姚盼　敬冉　李雪瑩

作為改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，重塑政府親民形象，提升社會(huì)治理能力的重要平臺(tái)和傳播渠道，政務(wù)新媒體建設(shè)得到了政府部門的高度重視，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)的政務(wù)微博賬號(hào)已超過(guò)24萬(wàn)個(gè)，政務(wù)微信公眾號(hào)已超過(guò)50萬(wàn)，而政府的移動(dòng)客戶端已初具規(guī)模的影響量。我國(guó)政務(wù)新媒體體系的整體發(fā)展布局已基本建成，以“兩微一端”為代表的政務(wù)新媒體持續(xù)保持多元化的發(fā)展趨勢(shì)，正在向融合創(chuàng)新、提質(zhì)增效的成熟階段邁進(jìn)。

2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《2017年度政務(wù)工作要點(diǎn)》，首次對(duì)新媒體提出了要求?？梢哉f(shuō)，政務(wù)信媒體的使用和發(fā)展已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府創(chuàng)新治理的必然要求。政務(wù)新媒體信息發(fā)布的基本出發(fā)點(diǎn)，是打破高高在上、自言自語(yǔ)的傳統(tǒng)表達(dá)方式，使政策更容易理解，使宣傳更容易被接受。鑒于此，許多政務(wù)新媒體選擇更貼近互動(dòng)的視覺(jué)信息表達(dá)方式來(lái)加強(qiáng)與人的交流，擴(kuò)大其影響力。

一、放低身段重視人性化

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不再是紙質(zhì)文本的傳遞，而是一個(gè)集文本、圖像、聲音、動(dòng)畫、視頻于一體的綜合媒體，使傳播指數(shù)大大提高，語(yǔ)用效果得到了廣泛的推廣?！秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》中明確要求“以數(shù)字化、圖表、音頻、視頻等方式予以展現(xiàn)，使政府信息傳播更加可視、可讀、可感，進(jìn)一步增強(qiáng)政府網(wǎng)站的吸引力、親和力”。這種方法也越來(lái)越多地應(yīng)用于政務(wù)新媒體的話語(yǔ)實(shí)踐中。其中以圖像素材的運(yùn)用最為典型。又以各種插科打渾的民間表情包的運(yùn)用尤為有效。表情包的人物多具有草根色彩，形象搞怪、動(dòng)作夸張，配合風(fēng)趣、幽默的文字，閱之往往令人解頤，能喚起讀者強(qiáng)烈的代人感，十分有利于塑造政務(wù)新媒體的親民形象。

如今，在政務(wù)新媒體上淘寶體、咆哮體、賣萌體等表達(dá)方式屢見(jiàn)不鮮，這種獨(dú)特的話語(yǔ)體系吸引了大量粉絲，提升了官方媒體影響力，起到了較好宣傳作用。然而，這種多樣化的表達(dá)方式缺乏規(guī)范性。畢竟政務(wù)新媒體具有與政務(wù)傳播內(nèi)容相適應(yīng)的權(quán)威性和公信力的角色定位，需要對(duì)表達(dá)內(nèi)容和形式進(jìn)行界定分類，若一味地追求風(fēng)格形式，失去自我趕時(shí)髦，為了圈粉而賣萌，忽略傳播內(nèi)容的重要性，久而久之也會(huì)令公眾厭煩。例如遇到地震、火災(zāi)等重大事故災(zāi)害時(shí)就不宜再使用這類話語(yǔ)，而應(yīng)尊重民眾的情感，代之以真誠(chéng)、凝重的話風(fēng)，以激發(fā)共鳴，凝聚人心。

因此，了解新媒體用戶的話語(yǔ)習(xí)慣，傳播形式要貼近公眾、貼近生活，用鮮活生動(dòng)的語(yǔ)言和易于接受的方式傳播政務(wù)信息，做到親切而不失權(quán)威，幽默而不失莊重，消除地位感、增強(qiáng)親近感，才能有效吸引聚集公眾關(guān)注和參與。此外，采用多類型、富文本的內(nèi)容形態(tài)傳播政務(wù)信息，內(nèi)容形態(tài)除簡(jiǎn)單的文字、圖片外。還應(yīng)依據(jù)內(nèi)容和目的適當(dāng)加入小視頻、小游戲、手機(jī)輕應(yīng)用等，有效滿足不同的傳播平臺(tái)，更好適應(yīng)不同的用戶需求。

