呂麗輝，曹莉莉

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展[1]使一群擁有共同興趣和背景的人們以網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)為主要方式，彼此溝通，互相交流，分享信息，享受樂(lè)趣或進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易，從而形成虛擬社區(qū)這一團(tuán)體。其以新的交流、工作、購(gòu)物方式融入到人們生活之中，成為現(xiàn)代人新的生活方式。人們可以更簡(jiǎn)便地獲取旅游信息、制定旅游決策以及分享出游體驗(yàn)。這不僅改變了人們的旅游信息獲取和交流方式，而且改變了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。目前，我國(guó)滿(mǎn)足人們出游需求的旅游虛擬社區(qū)正在迅速崛起，并更具自由性與平臺(tái)高度互動(dòng)性。但是，如果沒(méi)有用戶(hù)，虛擬社區(qū)就不能生存和發(fā)展。因此，從未來(lái)社區(qū)的持續(xù)發(fā)展角度來(lái)看，如何保持現(xiàn)有用戶(hù)以及開(kāi)發(fā)新用戶(hù)是非常重要的問(wèn)題。用戶(hù)體驗(yàn)則是影響人們使用或持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵要素，人們會(huì)根據(jù)在社區(qū)里的體驗(yàn)和心理感受來(lái)判斷是否繼續(xù)使用，在享受社區(qū)提供的服務(wù)過(guò)程中，人們所體驗(yàn)到的滿(mǎn)意程度會(huì)直接影響其行為決策。

用戶(hù)體驗(yàn)是影響用戶(hù)持續(xù)使用旅游虛擬社區(qū)的關(guān)鍵因素，那么，旅游虛擬社區(qū)的用戶(hù)體驗(yàn)如何影響用戶(hù)的持續(xù)使用意愿？虛擬社區(qū)的用戶(hù)體驗(yàn)如何進(jìn)行劃分的？因此，本文將對(duì)上述問(wèn)題深入研究，從用戶(hù)體驗(yàn)的視角探索用戶(hù)體驗(yàn)如何影響用戶(hù)的持續(xù)使用意愿，并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，研究各個(gè)因素之間的影響關(guān)系，為旅游虛擬社區(qū)的進(jìn)一步研究提供理論支持。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）信息系統(tǒng)采納后行為研究

信息系統(tǒng)采納行為研究認(rèn)為用戶(hù)在以往使用信息系統(tǒng)的經(jīng)歷會(huì)影響其持續(xù)使用意愿[3]。本文的研究屬于此項(xiàng)研究。關(guān)于此研究，最典型的是Bhattacherjee的信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿模型[4]。該模型提出，感知有用性和滿(mǎn)意度是直接影響其持續(xù)使用意愿的主要因素。其中，感知有用性是指用戶(hù)在以往的使用信息系統(tǒng)的過(guò)程中，認(rèn)為信息系統(tǒng)帶來(lái)的便利性和可獲得的利益期望。滿(mǎn)意度是人們?cè)谑褂眯畔⑾到y(tǒng)中，用戶(hù)需求被滿(mǎn)足后內(nèi)心的愉悅感，反映了用戶(hù)的心理狀態(tài)。很多研究學(xué)者在不同情境下驗(yàn)證了上述模型，如Lee將感知有用性和滿(mǎn)意度作為人們持續(xù)使用在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的重要因素[5]。Lin等的研究認(rèn)為感知有用性、滿(mǎn)意度可以導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的持續(xù)使用[6]。除此之外研究模型還應(yīng)用在移動(dòng)服務(wù)[7]、移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)[8]、學(xué)術(shù)博客[9]以及電子圖書(shū)[10]等情境中。但其忽視了人們使用信息系統(tǒng)的難易程度，也就是感知易用性。這已受到諸多學(xué)者關(guān)注[11-12]。

（二）虛擬社區(qū)的用戶(hù)體驗(yàn)

