李 磊

近期，《新疆都市報》 《西部商報》宣布?？?，《當代生活報》由日報轉(zhuǎn)為周報。

報業(yè)寒冬越來越嚴重，報業(yè)生存愈發(fā)艱難。有的報紙曾書寫了新聞的歷史，最終也成為了歷史的新聞。但仍有“猛士”負重前行，繼續(xù)書寫新聞歷史。

《現(xiàn)代快報》——擁抱融媒體，開始了二次創(chuàng)業(yè)。

《南方都市報》——換一種方式生長，繼續(xù)在報業(yè)引領(lǐng)風騷。

《成都晚報》——堅定公益新媒體轉(zhuǎn)型之路，六年來初心不改。

本刊分兩期推出都市報轉(zhuǎn)型發(fā)展之路系列報道。上期筆者對話《現(xiàn)代快報》總編輯趙磊，解讀《現(xiàn)代快報》是如何做成做強媒體融合，又是怎樣掃除都市報轉(zhuǎn)型發(fā)展中的“攔路虎”？本期為大家分享《南方都市報》《成都晚報》轉(zhuǎn)型發(fā)展路上的故事和經(jīng)驗。

《南方都市報》：智媒時代，“換一種方式生長”

創(chuàng)刊于1997年的《南方都市報》，二十多年來探索創(chuàng)新不斷。近幾年，南都更是加快了媒體融合轉(zhuǎn)型的步伐——

2016年提出從內(nèi)容生產(chǎn)、話語表達、商業(yè)運營、價值投資四個方面“換一種方式生長”。2017年圍繞“換一種方式”戰(zhàn)略，通過流程再造，南都進入智媒時代。2018年更是提出了“數(shù)據(jù)南都、連接一切”打造中國最具影響力的智庫型媒體戰(zhàn)略。年廣告收入長期穩(wěn)居都市報第一，產(chǎn)品體系覆蓋用戶超過一億。在報業(yè)寒冬里，南都仍然煥發(fā)著盎然春意，其轉(zhuǎn)型發(fā)展秘笈何在？

情懷未變，使命依舊，南都倡導優(yōu)質(zhì)新聞文本回歸

媒體有生存發(fā)展的商業(yè)價值追求，但也是社會公器，擔負著重要的社會責任。面對新媒體的沖擊，報業(yè)生存愈發(fā)困難的窘境，為了盈利生存，有的報紙放棄了新聞專業(yè)主義追求，甚至不惜違背媒體人的職業(yè)操守逐利。

新媒體革了新聞專業(yè)主義的命嗎？《南方都市報》在轉(zhuǎn)型發(fā)展中就這個問題給了否定的回答。

從創(chuàng)辦伊始，一個有新聞理想，有專業(yè)水準的優(yōu)秀媒體團隊，是《南方都市報》迅速崛起的核心競爭力之一。

2003年《南方都市報》的三大報道：“深圳你被拋棄了嗎”“非典報道”“被收容者孫志剛之死”奠定了南都的主流大報的江湖地位。

不管是“換一種規(guī)則跑”還是“換一種方式生長”南都始終堅守著自己的情懷。南都報系黨委書記、總裁任天陽曾說，“換思維、換方式、換路徑，但情懷未改，使命依舊，這是南都核心競爭力所在，這是一批又一批南都人心血凝聚成的強大基因”。

互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，一味地求快、博眼球、重形式輕內(nèi)容的風潮甚囂塵上，讓新聞事業(yè)愈發(fā)偏離傳播有價值資訊的初衷。

對此，南都展現(xiàn)出了新的作為。2016年，南都推出“南都語聞”版倡導新聞寫作向優(yōu)質(zhì)文本回歸，即捍衛(wèi)中文寫作、提供閱讀典范，推出有情感、有溫度、有深度的作品。題材大多聚焦于人，一種是被時代潮流裹挾前行的普通人，一種是社會特殊群體，其文本體現(xiàn)了主體性的介入。

正如南方都市報副總編輯王海軍所說，“南都語聞”體現(xiàn)了南都所倡導的平實記錄方式。南都希望在這個版不僅能呈現(xiàn)出社情百態(tài)和社會記錄，也希望報紙是可以上餐桌的。

