丁劍欣

摘 要：商業(yè)廣告是我們現(xiàn)代社會發(fā)展經(jīng)濟的重要輔助工具，使商業(yè)資源在更大的市場范圍內(nèi)進行組合，在更有效率的條件下進行配置。古人常說“叫賣”，沒有廣告的生意是無法進行的，因此，商業(yè)廣告從始出發(fā)展到現(xiàn)在，一直在持續(xù)著。在發(fā)展的過程中，融合運用當時的社會的文化藝術(shù)形式，給予了商業(yè)廣告始終走在時代前沿的發(fā)展基礎(chǔ)。本文分析了現(xiàn)代商業(yè)廣告藝術(shù)化的策略與審美效應(yīng)，望引起大家思考。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商業(yè)廣告 廣告藝術(shù)化 策略 審美效應(yīng)

廣告是市場發(fā)展的必然產(chǎn)物。如今，廣告已經(jīng)成為一種新型的行業(yè)，廣告設(shè)計究其根本就是文化的表現(xiàn)形式，因此，它也會隨著社會精神文明的發(fā)展迸發(fā)出符合時代的藝術(shù)特征。本文將從廣告的發(fā)展史以及其藝術(shù)化的運用方面全面分析現(xiàn)代商業(yè)廣告對社會產(chǎn)生的影響。

一、藝術(shù)化趨勢

1.報紙廣播的普及力量

報紙的發(fā)展起源于西方工業(yè)文明的出現(xiàn)，為現(xiàn)代商業(yè)廣告的萌芽創(chuàng)造了機會。其最早傳入中國的契機是西方國家對我們的產(chǎn)品傾銷政策，為了賺取中國的財富，開始創(chuàng)辦報刊，從沿海地區(qū)一直到內(nèi)地，并間接地影響到我國當時的文明發(fā)展進程。中國人民自此對于報刊雜志的運用從沒有停止過。直到新中國建立，計劃經(jīng)濟的發(fā)展為中國的經(jīng)濟形勢做出了選擇，從而使報刊的內(nèi)容偏向于政策解答，商業(yè)廣告自此銷聲匿跡。

改革開放以來，為了挽救市場形勢，提高我國的經(jīng)濟實力，報刊中才重新出現(xiàn)了商業(yè)廣告的影子，并且在形式以及內(nèi)容上都有了根本性的改變，從而促進了我國經(jīng)濟的飛速進步。人們從報紙中找商機、找商品，更是通過報刊創(chuàng)造了新的藝術(shù)表現(xiàn)形式{1}。

受當時改革開放的影響，藝術(shù)經(jīng)過長期的壓抑煥發(fā)出了新的生機，新的文字表達形式、新的攝影技術(shù)、新的繪畫技法使廣告的內(nèi)容更加的豐富、直觀且富有創(chuàng)造性，為現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展起到了普及的作用。

2.電影電視的促進力量

上世紀的中后期，當時的國內(nèi)政治形式較為緊張，西方世界對于我國的政治、軍事、經(jīng)濟全面進行壓制{2}。電視機還是奢侈的產(chǎn)品，在當時，只有特殊貢獻的人員才能夠憑票購買。而電影作為當時我國人民最喜聞樂見的娛樂活動，人們通過觀看電影，學(xué)習(xí)電影人物們的生活方式、穿衣打扮等。

直到20世紀末21世紀初，電視的逐漸普及為影視廣告的發(fā)展提供了載體，并一直發(fā)展到現(xiàn)在，依舊是主要的廣告輸出媒介。電視機集文字、色彩、聲音為一體，為商業(yè)廣告的有聲化、動畫化發(fā)展提供了保障。人們可以通過展示廣告文字、閱讀廣告詞、播放廣告動畫的形式全方位的為廣告的多元化發(fā)展進行藝術(shù)性的加工。從而在形式和內(nèi)容上豐富人們的感官體驗，而商業(yè)廣告也獲得了巨大的成功{3}。因此，電影電視為現(xiàn)代商業(yè)廣告的藝術(shù)化發(fā)展起到了積極的促進的作用。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力量

網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)在21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)就像一個虛擬的世界，把全世界不同地域、不同思想形態(tài)的人們都聯(lián)系了起來，而互聯(lián)網(wǎng)也逐漸從單一的運算功能擴展到實時的信息傳遞功能，這也進一步的促使互聯(lián)網(wǎng)逐漸的成為一股不可忽視的媒體力量，網(wǎng)民們可以隨時的通過網(wǎng)絡(luò)獲取自己需要的知識{4}。