Daniel將用戶(hù)體驗(yàn)定義為用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的行為、想法和感受，包括理性?xún)r(jià)值和感性體驗(yàn)[13]。Verhoef等將用戶(hù)體驗(yàn)看做一個(gè)整體，涉及用戶(hù)的認(rèn)知、情感、情緒與身體反應(yīng)等[14]。Nambisan等認(rèn)為虛擬社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)是消費(fèi)者在網(wǎng)上社區(qū)互動(dòng)過(guò)程中獲得的全方位體驗(yàn)[15]。本文在研究旅游虛擬社區(qū)的用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，將其定義為用戶(hù)在旅游虛擬社區(qū)使用過(guò)程中產(chǎn)生的多方位經(jīng)歷和感受。

關(guān)于虛擬社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)的維度研究，Nambisan認(rèn)為其包括四個(gè)維度：實(shí)用維度、享樂(lè)維度、社會(huì)維度、使用維度[15]，并得到了一些學(xué)者的確認(rèn)[16]。薛海波將社群體驗(yàn)劃分娛樂(lè)體驗(yàn)、傳教體驗(yàn)、沉浸體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和超然體驗(yàn)[17]。在此基礎(chǔ)上，曲霏等將虛擬社區(qū)體驗(yàn)劃分為功利體驗(yàn)、享樂(lè)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)[18]。而黃敏學(xué)等的研究認(rèn)為虛擬社區(qū)體驗(yàn)應(yīng)包括信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)[19]。比較以上不同觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者對(duì)于社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)的劃分多有重合。本文結(jié)合旅游虛擬社區(qū)的豐富性、開(kāi)放性、便利性等特征，主要關(guān)注社區(qū)體驗(yàn)中信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)三者的影響。信息體驗(yàn)是指用戶(hù)在獲取或提供信息時(shí)，認(rèn)為這些信息內(nèi)容有價(jià)值而產(chǎn)生的體驗(yàn)；娛樂(lè)體驗(yàn)則是用戶(hù)通過(guò)參與社區(qū)獲得的愉快和輕松的感覺(jué)；互動(dòng)體驗(yàn)則是用戶(hù)在社區(qū)中與其他成員進(jìn)行交流和溝通獲得的體驗(yàn)。

（三）持續(xù)使用意愿

在行為表征中，虛擬社區(qū)成員的參與行為主要指瀏覽活動(dòng)和發(fā)帖活動(dòng)[20]，也被認(rèn)為是信息獲取和信息提供。信息獲取被認(rèn)為是用戶(hù)在虛擬社區(qū)中對(duì)信息的搜索和瀏覽，從而進(jìn)行信息的獲取；信息提供被認(rèn)為是用戶(hù)在虛擬社區(qū)上通過(guò)發(fā)帖，或?qū)λ说奶釉u(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，從而進(jìn)行信息的提供。這兩種行為是用戶(hù)在虛擬社區(qū)中不可或缺的[21]。在虛擬社區(qū)持續(xù)使用意愿問(wèn)題上，很多學(xué)者進(jìn)行了研究[22-26]，雖然這些研究在不同情境下從不同視角和運(yùn)用不同理論對(duì)持續(xù)使用意愿問(wèn)題進(jìn)行了探討，但大多將持續(xù)使用變量作為唯一的結(jié)果變量。對(duì)旅游虛擬社區(qū)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)持續(xù)使用意愿能否再具體細(xì)分到不同維度，以期進(jìn)行更加透徹而深入的研究，目前的研究還較少。本文認(rèn)為，根據(jù)用戶(hù)在虛擬社區(qū)中信息獲取和信息提供兩種主要參與行為，持續(xù)使用意愿也相應(yīng)劃分為兩種維度，分別是持續(xù)獲取意愿和持續(xù)提供意愿。

三、研究假設(shè)與研究模型

（一）旅游虛擬社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)與感知有用性、滿(mǎn)意度的關(guān)系

社會(huì)化媒體的發(fā)展改變了信息傳播方式，用戶(hù)不再被動(dòng)接收企業(yè)發(fā)布的信息，而是會(huì)更多地綜合自身經(jīng)驗(yàn)和參考其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)做出選擇。在遇到困難時(shí)，也更加主動(dòng)地在社區(qū)上尋求其他用戶(hù)的幫助。這種信息體驗(yàn)可以幫助用戶(hù)降低他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。Flanagin和Metzger認(rèn)為搜集并處理信息是虛擬社區(qū)成員最主要的目的[27]。Kim等對(duì)韓國(guó)部分旅游公司的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行了研究[28]，發(fā)現(xiàn)信息獲取是在線社區(qū)用戶(hù)最主要的需求，如果用戶(hù)感覺(jué)到能夠從社區(qū)中獲取有價(jià)值的信息，用戶(hù)就會(huì)對(duì)社區(qū)產(chǎn)生積極態(tài)度，積極參與到社區(qū)的活動(dòng)中，對(duì)社區(qū)給予充分認(rèn)同，并忠于社區(qū)。因此，我們認(rèn)為信息體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)用戶(hù)感知有用性，提升用戶(hù)滿(mǎn)意感。

