺的強勢品牌，使廣大受眾產(chǎn)生物化的聯(lián)想，傳遞出極其豐富的文化特征、地域特征等內(nèi)涵，突顯超出電視產(chǎn)品本身更多的涵義。當下，傳統(tǒng)電視媒體要與新媒體形成競爭合作的生存發(fā)展狀態(tài)，挺進到電視TV4.0階段，打破原有的產(chǎn)業(yè)界限，形成跨界鏈接、融合共生的泛娛樂新生態(tài)?？v觀湖南、浙江、江蘇、上海東方等電視臺，他們以明確的品牌定位、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、創(chuàng)新的營銷獲得了廣大受眾的認可，這主要歸功于以下幾個要素：（1）內(nèi)容為王。在與互聯(lián)網(wǎng)相接軌的趨勢下，電視平臺呈現(xiàn)多元的發(fā)展方向，并以高質(zhì)量的綜藝節(jié)目、高制作的劇場、高覆蓋度的編排，獲得了廣大受眾的認可和接受。（2）年輕化。電視臺在老齡化的趨勢下還要將自己的目標受眾定位于年輕的90后，要將年輕受眾的熱情回歸于電視，可以使電視臺與電子商務、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺相合作，采用綜藝發(fā)力、大劇連播等方式，提升電視媒體的收視率。（3）以現(xiàn)有資源為基礎的平臺滲透。電視臺以自身的王牌節(jié)目為發(fā)力點，利用現(xiàn)有的資源為前提和基礎，實現(xiàn)平臺內(nèi)容的相互滲透和循環(huán)，形成持續(xù)、高效的資源共享產(chǎn)業(yè)鏈。（4）融入主流價值觀的傳播。電視媒體品牌建設還要與主流價值觀相接軌和鏈接，要在各個電視節(jié)目中貫穿和傳播社會主旋律和正能量，建構(gòu)與主流價值觀相契合的品牌文化，肩負起社會公仆的責任和文化傳承使命。

2.1 湖南衛(wèi)視的芒果生態(tài)圈營銷模式

湖南電視臺不斷實現(xiàn)自身的突破和創(chuàng)新，打造自有產(chǎn)業(yè)鏈——芒果TV，推出強勁的電視節(jié)目《我是歌手》和《爸爸去哪兒》，形成了共生、互生、重生的芒果生態(tài)圈系統(tǒng)，以“年輕、新銳、偶像和時尚”吸引了眾多的受眾，并擁有含金量爆表的金鷹劇場、鉆石劇場、“青春進行時”晚間周播劇場，具有獨家網(wǎng)絡視頻平臺芒果TV、互動社區(qū)平臺芒果互娛、電視購物快樂購、芒果掃貨等多個平臺，具有極強的造星能力。同時，還邀請明星參與媒體訪談和互動節(jié)目，實現(xiàn)了資源和效益的共享。

2.2 中國藍TV的江南文化品質(zhì)和情懷營銷模式

浙江電視臺以“中國藍”的品牌定位吸引了眾多的受眾，并以《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目獲得了眾多觀眾的好評，呈現(xiàn)出強勢媒體的形象，形成了“文化+電視”的“中國藍”品牌標簽，傳遞出安靜與柔和的文化氣質(zhì)，成為了一種集觀賞性、藝術(shù)性、思想性于一體的深度娛樂，使人們對于浙江電視臺“永不放棄對人文的追求”的深刻印象。同時，浙江電視臺還不斷開發(fā)本土化節(jié)目和原創(chuàng)節(jié)目，使電視臺制作更趨于理性，如：《大牌對大牌》《我不是明星》等節(jié)目。

2.3 江蘇電視臺的感性營銷模式

江蘇衛(wèi)視以“資訊為核心，情感為特色”的品牌定位開始了自身的“情感”特色品牌經(jīng)營，并逐漸由“情感”向“幸?！鞭D(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的感性、細膩和精致特點。其《非誠勿擾》《一站到底》《我們相愛吧》《歡喜冤家》等品牌節(jié)目火爆全國，并挑戰(zhàn)符合其品牌定位的情感類大片，如：《新玉觀音》《拿什么拯救你，我的愛人》《永不瞑目》等，構(gòu)思新穎，打動人心。

2.4 東方電視臺的海派營銷模式

東方電視臺以自身獨特的“都市”“國際化”的氣質(zhì)和特征吸引了觀眾，主打“時尚、高端”的都市品味，定位于高收入、高知識、高職位的“三高”目標人群，并以“夢想東方”作為自身的品牌價值觀，形成了“新聞+綜藝+電視劇”的形象。在新聞報道方面堅守“設置議程”的職責，重點推出“馬航飛機失聯(lián)事件”“天津港爆炸事件特別報道”“習馬會特別報道”等直播突發(fā)節(jié)目。在電視劇方面則推出《瑯琊榜》《羋月傳》等大劇，緊緊圍繞社會熱點和時代特色，進行電視節(jié)目的制作和開發(fā)。

