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        哪本新作有望沖上暢銷(xiāo)榜?

        2018-09-04 07:41:18李競(jìng)誼
        出版人 2018年6期
        關(guān)鍵詞:碼洋圖書(shū)市場(chǎng)類(lèi)圖書(shū)

        李競(jìng)誼

        少兒類(lèi)圖書(shū)一直是近年來(lái)增速最快的細(xì)分類(lèi)市場(chǎng)之一,在2017年依然實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度,同比增長(zhǎng)率達(dá)21.18%,明顯高于整體市場(chǎng)的增速。

        閱讀是打開(kāi)新世界的一扇門(mén),尤其是對(duì)于充滿(mǎn)無(wú)限好奇心和探究精神的兒童來(lái)說(shuō)。孩子的成長(zhǎng)需要吸收大量知識(shí),除了家長(zhǎng)與老師的教授外,讀書(shū)也是他們獲取知識(shí)的重要渠道。受到二胎開(kāi)放,80、90后父母購(gòu)買(mǎi)力及對(duì)教育重視度提升,整個(gè)少兒教育和培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展等一系列因素的共同影響,少兒類(lèi)圖書(shū)一直是近年來(lái)增速最快的細(xì)分類(lèi)市場(chǎng)之一,在2017年同比增長(zhǎng)率達(dá)21.18%,明顯高于整體市場(chǎng)的增速。2017年少兒類(lèi)圖書(shū)對(duì)整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大,達(dá)37.55%。

        單品獲益能力持續(xù)上升

        回顧近年來(lái)少兒圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展歷程,2016年少兒圖書(shū)首超社科,成為碼洋比重最大的類(lèi)別;2017年,少兒類(lèi)圖書(shū)占整體市場(chǎng)的碼洋比重繼續(xù)大幅增加,由2016年的23.29%增加到24.64%?;仡欉^(guò)去10年,少兒圖書(shū)市場(chǎng)基本上保持了持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。伴隨著少兒圖書(shū)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng),少兒圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種也有極大的豐富。2018年1~4月,在整體零售市場(chǎng)中,少兒類(lèi)碼洋比重為24.76%,較去年同期上升了0.25個(gè)百分點(diǎn);品種比重為15.08%,較去年同期上升了0.38個(gè)百分點(diǎn)。從不同渠道來(lái)看,少兒圖書(shū)市場(chǎng)在實(shí)體店渠道的碼洋比重為17.52%,較去年同期下降了1.97個(gè)百分點(diǎn),在網(wǎng)店渠道碼洋比重為26.92%,較去年同期上升了0.64個(gè)百分點(diǎn)。相較來(lái)說(shuō),網(wǎng)店少兒圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)更為明顯,這與近年來(lái)實(shí)體書(shū)店整體成長(zhǎng)性欠佳有關(guān),同時(shí)也與電商越來(lái)越重視“媽媽”群體的消費(fèi)能力有關(guān),80、90后的年輕媽媽十分習(xí)慣網(wǎng)購(gòu),母嬰產(chǎn)品、玩具、少兒用品在網(wǎng)上的銷(xiāo)售量都很大,少兒圖書(shū)也受到了一定帶動(dòng)。

        從2014年到2017年少兒圖書(shū)的碼洋品種效率變化來(lái)看,少兒圖書(shū)的單品獲益能力處于上升態(tài)勢(shì)。整體來(lái)看,少兒圖書(shū)是大眾圖書(shū)領(lǐng)域中相對(duì)特殊的一個(gè)分類(lèi),一直以來(lái),國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)為孩子花錢(qián)通常是不遺余力的,隨著國(guó)民對(duì)兒童教育重視度的不斷提高,少兒圖書(shū)市場(chǎng)依然具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        從下級(jí)細(xì)分類(lèi)市場(chǎng)來(lái)看,少兒文學(xué)、卡通漫畫(huà)繪本、少兒科普百科一直是碼洋比重較大的前三類(lèi),2017年合計(jì)占據(jù)了整個(gè)少兒零售市場(chǎng)近73%的碼洋。2018年1~4月,少兒文學(xué)碼洋比重最大,為28.29%,其次是卡通漫畫(huà)繪本(25.63%)和少兒科普百科(17.83%),游戲益智、低幼啟蒙和少兒英語(yǔ)碼洋比重在5%~8%之間,少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、青少年心理自助、少兒藝術(shù)以及卡片掛圖碼洋比重較小,在1%~3%之間。和去年同期相比,少兒文學(xué)碼洋比重降幅最大,下降了2.22個(gè)百分點(diǎn),游戲益智、少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典和卡片掛圖也均出現(xiàn)不同程度的下降;卡通/漫畫(huà)/繪本碼洋比重增幅最大,上升了1.28個(gè)百分點(diǎn),低幼啟蒙和少兒英語(yǔ)碼洋比重增幅也均超過(guò)了0.5個(gè)百分點(diǎn),少兒藝術(shù)和少兒科普百科碼洋比重小幅增長(zhǎng)。