在虛擬社區(qū)中，娛樂(lè)內(nèi)容包含場(chǎng)景、內(nèi)容、音樂(lè)和畫(huà)面等，是最為基礎(chǔ)和重要的因素[29]。用戶(hù)通過(guò)游戲、參加活動(dòng)、瀏覽社區(qū)內(nèi)容等方式，從而使心情得到放松和獲得愉悅的情感體驗(yàn)[30]。尋求娛樂(lè)是用戶(hù)參與社會(huì)化媒體的重要?jiǎng)訖C(jī)。因此，我們推測(cè)娛樂(lè)體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)用戶(hù)感知有用性，提升用戶(hù)滿(mǎn)意感。

互動(dòng)體驗(yàn)是用戶(hù)在參與社區(qū)活動(dòng)的過(guò)程中，與社區(qū)上的其他用戶(hù)進(jìn)行信息的分享和交流，從而獲得友誼與社會(huì)支持[31]。用戶(hù)在社區(qū)互動(dòng)中找到志趣相投的成員，并且在互動(dòng)中建立親密的關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的感知有用性和滿(mǎn)意感，同時(shí)，社區(qū)也在不斷的互動(dòng)中持續(xù)發(fā)展。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：用戶(hù)信息體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)感知有用性有顯著的正向影響；

H2：用戶(hù)娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)感知有用性有顯著的正向影響；

H3：用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)感知有用性有顯著的正向影響；

H4：用戶(hù)信息體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度有顯著的正向影響；

H5：用戶(hù)娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度有顯著的正向影響；

H6：用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度有顯著的正向影響。

（二）感知有用性、感知易用性與滿(mǎn)意度、持續(xù)使用意愿的關(guān)系

如果一項(xiàng)技術(shù)不能幫助用戶(hù)有效達(dá)到目的，或者很難達(dá)到，那么用戶(hù)就不會(huì)持有持續(xù)使用意愿[32]。在使用移動(dòng)虛擬社區(qū)的過(guò)程中，用戶(hù)感知有用性越高，持續(xù)使用意愿就越強(qiáng)[23]。同理于感知易用性[11]。Davis認(rèn)為感知有用性和感知易用性共同影響用戶(hù)對(duì)新技術(shù)的使用態(tài)度，感知有用性會(huì)對(duì)使用行為產(chǎn)生作用[33]。根據(jù)用戶(hù)行為模式，感知有用性和感知易用性會(huì)對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知產(chǎn)生影響，并能強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的正面態(tài)度和滿(mǎn)意感。而且，簡(jiǎn)易、方便的操作會(huì)促進(jìn)用戶(hù)對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，提升正面評(píng)價(jià)。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H7：用戶(hù)感知有用性對(duì)用戶(hù)持續(xù)獲取意愿有顯著的正向影響；

H8：用戶(hù)感知有用性對(duì)用戶(hù)持續(xù)提供意愿有顯著的正向影響；

H9：用戶(hù)感知易用性對(duì)用戶(hù)持續(xù)獲取意愿有顯著的正向影響；

H10：用戶(hù)感知易用性對(duì)用戶(hù)持續(xù)提供意愿有顯著的正向影響；

H11：用戶(hù)感知有用性對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度有顯著的正向影響；

H12：用戶(hù)感知易用性對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度有顯著的正向影響。

（三）用戶(hù)滿(mǎn)意度與持續(xù)使用意愿的關(guān)系

滿(mǎn)意度是用戶(hù)在使用過(guò)程中將期望與實(shí)際體驗(yàn)作比較，是用戶(hù)的一種情感狀態(tài)，如果實(shí)際的體驗(yàn)比期望低，則感到不滿(mǎn)意，用戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)向資源更好的其他社區(qū)，而放棄使用該社區(qū)[34]。反之，則會(huì)愿意繼續(xù)在社區(qū)里獲取信息和提供信息。用戶(hù)的滿(mǎn)意度是決定用戶(hù)繼續(xù)使用該虛擬社區(qū)的重要因素。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H13：用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)持續(xù)獲取意愿有顯著的正向影響；