勇于擔當仍然是南方都市報總的原則。近幾年，南都推出了諸多針對社會問題、熱點事件的報道，

針對高考替考現(xiàn)象，南都發(fā)了《重磅！南都記者臥底替考組織此刻正在南昌參加高考》的深度報道，發(fā)文后不到四小時，替考者“落網(wǎng)”；獨家揭秘地下“色情直播”系列報道，獲數(shù)百家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，單篇稿件微博話題超5000萬，受到中宣部閱評表揚；還有聚焦被拐賣兒童、被移動互聯(lián)網(wǎng)改變的農(nóng)民工系列報道。這些報道彰顯了南都關(guān)注社會問題、關(guān)照普通個體命運的媒體責任底色。

這些新聞作品也為南都帶來了巨額的流量。筆者了解到，僅《臥底高考替考者》報道就達到了一億的流量。

前瞻布局，尋找未來的戰(zhàn)略支撐點

“主流媒體要前瞻布局，尋找未來的戰(zhàn)略支撐點，大力向新媒體拓展，搶占互聯(lián)網(wǎng)陣地和用戶，努力實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身?！辈荒墚斒潞笾T葛，在新聞生產(chǎn)傳播的競爭已成“紅?！睍r，才曉得去把握風口。

《南方都市報》觸網(wǎng)，試水新媒體早于很多都市類報紙。

在四大門戶網(wǎng)站稱雄的時代，南都于2005年開始觸網(wǎng)。當時南都與深圳熱線合作，通過傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作、線上線下兩棲的方式，致力于打造珠三角乃至華南地區(qū)最大的城市門戶網(wǎng)站——奧一網(wǎng)。

奧一網(wǎng)在2010年實現(xiàn)了2481萬元的營收，打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命。如今奧一網(wǎng)已經(jīng)成為南都最為重要的PC端傳播載體，日均瀏覽量過千萬。

在微博、自媒體主導的web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)變成報紙的上游，傳統(tǒng)媒體危機浮現(xiàn)。

2009年，南都啟動全媒體戰(zhàn)略，花大力氣建設(shè)信息集成系統(tǒng)，培育全媒體復合營銷能力，改造現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)體系和流程，努力探索南都數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展的新路。實現(xiàn)從單媒體、單媒介，到多媒介、多渠道、多終端輸出、延伸，實現(xiàn)內(nèi)容在不同介質(zhì)、終端上的產(chǎn)品化。

2012年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮滾滾襲來，傳統(tǒng)媒體明顯感到首發(fā)優(yōu)勢被網(wǎng)絡(luò)奪去，這促使南都加大力度搶占首發(fā)權(quán)，官方微博微信、并讀客戶端、新媒體產(chǎn)品等在這個階段一一產(chǎn)生。

南都通過多次改版和流程再造，重要新聞通過移動端搶首發(fā)、搶時效，報紙端主攻深度、觀點，尋求第二、第三落點。

南都通過打造新媒體產(chǎn)品，重構(gòu)新聞生產(chǎn)業(yè)態(tài)，借助新的傳播手段在新平臺上開疆拓土，聚集流量。

筆者了解到，南都新媒體產(chǎn)品并讀APP，已經(jīng)實現(xiàn)累計下載量超8000萬，月均活躍用戶1000萬的成績；南都官方微博粉絲數(shù)達到1300多萬，日均閱讀數(shù)100萬+；“南都輕應用”推出了訪問量1000萬+的“抗戰(zhàn)歷史課”、訪問量730萬+的“延遲退休計算器”等熱門H5產(chǎn)品。

2017年初，微信小程序上線，南都在兩會期間就上馬小程序——“南都馬上問”，利用微信小程序引導用戶參與到建言獻策、反映社情民意當中來，開啟一種新的互動問政形式。

南都總能在新技術(shù)、新趨勢剛出現(xiàn)時就抓住機遇，順勢而為。正如《南方都市報》掌舵者任天陽所說，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是能不能適應變局，把新的業(yè)務(wù)和新的傳播形態(tài)和手段結(jié)合起來，使移動互聯(lián)網(wǎng)為我所用，這也是基本的原則。

