文 /邱 毅

3月份，本人攜部門同志一行，抱著“學(xué)習(xí)借鑒別人成功模式，來擴(kuò)展浦商股份未來發(fā)展視野”的初衷，赴萬科社區(qū)商業(yè)2049系列海上傳奇、翡翠公園和市級(jí)大型購物中心七寶萬科廣場三個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地參觀和考察，學(xué)習(xí)萬科集團(tuán)在商業(yè)運(yùn)營管理方面的新思路、新機(jī)制和新措施。

一、萬科商業(yè)項(xiàng)目考察的基本情況

（一）項(xiàng)目概況

1. 萬科2049海上傳奇

該項(xiàng)目位于御橋路1949號(hào)，屬浦東北蔡鎮(zhèn)御橋板塊，開業(yè)于2015年7月18日，建筑面積1.5萬平方米，租賃面積7500平方米，為萬科“海上傳奇”樓盤的配套社區(qū)商業(yè)。該項(xiàng)目交通較為便利，在中環(huán)與外環(huán)間，位于地鐵11號(hào)線御橋站旁。項(xiàng)目為集商業(yè)、休閑、教育等功能為一體的社區(qū)型商業(yè)綜合體，輻射1~3公里，涵蓋周邊80萬平方米住宅，人流量較大。商業(yè)圈內(nèi)有25萬平方米商業(yè)辦公配套，還有大型家居賣場、汽車4S店業(yè)態(tài)配置。

2049海上傳奇外觀圖

2. 萬科2049翡翠公園

該項(xiàng)目位于榮科路280號(hào)，為張江科學(xué)城板塊，開業(yè)于2017年6月2日，建筑面積1.3萬平方米，租賃面積7900平方米，為萬科“翡翠公園”樓盤的配套社區(qū)商業(yè)。該項(xiàng)目為萬科社區(qū)商業(yè)的升級(jí)版，融合了住宅、商業(yè)、學(xué)校、會(huì)所等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，嵌入了“熱帶雨林式”業(yè)務(wù)體系，體現(xiàn)“多元共生、協(xié)同發(fā)展、包容進(jìn)化、開放創(chuàng)新”的理念。萬科將星巴克、多樂之日、智恩寶貝、普安藥房等優(yōu)質(zhì)品牌引入該項(xiàng)目，從餐飲、教育到醫(yī)藥全維度提升該片區(qū)的生活品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)該區(qū)域社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)跨越式的發(fā)展。

2049翡翠公園外觀

3. 七寶萬科廣場

該項(xiàng)目位于漕寶路3366號(hào)，屬閔行七寶板塊，開業(yè)于2016年11月19日，建筑面積24萬平方米，租賃面積9萬平方，為市級(jí)大型購物中心，也是萬科在上海開設(shè)的首個(gè)“萬科廣場”項(xiàng)目。項(xiàng)目位于為七寶地鐵站上蓋項(xiàng)目，地鐵9號(hào)線七寶站直達(dá)商場，交通十分便利，日客流量7萬人次。七寶萬科廣場體現(xiàn)了家庭型的定位特征，服務(wù)于并輻射上海西南區(qū)域。商場內(nèi)擁有購物、餐飲、休閑娛樂、兒童教育、運(yùn)動(dòng)及生活體驗(yàn)類等豐富的業(yè)態(tài)和千余種品牌商戶，覆蓋全年齡層，成為家庭一站式的消費(fèi)場所。

七寶萬科廣場外觀

（二） 萬科商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)配比

1. 2049系社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)配比

根據(jù)項(xiàng)目定位和周邊消費(fèi)層次，2049海上傳奇和翡翠公園定位于社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，更加偏重于社區(qū)家庭服務(wù)業(yè)態(tài)：餐飲（55%~60%）、兒童教育/游樂（約占30%）、零售（8%~10%）、生活服務(wù)（7%~10%）。

萬科商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)配比圖

2. 七寶萬科廣場業(yè)態(tài)配比

作為市級(jí)大型購物中心的七寶萬科廣場，交通便利，輻射和服務(wù)范圍較廣，業(yè)態(tài)和品牌較為豐富，服務(wù)于全客層 ，其配置更加偏重于區(qū)域家庭購物、休閑娛樂等業(yè)態(tài)：零售（37%）、餐飲（37%）、娛樂（9%）、主力店（9%）、兒童教育/游樂（5%）、生活服務(wù)（3%）。