互聯(lián)網(wǎng)的時效性、互動性、創(chuàng)新性為我們現(xiàn)代商業(yè)廣告的傳播途徑提供了新的可能，而隨著計算機技術(shù)的普及和發(fā)展，將商業(yè)廣告通過網(wǎng)絡(luò)媒體展示出來的技術(shù)因素也在逐步解決，并且進一步的擴大這個優(yōu)勢。因此，在當今的社會，網(wǎng)絡(luò)的自媒體功能影響更加廣泛，面對的群體種類更加繁雜，傳播的方式也更富有創(chuàng)造力。通過越來越先進的數(shù)據(jù)分類處理技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)的智能化程度越來越高，為廣告方精確有效的投放廣告提供了必不可少的幫助，也更加的符合了消費者的心理，從而促進了廣告的有效性。

其中，廣告的類型大致可以分為以下幾種形式。平面廣告，也就是靜態(tài)的廣告，運用到文字以及圖片等。動態(tài)廣告，一般會通過動畫、視頻的形式，吸引受眾的視線，讓受眾進行體驗，制作方將產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容設(shè)置在動畫中，使受眾進一步加深了解。交互廣告，如網(wǎng)絡(luò)換裝游戲中的廣告插入，用戶可以通過線上服裝換裝的體驗，從而在線下的生活中對于這件衣服產(chǎn)生興趣；又如很多的虛擬商品的設(shè)置，用戶可以先體驗，后購買，以產(chǎn)品作為突破點。

二、藝術(shù)化策略

1.表現(xiàn)形式藝術(shù)化策略

現(xiàn)代商業(yè)廣告的藝術(shù)化策略受社會政治、經(jīng)濟、文化的影響，政治繁榮、經(jīng)濟進步、文化紛呈能夠?qū)τ谒囆g(shù)的創(chuàng)造起到良好的促進作用{5}。而從現(xiàn)代商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式來講，它經(jīng)過了以人為媒介、以紙為媒介、以電子為媒介、以有聲電視為媒介、以互動網(wǎng)絡(luò)為媒介的歷程，實現(xiàn)了由單一的聲音、文字到圖片、視頻的轉(zhuǎn)變，也實現(xiàn)了由黑白到色彩斑斕的轉(zhuǎn)變。以形式轉(zhuǎn)變?yōu)閹?，商業(yè)廣告現(xiàn)在更是向多元化、理念化、功利化的方向在發(fā)展，喚醒了消費者對這一產(chǎn)品的購買欲望。

如，康師傅涼茶的廣告，使用媒介是有聲電視以及受年輕人青睞的網(wǎng)絡(luò)媒體，文字設(shè)計的較為簡單，重點突出了涼茶的綠色品質(zhì)以及清爽可口特殊性，主打親民的品牌特征，同時代言人的選用偏向為活潑清新，整體的畫風是柔和溫馨的。如，格力空調(diào)的廣告，同樣是選用電視這個主流媒體，語言精練，突出其科技的先進性，并強調(diào)中國制造的獨特之處，整體內(nèi)容是通過展示空調(diào)的實物以及相關(guān)的數(shù)據(jù)進行體現(xiàn)，色調(diào)偏向于明艷系，風格較為大氣。這類廣告是運用文字以及色彩上的合理搭配達到醒目的作用。

當下還有一種運用較為廣泛的廣告表現(xiàn)形式，即帶入故事情節(jié)，以情動人。如，百事可樂的廣告，將“把樂帶回家”作為故事的中心，以節(jié)日情懷以及濃濃的家庭親情為出發(fā)點，借助春節(jié)闔家團圓的生活情境，帶給人更多的情感互動，從而體現(xiàn)百事可樂的情懷理念。

此外，通過獨特的創(chuàng)意達到商業(yè)廣告最終目的的廣告也不在其數(shù)。如，脈動飲品的廣告，出人意料的設(shè)置了斜行，定位了產(chǎn)品功能性飲料的特質(zhì)，引發(fā)觀眾的好奇心，從而促使其對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的興趣。

2.表現(xiàn)手段藝術(shù)化策略

商業(yè)廣告的藝術(shù)化另一方面主要體現(xiàn)在其表現(xiàn)手段運用到了各種藝術(shù)成果。從最早的文學(xué)中的各類表現(xiàn)手法，擬人、夸張、排比等多種對于文字的運用，并能夠借用意境優(yōu)美的古語、詩詞為廣告的設(shè)計增添新意。如，經(jīng)典的戴比爾斯公司的鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”直到現(xiàn)在還膾炙人口，突出了美好而永恒，這個廣告語成功的將鉆石的價值與愛情的價值劃等號，從而創(chuàng)造了新的利益體。又如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的杏花村酒的廣告，巧妙的引用了我們耳熟能詳?shù)脑娋?，使消費者對此產(chǎn)生深刻的印象，形成良好品牌概念。

