劉曲

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視話語體系和傳播能力建設(shè)，強調(diào)要“弘揚主旋律，傳播正能量”，增強中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。中國特色話語體系和傳播能力建設(shè)既關(guān)系到政治認同和人心向背，關(guān)系到中國國家形象的塑造與管理，也關(guān)系到社會治理和危機應(yīng)對，政府網(wǎng)站的采編質(zhì)量直接影響到國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。

當前，各級政府網(wǎng)站作為主流話語體系建設(shè)和傳播平臺，在思維方式、表達形式、采編方法等各方面還拘泥于傳統(tǒng)做法，未能很好地適應(yīng)時代條件的變化，尤其是受眾的變化。政府網(wǎng)站采編工作如何不斷增強受眾意識，研究受眾的變化，把握受眾的特點和需要，建立以受眾為核心的政府網(wǎng)站宣傳機制，是政府網(wǎng)站采編工作必須直面的大問題。

一、采編工作對于政府網(wǎng)站的重要作用

黨的新聞輿論工作是黨和人民群眾聯(lián)系的橋梁和紐帶，也是全國安定團結(jié)的思想上的中心。管理運行好政府網(wǎng)站，做好網(wǎng)站采編工作是新形勢下鞏固新聞輿論陣地的關(guān)鍵。對于互聯(lián)網(wǎng)，我們不但要能管、會管，還要用好、辦好。所謂用好，就是要參與進去、深入進去、運用起來，關(guān)鍵是推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，著力打造一批新型主流媒體。只有新型主流媒體發(fā)展起來，用戶數(shù)不斷增加、市場份額不斷擴大、影響力不斷增強，才能有效占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，實現(xiàn)網(wǎng)上負能量與正能量的此消彼長。

信息時代，傳播方式革新的速度越來越快，傳統(tǒng)媒介被新媒體替代的速度也越來越快。報紙從出現(xiàn)到流行用了一兩百年時間，電視則用了幾十年時間，而一個新的網(wǎng)絡(luò)信息工具只需要數(shù)年甚至幾個月就可以大量占有市場。伴隨著信息獲取渠道的多元化，受眾在傳播格局中的“身份”發(fā)生相應(yīng)變化，最顯著的變化就是“網(wǎng)民”的出現(xiàn)。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。其中手機網(wǎng)民達6.56億。媒介形式的變化，不僅僅是信息傳遞渠道的變化，而是整個傳播格局的顛覆性變化。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代。傳播受眾思維方式的一個很大變化是由“信任思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯岩伤季S”，解構(gòu)權(quán)威、消解意識形態(tài)、質(zhì)疑官方信息和主流話語傳播，是顯著的現(xiàn)代性特征。這與人們受教育程度的提高和理性啟蒙的深入有直接關(guān)系。在此階段，原有的比較正式的話語很難打動受眾，大量的文字信息也不符合快節(jié)奏時代的閱讀需求，圖片、視頻的傳播形式顯然更受歡迎。

能否讓黨的聲音通過政府網(wǎng)站更響亮、傳得更遠，是檢驗采編工作是否適應(yīng)時代的重要方面。我們要堅持“互聯(lián)網(wǎng)+”，而不是簡單地“+互聯(lián)網(wǎng)”；不是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接采編到網(wǎng)上，而是把政府網(wǎng)站作為平臺，以互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來謀劃采編工作。搶占新聞輿論陣地、積極利用，掌握主動權(quán)、打好主動仗。

二、受眾意識對于政府網(wǎng)站采編工作的重要性

在政府網(wǎng)站信息傳播過程中，采編、機制與受眾是三大核心要素。要實現(xiàn)有效傳播，三者缺一不可，且必須相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)。低效或無效的傳播，則往往是上述三要素的無力或失衡。概而言之，話語是傳播之基，沒有強大有效的采編體系，傳播就會成為無源之水、無本之木；機制則是傳播之翼，雖有好的采編體系，但缺乏合適有效的傳播途徑和傳播技術(shù)，傳播也成了折翼之鳥。但真正決定采編和機制選擇的因素是傳播受眾。