換一種方式生長，保持持續(xù)創(chuàng)新能力

推動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵在于既要保證自己的不可替代，同時能獲得持續(xù)的創(chuàng)新能力?！赌戏蕉际袌蟆穲猿中侣勄閼押兔襟w擔當，通過優(yōu)秀、原創(chuàng)、深度的作品奠定了自己不可替代的價值根基，并通過一系列的轉(zhuǎn)型改革舉措，保持旺盛的生命力。

任天陽在一篇文章中談到，進入移動媒體和自媒體時代，《南方都市報》同樣面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。南都積極適應新變局，重新規(guī)劃布局，有收縮，更有拓展。

近幾年，南都的改革創(chuàng)新動作頻繁。南都提出了新的口號，推出了新的產(chǎn)品，觸角也延伸到媒體之外的其他領(lǐng)域。

2016年12月8日，南都20周年慶活動當天，任天陽首次向外界闡釋了南都的新口號“換一種方式”。從內(nèi)容生產(chǎn)、話語表達、商業(yè)運營、價值投資四個方面對“南都模式”進行轉(zhuǎn)型升級。

任天陽說：“南都將通過再造內(nèi)部生產(chǎn)流程，組建新的采編指揮中心，量身訂造自主研發(fā)一套采編系統(tǒng)，打破部門壁壘，真正扁平化操作，并真正做到釋放人的力量?！?/p>

2017年1月，南都發(fā)起設(shè)立“智媒體實驗室”，推出南都寫稿機器人“小南”。其首篇春運報道作品共300余字，作品用時不到一秒，還寫出了“基本都是無座票，一站到底，路途比較辛苦”有人情味的文字。

今年2月，南都成立大數(shù)據(jù)研究院，搶占大數(shù)據(jù)這個前沿，提出了“打造中國最具影響力的智庫型媒體”的戰(zhàn)略。南都將推出一批在全國有影響力的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，推動南都以新聞生產(chǎn)為基礎(chǔ)向數(shù)據(jù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，打造中國最具有影響力的智庫型媒體。

從媒體融合到“媒體+”戰(zhàn)略

媒體融合應該不止于媒體。如果說，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，優(yōu)勢互補是媒體融合在第一階段的目標，在此基礎(chǔ)上，媒體應該跳脫出媒體圈視野，推進媒體與其他行業(yè)的大融合，實現(xiàn)“媒體+”戰(zhàn)略。

2016年是智媒元年?！赌戏蕉际袌蟆返拿襟w融合步伐已經(jīng)跨越傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的階段，正式進入智媒體時代，開啟“媒體+產(chǎn)業(yè)+資本”模式。

2016年10月，南都全面試水“媒體+資本”融合發(fā)展路徑，設(shè)立南都新傳媒產(chǎn)業(yè)基金，投資南都旗下的優(yōu)勢行業(yè)、成熟產(chǎn)品線，同時也對外投資契合南都發(fā)展戰(zhàn)略需要的項目和企業(yè)，提高資產(chǎn)證券化比例。

2017年4月，南都與京東、一點資訊、科大訊飛、華英證券正式締結(jié)戰(zhàn)略同盟，開啟以資本、技術(shù)的力量撬動媒體深度融合的探索之旅。

南都的“朋友圈”進一步擴大，產(chǎn)業(yè)鏈進一步延伸，也顯示了南都作為綜合信息服務(wù)商的無可替代性角色。

南都與京東集團聯(lián)合設(shè)立“消費研究所”，發(fā)布全國性、區(qū)域性、行業(yè)性的消費趨勢、消費指引等，為“新零售”助力，引領(lǐng)新經(jīng)濟下的新生活方式；與一點資訊打通用戶畫像、興趣標簽，進行精準的信息推送，聯(lián)合打造視頻直播產(chǎn)品。

