黃學(xué)平

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博僅以140個(gè)字的方式傳播，抖音憑借15秒的短視頻成為潮流，資訊的傳遞與獲取都在片刻間完成，內(nèi)容被分解“短”信息，傳播的廣度和頻度卻大大增加。

當(dāng)短視頻成為新的流量洼地，人們喜歡用它來(lái)殺時(shí)間，今日頭條樂(lè)此不彼地頻繁布局，短時(shí)間內(nèi)集齊了西瓜視頻、火山小視頻、抖音等短視頻時(shí)間殺手。而跟短視頻不一樣，短音頻具有伴隨屬性和情感屬性、想象屬性，但時(shí)至今日，短音頻的傳播價(jià)值還尚未被充分開(kāi)發(fā)并有效利用?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)短音頻可能成為移動(dòng)互聯(lián)廣播的下一個(gè)風(fēng)口。

一、何為短音頻

上海東方廣播中心主任孫向彤先生基于上海廣播“短音頻戰(zhàn)略”，曾經(jīng)對(duì)短音頻做過(guò)這樣的描述：把目前傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精華部分抽取出來(lái)，進(jìn)行便于互聯(lián)網(wǎng)傳播的精加工，制作成為15分鐘以內(nèi)的短音頻。真正的短音頻產(chǎn)品應(yīng)該遵循產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細(xì)分化的原則，同時(shí)為這些產(chǎn)品打上適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的“標(biāo)簽”，并進(jìn)行“分類(lèi)”，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的“可搜索、可歸類(lèi)、可傳播”，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類(lèi)平臺(tái)或終端進(jìn)行發(fā)布、播出，并實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。

我們對(duì)短音頻進(jìn)行進(jìn)一步釋義，短音頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下收聽(tīng)的、高頻推送的音頻內(nèi)容。內(nèi)容融合了脫口秀、技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成段，也可以成為系列欄目。

短音頻有三個(gè)特征：首先是形式短，但邏輯完整，適合碎片化收聽(tīng)；其次是主題鮮明，內(nèi)容有爆點(diǎn)，符合個(gè)性化收聽(tīng)需求；第三是場(chǎng)景化，可進(jìn)行基于場(chǎng)景的垂直細(xì)分，可以歸類(lèi)搜索。所以，短音頻又比傳統(tǒng)廣播更具傳播價(jià)值，有利于在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的二次傳播。

區(qū)別于歌曲、笑話、相聲、廣播劇等以“聲音”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，短音頻強(qiáng)調(diào)“價(jià)值傳播”，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的審美和認(rèn)識(shí)需求。利用傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化為短音頻，除了具有高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲渠道。

二、短音頻的市場(chǎng)前景

短音頻依托于傳統(tǒng)廣播的聲音特性進(jìn)行有聲化再創(chuàng)作的藝術(shù)形式，是一種行業(yè)業(yè)態(tài)，也是廣播內(nèi)容與多媒體平臺(tái)融合、內(nèi)容與渠道并行的變現(xiàn)新模式。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展帶來(lái)的新變化推動(dòng)了音頻行業(yè)進(jìn)步，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀下亟待進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型，私家車(chē)保有量的提升刺激了車(chē)載音頻的娛樂(lè)需求，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代音頻成為知識(shí)內(nèi)容的傳播載體等等，這些因素都成為短音頻行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

1、潛在的隱性剛需

從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳播的特征一直在變化。尤其是微博、微信、美拍、快手等社交產(chǎn)品走紅后，用戶的注意力越來(lái)越分散，典型的特征就是碎片化、社交化、移動(dòng)化，自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化內(nèi)容。

賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶“聽(tīng)音樂(lè)/音頻”的占比較2015年上升了16.7個(gè)百分點(diǎn)，“聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)廣播/在線廣播”的用戶占比是21.3%，較2015年上升了接近5個(gè)百分點(diǎn)，據(jù)此估算，移動(dòng)智能收聽(tīng)終端的用戶規(guī)模大概是1.60億人。

