摘 要：本文通過對軍工科研院所等技術(shù)型企業(yè)市場營銷在新形勢下的現(xiàn)狀及面臨問題進行分析，系統(tǒng)性提出該類型企業(yè)構(gòu)建營銷體系的思路，通過對組織架構(gòu)、流程梳理、主要業(yè)務(wù)板塊、營銷隊伍以及信息化手段建設(shè)等多方面的思考，為企業(yè)構(gòu)建符合自身特點的市場營銷體系提供參考，為軍品市場進一步開拓奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：軍工技術(shù)型；軍品市場；營銷體系

引言

市場營銷是企業(yè)管理鏈條中最重要的一環(huán)，是企業(yè)生存發(fā)展的原動力，直接關(guān)系到企業(yè)耐以生存的現(xiàn)金流與利潤來源。市場營銷是一門學(xué)科，每個企業(yè)或多或少都在通過學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進的市場營銷理論知識來構(gòu)建自身的營銷體系，但不同性質(zhì)的企業(yè)市場營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，如何建立符合自身發(fā)展特點的營銷體系，值得每個企業(yè)思考。

十八大以來，習(xí)總書記針對國防與軍隊改革提出了一系列重要講話，核心是：“深化國防和軍隊改革是實現(xiàn)中國夢、強軍夢的時代要求，是強軍興軍的必由之路，也是決定軍隊未來的關(guān)鍵一招”。伴隨著史上最強軍隊機制體制改革，同時近年來國際形勢地日趨緊張，軍工行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展期，本人認為軍工行業(yè)尚處在“大計劃、小市場”的大環(huán)境中，既受國家五年計劃的宏觀牽引，卻又存在局部競爭現(xiàn)狀。這是一個有著高門檻，相對封閉的特殊行業(yè)，構(gòu)建軍工企業(yè)的市場體系，必須要從此類企業(yè)的運行特點以及面臨的問題著手，瞄準目標，去繁、去綴、去空，才具備行業(yè)適應(yīng)性，否則很容易走入傳統(tǒng)經(jīng)驗誤區(qū)。

一、軍品市場特點

軍工產(chǎn)品的市場有其獨道的特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，軍工產(chǎn)品市場受到國家宏觀政策的影響，特別是受每個五年計劃國防建設(shè)經(jīng)費計劃的影響，國防建設(shè)經(jīng)費計劃直接影響到軍工產(chǎn)品的宏觀市場。

其次，軍品市場具有很高的集權(quán)性，執(zhí)行采購?fù)ǔＳ梢粭l決策鏈進行決策，稱采購決策鏈為“客戶群”，區(qū)別于普通市場的“消費者”，且存在一定的壟斷性。同時，軍工產(chǎn)品的營銷渠道是直銷模式，不需要通過中間環(huán)節(jié)進行。

再次，軍工產(chǎn)品的價格是由軍隊通過一套科學(xué)的計價方式以及價格審定程序進行確定，企業(yè)只能遵循該方式進行報價，基本沒有自主定價的權(quán)利。

最后，軍工產(chǎn)品采購具有相對復(fù)雜的決策程序，涉及部門多，具有復(fù)雜的采購流程。國防武器裝備需要不斷創(chuàng)新發(fā)展，必須以軍隊作戰(zhàn)需求為牽引，技術(shù)發(fā)展為推動，從軍事需求論證、項目立項、項目研制、裝備定型到最終裝備采購并裝配部隊，需要經(jīng)過非常長的研制周期，和傳統(tǒng)行業(yè)的市場營銷相比，擁有非常復(fù)雜的決策鏈，缺少靈活性和快響性。

二、軍工企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及問題

“十三五”我們迎來了建國以來最大規(guī)模的軍隊機制體制改革。隨著“軍隊聯(lián)合作戰(zhàn)指揮體制改革”的落地，從根本上影響著未來我軍裝備體系建設(shè)的頂層規(guī)劃，加之“軍民融合”政策地持續(xù)推進，軍品的采購模式也將進入轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的分工格局將逐步被打破，客戶資源將被重新分配，勢必帶來新一輪軍工行業(yè)市場的的全面爭奪。

隨著外部環(huán)境（用戶、客戶、競爭對手、合作伙伴等）的不斷變化，大多軍工企業(yè)傳統(tǒng)的工作模式已經(jīng)暴露出越來越多的短板和問題?？蛻絷P(guān)系維護低效、不增值；需求理解模糊、不深刻；方案產(chǎn)品陳舊、不出新；投標競標壓力越來越大；產(chǎn)品利潤越來越薄……我們已經(jīng)逐漸走入困境。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）缺乏現(xiàn)代化市場營銷理念

過去，軍工企業(yè)的產(chǎn)品很多都是按照國家計劃來進行的，也就是根據(jù)計劃進行生產(chǎn)，不需要企業(yè)開拓市場。在這樣的思想指導(dǎo)下，很多軍工企業(yè)市場營銷的理念還是比較淡薄，并且普遍存在著軍品不需要市場營銷，同時狹隘地抱有軍品營銷只需要做好客戶關(guān)系管理，現(xiàn)代化企業(yè)市場營銷不適用于軍品市場等觀點，忽略營銷所具有的重要價值，嚴重制約了市場開拓，不符合新時代下軍品發(fā)展的要求。