站在轉(zhuǎn)型的路口，南都從不停止銳意創(chuàng)新。換一種方式生長，傳統(tǒng)媒體一樣會煥發(fā)出新的生命活力。

《成都晚報》：差異化競爭，報紙轉(zhuǎn)型公益新媒體

在融合轉(zhuǎn)型做了諸多探索后，《成都晚報》選擇了向公益新媒體轉(zhuǎn)型的新方向。2017年，微博傳播力在296家報紙中位列全國第五；公益活動系列產(chǎn)品全網(wǎng)閱讀量達7411萬次；新媒體平臺總計聚合用戶近2000萬。近期，筆者對話《成都晚報》總編輯伍江陵，解讀《成都晚報》轉(zhuǎn)型做公益新媒體的思路、積累的經(jīng)驗，以及轉(zhuǎn)型做公益新媒體過程中存在的困境。

轉(zhuǎn)型公益新媒體正值機遇窗口期

《成都晚報》轉(zhuǎn)型公益新媒體具備天時、地利、人和。2012年1月5日，《成都晚報》全面改版，鮮明地亮出新定位——在報頭之下寫下了“傳遞向上向善的力量”，確立了向公益新媒體轉(zhuǎn)型的方向，并堅信公益媒體大有可為。

轉(zhuǎn)型公益媒體既是《成都晚報》多年探索的結(jié)果，也是形勢所迫。有著60多年辦報歷史的《成都晚報》在2001年改版后成為都市報，是覆蓋成都、輻射周邊地區(qū)的有影響力的主流報紙。在近些年的報業(yè)融合轉(zhuǎn)型中，《成都晚報》也做過諸多探索嘗試。

《成都晚報》總編輯伍江陵告訴筆者，在媒體融合轉(zhuǎn)型方面所做的許多探索和全國其他兄弟媒體一樣，幾乎是該做的都做了，但仍不能改變傳統(tǒng)媒體影響力急劇下滑的趨勢。

“向公益新媒體方向邁進，不僅有廣闊的市場需求，而且可以通過志愿公益為抓手來發(fā)揮媒體凝心聚力，成風化人，傳遞社會主義核心價值觀的作用。這也符合媒體本身所具有的社會公益屬性?！?/p>

伍江陵認為，中國公益事業(yè)進入快速生長發(fā)育期，各種支撐配套體系正在確立和完善中，其中第三方媒體資訊的支撐幾乎為零。面對公益信息供需不平衡的矛盾，媒體發(fā)揮第三方平臺作用和監(jiān)督作用正當其時。

目前，我國公益慈善仍然位處邊緣位置?！洞壬扑{皮書（2018）》發(fā)布顯示，2017年的社會捐贈總量1500多億，在中國的GDP中占比不到0.2%。因此，發(fā)揮媒體的公益友善信息供給和社會慈善行為的引導作用至關(guān)重要。

伍江陵表示：“人們參與公益活動的成本非常高，媒體搭建公益新媒體平臺可大大降低社會管理成本、個體參與成本，實現(xiàn)共建共享，讓更多人分享社會文明進步的紅利?！?/p>

與此同時，在伍江陵看來，所有的媒體或者所有的新聞產(chǎn)品都先天蘊涵著社會公益屬性，聚焦公益新聞是媒體在新時代進行融合發(fā)展的優(yōu)勢選擇。在凝聚公益資源、動員社會力量參與友善公益活動方面，媒體發(fā)揮著獨特而且重要的作用，媒體所具備的公信力與公益事業(yè)所承擔的使命屬性也高度契合。

建立全國紙媒中唯一的全媒體公益?zhèn)鞑ゾ仃?/h3>

探索公益新媒體后，《成都晚報》逐漸形成全國紙媒當中唯一的全媒體公益?zhèn)鞑ゾ仃?，并在公益新媒體“試驗田”里結(jié)出了豐碩的公益之花。

《成都晚報》的全時全域公益?zhèn)鞑ジ窬忠呀?jīng)形成，伍江陵說，“我們已經(jīng)匯集了報紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等多種媒體形態(tài)，功能上形成了集公益活動的管理、發(fā)動、組織、參與、宣傳于一體的傳播矩陣、功能平臺”。