用戶對(duì)于音頻與視頻所偏好的內(nèi)容不同，從媒介特性來(lái)說(shuō)，音頻是有分寸感和距離的，其特點(diǎn)無(wú)外乎碎片化、伴隨性和沉浸感，前兩點(diǎn)完美迎合了用戶緩解自我焦慮的需求，而沉浸感則會(huì)帶來(lái)更私密的個(gè)人體驗(yàn)。在通勤時(shí)間普遍拉長(zhǎng)、人們獨(dú)處時(shí)間增多、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，激發(fā)了用戶對(duì)短音頻的一種潛在的、必不可少的需要或隱性的剛性需求。

短音頻把完整內(nèi)容分解為詳細(xì)的義項(xiàng)，用戶可以迅速獲取所需要的信息，在碎片化信息時(shí)代帶來(lái)全新的收聽(tīng)習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)的大量應(yīng)用，大大強(qiáng)化了用戶作為傳播個(gè)體處理信息的能力。

2、細(xì)分化的場(chǎng)景應(yīng)用

新的商業(yè)環(huán)境源于全新的社會(huì)形態(tài)，人們通過(guò)快餐式媒體理解世事，通過(guò)消費(fèi)撫慰心靈，通過(guò)無(wú)所不在的娛樂(lè)釋放壓力。短音頻的出現(xiàn)，極大豐富了音頻的內(nèi)容，使更多的細(xì)分領(lǐng)域得到發(fā)展。短音頻的特點(diǎn)在于其碎片化和伴隨性，用戶收聽(tīng)習(xí)慣的養(yǎng)成，使用的場(chǎng)景會(huì)更加的豐富。如圖1、圖2所示，聽(tīng)眾在開(kāi)車(chē)、運(yùn)動(dòng)健身、做家務(wù)、睡前等各類(lèi)場(chǎng)景，都習(xí)慣以音頻作為伴隨性媒體，而在車(chē)載方面，還可以分成早晚高峰期、堵車(chē)、旅游等細(xì)分領(lǐng)域。短音頻的優(yōu)勢(shì)正在于此，化繁為簡(jiǎn)、去蕪存菁，把受眾從海量信息中解脫出來(lái)，只分享最品質(zhì)的音樂(lè)，只以碎片化的方式提供最及時(shí)最重要的資訊、最獨(dú)特的觀點(diǎn)。

圖1 聽(tīng)眾在收聽(tīng)音頻時(shí)在做什么

圖2 車(chē)載聽(tīng)眾在工作日（上）和休息日（下）的收聽(tīng)廣播的時(shí)段變化

用戶收聽(tīng)音頻習(xí)慣的不斷培養(yǎng)、以及移動(dòng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)使在線音頻能在更多場(chǎng)景得到應(yīng)用。而在內(nèi)容輸出方面，未來(lái)短音頻也將相應(yīng)出現(xiàn)更多適用不同場(chǎng)景的內(nèi)容產(chǎn)品。

3、技術(shù)紅利的窗口機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們利用數(shù)據(jù)化、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段，發(fā)力智能音箱，打造控制中樞，為短音頻發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)全新的升級(jí)。亞馬遜智能音箱Echo在海外火爆，谷歌、蘋(píng)果均已跟進(jìn)，在國(guó)內(nèi)，騰訊聽(tīng)聽(tīng)、阿里的天貓精靈、百度的小度在家、小米音箱、喜馬拉雅FM全內(nèi)容小雅人工智能音箱等紛紛入局。