3 電視臺在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新營銷策略分析

3.1 注重“電視+電商”的新“跨界”合作策略

跨界主要是指突破和跨越自己所在的行業(yè)界限，并與其他品牌進行合作而衍生出的新元素、新價值，從而更好地豐富品牌內(nèi)涵，增加和豐富用戶的全新體驗。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，電視臺與電商進行了合作，開始了全新的“跨界”營銷。

（1）T20模式。這是電視臺媒體廣告營銷的創(chuàng)新策略和措施，是把電視營銷中的廣告效應全部引入電商平臺，為電商引流加量，通過電視展示和引流產(chǎn)生龐大的伴隨性消費，它簡化了視頻內(nèi)容到銷售端的技術(shù)流程，可以讓受眾掃描二維碼直接進入商品鏈接，實現(xiàn)自主購買行為，真正實現(xiàn)“邊買邊看”。這是一種全新的廣告形態(tài)的轉(zhuǎn)變，它與賣家形成了良好的互動關(guān)系，受眾可以根據(jù)自己的需要通過APP應用直接下單購買，有強大而良好的升級體驗。而電商則可以利用強勢傳統(tǒng)電視媒體進行大手筆的投放，利用電視臺的公眾影響力建立自身的品牌形象。如：江蘇電視臺的熱門節(jié)目《最強大腦》就植入了途牛旅游網(wǎng)的互動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了電視節(jié)目與品牌傳播的互動效應。

（2）“私人定制”的疊加效應。在“電視+電商”的營銷模式中，內(nèi)容即商品是整個T20模式的起始，它需要具有高超技藝的專業(yè)人士設計才能實現(xiàn)，如：東方電視臺推出的綜藝節(jié)目《女神新裝》，就是一場極具創(chuàng)意的“內(nèi)容即商品”的展銷會，它彰顯出藝術(shù)性、娛樂性和觀賞性于一體的特點，觀眾可以實現(xiàn)“即看即買”。另外，還有“美麗說”HIGO冠名《奔跑吧兄弟》第三季中的道具都是源自于“美麗說”APP上的產(chǎn)品，在內(nèi)容與節(jié)目高度契合的條件下，“跨界”合作產(chǎn)生了始料未及的疊加效應。

3.2 尋找參與體驗感的互動體驗創(chuàng)新營銷策略

電視在新媒體網(wǎng)絡的條件下轉(zhuǎn)變了以往的呈現(xiàn)狀態(tài)，它利用網(wǎng)絡的非線性交互實現(xiàn)了與觀眾的互動，使電視與用戶之間的聯(lián)系更趨于緊密，而尋找參與感的互動體驗創(chuàng)新營銷策略則可以使用戶產(chǎn)生被尊重、被理解和被體貼的強烈感受，如：《燃燒吧，少年》的衍生節(jié)目“少年頻道”，就增設了為選手投票的互動環(huán)節(jié)，得票數(shù)較高的選手可以進入到時事游戲錦囊之中。又如：2016年央視春晚推出的“支付寶”開啟“集五?！薄皳u一搖”搶紅包等互動體驗活動；江蘇衛(wèi)視推出的《超級戰(zhàn)隊》之中，觀眾可以通過微信手機客戶端實時參與和互動，有機會分享“筑夢”基金，由通常意義上的看電視升級為“玩電視”，由此可見，這種“電視+社交”的參與體驗新型營銷模式極大地增強了觀眾的參與體驗感。

3.3 王牌節(jié)目的“現(xiàn)象級”營銷策略

王牌節(jié)目的“現(xiàn)象級”營銷策略離不開以下幾個元素，（1）明星偶像。它是社會消費的強勁催化劑，粉絲不是為了商品本身去消費，而是為了消費自己的偶像。（2）整合營銷資源。電視節(jié)目運用全媒體進行整合營銷，包括對明星和媒體資源的整合，通過欄目互動、線下節(jié)目宣傳、制作宣傳片花等，實現(xiàn)對電視節(jié)目的推廣。（3）創(chuàng)意廣告的植入。創(chuàng)意廣告的植入式營銷策略也常見于電視節(jié)目之中，如：《奇葩說》中馬東的“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“吃了就變逗X的MM豆”等，這些創(chuàng)意廣告的植入都使觀眾產(chǎn)生難以遏止的遐思。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)全媒體不斷滲透和融合的背景下，電視傳統(tǒng)媒體要與新媒體相互作用和合作，突破傳統(tǒng)媒體的界限，使媒介成為電視觀眾與內(nèi)容的橋梁，采用創(chuàng)新的電視節(jié)目營銷策略和模式，更好地增強電視受眾的參與體驗，加深電視節(jié)目與受眾的深度交流和互動，實現(xiàn)電視節(jié)目與網(wǎng)絡的多屏同步。

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