        暢銷(xiāo)榜長(zhǎng)期被經(jīng)典作品占據(jù)

        從近年來(lái)少兒市場(chǎng)的暢銷(xiāo)書(shū)情況來(lái)看,少兒文學(xué)和卡通/漫畫(huà)/繪本是主要暢銷(xiāo)類(lèi)別,線(xiàn)上和線(xiàn)下暢銷(xiāo)書(shū)的結(jié)構(gòu)差異十分明顯。實(shí)體店渠道中,少兒文學(xué)是暢銷(xiāo)書(shū)的絕對(duì)主力,而且上榜圖書(shū)多為經(jīng)典暢銷(xiāo)“系列”書(shū),如“米小圈上學(xué)記”系列、“笑貓日記”系列、“哈利·波特”系列等,此外還有一些常青樹(shù),如《小王子》《夏洛的網(wǎng)》《窗邊的小豆豆》等。而在網(wǎng)店渠道,暢銷(xiāo)類(lèi)別更為多樣化,少兒科普百科、少兒英語(yǔ)、青少年心理自助都有入榜,其中卡通/漫畫(huà)/繪本類(lèi)上榜43個(gè)品種,主要有“不一樣的卡梅拉”、“做最好的自己”、“小豬佩奇”等系列。總體來(lái)看,網(wǎng)店渠道的暢銷(xiāo)書(shū)更能體現(xiàn)家長(zhǎng)的選擇,而實(shí)體店渠道則是小讀者的選擇??ㄍ?漫畫(huà)/繪本類(lèi)面向的兒童年齡更低,尤其是繪本類(lèi)圖書(shū),經(jīng)常用于親子共讀,因此主要由家長(zhǎng)選購(gòu),而少兒文學(xué)類(lèi)圖書(shū)面向的兒童年齡偏大,已經(jīng)可以在書(shū)店中自主選擇想看的書(shū)。此外,繪本類(lèi)圖書(shū)普遍很薄,實(shí)體店中很快就能翻看完,或是在店內(nèi)直接給孩子讀完,可能因此降低家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

        具體來(lái)看線(xiàn)上線(xiàn)下暢銷(xiāo)的圖書(shū),會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的系列在兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售差異很大。這也反映出,在少兒圖書(shū)市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下特征差異明顯的情況下,出版方可以根據(jù)情況,選擇其中一種渠道,打造針對(duì)性更強(qiáng)的圖書(shū)產(chǎn)品。在少兒文學(xué)類(lèi)中,“米小圈上學(xué)記”可說(shuō)是線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展最為均衡的一個(gè)系列,在兩個(gè)渠道均有超過(guò)10個(gè)品種上榜,并且排名大多集中在25~50名區(qū)間內(nèi);而楊紅櫻的兩大暢銷(xiāo)系列“笑貓日記”和“淘氣包馬小跳”則明顯在實(shí)體店更為適銷(xiāo)。在卡通/漫畫(huà)/繪本中,“不一樣的卡梅拉”、“做最好的自己”和少兒英語(yǔ)類(lèi)繪本“中英文版兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”系列在網(wǎng)店的銷(xiāo)售明顯優(yōu)于實(shí)體店,這些系列在銷(xiāo)售上主推線(xiàn)上渠道,無(wú)論設(shè)計(jì)還是宣傳都切中網(wǎng)店消費(fèi)者的特征,尤其是“不一樣的卡梅拉”系列,在實(shí)體店基本沒(méi)有投放。