新風(fēng)口下，目前各家巨頭在產(chǎn)品規(guī)格、功能和使用場(chǎng)景下都呈現(xiàn)出多元和細(xì)分的趨勢(shì)。比如Echo Dot適合臥室場(chǎng)景，由此與以客廳為中心的E c h o共同搭建家庭語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)；谷歌的Google Max則在音樂(lè)功能方面具備更多優(yōu)勢(shì)，它與更多音樂(lè)平臺(tái)合作，而且可以根據(jù)室內(nèi)聲音環(huán)境自動(dòng)調(diào)節(jié)；可移動(dòng)使用和與微信打通是騰訊聽(tīng)聽(tīng)官方宣傳的主要亮點(diǎn)；阿里的天貓精靈或百度的小度在家瞄準(zhǔn)的搜索和信息識(shí)別等需求；京東叮咚音箱能夠?qū)崿F(xiàn)語(yǔ)音交互、播放音樂(lè)、語(yǔ)音購(gòu)物等多種功能；小米音箱要做智能家居的連接器?？梢?jiàn)，智能音箱也僅僅只是巨頭布局智能家庭生態(tài)的一步，如何一步步壯大家庭生態(tài)是其下一步重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。而通過(guò)智能音箱把短音頻與聽(tīng)眾連接在一起，占領(lǐng)居家收聽(tīng)場(chǎng)景，這是技術(shù)紅利為短音頻帶來(lái)的窗口機(jī)遇。

美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)愛(ài)迪生研究進(jìn)行的調(diào)查顯示，70%的智能音箱用戶購(gòu)買(mǎi)了設(shè)備后，聽(tīng)了更多的音頻。智能音箱為短音頻的發(fā)展帶來(lái)增量，反過(guò)來(lái)，不斷積累的短音頻的需要通過(guò)智能音箱以及智能家居等新的硬件布局尋找新的流量入口。

4、行業(yè)發(fā)展的政策優(yōu)勢(shì)

短音頻除了是一種為大眾娛樂(lè)思潮、焦慮感買(mǎi)單行為而催生出的風(fēng)口外，政策上的優(yōu)勢(shì)也無(wú)法忽視。國(guó)家增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)力度、扶持文化產(chǎn)業(yè)，保障了在線音頻的發(fā)展。一方面，制定法律法規(guī)和行政執(zhí)法雙管齊下，國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境得到很大改善，侵權(quán)轉(zhuǎn)載和盜播行徑收到抑制，行業(yè)規(guī)范逐步落實(shí)；另一方面，國(guó)家大力扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，音頻與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、圖書(shū)出版等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)保持了密切合作與聯(lián)系。在2017年6月以來(lái)，國(guó)家層面重拳連續(xù)出擊整頓，從圖文、短視頻到直播，無(wú)一幸免，而音頻是暫時(shí)未大范圍受到影響的行業(yè)。

未來(lái)是否還會(huì)有一大批網(wǎng)紅達(dá)人等KOL轉(zhuǎn)戰(zhàn)做短音頻，加之巨頭連番布局智能音箱，短音頻行業(yè)又能否產(chǎn)生其他新的玩法，都是令人期待的事情。

三、短音頻的現(xiàn)狀與問(wèn)題

聲音或許是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)巨大入口，廣播從在線長(zhǎng)音頻轉(zhuǎn)向離線短音頻，移動(dòng)電臺(tái)APP、全國(guó)各地廣播電臺(tái)通過(guò)釋放傳統(tǒng)廣播巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力，推出適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性的短音頻產(chǎn)品。

蜻蜓FM上有很多3分鐘、5分鐘、10分鐘的知識(shí)性/專(zhuān)業(yè)性的短音頻節(jié)目，比如《3分鐘講科學(xué)》《健康十分鐘》《十分鐘聽(tīng)名著》，付費(fèi)節(jié)目66元/150期的《田藝苗：十分鐘讀懂名曲密碼》每天10分鐘帶你領(lǐng)略不同類(lèi)型的音樂(lè)之美，全面深入的去了解古典音樂(lè)。喜馬拉雅FM的音樂(lè)類(lèi)、英語(yǔ)類(lèi)、兒童類(lèi)節(jié)目，以碎片為主，時(shí)長(zhǎng)都在5分鐘以下。2017年4月7日，喜馬拉雅FM發(fā)布和馬東攜《好好說(shuō)話》原班人馬打造的全新付費(fèi)音頻節(jié)目《小學(xué)問(wèn)》，以“產(chǎn)品包”形式進(jìn)行售賣(mài)，每個(gè)包內(nèi)有10期6-8分鐘的音頻，圍繞某一個(gè)領(lǐng)域，一次性將該領(lǐng)域中的“觀念工具”傳授給用戶，上線首日付費(fèi)訂閱用戶超1.5萬(wàn)，銷(xiāo)售額破300萬(wàn)。