H14：用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)持續(xù)提供意愿有顯著的正向影響。

基于以上，本文構(gòu)建旅游虛擬社區(qū)持續(xù)使用意愿模型，如圖1所示。

圖1 旅游虛擬社區(qū)持續(xù)使用意愿模型

四、研究設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。本研究模型包括8個(gè)變量，每個(gè)變量包括3個(gè)測(cè)度項(xiàng)。所有的變量和測(cè)度項(xiàng)均是國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中較為成熟的。為了保障量表更加符合研究的要求，對(duì)測(cè)度項(xiàng)的內(nèi)容、用詞等方面聽(tīng)取專(zhuān)家小組意見(jiàn)，進(jìn)行了修改。其中信息體驗(yàn)的測(cè)度項(xiàng)改編自Flanagin和Metzger[27]的研究；娛樂(lè)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)的測(cè)度項(xiàng)改編自Leung[31]的研究；感知有用性和感知易用性的測(cè)度項(xiàng)改編自Shin[35]的研究；滿(mǎn)意度的測(cè)度項(xiàng)改編自Lin和Wang[36]的研究；持續(xù)獲取意愿和持續(xù)提供意愿的測(cè)度項(xiàng)改編自曲霏[18]的研究。變量題項(xiàng)一律采用李克特5點(diǎn)量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。量表來(lái)源及因子載荷如表1所示。

表1 測(cè)量指標(biāo)及來(lái)源

本次問(wèn)卷以使用過(guò)旅游虛擬社區(qū)的用戶(hù)為調(diào)查對(duì)象。問(wèn)卷于2017年11月20日至2018年1月20日，線上線下同時(shí)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。共回收513份調(diào)查問(wèn)卷，剔除漏答、亂答與缺失值較多問(wèn)卷，得到424份有效問(wèn)卷，有效率為82.7%。有效問(wèn)卷中女性207人（48.8%），男性217人（51.2%）；大部分集中在 20～30歲之間（93.5%），可見(jiàn)旅游虛擬社區(qū)在青年用戶(hù)群體中具有較高使用率。高校學(xué)生群體（41.9%）和企業(yè)職員（41.3%）所占比例相同；以本科學(xué)歷（50%）和研究生學(xué)歷（34.9%）為主，可見(jiàn)受訪者文化程度較高；月收入 3000～5000元的有 114人（26.7%），5000～8000元的有69人（16.3%）；一年中使用旅游虛擬社區(qū)1～3次的受訪者有 239人（56.3%），3～7次的有 99人（23.4%）。

五、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

首先，本量表屬于態(tài)度式量表，因此對(duì)測(cè)量模型采用驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表2所示。各個(gè)變量的復(fù)合信度CR和Cronbach Alpha系數(shù)均在0.7以上，總量表的Cronbach Alpha值為0.951，平均變量萃取值A(chǔ)VE均在0.5以上，且從表1可見(jiàn)，所有指標(biāo)的因子載荷均大于0.7，表明該量表信度和效度較好。

接著，對(duì)研究模型進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。除擬合優(yōu)度指數(shù)GFI略低于推薦值，其他指數(shù)均優(yōu)于推薦值，總體來(lái)看，該模型的擬合優(yōu)度良好。

表2 AVE、CR及 Alpha值

表3 模型擬合檢驗(yàn)主要指標(biāo)

最后，運(yùn)用LISREL軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，結(jié)果如圖 2 所示。H3、H4、H5、H8 在 P＜0.05水平上不顯著，沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)；H2、H11在P＜0.05水平上顯著；H9、H10、H12 在 P＜0.01 水平上顯著；H1、H6、H7、H13、H14 在 P＜0.001 水平上顯著。

圖2 LISREL估算結(jié)果

六、討論與結(jié)論

（一）感知有用性、感知易用性、滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)參與虛擬社區(qū)的影響

