吳佳

互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，各種銷售平臺、APP琳瑯滿目。互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)的本質(zhì)是保險中介服務(wù)，在簡單粗暴的銷售后，理賠環(huán)節(jié)更容易引發(fā)問題和糾紛，不僅讓微信、支付寶背上污名，也會讓提供產(chǎn)品的保險公司備受爭議。

微保終于填滿了微信錢包的九宮格。

騰訊旗下保險服務(wù)平臺微保WeSure（簡稱“微保”）用一系列充滿著溫情與趣味的營銷活動如“分享紅包”、“運動鼓勵金”等迅速吸引了大批用戶。

付款快捷、價格低廉、保障全面……微保主打產(chǎn)品“微醫(yī)?！毙麄髦袠O高的性價比，讓越來越多的人心動?？蓪τ谟行馁徺I保險產(chǎn)品的消費者來說，在體驗互聯(lián)網(wǎng)保險新一輪革新帶來的便捷之余，更要提防悄然滋生的營銷陷阱?！氨ｋU姓?！保绻麤]有落實到保障本質(zhì)，只是從營銷方面吸引客戶，“微”時代的革新對保險行業(yè)只會有損無益。而忽略產(chǎn)品和服務(wù)，任何行業(yè)都將失去發(fā)展的根基。

網(wǎng)紅“微醫(yī)保”的營銷套路

同儕壓力，是“微醫(yī)保”施予用戶的第一個營銷手段。

“刷爆朋友圈”、“90%以上用戶強推薦”這類語言會讓用戶在無意識中尋找自己的群體身份，如品牌營銷大師馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》中所說——“本能地通過觀察他人的行為，來影響我們自己的決定?！币岳孟M者對落伍的恐懼為生，是營銷者們一貫的套路。

從微信打開“微醫(yī)保”產(chǎn)品界面，輕巧可愛的設(shè)計讓用戶心生柔軟。一只憨態(tài)可掬的小企鵝撐著一把小黃傘，傘下寫著：誰應(yīng)該考慮這個保險？生病時不想為家人增添財務(wù)負擔(dān)的人；就醫(yī)時想報銷社保以外醫(yī)療費用的人；患大病時想有專人安排就醫(yī)、住院及手術(shù)的人。寥寥幾句話，擊中了所有人的內(nèi)心需求。

下劃頁面，巨額的保障計劃和超高性價比相當(dāng)吸引眼球：重疾醫(yī)療保險金600萬元；一般醫(yī)療保險金300萬元；保障期限1年。費用是每年132元起。費用之低、保障金之高，又成功吸引了一批人。

后續(xù)的購買流程，簡單到令人擔(dān)心。

點擊“確定購買”后，“健康告知”的頁面隨即彈出，羅列了近50種疾病和健康異常隋況。選項只有2種：“部分不符合條件”或者“符合投保條件”，點擊符合條件后，就可以填寫投保人的姓名、身份證號、手機號，直接支付費用。用不了5秒鐘即可完成購買。

傳統(tǒng)的保險合同一般由投保單、保險單、險種條款、聲明以及其他有關(guān)的書面文件組成。更要對被保險人的身體狀況進行審核。而在“微醫(yī)保”的整個購買流程中，直到付款結(jié)束，很多人對“微醫(yī)?！本烤贡Ｊ裁催€不清楚。

在購買保險時，除了保費和保額外，還需要關(guān)注很多。例如保障內(nèi)容是否如實告知？有哪些免賠項？免賠額是絕對免賠還是相對免賠？有社保用戶和無社保用戶在購買后是否有區(qū)別？是否包含住院前后相關(guān)門診、急診費用？住院天數(shù)有沒有限制？對購買區(qū)域有沒有限制？對購買工種有沒有限制？續(xù)保條件是否寬松等一系列問題。

也就是說，購買保險之前，從核保到保險責(zé)任，到理賠規(guī)則，都要用戶自己看清楚。這些問題往往不是一張宣傳海報能包含的，“微醫(yī)?！睂﹃P(guān)鍵問題避而不談，僅僅用“低保費、高保障”的宣傳奪人眼球，很可能會因宣傳海報的內(nèi)容帶來誤導(dǎo)，從而導(dǎo)致理賠時發(fā)生的各種糾紛。

購買容易理賠難？

支付寶的“大病無憂寶理賠事件”可謂前車之鑒。

長期以來保險業(yè)有個行業(yè)共識——以車險為代表的財產(chǎn)類保險，因為標(biāo)準(zhǔn)化程度高，借助網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，既方便又快捷。健康類保險較復(fù)雜，如果沒有代理人當(dāng)面解釋，消費者很難理解，因此成為互聯(lián)網(wǎng)保險中輕易不碰觸的領(lǐng)域。

2017年年中，支付寶率先啃起了健康險這一互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域的“硬骨頭”。