堅持、實踐公益新媒體轉(zhuǎn)型理念，《成都晚報》不僅開設(shè)了專門的公益?zhèn)鞑ト诿襟w平臺，開展了有特色亮點的公益新聞報道，還策劃組織了多項公益慈善活動。

正如伍江陵所言，在現(xiàn)有條件下，《成都晚報》做了一些試驗田，僅投入了很少的成本，但直接產(chǎn)生的巨大社會效益和媒體影響力是傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品不可比擬的。

雷鋒熱線：隨時隨地讓“所有人幫所有人”

2015年2月25日，《成都晚報》立足成都、輻射全國，策劃了以“媒體+互聯(lián)網(wǎng)+志愿公益”為思路的一款全新的媒體融合產(chǎn)品——“雷鋒熱線”，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體公信力，發(fā)揮媒體的信息發(fā)布優(yōu)勢和社會動員能力，讓更多的公益活動有序、有效地在這個平臺上展開。

在“雷鋒熱線”平臺上，《成都晚報》堅持每天推送以志愿公益為主要內(nèi)容的新聞、專題、策劃、直播以及志愿者招募、幫扶、救助等信息。成立由志愿者、公益組織、愛心企業(yè)等組建成“雷鋒熱線愛心聯(lián)盟”，為公益供需雙方牽線搭橋，還牽頭組建起28支專業(yè)志愿者團隊。

新浪微博傳播情況（部分）

伍江陵告訴筆者，三年多來，“雷鋒熱線”已累計發(fā)稿2萬余條，共收集全國范圍內(nèi)讀者群眾25849條求助訴求，完成24517條，發(fā)起400余次品牌志愿公益活動，精準幫扶全國各地4萬余名讀者群眾，有效推動了公益信息的傳播和公益供需的精準對接。

“仁義哥”、“錘子哥”系列報道名聞全國

自轉(zhuǎn)向公益新聞宣傳報道和活動策劃后，《成都晚報》逐漸將新聞注意力放在對社會友善新聞的報道上。

正如伍江陵所言，“我們選擇公益為主要報道領(lǐng)域，將有限的資源向公益傾斜配置，逐漸形成了局部資源優(yōu)勢，也形成了符合新聞導向的較強的新聞影響力”。

曾轟動全國的撞人不跑的“仁義哥”和洪水中勇救30名群眾的“錘子哥”新聞，都是由《成都晚報》率先發(fā)起報道并持續(xù)跟蹤報道，并引發(fā)全國主流媒體跟進報道。

“仁義哥”騎電瓶車撞傷6旬大爺，被撞老人多次讓其離開卻“攆”他不走，不料老人在被撞第二天后昏迷。為了給老人墊付醫(yī)藥費，“仁義哥”舉債擔責，傾其所有?！叭柿x哥”王冬的故事在成都晚報官方微博率先發(fā)出后，迅速成為微博熱門話題并持續(xù)升溫?！冻啥纪韴蟆烦掷m(xù)跟蹤報道后，該事件引起了全國近百家主流媒體的關(guān)注，僅中央電視臺就有三個品牌新聞欄目跟進報道。

在洪水中勇救30名群眾的“錘子哥”高志強事件中，《成都晚報》獨家報道了高志強“平民英雄”事跡，當?shù)丶爸醒朊襟w也紛紛跟進報道?！冻啥纪韴蟆愤€和成都志愿者全媒體平臺合作，制作了視頻短片。該片在優(yōu)酷網(wǎng)上線，受到廣泛關(guān)注，“錘子哥”高志強成為傳播社會公益力量的網(wǎng)紅。

特色志愿服務(wù)活動反響強烈

利用全媒體平臺，《成都晚報》策劃執(zhí)行了一系列特色鮮明、持續(xù)開展、反響強烈的志愿服務(wù)活動。

伍江陵介紹，《成都晚報》先后推出了關(guān)愛農(nóng)民工子女、留守兒童、老人的公益項目，這些活動得到了上百萬成都市民的廣泛響應、參與。

在“關(guān)愛農(nóng)民工子女·名師一堂課”志愿服務(wù)項目中，《成都晚報》邀請了包括著名詩人流沙河、茅盾文學獎得主阿來、魯迅文學獎得主周嘯天等在內(nèi)的50多位社會知名人士走進教室，為農(nóng)民工子女講述他們的人生故事和文化知識，使近萬名學生受益。該項目在2016年被評為最佳志愿服務(wù)項目，《成都晚報》是當年唯一獲此殊榮的媒體單位。