（二）營銷管理體系不完善

當(dāng)前軍工企業(yè)中還沒有形成健全和完善的市場營銷管理體系，甚至很多企業(yè)中甚至尚沒有設(shè)立營銷部門，嚴重缺乏營銷職能，缺乏對市場從研究、策劃到開拓等各方面能力。而且在軍工企業(yè)中，也鮮有構(gòu)建系統(tǒng)性的市場營銷管理的流程和制度，多采取職能式業(yè)務(wù)下達的銷售方式，缺乏整體性的營銷體系思維，營銷人員的規(guī)模和專業(yè)素養(yǎng)無法達到市場競爭需要的標準，急需進一步提高營銷專業(yè)化水平。

（三）缺乏用戶導(dǎo)向的營銷意識

進入計劃經(jīng)濟體制模式之后，軍工企業(yè)工作主要是根據(jù)指令性定制方式進行項目開發(fā)，管理方式主要圍繞產(chǎn)品交付以職能式為主，對一線客戶需求的理解程度不夠，嚴重缺乏用戶需求導(dǎo)向的營銷意識，此外，在軍工企業(yè)中還普遍存在一種片面認識，就是認為營銷是營銷部門的責(zé)任，沒有在企業(yè)中樹立營銷體系中涉及相關(guān)角色均需要履職的正確意識，從而很難將“以客戶為中心”的營銷理念貫徹落實到研制、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)中，這將直接導(dǎo)致客戶需求無法快速響應(yīng)，客戶體驗減分。

（四）忽視軍品品牌管理

人們通常情況下對武器裝備的了解，都是集中在名稱方面，特別是武器序列，如東風(fēng)、神舟等，或別稱如獵鷹、海豹等，很少有了解到產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)企業(yè)的，這主要是由于特殊的軍品市場原因造成的，再加上計劃經(jīng)濟模式下，時代競爭比較缺乏，軍工企業(yè)普遍沒有采取品牌管理模式。傳統(tǒng)的軍工企業(yè)只是從商標的角度認識品牌，我國軍品的包裝和標識都是根據(jù)國軍標執(zhí)行的，從客觀角度對品牌的推廣和使用造成很大的限制，對于軍品品牌如何建立，內(nèi)涵是什么，這是一個全新的課題。

三、新形勢下軍工企業(yè)市場營銷體系研究

（一）從分離式業(yè)務(wù)板塊到體系構(gòu)建

建立完善的市場營銷體系才能夠促進軍工產(chǎn)品的市場營銷工作。特別是在現(xiàn)代市場競爭加劇的情況下，只有完善的市場營銷體系才能夠促進產(chǎn)品的市場營銷工作。營銷體系要以客戶為導(dǎo)向進行產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上建立完善的市場推廣流程和客戶服務(wù)流程，建立統(tǒng)一的營銷體系，下設(shè)市場、開發(fā)、銷售及客戶管理等各方面系統(tǒng)，確保各部門充分發(fā)揮營銷作用。把過去職能式、分離式的市場業(yè)務(wù)活動進行了上下游整合，將企業(yè)從“戰(zhàn)略-規(guī)劃-市場-產(chǎn)品開發(fā)-銷售-運維”進行了全線貫通，重點關(guān)注了客戶需求以及市場機會地抓取，大大提高了客戶需求的響應(yīng)速度，從而提高了市場占領(lǐng)的有序性和有效性。

總體目標為：“營”、“銷”分離；責(zé)權(quán)明確；流程清晰；隊伍優(yōu)化；機制有效。體系構(gòu)建示意圖具體如下：

（二）梳理市場營銷板塊的主干流程

企業(yè)根據(jù)上述構(gòu)建起一套市場營銷體系框架，明確市場營銷體系架構(gòu)、內(nèi)涵以及組成板塊，再以營銷體系框圖為基礎(chǔ)，捋順市場營銷各版塊間運行的邏輯關(guān)系，將業(yè)務(wù)工作與體系建設(shè)緊密結(jié)合，梳理出營銷體系整體推進從“規(guī)劃到產(chǎn)品”、“客戶到需求”、“線索到現(xiàn)金”三條主線。三條主線相輔相成，分別從主動規(guī)劃、被動響應(yīng)、任務(wù)爭取三個方面梳理出營銷體系的主干流程，再逐步推進需求管理、客戶關(guān)系管理、市場管理等主要板塊的建設(shè)，最終實現(xiàn)從機會、測算、報價、投標到市場決策的一系列活動規(guī)范。

（三）建立“營”、“銷”分離的市場團隊

軍工科技型企業(yè)區(qū)別于普通科技企業(yè)最大的不同在于，其產(chǎn)品是緊密貼近國家軍隊作戰(zhàn)需要，所以大多在產(chǎn)品概念或系統(tǒng)方案階段時需要進行伴隨式地定制開發(fā)，而非傳統(tǒng)市場中貨架產(chǎn)品的“銷售”，這里強調(diào)的是圍繞軍事需求提供解決方案，那么由此可見，必須要建立一支“營”、“銷”分離的市場團隊，由市場經(jīng)理與客戶經(jīng)理分別進行角色履職。市場經(jīng)理主管“營”——市場策略分析、解決方案論證、產(chǎn)品線規(guī)劃等，客戶經(jīng)理主管“銷”——客戶關(guān)系管理、銷售策略、報價策略、老產(chǎn)品賣新客戶等。

作者簡介：

陳蓓，中國電子科技集團公司第十研究所。