中國報業(yè)協(xié)會調(diào)研組

主題宣傳報道是新聞媒體引導輿論的重要抓手。如何開展全媒體主題宣傳報道，適應(yīng)“讀屏”時代的“悅讀”需求，打通輿論引導“最后一公里”，是黨和政府以及時代賦予新聞媒體的重要職責和使命，也是對新聞媒體能力和水平的現(xiàn)實考驗。

強化用戶思維。將“閱讀”變“悅讀”

主題宣傳報道是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，一些傳統(tǒng)媒體迫于競爭壓力容易被新媒體裹挾，喪失對新聞輿論的判斷力、掌控力。湖北日報傳媒集團認識到，黨的新聞媒體必須從生產(chǎn)理念、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品價值等方面全面轉(zhuǎn)型。既要不斷創(chuàng)造出有思想、有價值、有品質(zhì)、有溫度的全媒體產(chǎn)品，也要適應(yīng)新的閱讀習慣，讓“閱讀”變成“悅讀”，才能增強主題宣傳報道的競爭力。

悅讀，要有打動人心的力量。

長期以來，許多傳統(tǒng)媒體主題宣傳采取的是單向的、自說白話的方式，對受眾是誰、在哪里、喜歡什么等缺乏足夠認知。湖北日報傳媒集團各媒體在開展主題宣傳報道時，把讀者當成用戶，充分考慮他們的信息需求、閱讀體驗、認知態(tài)度，吸引他們閱讀的興趣和參與互動的熱情。

例如楚天都市報推出的“煎餅姐”報道.主人翁汪天嬌通過擺攤賣煎餅為腦癱兒子和白血病丈夫籌集醫(yī)療費。這看似是一個很普通的家庭悲情故事，之所以能募集到67萬余元的捐款，超越一般幫扶報道而成為全國知曉的感人典型，最核心的經(jīng)驗在于兩點：一是精準把握了廣大讀者的拳拳愛心，用汪天嬌“女人本弱，為母（妻）則剛”一句感悟，擊中了受眾淚點，用情感實現(xiàn)了對信息流的驅(qū)動：二是洞察了受眾的信息需求，采用深夜直播等方式讓受眾參與新聞進程.最大程度地拉近了受眾與新聞事件、新聞人物的距離。

又如今年全國兩會期間，湖北日報端、網(wǎng)、微平臺同時推出的《看兩會，漲知識，領(lǐng)大獎——湖北日報邀你來答題》互動小游戲，寓教于樂地讓網(wǎng)友學習習近平總書記治國理政高超智慧。學習兩會知識和政府工作報告內(nèi)容，獎品為《習近平談治國理政（第二卷）》和《習近平的七年知青歲月》兩本書?；顒右唤?jīng)推出，迅速引起轉(zhuǎn)發(fā)浪潮，近700萬網(wǎng)友參與互動。此外，《我和黨代表合個影》《我跟家鄉(xiāng)合個影》等H5產(chǎn)品，均是通過強化和受眾之間的互動性，提升了傳播效果。

悅讀，要迅速將受眾帶入重點。

面對網(wǎng)絡(luò)平臺的海量信息，用戶分配的瞬時注意力是有限的。做好新形勢下的主題宣傳報道，必須要讓報道變得“簡明”起來，靈活運用圖表、漫畫、音視頻、直播、H5、VR等新媒體元素和最流行的傳播技術(shù)，選擇最適合的形式進行產(chǎn)品制作。

例如2017年湖北省兩會期間，湖北日報嘗試以漫畫加音頻方式呈現(xiàn)重要時政內(nèi)容，制作推出了H5作品《快來聽！王曉東同志報告原聲》，該作品設(shè)計了時任湖北省代省長王曉東的卡通形象，并從政府工作報告中選取最有內(nèi)涵、情懷和質(zhì)感的十句話，配合會場原聲音頻推送，閱讀時長不超過兩分鐘，當晚即刷爆微信朋友圈。

黨的十九大期間湖北日報推出的H5創(chuàng)意產(chǎn)品《黨代表漫話十九大》，以湖北籍十九代表的發(fā)言為基礎(chǔ)，制作成匯集漫畫頭像、音頻、文字、互動點贊等內(nèi)容的產(chǎn)品，總點擊量超過300萬人次；高清圖集《呀！這就是咱們省的十九大代表》，被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及眾多門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，點擊量達到400萬人次。