二、萬科商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營分析

（一）項(xiàng)目定位

1. 共同點(diǎn)：集合“綠色生活、健康人生、兒童成長、文化社區(qū)”四大概念，以“為家而建”為品牌定位。

2. 不同點(diǎn)：

（1）2049海上傳奇、2049翡翠公園是社區(qū)商業(yè)品牌，主要為社區(qū)及周邊業(yè)主提供一站式生活便利。

（2）七寶萬科廣場是城市級(jí)中高端購物中心，目標(biāo)客群為七寶乃至上海西南，定位為上海西南全維度家庭娛樂購物中心。

（二）項(xiàng)目運(yùn)營模式分析

1. 自持產(chǎn)權(quán)，統(tǒng)一經(jīng)營

考察過的2049海上傳奇、2049翡翠公園和七寶萬科廣場三個(gè)項(xiàng)目均為萬科自持項(xiàng)目，自持產(chǎn)權(quán)是萬科戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，從以前出售商業(yè)項(xiàng)目、單一專注于住宅項(xiàng)目開發(fā)到轉(zhuǎn)向“開發(fā)住宅”和“自持商業(yè)項(xiàng)目”兩輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展的格局，轉(zhuǎn)型為未來做美好生活服務(wù)商的企業(yè)戰(zhàn)略再度升級(jí)。其原因是住宅市場高速發(fā)展期已過，依靠一次性銷售住宅獲益的發(fā)展模式不可持續(xù)，而未來商業(yè)發(fā)展與住宅市場相比，會(huì)給萬科帶來更加可持續(xù)發(fā)展的潛力，兩者并舉發(fā)展更加符合萬科戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也從中看出“做美好生活服務(wù)商”的端倪。目前萬科商業(yè)項(xiàng)目一般都自持不售、租賃經(jīng)營，自持產(chǎn)權(quán)有利于萬科對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營的有效掌控。

萬科商業(yè)項(xiàng)目由集團(tuán)實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理、經(jīng)營：

（1）統(tǒng)一規(guī)劃。一是對(duì)萬科系統(tǒng)內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目布局、目標(biāo)區(qū)域、發(fā)展業(yè)態(tài)、發(fā)展主題進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。二是對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，如我們剛考察過的三個(gè)項(xiàng)目規(guī)模上大小不同，內(nèi)部都有中庭，外觀均為所在區(qū)域內(nèi)較為引目的建筑。三是對(duì)項(xiàng)目主力店和次主力店配設(shè)及獨(dú)立店選擇進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃。

（2）統(tǒng)一管理。商業(yè)項(xiàng)目均由萬科集團(tuán)按項(xiàng)目商業(yè)類型（街區(qū)類商業(yè)、社區(qū)類商業(yè)、區(qū)域類商業(yè)、市區(qū)類商業(yè)等）實(shí)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配人員，統(tǒng)一管理制度，統(tǒng)一考核指標(biāo)。

（3）統(tǒng)一經(jīng)營。一是商業(yè)項(xiàng)目目前均進(jìn)行統(tǒng)一租賃模式。二是項(xiàng)目招商、商戶、業(yè)態(tài)組合選擇由萬科集團(tuán)統(tǒng)一決定，各項(xiàng)目基層管理者如有好的候選商戶，均要上報(bào)請(qǐng)示，審核而定。三是項(xiàng)目各種節(jié)慶活動(dòng)上報(bào)集團(tuán)審批。四是租金收繳統(tǒng)一進(jìn)入集團(tuán)的銀行賬戶。

2. 品牌管理，突顯競爭力。

品牌化管理，進(jìn)一步提升了萬科商業(yè)項(xiàng)目的核心競爭力。萬科在品牌化管理上主要沿著三條主線著手：

對(duì)于田園和故鄉(xiāng)這兩個(gè)題材，無論說得太多，還是說得太傷感，都容易流于虛偽。隨著時(shí)間的變化，故鄉(xiāng)再也不適合我了。就算老了，我也不會(huì)回去定居。我和這個(gè)城市相遇，然后分開，帶著一些恨也帶著一些愛，然后和它各自成長。這就是整個(gè)故事，就像奈保爾在《米格爾街》結(jié)尾里描寫離鄉(xiāng)時(shí)的話：“我步履輕快地朝飛機(jī)走過去，沒有回頭看，只盯著我自己的影子，而它就像一個(gè)小精靈在機(jī)場上跳躍著?！?/p>

（1）2049系：社區(qū)商業(yè)。萬科社區(qū)商業(yè)均以2049品牌連鎖化發(fā)展，如2049海上傳奇、2049翡翠公園等2049系列，定位于新型精品社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，通過商業(yè)與物業(yè)的深度整合，提供了以家為中心的最后一公里社區(qū)生活完整解決方案，營造出高品質(zhì)的萬科生活版圖。社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目也在不斷升級(jí)，如2049海上傳奇為萬科社區(qū)商業(yè)3.0版、2049翡翠公園為萬科社區(qū)商業(yè)的4.0版。