二、增強(qiáng)互動(dòng)凸顯服務(wù)型

在互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體你寫我讀、你播我聽、你演我看的單向交流模式，它已被主體的高度互動(dòng)模式所取代?；?dòng)是“兩微端”新媒體最重要的特征之一，它使新媒體在實(shí)現(xiàn)政府與民眾的互動(dòng)和線上線下平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。受眾的主動(dòng)性和互動(dòng)性是新媒體環(huán)境的鮮明特征，也深受新媒體的歡迎。針對(duì)人民群眾的關(guān)心和民生服務(wù)的需要。政務(wù)新媒體要考慮到開放的語(yǔ)境、與接受主體的互動(dòng)關(guān)系，不能過(guò)于嚴(yán)肅，居高臨下，要放下身段，建立平等的互動(dòng)關(guān)系。比如回復(fù)受眾的話語(yǔ)宜多用謙敬詞、禮貌語(yǔ)：您好、感謝您、請(qǐng)您、建議您等。這種語(yǔ)境中語(yǔ)用主體平等性的互動(dòng)、即時(shí)性的應(yīng)答、親和得體的話語(yǔ)，與政務(wù)新媒體發(fā)布權(quán)威信息時(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的風(fēng)格是辯證的統(tǒng)一。

為了提高政府信函媒體的服務(wù)有效性，信息發(fā)布應(yīng)與轄區(qū)內(nèi)的當(dāng)前政治信息密切相關(guān)，準(zhǔn)確解讀各項(xiàng)政策措施，及時(shí)公布事實(shí)，體現(xiàn)準(zhǔn)確度和信息發(fā)布的權(quán)威性；應(yīng)該與人們的日常生產(chǎn)和生活息息相關(guān)，簡(jiǎn)化和澄清服務(wù)的過(guò)程和事項(xiàng)，體現(xiàn)服務(wù)大眾的便利性；要使新媒體成為群眾的“幫手”和“貼新人”，還要圍繞區(qū)域的特色大力宣傳生態(tài)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、自然文化景觀和特色民俗傳統(tǒng)。

正確運(yùn)用政務(wù)新媒體，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，讓其成為政府與群眾有效互動(dòng)和溝通的工具，是一個(gè)嶄新的課題。新媒體速度快，信息周期短，影響范圍廣，它給執(zhí)政黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體，我們必須具有開放包容的態(tài)度，敢于真誠(chéng)面對(duì)和對(duì)待。要建立健全法律法規(guī)體系，建立科學(xué)有效的管理機(jī)制，形成規(guī)范，監(jiān)管到位，堅(jiān)持指導(dǎo)原則，引導(dǎo)大眾與政府的互動(dòng)，贏得大眾的信任，并樹立良好的政治形象。因此，建設(shè)好政務(wù)新媒體，第一時(shí)間發(fā)布官方信息，吸引網(wǎng)民參與和討論，形成一個(gè)“話語(yǔ)場(chǎng)”，才能提高互動(dòng)質(zhì)量，傳遞優(yōu)質(zhì)的正能量，有效引導(dǎo)健康輿論，形成和諧的輿論空間。

三、避免泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)

政務(wù)新媒體的內(nèi)容一般與政府和人民的重大事件和重大問(wèn)題有關(guān)，其內(nèi)容勢(shì)必嚴(yán)肅，以保證政府法令的嚴(yán)格執(zhí)行。同時(shí)，政務(wù)新媒體更應(yīng)該走近百姓，內(nèi)容要貼近群眾，向?yàn)槿罕姺?wù)轉(zhuǎn)變，它的語(yǔ)言應(yīng)該貼近人民，應(yīng)該說(shuō)尋求生命力。在新媒體時(shí)代，語(yǔ)言的生動(dòng)性已經(jīng)引起了一些積極的討論，并成為新媒體值得關(guān)注的新問(wèn)題。