悅讀，要去除深奧的“面紗”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不再滿足于簡單地獲取原始信息，而是要求媒體在加工整合、分析提煉信息上多下功夫，做精做細做活“公共性內(nèi)容”，提高作品的附加值和影響力。

一是整合信息，進行大數(shù)據(jù)生產(chǎn)、聚合生產(chǎn)。湖北省十一次黨代會期間，湖北日報推出《砥礪奮進這五年——數(shù)說武漢》系列短視頻，通過一組組數(shù)據(jù)，串起文、圖、音視頻等報道資源，配合主持人出鏡、立體字幕疊加、實時跟隨等方式，為受眾清晰呈現(xiàn)了大武漢的發(fā)展變遷。今年全國兩會期間，湖北日報推出MG動畫短片《楚楚說兩會》，以湖北代表性的國寶級野生保護動物金絲猴為原型，設(shè)計出卡通形象人物“楚楚”，使其具備豐富表情和肢體語言，為大家?guī)硪粓鰣錾鷦踊顫姷摹皟蓵笾v堂”。

二是整合資源，積極調(diào)動各方力量。今年全國兩會期間，湖北日報在北京設(shè)置演播室，推出全媒體系列訪談節(jié)目《對話高質(zhì)量發(fā)展》，分批邀請湖北代表團17個市州政府主要負責人，走進演播室談?wù)J識、話思路、講措施，共話高質(zhì)量發(fā)展。該報還連續(xù)兩年發(fā)起、聯(lián)合全國近20家省級黨報，策劃組織9組跨省聯(lián)動采訪，圍繞長江大保護、鄉(xiāng)村振興、自貿(mào)區(qū)建設(shè)等主題，推出了《確?！昂娱L治”各省有高招》《五省鄉(xiāng)村“頭雁”共話鄉(xiāng)村振興》等報道，起到了交流經(jīng)驗、啟迪思想、推動工作的作用，受到中宣部閱評肯定。

三是整合平臺，立體式、即時性呈現(xiàn)。今年4月13日至28日。湖北日報派出“一江清水看中游——長江大保護實地踏訪”全媒體采訪報道組，從巴東巫峽口出發(fā)，沿著1000余公里長江主干線而下，直抵黃梅小池口江段。其間，共刊發(fā)報紙通訊2萬余字；現(xiàn)場直播7場，網(wǎng)友觀看突破1000萬人次：制作網(wǎng)絡(luò)視頻專題11期，綜合點擊量超過1000萬人次，并對長江沿線多地進行航拍和全景VR展示。這組報道受到《中國新聞出版廣電報》撰文點贊。

處理好“三大關(guān)系”，讓“悅讀”更“久讀”

今年4月，由人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2017報紙融合傳播百強榜單中，湖北日報及旗下楚天都市報、三峽晚報分居第24、37和83位，這說明近兩年該集團推進媒體深度融合工作取得了實效。如何進一步提升主題宣傳報道的傳播力，讓受眾的“悅讀”體驗變得更持續(xù)更耐久，湖北日報傳媒集團提出要處理好“三個關(guān)系”。

處理好“速度”和“深度”的關(guān)系。堅決落實“端網(wǎng)速度、報紙深度”要求。對適合新媒體發(fā)布的線索優(yōu)先安排、即時推送，在傳播中搶占第一時間、第一落點。湖北日報等紙媒，則突出宣傳報道的思想深度和厚度，側(cè)重深入調(diào)查、分析。兩者緊密互動、優(yōu)勢互補。

今年6月初，一個短視頻在網(wǎng)上廣為流傳：一輛卡車將整車鮮桃倒在路邊，而路邊池塘中，也都是被扔掉的桃子。湖北棗陽一名桃農(nóng)在視頻中介紹。他家60畝桃樹每畝產(chǎn)量有五六千斤，但桃子價格每斤才五六毛錢，入不敷出，當?shù)毓灿薪?萬斤桃子滯銷。湖北日報新媒體迅速跟進推送了新聞：鮮桃滯銷農(nóng)戶揪心。報道很快引起反響，當?shù)厥形姓M織13個專班，趕赴全國各大水果批發(fā)市場，接洽經(jīng)銷商，緩解賣桃難。湖北日報記者則趕赴棗陽及全省其他鮮桃產(chǎn)區(qū)，采用現(xiàn)場走訪、蹲點調(diào)研等方式，推出《近期湖北多地桃子“賣難”現(xiàn)象調(diào)查：蜜桃為何變“苦果”》《千畝優(yōu)質(zhì)鮮桃滯銷“賣桃難”逆境促思考》等系列經(jīng)濟觀察報道，增強了報道的深度和厚度。這組報道受到省有關(guān)領(lǐng)導的高度重視，要求加快精品桃園建設(shè)步伐，以點帶面，推動湖北桃產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