（2）萬科廣場系：市級(jí)大型區(qū)域購物中心。作為大型區(qū)域購物中心的七寶萬科廣場以“‘為家而建’的城市客廳”的主題定位，為城市級(jí)中高端購物中心，強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)家庭型消費(fèi)。憑借其區(qū)域市場地位和物業(yè)體量，匯集和承載了眾多的家庭生活、親子類、娛樂、運(yùn)動(dòng)類與餐飲類業(yè)態(tài)和品牌，如無限運(yùn)動(dòng)館、高線花園市集、G C V旗艦電影院等生活體驗(yàn)類商戶落戶，還引入老少咸宜、寓教于樂的恐龍展以及母嬰室、老公寄存室等諸多家庭生活類業(yè)態(tài)和品牌。

（3）品牌合作：跟隨發(fā)展。據(jù)了解，萬科與眾多品牌商戶建立了戰(zhàn)略合作，戰(zhàn)略合作的品牌商戶跟隨萬科商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展，萬科開設(shè)一個(gè)項(xiàng)目，品牌商戶就入駐一個(gè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌化管理。如2049社區(qū)商業(yè)不僅引入星巴克、麥當(dāng)勞、達(dá)美樂等知名連鎖餐飲品牌，也引入石二鍋、秦饗遇儂、溪林小館等特色餐飲品牌，還有精品生鮮超市“Y e s C i t y”、三星、7-11等知名品牌的入駐，打造涵蓋精品餐飲、生活?yuàn)蕵?、教育親子、健身會(huì)所等復(fù)合業(yè)態(tài)。經(jīng)2049系和廣場系多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作，萬科積累眾多品牌資源，已成為商業(yè)品牌集成商。

3. 專業(yè)化管理，物商融合。

專業(yè)化管理是商業(yè)地產(chǎn)收益和物業(yè)價(jià)值提升的關(guān)鍵。萬科對(duì)商業(yè)項(xiàng)目物業(yè)和商務(wù)分別進(jìn)行專業(yè)化管理，發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（1）項(xiàng)目物業(yè)由專業(yè)化物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)管理

一是負(fù)責(zé)包括保安保潔、物業(yè)維修、電梯維護(hù)、迎賓接待等在內(nèi)的物業(yè)管理業(yè)務(wù)。

二是負(fù)責(zé)收取項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)用，該費(fèi)用主要用于物業(yè)管理人員薪酬和物業(yè)設(shè)施設(shè)備維修。

三是負(fù)責(zé)制訂次年度設(shè)施設(shè)備維修預(yù)算。

（2）項(xiàng)目商務(wù)由專業(yè)化商業(yè)運(yùn)營公司負(fù)責(zé)管理

商業(yè)運(yùn)營公司主要負(fù)責(zé)招商管理、租約管理和營銷管理，因商務(wù)管理業(yè)務(wù)特性，與物業(yè)管理人員配置相比，每個(gè)項(xiàng)目配置較少的商務(wù)管理人員，其主要職責(zé)：

一是招商管理，利用萬科集團(tuán)品牌集成平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源共享，定制化招商，圍繞項(xiàng)目主題定位，實(shí)現(xiàn)租戶組合、業(yè)態(tài)配置、精準(zhǔn)招商。負(fù)責(zé)對(duì)外聯(lián)系、溝通與協(xié)調(diào)，如與商戶、社區(qū)、街道、工商稅務(wù)等部門溝通協(xié)調(diào)。

二是租約管理，負(fù)責(zé)包括約定租金、租期、支付方式、租金收繳、收入增長及租戶往來結(jié)款的及時(shí)性等在內(nèi)的商務(wù)管理。

三是營銷管理，負(fù)責(zé)包含營銷活動(dòng)、媒體宣傳、環(huán)境布置（門頭、中庭、廣告位）等在內(nèi)的營銷管理。統(tǒng)一、高效的營銷策劃，能提升購物中心的社會(huì)影響力及感召力。

（3）發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)物商互相融合

一是專業(yè)管理互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，通過項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)外包，使項(xiàng)目商務(wù)管理人員逐步從繁雜的專業(yè)化事務(wù)中解脫出來，成為購物中心的組織者、監(jiān)督者和協(xié)調(diào)者，實(shí)現(xiàn)了“管理”職能的回歸，扮演了一個(gè)服務(wù)集成商的角色。

二是營造良好的營商環(huán)境，專業(yè)化的商業(yè)運(yùn)營管理提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，實(shí)施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，使物業(yè)管理與商業(yè)運(yùn)營完美的融合。