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)持續(xù)獲取意愿受到感知有用性、滿(mǎn)意度的共同影響（H7、H13）。感知有用性路徑系數(shù)為0.4，滿(mǎn)意度路徑系數(shù)為0.92，滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)獲取意愿的影響更大。同時(shí)，滿(mǎn)意度受到感知有用性和感知易用性的影響（H11、H12）。滿(mǎn)意度正向影響用戶(hù)持續(xù)提供意愿（H14）?？梢?jiàn)，用戶(hù)越能感知到旅游虛擬社區(qū)信息搜尋過(guò)程帶來(lái)的價(jià)值、效率、便捷時(shí)，即感知到社區(qū)有用時(shí)，繼續(xù)使用旅游虛擬社區(qū)搜尋信息的可能性就越大。當(dāng)用戶(hù)從社區(qū)獲益后，則增加了對(duì)社區(qū)的滿(mǎn)意程度，更加愿意參與社區(qū)活動(dòng)，繼續(xù)瀏覽、查找和提供旅游信息。因此，管理者可以利用大數(shù)據(jù)，分析社區(qū)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，更加突出那些具有價(jià)值的信息，幫助用戶(hù)更加便利地瀏覽其所需的信息；確保網(wǎng)站穩(wěn)定性和反應(yīng)速度，監(jiān)控、過(guò)濾和刪除那些重復(fù)無(wú)關(guān)、帶有很大個(gè)人偏見(jiàn)以及來(lái)源不可靠的信息，確保信息質(zhì)量，提升滿(mǎn)意感，促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)使用該社區(qū)進(jìn)行信息的獲取與提供。

與本文假設(shè)相反，感知有用性并不顯著影響用戶(hù)持續(xù)提供意愿（H8）。這是由于目前旅游虛擬社區(qū)的使用群體基本集中在20～30歲之間，文化程度較高，辨識(shí)能力較強(qiáng)。他們能夠根據(jù)自身意愿靈活決定對(duì)社區(qū)的資格獲取、參與頻率、參與程度與建議采納；但同時(shí)，基于投射效應(yīng)，他們會(huì)認(rèn)為其他人亦如此，從而自身對(duì)信息提供不感興趣。而且，由于社區(qū)提供的利益具有公共性和非排他性，因此，無(wú)論是否對(duì)這一公共物品的生產(chǎn)有所貢獻(xiàn)，任何人都可從中受益。這樣，因使用的便捷簡(jiǎn)易，會(huì)促使用戶(hù)即便感知到了社區(qū)的有用性，他們對(duì)持續(xù)提供信息、發(fā)起討論或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)也并不積極。持續(xù)提供信息意愿更多是受到幫助其他用戶(hù)中獲得滿(mǎn)足感、提升聲譽(yù)[37]等其他動(dòng)機(jī)的刺激。因此，社區(qū)應(yīng)給予對(duì)社區(qū)發(fā)展有貢獻(xiàn)的成員一定的獎(jiǎng)勵(lì)和贊揚(yáng)，經(jīng)常發(fā)帖鼓勵(lì)成員提供旅游照片和詳細(xì)旅游信息的成員；激勵(lì)社區(qū)用戶(hù)關(guān)注社區(qū)動(dòng)態(tài)，積極參與社區(qū)的管理，使用戶(hù)在情感與價(jià)值觀上對(duì)社區(qū)產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。