2016年下半年，上海東方廣播中心率先推進(jìn)短音頻戰(zhàn)略，釋放自己的音頻內(nèi)容生產(chǎn)力，設(shè)定了“單音頻綜合指數(shù)獎(jiǎng)”“單音頻熱播獎(jiǎng)”“頻率熱度獎(jiǎng)”及“節(jié)目社區(qū)短音頻勞作獎(jiǎng)”四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，激勵(lì)全臺(tái)每天293檔節(jié)目每天精選出3至5條短音頻推送到阿基米德平臺(tái)。2017年8月，吉林電臺(tái)沐耳FM和專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)短音頻產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)——“聲音工廠”上線，二者一體化運(yùn)營(yíng)，推出《英雄面館》《意聆》《沐耳公開(kāi)課》等原創(chuàng)類(lèi)短音頻節(jié)目。2017年12月12日，2017全國(guó)音樂(lè)廣播總監(jiān)專(zhuān)題峰會(huì)專(zhuān)題研討“融媒體背景下的廣播‘短音頻’創(chuàng)新品牌推介”，為打造“短音頻”這一品牌做理論上的梳理和實(shí)踐上的推介。隨后，融媒體短音頻節(jié)目推廣協(xié)作網(wǎng)推出2018年《短音頻創(chuàng)新品牌春節(jié)特別節(jié)目大聯(lián)播》活動(dòng)，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)交通廣播等全國(guó)34家強(qiáng)勢(shì)廣播頻率、近千條堪稱(chēng)精品的3000分鐘短音頻投稿。2018年4月16日，第十四屆“東方暢想”全球華語(yǔ)廣播短音頻創(chuàng)新大賽，第一次將坐標(biāo)軸定在“短音頻”這一支點(diǎn)上，以“聲動(dòng)未來(lái)”為主題，面向全社會(huì)征集產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細(xì)分化、應(yīng)用場(chǎng)景化的短音頻產(chǎn)品。其他電臺(tái)如廣西電臺(tái)的女主播電臺(tái)，湖北楚天音樂(lè)廣播等等也有短音頻內(nèi)容嘗試。

雖然全國(guó)很多電臺(tái)在試水直播內(nèi)容與按需收聽(tīng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)相結(jié)合，探索“短音頻”的原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)機(jī)制，但是還沒(méi)形成規(guī)模效應(yīng)，在沒(méi)有成熟的領(lǐng)跑者在前，人們對(duì)短音頻以及未來(lái)短音頻內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)命題的疑慮。目前，短音頻存在的主要問(wèn)題有：短音頻內(nèi)容零散，難以形成規(guī)模效應(yīng)；廣播的傳播出口是無(wú)線電波以及蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻APP，但目前短音頻沒(méi)有一個(gè)或多個(gè)固定的傳播出口；短音頻未有成熟穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。

四、如何推動(dòng)短音頻市場(chǎng)的發(fā)展

短音頻從介質(zhì)融合到理念更新，從技術(shù)與業(yè)務(wù)整合到價(jià)值與制度的重構(gòu)，從傳統(tǒng)廣播與新媒體的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理多方面的深度融合，亟需平臺(tái)出口、專(zhuān)業(yè)人才、機(jī)制保障等多方面發(fā)力，來(lái)推動(dòng)短音頻的市場(chǎng)發(fā)展。

