希拉·奧維德

從線上拓寬到線下，增加實體店的比例，涉足領(lǐng)域包括服裝定制、家具制造、日用品、生鮮、無人商店和無人機(jī)快遞，不一而足。亞馬遜的胃口之大，令人驚愕。

亞馬遜從不按套路出牌。對于其只增不減的海量競爭對手而言，來勢洶洶的亞馬遜巨鱷行蹤詭秘，極具迷惑性，肆意擴(kuò)張，毫無邏輯可循，影響力廣大而深遠(yuǎn)。

它既賣肥皂，又生產(chǎn)肥皂劇。它既向美國政府出售復(fù)雜的云計算服務(wù)（AWS），又在圣誕之夜調(diào)遣快遞員配送感冒藥。它是全球市值排名第三的公司，年利潤僅次于美國西南航空公司。它的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯，數(shù)月前本篇發(fā)稿時財富名列全球第426位，但如今已躍居榜首，成為世界首富。他的財富的累積依靠的是廣大的勞力和雇員，批評家稱，他的致富傳奇如同狄更斯的小說，只不過里面的人物必須全部換成機(jī)器人。然而，貝佐斯具有足夠的主流大眾吸引力，足以使他成為超級碗廣告中的男主角。它最初誕生于網(wǎng)絡(luò)世界，如今，它的倉儲貨棧和生鮮貨店及其他線下實體門店的總規(guī)模，幾乎等于90棟帝國大廈，還有結(jié)余。

投資人對亞馬遜的愛與日俱增，無論它的競爭者是否強(qiáng)大。今年的情人節(jié)那天，它的股東首次使其市值高于微軟之上，3月12日，又使其市值達(dá)到前所未有的高度——7740億美元，位列蘋果公司及谷歌的母公司Alphabet之下，但不同于前兩者的是，亞馬遜打破了現(xiàn)代企業(yè)的所有經(jīng)營準(zhǔn)則，同時劍指任何可能的公司企業(yè)，所涉足的商業(yè)領(lǐng)域也是史無前例的廣泛。今年7月，年度“Prime會員購物節(jié)”的到來使其股價在16日一度創(chuàng)下新高，達(dá)到1841.95美元，使貝佐斯凈資產(chǎn)突破1500億美元，據(jù)“彭博億萬富翁指數(shù)”，其身價比全球第二大富豪微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茲足足高出近550億美元。

亞馬遜創(chuàng)立于1994年，至今已24年，貝佐斯的新點子始終源源不斷、影響廣泛、出奇制勝，但如今亞馬遜又進(jìn)入了一個新階段。亞馬遜的經(jīng)營重心不再只局限于圖書、電子產(chǎn)品甚至計算機(jī)服務(wù)等少數(shù)幾個領(lǐng)域。我的同事布拉德·斯通曾寫過一本書《售賣一切的商店：杰夫·貝佐斯與亞馬遜時代》，一瞥書名就知道貝佐斯的雄心壯志在何處了。包裹配送、超市、包裝食品、服裝、物流運輸、汽車配件、藥品、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、化妝品、演出票、泳池用具及銀行業(yè)務(wù)，都不過是在過去一年的幾個不同的重要節(jié)點時，亞馬遜已經(jīng)進(jìn)入或傳言它意欲打入的市場。對于傳言，它拒絕評論。

這條“巨鱷”成長得太快、太大，很難理解究竟是否有必要分析它為何以及如何使得美國一眾大中小企業(yè)都被嚇得屁滾尿流。會議紀(jì)要顯示，去年一年，美國大型企業(yè)的高層們在與投資人的會議上，“亞馬遜”曾被提及數(shù)千次，比“總統(tǒng)特朗普”還多，幾乎與“稅收政策”持平。一些公司因為其產(chǎn)品廣受歡迎，其名字就從名詞變成了動詞，比如去“谷歌”（搜索）和去“施樂”（影印）。而亞馬遜被用作動詞，體現(xiàn)的則是它對其他公司造成的打擊。“被亞馬遜”意味著，亞馬遜進(jìn)入貴公司所在的領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營因它的到來而受到?jīng)_擊或碾壓。而害怕“被亞馬遜”，已經(jīng)成為一種顯著的商業(yè)特征，而這一現(xiàn)象在近3年內(nèi)才蔚然成風(fēng)。