其次，畫面的展現(xiàn)，從繪畫的技術(shù)到現(xiàn)在攝影的發(fā)展，畫面從黑白的配色變?yōu)樯拭鼷惖挠跋?，從而使廣告給人的感官更加的直觀、生動、具體。對于廣告的表現(xiàn)手段有了更多的可能性。如，各大游戲公司推出的宣傳廣告，在進入游戲之前基本上是以游戲場景進行藝術(shù)的加工，進入游戲之后，首先出現(xiàn)的就是先導(dǎo)的概念篇，從圖片到視頻全方位的展示了游戲的設(shè)計理念。現(xiàn)在還有一種較為新穎的畫面表現(xiàn)手法——沙畫，主要為企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布、公司理念的設(shè)計所用，通過一幀幀靈動的畫面，將美與具體表現(xiàn)內(nèi)容相融合，給受眾帶來全新的視覺感受。

另一方面主要體現(xiàn)在對于音樂的運用。音樂能夠給人以聽覺上的美好感受，符合廣告主題的音樂更能夠打動人心{6}。例如，雪碧廣告中創(chuàng)作的歌曲《We Together》，符合廣告年輕時尚的主題，為雪碧整支廣告增添了震撼的效果。

3.表現(xiàn)內(nèi)容藝術(shù)化策略

商業(yè)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容藝術(shù)化體現(xiàn)在從廣告發(fā)展至今，不斷地以新的思維方式取代傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，在內(nèi)容上做到推陳出新，并符合當下人們的價值觀和審美需求。先前的廣告內(nèi)容受限于媒介的發(fā)展和當時的社會經(jīng)濟形勢，在形式上及內(nèi)容上并沒有太過重視，對于廣告的重要性認識不足，使得商業(yè)廣告的發(fā)展一度被局限。而伴隨著現(xiàn)代市場營銷，傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，廣告已經(jīng)成為了一種行業(yè)，人們對于廣告的依賴性在逐步增加。廣告內(nèi)容的設(shè)計原則也已經(jīng)從純內(nèi)容性質(zhì)演變?yōu)槔砟钜龑?dǎo)，概念性質(zhì)的廣告美學(xué)正在逐漸的為人們所接受。

三、藝術(shù)化審美效應(yīng)

1.生活方式效應(yīng)

廣告的藝術(shù)化對于我們生活的方式產(chǎn)生了很大的影響，我們在日常生活中的審美觀念都有廣告文化的痕跡。在上世紀，人民的生活水平和文化水平并不高，街頭巷尾出現(xiàn)的小廣告對于當時的人們而言，具有很大的吸引力。人們往往會參照其中的穿衣打扮、說話的方式。現(xiàn)在，廣告的吸引力沒有那么大了，但是，人民追求時尚的心理一直沒有變化，比如對于奢侈品的廣告依然追捧。因此，可以分年齡進行相應(yīng)的針對性廣告。對年輕群體，要將內(nèi)容設(shè)定為流行元素，創(chuàng)造一種不同尋常的感受，色彩搭配較為活躍，音樂節(jié)奏更為律動。對中年群體，則需要凸顯廣告的商務(wù)屬性，將一些辦公行為融入到廣告中。具體選擇哪種方式，則需要根據(jù)商品的屬性來選擇，還需要分析用戶年齡數(shù)據(jù)，以最新的精神理念來抓住不同時代人的內(nèi)心。

2.消費習(xí)慣效應(yīng)

商業(yè)廣告具有明確的指向性，因此，對于所要推薦的商品往往會進行一定的消費引導(dǎo)。如果廣告能夠引人入勝，那么，受眾對于商品的購買欲望就會被調(diào)動起來。如，現(xiàn)在許多APP的廣告，人們通過使用其功能，往往在不知不覺中就會被引導(dǎo)消費，時間越久，就感覺離不開它，發(fā)展到最后，我們的生活模式將會被徹底的改變。

結(jié)語

廣告發(fā)展至今，百花齊放，作為一種大眾傳媒的工具和手段，兼具經(jīng)濟效益和社會效益。當代社會對廣告行業(yè)的整體要求愈加的嚴格，商業(yè)廣告要標新立異的運作，才能有差異化的突出效應(yīng)，理念陳舊、內(nèi)容低劣的廣告終將被淘汰。行業(yè)內(nèi)的人員對此應(yīng)不斷鉆研，與時俱進，力求行業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步的發(fā)展。

注釋：

{1}張煜.論感性訴求電視廣告藝術(shù)的傳播路徑[J].設(shè)計，2016（11）：62-63.

{2}周心懿.傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)百家，2015（3）：235-236.

{3}崔哲溥.傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的應(yīng)用[J].文藝生活·文海藝苑，2016（3）：45-45.

{4}王艷.淺談中國傳統(tǒng)文化元素在商業(yè)廣告攝影中的運用[J].包裝世界，2015（2）：94-95.

{5}劉志國.淺析中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2015（9）：127-127.

{6}趙濤.中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2015（20）：144-144.