傳統(tǒng)傳播理論主張“媒介即傳播”，是因為在非信息時代，壟斷了媒介也就壟斷了傳播。但在信息時代，壟斷媒介成本極高且?guī)谉o可能，受眾已不再是被動接受信息，而是主動選擇信息。只有被受眾選擇和接受的傳播才是有效傳播，傳播受眾和其意識已經(jīng)成為決定傳播效果的最重要因素。

在現(xiàn)代傳播格局中，政府網(wǎng)站自說自話等于沒有說話，不適應(yīng)受眾的傳播等于無效傳播。反之，如果政府網(wǎng)站采編方式的變化能夠適應(yīng)傳播受眾的需求，此時的傳播就是有效傳播。因此，在傳播三要素中，研究傳播受眾的變化，了解傳播受眾的需求已經(jīng)成為政府網(wǎng)站采編工作的重要議題。

三、構(gòu)建以受眾意識為中心的政府網(wǎng)站采編機制

建立符合受眾意識的采編機制，應(yīng)從以下幾個方面著手。

1.政府網(wǎng)站采編工作要緊貼受眾實際.腳踏實地.“接地氣”。要深刻了解受眾的訴求和心理習慣，針對市民、中產(chǎn)階層、網(wǎng)民的特點，形成符合其預(yù)期的采編體系，更加突出權(quán)利話語、法治話語，講出他們的“心里話”。接地氣本身就是一種受眾思維，只有當我們的采編工作真正體現(xiàn)受眾的所思所想所欲，才能獲得他們的認同。

2.政府網(wǎng)站采編工作的效果應(yīng)在政府與社會的良性互動中實現(xiàn)。通過采編而產(chǎn)生的傳播效果能否被接受，受眾是否能聽進去，能否由衷地講出來，需要在政府與社會的良性互動中尋找合適的路徑。政府網(wǎng)站不光是宣傳政策法規(guī)的行政管理平臺，也是和民眾生活息息相關(guān)的服務(wù)網(wǎng)站，是群眾喜聞樂見并愿意接受的服務(wù)形式。只有有了政府與社會的良性互動，受眾感受到了個體的尊嚴，才能提高普通民眾對政治生活的獲得感。

3.注意采編話語對受眾意識的影響。采編工作不僅需要政策理論支撐，也需要恰當?shù)谋磉_方式。傳統(tǒng)的宏大敘事和春秋筆法比較適應(yīng)于模塊化和整體性傳播。而信息時代的傳播十分注重時效性、點對點、人際之間的傳播，即受眾從原先的整體化變?yōu)槿缃竦膫€體化，個體的“感受”和“情感帶入”非常重要。而個體化的受眾體驗表明，宏大敘事的傳播效果仍有作用但是十y～：fi-限。圖片、動漫視頻的形式，網(wǎng)絡(luò)直播的手段，輕松幽默接地氣的語匯、篇幅短小的文章能夠讓更多的老百姓接受。同時，政府網(wǎng)站采編工作也應(yīng)大膽啟用年輕一代，爭取年輕人，用年輕人的話語方式去傳播正能量。

4.政府網(wǎng)站采編工作應(yīng)順應(yīng)受眾的信息獲取習慣。需要針對不同受眾的信息獲取習慣，在生活層面，以潤物無聲的方式傳播我們的政府導向和民族精神。針對新時代的受眾特點，采編工作一定要有數(shù)據(jù)、情節(jié)和細節(jié)的支撐，不能單單講宏觀的大故事，還要講好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少講空話。中國特色社會主義發(fā)展歷程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空間。而這樣的故事，在現(xiàn)時代更符合傳播規(guī)律，更符合受眾習慣，從而更容易打動受眾。

總體來講，加強政府網(wǎng)站采編能力和體系建設(shè)，注重在采編過程中體現(xiàn)“受眾意識”，傾聽群眾呼聲，是提高政府網(wǎng)站影響力和引領(lǐng)力的重要工作，需要我們緊跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入研究“受眾意識”發(fā)展規(guī)律和特點，提高政府網(wǎng)站的運行效率和水平。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.2017年7月

[2]趙賾：《政府公關(guān)部門對新聞媒介的心理影響》，《新聞三昧》2002年第8期

（湖北省政府網(wǎng)編輯中心）