1、轉(zhuǎn)變觀念

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)由于長(zhǎng)期浸潤(rùn)于事業(yè)管理體制，對(duì)于新技術(shù)新事物的敏感度，以及基于市場(chǎng)的創(chuàng)新思維和管理手段，都與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)。提速降費(fèi)下的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，用戶即時(shí)化、碎片化、社交化的內(nèi)容消費(fèi)需求，資本“唯利是圖”、唯快不破的思維，都要求傳統(tǒng)廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)變思維和觀念，對(duì)短音頻的市場(chǎng)、受眾、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視。

2、機(jī)制保障

短音頻發(fā)展的定位本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)部分電臺(tái)帶動(dòng)全局性的戰(zhàn)略過(guò)程，即首先要有有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)，需要帶動(dòng)更多用戶自發(fā)的原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，形成多元化的有價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)格局。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的短音頻發(fā)展涉及面廣，牽動(dòng)范圍大，時(shí)間跨度長(zhǎng)，需要從人才與資金引進(jìn)、有限資源合理分配、調(diào)整節(jié)目布局、改革運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面著力，為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)短音頻的發(fā)展提供機(jī)制保障。

3、商業(yè)變現(xiàn)

由于全民版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)享受增值服務(wù)的習(xí)慣逐步養(yǎng)成，市場(chǎng)教育的程度也越來(lái)越高。在未來(lái),那些個(gè)性化、有針對(duì)性的短音頻內(nèi)容服務(wù)會(huì)變得越來(lái)越平常，商業(yè)模式也在創(chuàng)新中不斷發(fā)展，當(dāng)短音頻成為互聯(lián)網(wǎng)的流量洼地，通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲取用戶與流量，將可能形成粉絲經(jīng)濟(jì)、IP流量、布局智能音箱、音頻集合等新的變現(xiàn)模式。

4、知識(shí)版權(quán)

未來(lái)，入局短音頻的單位和企業(yè)增多，將重視短音頻IP開(kāi)發(fā)和獨(dú)家IP占領(lǐng)，在法律層面，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序，保護(hù)廣播短音頻節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、短音頻衍生鏈與創(chuàng)作方的利益。

5、人才孵化

短音頻的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)與傳播既是一種能力整合，又是一種細(xì)分，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為渠道建立起來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。短音頻的人才培養(yǎng)不拘泥于傳統(tǒng)學(xué)科，也不能脫離產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際，應(yīng)該在實(shí)踐中對(duì)人才的評(píng)價(jià)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行重新架構(gòu)，對(duì)短音頻的文化產(chǎn)業(yè)人才標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新考量和界定。

第十四屆“東方暢想”全球華語(yǔ)廣播短音頻創(chuàng)新大賽與東方廣播中心專(zhuān)項(xiàng)創(chuàng)新基金聯(lián)手，以“聲動(dòng)未來(lái)”為主題，面向全社會(huì)征集產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細(xì)分化、應(yīng)用場(chǎng)景化的短音頻產(chǎn)品，用聲音集聚強(qiáng)大能量開(kāi)創(chuàng)廣播發(fā)展新格局。大賽吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)“大V”，這或許是短音頻快速搭上內(nèi)容付費(fèi)列車(chē)的新思路。

在信息過(guò)載、認(rèn)知盈余的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，專(zhuān)業(yè)屬性是一個(gè)基本的保障，傳統(tǒng)廣播以極其專(zhuān)注的精神、用極其精致的方式，把凝聚媒體精神和個(gè)性品格的短音頻內(nèi)容推送給用戶。東方廣播中心專(zhuān)項(xiàng)創(chuàng)新基金——“a基金”扶持、孵化具有市場(chǎng)潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共同打造具備強(qiáng)勢(shì)IP特質(zhì)的短音頻產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，傳播效率的提高。

短音頻從媒體發(fā)展角度來(lái)看，是基于內(nèi)容與用戶需求之間匹配關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和模式創(chuàng)新。對(duì)于廣播而言，基于聲音內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，整合內(nèi)容資源的變現(xiàn)模式和商業(yè)價(jià)值，可能是下一步移動(dòng)互聯(lián)廣播產(chǎn)業(yè)布局的新方向。