彭凡

【摘 要】本文依據(jù)SERVQUAL評價模型，通過調(diào)查問卷方法搜集數(shù)據(jù)，對昆明市旅游服務(wù)質(zhì)量進行打分評價。打分評價結(jié)果顯示，昆明市賓館服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)，導游服務(wù)質(zhì)量最差，有待提高。

【關(guān)鍵詞】SERVQUAL評價模型；旅游；服務(wù)質(zhì)量

一、引言

昆明市作為云南省會，盛有“春城”美譽，同時，它擁有豐富的旅游資源，是一個聞名中外的旅游城市。在國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，旅游業(yè)被多數(shù)地區(qū)視為經(jīng)濟增長的新動能，國內(nèi)旅游業(yè)競爭日趨激烈。提升服務(wù)質(zhì)量便成為了昆明市旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。

旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游者通過比較其接受的服務(wù)水平與期望目標得出的對某一服務(wù)的感知[1]，能夠直接影響旅游者的滿意度和回頭率，影響旅游地的形象和聲譽，從而影響目的地旅游收入的增加及旅游業(yè)發(fā)展的成敗[2]。因此，服務(wù)質(zhì)量問題已成為景區(qū)諸多管理問題中的焦點。在評價旅游服務(wù)質(zhì)量的過程中，游客作為是旅游服務(wù)的體驗者，是旅游服務(wù)質(zhì)量評價的主體。因此，大部分學者都是基于對游客問卷調(diào)查的方法來展開旅游服務(wù)質(zhì)量評價的研究工作。本文同樣是基于對游客的調(diào)查問卷結(jié)果來評價昆明市旅游服務(wù)質(zhì)量。

要提高旅游服務(wù)質(zhì)量、加強旅游服務(wù)質(zhì)量管理，就必須有科學的服務(wù)質(zhì)量評價方法[3]?？v觀國內(nèi)外相關(guān)文獻研究，旅游服務(wù)質(zhì)量評價方法論有很多。大多數(shù)學者是從管理學角度出發(fā)來分析旅游服務(wù)質(zhì)量。格羅魯斯（1984）[4]第一次提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型。他認為顧客感知服務(wù)質(zhì)量包含技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩部分，感知服務(wù)質(zhì)量受顧客期望和實際感知兩方面的影響；兩方面差距擴大，感知到的服務(wù)質(zhì)量將下降。PZB（1985）在格羅魯斯研究基礎(chǔ)上，提出了感知服務(wù)質(zhì)量差距（SERQUAL）模型。費維駿（2008）[5]、馬震（2010）等人便是利用SERQUAL方法分析了景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。目前，上述兩種方法不斷地改進和完善，在旅游服務(wù)質(zhì)量評價領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛。部分學者從經(jīng)濟學角度出發(fā)，將旅游服務(wù)質(zhì)量評價視為游客從旅游服務(wù)中得到的效用，效用越大則旅游服務(wù)質(zhì)量評分越高（依紹華，2013）。還有學者從統(tǒng)計學角度出發(fā)，將安全性、時間性、舒適性等旅游服務(wù)質(zhì)量特征作為評價要素，構(gòu)建模糊評價模型來評價旅游服務(wù)質(zhì)量（張立軍，2003）。

本文在研究分析相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，以格羅魯斯的服務(wù)質(zhì)量評價理論為基礎(chǔ)，通過對國內(nèi)游客的問卷調(diào)查，構(gòu)建模型來評價昆明市旅游服務(wù)質(zhì)量。

二、研究的理論基礎(chǔ)與方法

（一）研究的理論基礎(chǔ)

SERVQUAL模型是從有形性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用五個方面來評價服務(wù)質(zhì)量。這五個維度又分別包含22項評價指標。其模型為：Servqual分數(shù)= 實際感受分數(shù)- 期望分數(shù)。具體過程如下：