娛樂(lè)化的語(yǔ)境對(duì)政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)是一柄雙刃劍，一方面可以把正規(guī)的大塊頭文章以人們喜聞見(jiàn)的方式呈現(xiàn)，比如對(duì)政府工作報(bào)告的解讀，文本中不易記住的新概念、數(shù)字材料如果以圖表、動(dòng)畫的方式形象地展現(xiàn)，就能提高宣傳效果；也可以把政府工作人員的形象動(dòng)漫化，以達(dá)到親民的效果。另一方面，在新媒體背景下，政務(wù)信息常常被用于娛樂(lè)，即使信息本身屬于更嚴(yán)肅的社會(huì)事件和政治事件，網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)語(yǔ)境也會(huì)以?shī)蕵?lè)、玩笑和消遣的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，從而沖淡乃至顛覆政務(wù)信息的傳播效果，消減政務(wù)信息的權(quán)威性。

因此，一些政務(wù)微博和微信的新媒體矩陣，經(jīng)常為了追求點(diǎn)擊率、閱讀量、迎合網(wǎng)民，把一些嚴(yán)肅的政務(wù)新聞或者政策發(fā)布解讀做成娛樂(lè)化的形式或段子，無(wú)疑是一種迷失新聞本質(zhì)的做法。對(duì)政務(wù)新媒體傳播而言，形式是為內(nèi)容服務(wù)的，兩者之間的關(guān)系不可顛倒。

新媒體報(bào)道更具靈活性和交互性，但由于其發(fā)布主體的多樣性和專業(yè)素質(zhì)的不平衡，新聞報(bào)道的內(nèi)容不夠嚴(yán)謹(jǐn)，有時(shí)會(huì)發(fā)布虛假新聞信息。有時(shí)，由于搶頭條搶流量動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，發(fā)布者在沒(méi)有過(guò)理性判斷和多方證明的情況下發(fā)布爆炸性新聞，容易造成不良的社會(huì)影響。我們經(jīng)?？吹揭恍┱?wù)微博、微信等官方平臺(tái)在發(fā)布的信息之后又很撤銷，就是一個(gè)很好的例子。

傳播和收集信息是新媒體報(bào)道的初衷，新聞內(nèi)容不僅要摒棄單調(diào)的報(bào)道，而且要防止庸俗和非高雅的娛樂(lè)化。我們應(yīng)該始終使用健康的精神產(chǎn)品來(lái)影響人們的思想，引導(dǎo)人們的行動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上積極大膽地創(chuàng)新。換言之，傳播正能量信息，同時(shí)以獨(dú)家報(bào)道角度，平民語(yǔ)言，結(jié)合圖片、漫畫、音視頻流媒體等手段的整合，可以區(qū)別于傳統(tǒng)說(shuō)教，也可以吸引受眾，從而提升傳播力、影響力和引導(dǎo)力。將產(chǎn)品進(jìn)行娛樂(lè)化的包裝，在度的把握上至關(guān)重要。

綜上所述，政務(wù)新媒體是語(yǔ)言應(yīng)用的一個(gè)特殊領(lǐng)域，它也是各級(jí)政府執(zhí)行政務(wù)、服務(wù)大眾的重要平臺(tái)，政務(wù)新媒體的“指尖輿論能量”也越來(lái)越突顯出來(lái)。政務(wù)新媒體以平等的態(tài)度對(duì)待受眾，防止官僚主義和臉譜化的傾向，以簡(jiǎn)單易懂的方式解讀民生政策和傳播政務(wù)信息，真正關(guān)注、回應(yīng)和解決人民群眾的切身關(guān)切，不斷改進(jìn)不適宜的做法，為公眾提供更加完善的服務(wù)，才能在網(wǎng)絡(luò)空間里樹立黨和政府的公信力。

（湖北省政府網(wǎng)）