2014年是亞馬遜諸事不順的一年。該年亞馬遜推出自有品牌手機(jī)Fire，卻遭遇了消費電子市場歷史上的一次重大失敗。賬務(wù)季報營業(yè)額的陡然下滑，對于一家原本就利潤微薄的公司來說，可謂奇恥大辱。同年節(jié)假日期間營業(yè)額有所增長，但仍然是亞馬遜自2001年以來倒數(shù)第二差的一年。公司管理者因此變得悲觀起來，似乎該企業(yè)發(fā)展已進(jìn)入瓶頸期，甚至出現(xiàn)停滯。他們承諾公司在面對那些未來數(shù)年或數(shù)十年收益不大的項目時，會采取更加審慎的態(tài)度。它的首席財務(wù)官甚至推諉表示，差勁的銷售額與學(xué)生們省錢租書而不掏錢買書有關(guān)。對于一個正在掙扎適應(yīng)尋求生機(jī)的小公司來說，這一理由或許說得通，但對于亞馬遜這樣一個發(fā)展勢頭良好的技術(shù)型大企業(yè)來說，就顯得敷衍搪塞了。

投資人早已失去了耐心。2014全年，亞馬遜的股價下跌了20%多，市值跌破沃爾瑪及阿里巴巴，同年9月，阿里巴巴這個“中國的亞馬遜”在美國掛牌上市。

然而一年后，亞馬遜在最有價值公司的名單上躍居第6位。2014年底至今，其市值已增長了4倍。這便是“機(jī)會只留給有準(zhǔn)備者”的最佳范例。當(dāng)亞馬遜開始對自己的幾個重要經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)行歸整時，它發(fā)現(xiàn)旗下的云端業(yè)務(wù)尚有待鴻圖大展。

2015年4月，亞馬遜進(jìn)行了著名技術(shù)分析師本·湯普森所稱的第二次首次公開募股。并首次揭開了亞馬遜利潤豐厚的云計算服務(wù)平臺（AWS）的面紗，它始創(chuàng)于2006年，最初只是向有需要的公司出租提供云解決方案。該創(chuàng)想最終被證明是一次大膽的壯舉，它使得年輕的初創(chuàng)企業(yè)可以既降低時間成本，又降低IT投入成本;對于一些大公司，比如著名的“網(wǎng)飛”，最初它只在一些次級項目中使用云服務(wù)，最終便利用云服務(wù)支持它的全部核心項目了。

亞馬遜在同類的云計算服務(wù)平臺中，一直是顯著的佼佼者，其可觀的價值是任何人與企業(yè)始料不及的。云計算服務(wù)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克集團(tuán)，年銷售額更是遠(yuǎn)超過墨西哥風(fēng)味燒烤連鎖店的總額。云計算服務(wù)改變了投資人及股票監(jiān)察體系對亞馬遜的重視程度。人們覺得，只要堅守住云計算平臺，財源便會持續(xù)地滾滾而來。同時，人們也發(fā)現(xiàn)，亞馬遜曾經(jīng)令人撓頭的各類投資，實際上是能收到巨額回報的——2015年，云計算平臺的利潤達(dá)到了全年總營業(yè)利潤的三分之二。2017年則比其他各領(lǐng)域的總利潤還要多。

亞馬遜的另外兩個醞釀已久的項目，在2015年也得到了豐厚的回報。該公司通過在夏季的零售淡季舉辦首個“Prime會員日”這個自創(chuàng)的購物節(jié)，檢驗了其10年以上的亞馬遜Prime會員的忠誠度。Prime會員服務(wù)包括快速免費的配送服務(wù)及給予會員額外的優(yōu)惠，它不僅給亞馬遜帶來可觀的現(xiàn)金流，還為用戶在心理上營造了一種身為會員享有更多福利的優(yōu)勢。只要他們付了年費，優(yōu)惠的會員資格就會刺激他們更多地在亞馬遜在線商城消費?？梢灶A(yù)見的是，在一年后的亞馬遜第二個會員日，總訂單量將增加60%。同好市多連鎖會員制超市一樣，亞馬遜也找到了一種鼓勵顧客為購買更多商品的特權(quán)買單的手段。