其中，Wj為第j個屬性的權(quán)重，Pi為顧客感受到的第i個評價指標的得分，Ei為顧客期望第i個指標得分，SQ為顧客感知服務(wù)質(zhì)量。將此時的SQ 分數(shù)再除以評價指標個數(shù)就得到單個顧客平均的SERVQUAL分數(shù)。最后，將調(diào)查中所有顧客的SERVQUAL分數(shù)進行平均，就得到了該項服務(wù)產(chǎn)品最終的SERVQUAL分數(shù)。

（二）問卷設(shè)計

此次調(diào)查中，針對國內(nèi)入昆游客，共發(fā)放1664份問卷，收回1479份，有效率為88.88%。其中，調(diào)查問卷主體包含三部分：第一部分為游客個體特征信息；第二部分為游客對感受到的服務(wù)質(zhì)量評分部分，包含賓館、餐飲、交通、娛樂、購物、導游和郵電評分；第三部分為感興趣的旅游資源、商品及建議。

三、旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型的建立與分析

因SERVQUAL評價模型存在一定的局限性，本文又著眼于旅游業(yè)，故將SERVQUAL模型進行簡化，將五個維度擴大到7個維度，分別為賓館、餐飲、交通、娛樂、購物、導游和郵電服務(wù)，同時，為了降低游客填寫問卷的難度、壓縮問卷時間、提高問卷可信度，問卷所設(shè)計的模型不再對這7個維度進行細化，直接由這七個維度直接建模。同時，我們設(shè)定以下假設(shè)：

假設(shè)1.最高分值（5分）為顧客對旅游服務(wù)質(zhì)量的期望；

假設(shè)2.旅游服務(wù)七個維度的重要性對每個游客都是一樣的，即Wi，i=1，2，……，7是固定不變的。

綜上，本文建立了以下SERVQUAL模型：游客Servqual 分數(shù)= |實際感受分數(shù)- 期望分數(shù)|，且Servqual 分數(shù)越小，游客對本地區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量評價越高。昆明市旅游服務(wù)質(zhì)量整體的Servqual 分數(shù)就是每個游客Servqual 分數(shù)的平均值。其中，實際感受分數(shù)為游客的實際打分，由問卷中得到，期望分數(shù)設(shè)定為5分。

（一）信度檢驗

由表1的兩個系數(shù)值均在在80%以上可知，問卷調(diào)查結(jié)果有較高的內(nèi)在一致性，可靠性較強。

（二）昆明市服務(wù)質(zhì)量評價

根據(jù)本文設(shè)定的SERVQUAL模型可知，昆明市旅游總體服務(wù)的SERVQUAL得分為1.27分。就單項指標而言，賓館服務(wù)的SERVQUAL得分為0.97、餐飲服務(wù)的SERVQUAL得分為1.22、交通服務(wù)的SERVQUAL得分為1.29、娛樂服務(wù)的SERVQUAL得分為1.26、購物服務(wù)的SERVQUAL得分為1.33、導游服務(wù)的SERVQUAL得分為1.49和郵電服務(wù)的SERVQUAL得分為1.30。

四、結(jié)論

由SERVQUAL模型分析結(jié)果可知，昆明市賓館、餐飲和娛樂服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL得分小于總體平均服務(wù)質(zhì)量得分，賓館、餐飲和娛樂服務(wù)在昆明市旅游服務(wù)七大屬性中質(zhì)量較優(yōu)，交通、購物、導游和郵電服務(wù)SERVQUAL得分高于總體得分，質(zhì)量水平較差，有待提高，尤其是導游的服務(wù)質(zhì)量。

【參考文獻】

[1]楊瑞，蘇雪.西安市國內(nèi)游客旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度研究[J].市場論壇，2010（9）：77-79.

[2]馬耀峰，李天順，劉新平，等.中國入境旅游研究[M].北京：科學出版社，1999.

[3]馬震.游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價研究[D].陜西：西北大學，2010.

[4]格羅魯斯.一個服務(wù)質(zhì)量模型及其營銷涵義[J].歐洲市場營銷，1984.

[5]費維駿.基于SERVOUAL的農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量評價及實證研究[D].浙江：浙江工商大學，2008.