三、萬科商業(yè)項(xiàng)目啟示和借鑒

啟示借鑒一：合理地項(xiàng)目定位

合理定位是商業(yè)項(xiàng)目取得成功的重中之重。商業(yè)項(xiàng)目定位：

1. 定位依據(jù)：與項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通條件、人口規(guī)模、物業(yè)形態(tài)、消費(fèi)層次及結(jié)構(gòu)，與項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r以及未來發(fā)展趨勢(shì)（區(qū)域與商業(yè)規(guī)劃）等因素密切相關(guān)。

2. 業(yè)態(tài)定位：根據(jù)上述依據(jù)綜合考核，來決定商業(yè)項(xiàng)目采用什么主題、什么業(yè)態(tài)，是做綜合性商業(yè)項(xiàng)目、主題性商場、超市，還是做成百貨與超市相結(jié)合的綜合業(yè)態(tài)或是社區(qū)商業(yè)（含沿街零星商鋪），還是做成星級(jí)酒店、精品酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店，還是做成商務(wù)辦公、青年公寓，還是做成不起眼的小小雜貨店等。

3. 市場定位：商業(yè)項(xiàng)目在招商之前，必須對(duì)當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)市場、品牌結(jié)構(gòu)、品牌檔次進(jìn)行充分調(diào)查，掌握各業(yè)態(tài)面臨的市場競爭程度和吸引的消費(fèi)層次，來確定項(xiàng)目市場定位（走高、中、低市場路線）。

4. 招商與品牌定位：根據(jù)市場定位，明確今后的經(jīng)營品類、經(jīng)營方向、管理方式、商戶的投資形式，進(jìn)而明確商品品牌和招商方向。在了解同一業(yè)態(tài)、同一檔次哪類品牌更易于被當(dāng)?shù)氐氖袌鏊邮艿幕A(chǔ)上，確定引入目標(biāo)品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目標(biāo)、招商方式和招商條件，從而進(jìn)行招商策略的定位。

啟示借鑒二：科學(xué)地業(yè)態(tài)配比

除獨(dú)立、單體、小體量的商業(yè)項(xiàng)目外，一般成規(guī)模的沿街商鋪及大中型商業(yè)項(xiàng)目，業(yè)態(tài)業(yè)種及面積均需要合理配比，實(shí)際上是與項(xiàng)目定位密切相關(guān)的，以迎合各類消費(fèi)群體需要，促進(jìn)項(xiàng)目營收增長。

1. 社區(qū)商業(yè)偏重于居民家庭消費(fèi)業(yè)態(tài)：社區(qū)商業(yè)功能是“便民、利民”，為周邊居民家庭消費(fèi)（消費(fèi)對(duì)象更偏重家庭主婦、兒童及老年人）提供日常生活需要的商品和服務(wù)。兒童教育、休閑娛樂類和餐飲服務(wù)類等適合家庭就近消費(fèi)的業(yè)態(tài)配比要高于零售業(yè)態(tài)配比，如萬科2049海上傳奇和翡翠公園業(yè)態(tài)配比。。

2. 大中型商業(yè)項(xiàng)目偏重于購物與娛樂休閑：因其影響力、吸引力和輻射范圍較大，需要為各種消費(fèi)層次的人提供生活需要的商品和服務(wù)，項(xiàng)目業(yè)態(tài)配比更加偏重于購物售娛樂休閑。如七寶萬科廣場的業(yè)態(tài)與萬科2049海上傳奇、翡翠公園的業(yè)態(tài)面積配比相比較，存在明顯不同。

啟示借鑒三：注重后期經(jīng)營管理

后期專業(yè)化的經(jīng)營管理對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的成功至關(guān)重要：

1. 要培養(yǎng)一支具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及設(shè)計(jì)、宣傳、經(jīng)營、管理的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，是商業(yè)項(xiàng)目成功的保障和關(guān)鍵：

2. 維護(hù)良好的整體形象和秩序、確保消費(fèi)者和商戶滿意。

3. 圍繞項(xiàng)目主題定位，制訂各種節(jié)慶主題活動(dòng)，形成良好的營商氛圍，擴(kuò)大市場影響力。

4. 讓專業(yè)化團(tuán)隊(duì)做專業(yè)事情，物業(yè)公司管物業(yè)、商業(yè)運(yùn)營公司管商務(wù)，各司其職、配合協(xié)調(diào)。

5. 注重后續(xù)招商和品牌調(diào)整，對(duì)已入駐的商戶跟蹤分析，更換不良商戶或品牌，重新引入新商戶、新品牌或新業(yè)態(tài)。

總之，后續(xù)的良好商業(yè)運(yùn)營，能使物業(yè)保值增值和項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展。