研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，感知易用性對(duì)持續(xù)獲取意愿和持續(xù)提供意愿的路徑系數(shù)分別為0.43、0.51，且都是負(fù)向影響（H9、H10）。社區(qū)會(huì)出臺(tái)一些激勵(lì)政策，根據(jù)用戶(hù)使用情況給予一定的積分、點(diǎn)數(shù)或經(jīng)驗(yàn)值等，但這些獎(jiǎng)勵(lì)一般具有捆綁或限制消費(fèi)特點(diǎn)。如前所述，社區(qū)用戶(hù)不僅文化程度較高，且工作性質(zhì)普遍比較忙碌，這種性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)很難對(duì)用戶(hù)構(gòu)成吸引力。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)的便捷，用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本較低，很容易在另一個(gè)更豐富或更具有針對(duì)性的旅游虛擬社區(qū)中持續(xù)使用信息。因此，管理者應(yīng)降低捆綁限制，結(jié)合節(jié)假日推出個(gè)性化旅行方式，發(fā)放旅游優(yōu)惠券等方式，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。此外，調(diào)研發(fā)現(xiàn)還存在這樣一批用戶(hù)，他們對(duì)自我能力缺乏自信，或缺乏對(duì)平臺(tái)和其他用戶(hù)的信任，即便感知了社區(qū)使用的易用性，也不愿進(jìn)入社區(qū)持續(xù)獲取信息及提供信息。因此，社區(qū)管理者應(yīng)注重建立用戶(hù)間良好的信任關(guān)系。比如組織社區(qū)線上及線下活動(dòng)，為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和真誠(chéng)的咨詢(xún)服務(wù)，為旅游者出行提供便利。

（二）旅游虛擬社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)的影響

從對(duì)感知有用性的影響進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，信息體驗(yàn)正向影響感知有用性（H1），瀏覽和獲取有用信息是用戶(hù)參與虛擬社區(qū)的一個(gè)非常重要的目的。因此，社區(qū)為提高用戶(hù)粘性，必須了解用戶(hù)需求，提供高質(zhì)量的旅游資源，并及時(shí)更新，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求和社區(qū)供給相平衡，為用戶(hù)提供更加個(gè)性化、多樣化的旅游服務(wù)。娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)感知有用性的路徑系數(shù)為0.19，為負(fù)向影響（H2）。盡管在社區(qū)中，用戶(hù)可以隱藏真實(shí)身份，逃避現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)的各種壓力，放松自我并獲得樂(lè)趣。但相當(dāng)一部分用戶(hù)是以觀察者身份存在，主要活動(dòng)限于瀏覽自己感興趣的圖片、旅游資訊、游記攻略等。這種輕松與愉快的感覺(jué)并不能直接增強(qiáng)用戶(hù)感知有用性。研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)與感知有用性的顯著正向關(guān)系（H3），社區(qū)用戶(hù)不僅彼此熟識(shí)度不高，而且個(gè)人偏好存在差異，個(gè)別互動(dòng)效果的不佳會(huì)影響到感知有用性。盡管如此，管理者仍不應(yīng)忽視用戶(hù)的娛樂(lè)體驗(yàn)與互動(dòng)體驗(yàn)，組織社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)社區(qū)趣味性；建立用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制，采取積分獎(jiǎng)勵(lì)與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式，鼓勵(lì)他們積極參與互動(dòng)。

從對(duì)滿(mǎn)意度的影響進(jìn)行分析，互動(dòng)體驗(yàn)正向影響滿(mǎn)意度（H6）。如果虛擬社區(qū)缺少了互動(dòng)，就無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)社區(qū)的功能?；?dòng)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的參與性和交互性，有利于用戶(hù)之間的信息分享、情感的交流與溝通，形成良性的互動(dòng)關(guān)系。而且也有助于用戶(hù)將線下的社會(huì)關(guān)系延續(xù)到線上發(fā)展。對(duì)管理者而言，提供多種溝通工具如BBS、群聊、電子郵件等，能夠促進(jìn)成員更多地參與社區(qū)，培養(yǎng)成員社區(qū)感；而社區(qū)聚會(huì)活動(dòng)的定期組織，將有利于加強(qiáng)成員間的交流和溝通。信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)滿(mǎn)意度的影響不顯著（H4、H5）。雖然用戶(hù)最終從社區(qū)獲得了有效信息，并享受到了愉悅的感覺(jué)，但由于一些網(wǎng)站程序繁瑣操作不便，耗掉用戶(hù)大量的時(shí)間和精力，影響了用戶(hù)滿(mǎn)意度。為此，管理者應(yīng)注重簡(jiǎn)化社區(qū)的操作程序，提高用戶(hù)使用有效信息的速度，使得用戶(hù)滿(mǎn)意。

此外，除了用戶(hù)體驗(yàn)，其他因素如社會(huì)資本、感知價(jià)值等也可能影響旅游虛擬社區(qū)持續(xù)使用意愿，后期研究將對(duì)此進(jìn)行綜合考慮。