轉(zhuǎn)型公益新媒體的光榮與夢想

對媒體而言，生存的寒冬壓力越來越重。這種壓力表象是經(jīng)營壓力，實質(zhì)上是內(nèi)容壓力。

伍江陵表示，媒體行業(yè)也存在產(chǎn)能和庫存過剩的問題。他解釋道：“大多數(shù)紙媒在內(nèi)容和采編等方面的同質(zhì)化已相當嚴重。在一個區(qū)域、一個特定的傳播市場上，主流報紙一般來說都有三到五張，而這三到五張報紙每天的內(nèi)容組成乃至產(chǎn)品形態(tài)有50%以上大多類似甚至雷同的?！?/p>

《成都晚報》瞄準公益領(lǐng)域，與同行開展差異化競爭。通過公益新聞宣傳報道和策劃建立友善公益第三方平臺，去媒體過剩產(chǎn)能，取得非常明顯的社會效果。新聞內(nèi)容與社會需求的吻合程度決定著媒體存在的合理性。只有媒體在社會和市場中合理存在，才有了從根本上解決經(jīng)營壓力的前提。

《成都晚報》轉(zhuǎn)型公益新媒體取得了什么樣的傳播效果？伍江陵告訴筆者這樣一組數(shù)據(jù)：

“雷鋒熱線”全網(wǎng)閱讀量超1.5億次；新媒體平臺上累計有2000萬用戶；“鮮花致敬英烈”活動有1300余萬網(wǎng)友關(guān)注互動；截至7月3日，公益活動系列產(chǎn)品全網(wǎng)閱讀量達7411萬余次。

來自人民網(wǎng)發(fā)布《2017年媒體融合傳播指數(shù)報告》顯示，在監(jiān)測的296家報紙中，成都晚報微博傳播力位列全國第五，排名副省級省會城市報紙微博全國第一。

《成都晚報》轉(zhuǎn)型公益新媒體尚處于探索、實驗階段，但在品牌傳播力和媒體影響力方面已經(jīng)取得了較好效果，這也為擺脫生存壓力求得均衡發(fā)展探索出了一種可能性。

伍江陵說，《成都晚報》公益新聞平臺不僅有穩(wěn)定、龐大的用戶群，而且公益活動和新媒體平臺有巨大的流量，具備一定的變現(xiàn)條件。

當然，走公益新媒體轉(zhuǎn)型之路并非一帆風順，前行路上依然充滿艱辛。

伍江陵告訴筆者，在轉(zhuǎn)型公益新媒體過程中，《成都晚報》通過探索和實踐，雖然得到了最高主管部門的極大肯定，但周遭對媒體深度介入公益領(lǐng)域、放大媒體的公益屬性、對接社會的公益需求的認識仍然不夠。目前，公益?zhèn)鞑ズ妥龉嫘旅襟w仍面臨著諸多困難。

一方面，我國社會大量的公益需求長期處于被遮蔽狀態(tài)，一些個別公益慈善組織的負面事件損壞了公益事業(yè)的公信力；另一方面，公益?zhèn)鞑サ男畔⒉蛔?、資源分散、手段落后也阻礙了公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的發(fā)展。這樣就導致公益的有效供給與整個社會對公益的需求不匹配。

媒體將公益作為轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的方向，符合國家精神層面對媒體職責使命擔當?shù)囊?，符合媒體自身天然具有的公益屬性，符合社會發(fā)展、文明進步對公益配套的需求，因此，更需要國家的支持和引導。

伍江陵告訴筆者：“截至目前，還沒有一家傳統(tǒng)媒體在政策層面獲得支持后，將公益作為媒體融合發(fā)展的主體方向進行系統(tǒng)設(shè)計。”