2015年對于亞馬遜也是具有里程碑意義的一年，貝佐斯稱亞馬遜擁有“三大支柱”，同年，亞馬遜的銷售額首次達(dá)到1000億美元。其在線商城銷售的近一半商品是自營商品，直接由亞馬遜銷售發(fā)貨。另一半則由網(wǎng)站中數(shù)以百萬計的獨立店鋪所銷售，亞馬遜稱非自營這塊業(yè)務(wù)為“集市項目”。該業(yè)務(wù)類似于沃爾瑪推出的停車場市場，沃爾瑪在其停車場進(jìn)行招商，再從自己的貨架上取一些商品與這些商鋪的商品擺在一起。亞馬遜商城中的獨立商鋪要承擔(dān)大部分的分銷運營成本，亞馬遜會從他們的銷售額中提取15個點，如果他們想讓自己的商品成為Prime會員商品，還要再支付15%的費用。這部分非自營店鋪的租金收入在2017年即達(dá)到320億美元，幾乎達(dá)到了塔吉特公司年銷售額的一半。

在同一個假日季，亞馬遜的季度營業(yè)利潤首次超過10億美元，而該業(yè)績此后連續(xù)5個季度均得到保持。管理學(xué)家吉姆·科林斯為此創(chuàng)造了一個詞來形容亞馬遜的經(jīng)營，“飛輪”良性循環(huán)——它能使一家成功的公司更加成功：顧客們欣然購物交會費，期待亞馬遜商城擴(kuò)充商品和降價，而該舉措又進(jìn)一步吸引了更多的顧客、商人和商鋪，從而出現(xiàn)更優(yōu)惠的售價。為了使這個“飛輪”轉(zhuǎn)動起來，亞馬遜花了20年的時間。

從亞馬遜的整個經(jīng)營范圍來看，沒有任何一家公司的發(fā)展速度可以與之相提并論。盡管其全年1800億美元的銷售額與沃爾瑪?shù)?000億美元相比，仍然相形見絀，其大型店鋪的銷售額卻在今年1月31日時提高了3個百分點。2017的年收入至少增加了25%，全食超市的收入除外。這些也意味著亞馬遜比3年前的發(fā)展勢頭更加迅猛，那時的規(guī)模只有目前的一半。

2015年以前亞馬遜所做的一切，與之最近一兩年的抱負(fù)相比，簡直微不足道。2014年底推出的Prime Now業(yè)務(wù)是基于Prime會員之上的會員專享服務(wù)，比如在紐約城推行的“一小部分日用必需品承諾1-2小時送達(dá)”服務(wù)。如今，Prime Now在全美30多個城市開展服務(wù)，商品的配送種類也大大擴(kuò)充，涵蓋了電子類產(chǎn)品及餐飲外賣。3年前，亞馬遜在全球范圍內(nèi)擁有或租用約1億平方英尺的空間，包括109個分銷貨倉及19座包裹分揀設(shè)備。如今，實體租用空間已突破2.5億平方英尺，倉庫數(shù)量也達(dá)到150個。

在過去的幾年中，亞馬遜開始自己租用貨機(jī)，并取得了海運運輸?shù)馁Y質(zhì)，并對印度的初創(chuàng)電子商務(wù)市場投入了數(shù)十億美元的資金。亞馬遜的好萊塢工作室喜獲奧斯卡獎，其智能音箱Echo不亞于開創(chuàng)了一款全新的產(chǎn)品，著實令蘋果和谷歌歆羨不已。還有，就在去年，亞馬遜花費140億美元收購了一家連鎖超市。

就在幾年前，亞馬遜進(jìn)軍超市的舉措還被視為企業(yè)戰(zhàn)略混亂分散、扼殺利潤的反面教材。畢竟，亞馬遜曾花費10年時間發(fā)展生鮮配送業(yè)務(wù)，卻毫無所獲。然而一舉收購全食超市卻被視為成功之舉。此時的亞馬遜已經(jīng)邁入了全新的階段，甚至令人聞名喪膽：在旁觀者看來，在過去，這種行為只會招致嘲笑和焦慮。