        從市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)的上市時(shí)間來(lái)看,少兒類(lèi)新書(shū)的上榜情況并不樂(lè)觀(guān)。在2017年少兒榜Top100當(dāng)中,2017年上市的圖書(shū)只有兩種——《笑貓日記-櫻花巷的秘密》和《小豬佩奇主題繪本(套裝5冊(cè))》;上市時(shí)間在四年以?xún)?nèi)的總共只有27種;其余接近3/4的席位都被上市四年以上的圖書(shū)占據(jù)。隨著時(shí)代發(fā)展,讀者的閱讀偏好一直在改變,出版方也不斷推出新書(shū)來(lái)滿(mǎn)足讀者的需求。在大眾閱讀領(lǐng)域,讀者偏好的變化較快,而在少兒領(lǐng)域讀者的需求相對(duì)恒定。這是因?yàn)樯賰簣D書(shū)的讀者群體是一直在變化的,同一年齡段的兒童具有類(lèi)似的閱讀需求,上一批小讀者隨著年齡的增長(zhǎng)不再閱讀此類(lèi)圖書(shū)的時(shí)候,又會(huì)有新的適齡兒童出現(xiàn),因此少兒類(lèi)的經(jīng)典圖書(shū)更能持久銷(xiāo)售。新書(shū)上榜減少的現(xiàn)象不止出現(xiàn)在少兒市場(chǎng),可以說(shuō)近幾年整體圖書(shū)市場(chǎng)上新書(shū)都比較乏力。

        通過(guò)分析2017年度少兒暢銷(xiāo)榜,可以發(fā)現(xiàn)少兒市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)的作者十分集中,這與少兒暢銷(xiāo)書(shū)多為系列作品是互相呼應(yīng)的。楊紅櫻的作品在2017年少兒市場(chǎng)的冊(cè)數(shù)占有率達(dá)到3%,即每銷(xiāo)售100本少兒圖書(shū),就有三本是楊紅櫻的作品。其次是“不一樣的卡梅拉”系列作者克利斯提昂·約里波瓦,冊(cè)數(shù)占有率為2%;北貓、雷歐幻象和沈石溪的冊(cè)數(shù)占有率也在1%以上,這五位作家可謂是少兒市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物。從作者情況來(lái)看,本土作家在少兒類(lèi)的影響力還是很大的,冊(cè)數(shù)占有率前五名中只有克利斯提昂·約里波瓦一名外國(guó)作家。但這并不意味著引進(jìn)版童書(shū)不受歡迎,從2017年少兒暢銷(xiāo)榜Top100來(lái)看,本土原創(chuàng)和引進(jìn)版作品基本平分秋色,引進(jìn)版席位數(shù)略多于本土原創(chuàng)。上榜席位數(shù)最多的法國(guó)和英國(guó)作品大部分都是暢銷(xiāo)系列圖書(shū),法國(guó)的24種上榜書(shū)有23種都是“不一樣的卡梅拉”;英國(guó)上榜的15種書(shū)有8種來(lái)自“哈利·波特”,3種來(lái)自“小豬佩奇”。來(lái)自美國(guó)和日本的作品則大多是經(jīng)典童書(shū),如《夏洛的網(wǎng)》《時(shí)代廣場(chǎng)的蟋蟀》《窗邊的小豆豆》等。

        數(shù)據(jù)說(shuō)明:本文主要數(shù)據(jù)均來(lái)源于開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書(shū)零售觀(guān)測(cè)系統(tǒng)”?!叭珖?guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀(guān)測(cè)系統(tǒng)”參照全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況,旨在通過(guò)收集全國(guó)主要圖書(shū)市場(chǎng)的主要零售門(mén)市的逐月零售數(shù)據(jù),對(duì)圖書(shū)零售進(jìn)行科學(xué)的分析,以了解全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì),及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書(shū)的銷(xiāo)售狀況。

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