處理好“內(nèi)”與“外”的關(guān)系?，F(xiàn)代傳媒集團必須構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的傳播體系，確保主題宣傳報道能傳得快、傳得廣。除了要加快打造自身的核心傳播陣地，牢牢掌握信息傳播的主動權(quán)外，還要善于借助外部平臺和網(wǎng)絡(luò)達人的影響力，形成多層次、全方位的傳播矩陣，使其成為主題宣傳報道的“擴音器”“放大器”。例如“烈火軍魂”李道洲重大典型報道。導致兩人死亡的火災(zāi)發(fā)生時，正值全國“兩會”期間，輿情十分敏感。楚天都市報率先發(fā)掘出“駐鄂空降兵某部戰(zhàn)士李道洲三闖火海救人不幸犧牲”這一重大典型事跡，將廣大讀者的注意力引導到主流價值觀和主流輿論上來。迅即，紫光閣、共青團中央、新華社、人民日報、央視新聞等國家機關(guān)和全國各大主流媒體官方微博、微信公號先后轉(zhuǎn)發(fā)，爆發(fā)了強大傳播效應(yīng)。

處理好“統(tǒng)”與“分”的關(guān)系。不同的受眾，有著不同的信息需求；不同的傳播平臺，有著不同的傳播特點。例如微博適合突發(fā)事件，微信適合輕松和深度閱讀，社區(qū)適合話題討論，客戶端適合定制和推送，網(wǎng)站適合聚合傳播等。

在近兩年的各類主題宣傳報道中，湖北日報傳媒集團各平臺結(jié)合自身特長和受眾特點，精心生產(chǎn)制作多樣化的新媒體產(chǎn)品，進行全方位、多層次推送，收到了良好效果。例如湖北日報今年以學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神、慶祝改革開放40周年等報道為抓手，深耕政經(jīng)領(lǐng)域，服務(wù)中心工作。楚天都市報發(fā)揮其新媒體平臺傳播優(yōu)勢，打造《名師來了》《名家來了》《名醫(yī)來了》等系列視頻直播節(jié)目、網(wǎng)紅記者專欄，每年開展400多場直播，總點擊量超過1億人次，單場最高點擊量超過1000萬人次。

攻堅“三大瓶頸”.短板亟待補齊

在適應(yīng)轉(zhuǎn)場閱讀中，湖北日報傳媒集團在實踐中取得了階段性成果，但也面臨著三大瓶頸，需要進一步探索補齊短板的新路徑：

一是新聞媒體自身的人才、技術(shù)和資金不足。主題宣傳報道的全媒體生產(chǎn)、呈現(xiàn)，傳播平臺的維護、升級，需要優(yōu)秀的技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計人員做支撐。但引進的優(yōu)秀人才，由于新聞單位的體制、財力等原因，很難支付和某些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對等的薪酬待遇，容易造成人才、技術(shù)等核心資源引不進、留不住。

二是一體化運作的體制機制還需要進一步理順。近年來，許多黨報集團在主題宣傳報道的全媒體操作中作出了不少探索，但同時仍然存在一些亟待破解的難題。例如，在推動生產(chǎn)力往新媒體轉(zhuǎn)移的同時，如何確保紙媒品質(zhì)不下降；如何改進審核把關(guān)制度，確保安全、高效傳播；如何跳出新媒體稿件考核單純以閱讀量、點擊量為評判標準的桎梏等。有的需要媒體自身進一步深化改革、不斷創(chuàng)新，有的則需要上級主管部門給予大力支持。

三是媒體版權(quán)保護難度很大。當前，許多黨報集團投入巨大成本的版權(quán)資源，幾乎是無成本地被其他網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是商業(yè)媒體大量侵占、篡改，新聞媒體自身維權(quán)難度很大，而且為了追求影響力，有時還不得不放任這種侵權(quán)行為，這種情況必須盡快扭轉(zhuǎn)。