對于許多公司來說，最令人恐懼的事實則是，亞馬遜的成長空間依然是無限的，即使在零售領(lǐng)域也是如此。在美國，90%以上的零售額是在線下實體店中實現(xiàn)的。在更多的一些產(chǎn)品大類中，比如家具、個護(hù)、玩具及食品等商品的線下銷售比例則更高。隨著在線購物比例的不斷攀升，亞馬遜必然是最大的贏家。美國人在線消費一美元就有約44美分花在了亞馬遜，而如今它又要進(jìn)軍零售商店。

除了470多間全食超市店鋪，自2015年，亞馬遜還開辦了十幾家書店以及幾十家商城店鋪專門售賣Kindle閱讀器及其他品牌電子產(chǎn)品。此外，在大學(xué)校園及周邊也開設(shè)了30多家亞馬遜前哨站，主要售賣小吃、充話費，出售其他一些目標(biāo)客戶比較容易沖動購物的商品，并代收快遞。還有約238座城市投標(biāo)競爭在該城市建立亞馬遜的北美第二總部。同時該公司還在試行一種不設(shè)收銀臺的便利店及汽車雜貨店——用戶提前網(wǎng)絡(luò)下單然后到店無需下車便可取走訂單商品的服務(wù)模式。

正如人們很難料想亞馬遜會收購高端超市一樣，人們也很難確定亞馬遜的巨爪接下來將要伸向哪個行業(yè)。2018年2月27日，亞馬遜收購家用智能安防產(chǎn)品制造商Ring，震驚了整個行業(yè)。3月12日，彭博新聞報道其計劃與一家銀行合作，為美國小型企業(yè)提供信用卡服務(wù)，該領(lǐng)域一直被美國運通公司所壟斷，運通公司的股票因此下跌1.4個百分點。

亞馬遜意欲進(jìn)軍的領(lǐng)域豈止這些。它還對其他類別商品的實體店表現(xiàn)出了濃厚的興趣，比如定制服裝、家具和家用電器。像生鮮雜貨這種大型的零售行業(yè)，仍然以線下實體店為主要形式——當(dāng)然也將成為一個大目標(biāo)。亞馬遜在過去數(shù)年也曾對配送運輸流程悉心研究，分析家稱，美國聯(lián)邦快遞及美國聯(lián)合包裹運送公司將有可能首當(dāng)其沖，它們共同的年銷售額為1260億美元。而醫(yī)療產(chǎn)品公司也在擔(dān)憂亞馬遜會涉足藥品分銷領(lǐng)域，甚至成為醫(yī)療產(chǎn)品的中間商。大型藥品零售商沃博聯(lián)近來開始就收購美國最大的處方藥經(jīng)銷商美源柏根進(jìn)行協(xié)商，其主要目的就是扼止亞馬遜進(jìn)入醫(yī)藥業(yè)。

亞馬遜絕非刀槍不入，由來已久的危險信號依然在發(fā)出紅色警報：北美市場微乎其微的2.7%的電子商務(wù)利潤率，在海外建立及維護(hù)配送系統(tǒng)的巨額成本——卻無人注意。每一個今天買入亞馬遜股票的人都愿意為未來180年的收益先掏腰包，但從某種程度上說，亞馬遜創(chuàng)造的現(xiàn)金利潤是遠(yuǎn)低于投資者預(yù)期的。其最大的風(fēng)險則是它與日俱增的規(guī)模勢必對華盛頓、紐約及布魯塞爾的本地企業(yè)造成威脅，由此而來的監(jiān)管措施將是它最大的危機(jī)。

沒有幾家公司能夠如此長時間的處于霸主地位，亞馬遜再也不能神不知鬼不覺地潛入任何領(lǐng)域，橫沖直撞，碾壓一切。來自外界的威脅前所未有地大，與此同時，更大的風(fēng)險則是它可能因為胃口太大而撐破肚皮。直至今日也沒有人在牽制貝佐斯的權(quán)力及亞馬遜的肆意擴(kuò)張上付出過努力，很難想象一家隨心所欲的公司能始終處于正軌。今年3月7日，亞馬遜剛剛修正了語音助手Alexa的錯誤——突如其來的詭異笑聲終于停止。不覺得臉紅嗎？這已經(jīng)很說明問題了。

[譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]