所有支付寶60歲以下的用戶，每進行一次線下支付，就能領(lǐng)取一份健康險保額，保額可以隨著支付筆數(shù)不斷累加，支付寶用戶只要點擊領(lǐng)取后就可生效，投保前不需體檢，保險期限一年，期間一旦被確診了國家規(guī)定的最常見25種重大疾病之一，就可以在支付寶里直接申請在線理賠。短短20天內(nèi)，便將超過1300萬人納入了健康險保民的行業(yè)。

在領(lǐng)取“大病無憂寶”免費保額的人中，有位29歲的參保人在領(lǐng)取保險后不久，突發(fā)急性心肌梗塞，搶救后的理賠過程可謂舉步維艱，當(dāng)事人一怒之下將其維權(quán)過程發(fā)到“知乎網(wǎng)”，引起大眾輿論，在網(wǎng)絡(luò)中一片喧嘩與聲討后，當(dāng)事人最終得到泰康公司的賠付以及部分“心意金”。

此事一經(jīng)發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)保險再次陷入了“信任危機”。

互聯(lián)網(wǎng)保險不值得信任嗎？當(dāng)然不是?；仡櫋爸Ц秾毚蟛o憂寶理賠事件”的經(jīng)過會發(fā)現(xiàn)，被保人糾結(jié)的點在于“醫(yī)院確診我是急性心肌梗塞，為什么你們不承認？”而保險公司則認為“不符合合同規(guī)定的理賠條件”。

“當(dāng)被保人與保險公司在理賠條件如何確定上存在異議，并不能單純地歸罪于被保人、互聯(lián)網(wǎng)保險或者保險行業(yè)?！痹谇鄭u大童瑞和昌保險事務(wù)所總經(jīng)理馬玉濤看來，這屬于互聯(lián)網(wǎng)保險自身的局限性。保險合同作為“附和合同”，投保人只能被動地選擇同意（簽單）或不同意，而不能對合同內(nèi)容提出異議或改變。因此投保時更應(yīng)該詳細了解合同條款。完全靠投保人“自助投保”，當(dāng)投保人對合同條款理解出現(xiàn)偏差的時候，就很容易出現(xiàn)各種糾紛。

對于打算購買此類產(chǎn)品的用戶，馬玉濤建議有二。第一是購買產(chǎn)品前最后能找專業(yè)人士咨詢一下，買的時候圖省事，后續(xù)理賠如果復(fù)雜起來，反而得不償失。第二是用戶在購買時，自己要做到誠信原則，如果隱瞞病情想騙取保險公司索賠，在個人信息全國聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)今基本沒有可能?！叭绻脒x擇互聯(lián)網(wǎng)保險，一定要盡可能詳細地查看保險條款，不明白的地方一定要打客服電話咨詢?！边@樣消費者與保險公司才不會成為對立面。

現(xiàn)如今是消費時代，更是營銷時代。如果只追求快捷簡便的購物過程，懶得去思考，就別怪商家賺你的錢。

產(chǎn)品、營銷、服務(wù)三層做大蛋糕

“微信、支付寶這些互聯(lián)網(wǎng)保險最大優(yōu)勢是攜眾，劣勢在于無法提供服務(wù)?！瘪R玉濤擔(dān)心，在簡單粗暴的銷售后，理賠環(huán)節(jié)更容易引發(fā)問題和糾紛，不僅讓微信、支付寶背上污名，也會讓提供產(chǎn)品的保險公司備受爭議。

這種擔(dān)心不無道理。根據(jù)中國保監(jiān)會公布的2017年度保險消費投訴情況顯示，去年全年，中國保監(jiān)會及各保監(jiān)局共接收到的互聯(lián)網(wǎng)保險投訴達4303件，同比增長63.05%。涉及非保險公司自營互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的投訴3821件，占互聯(lián)網(wǎng)保險消費投訴的88.80%，具體涉及127家各類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。其中，攜程網(wǎng)、支付寶、微信、淘寶等4家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的投訴占非保險公司自營平臺投訴的47.87%。

同時，4家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司投訴1498件。其中，眾安在線、泰康在線、安心財險、易安財險分別占互聯(lián)網(wǎng)保險消費投訴的28.28%、3.86%、1.93%、0.74%?；ヂ?lián)網(wǎng)保險消費投訴反映問題主要集中于銷售告知不充分或有歧義、理賠條件不合理、拒賠理由不充分等。

互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，各種銷售平臺、APP琳瑯滿目，這種趨勢無法阻擋?；ヂ?lián)網(wǎng)保險服務(wù)的本質(zhì)是保險中介服務(wù)，如果一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于對保險業(yè)務(wù)和經(jīng)營規(guī)則不熟悉，合規(guī)風(fēng)控意識淡薄，平臺以服務(wù)或科技創(chuàng)新為名違規(guī)開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，不斷觸及監(jiān)管邊界，不僅會讓行業(yè)偏離良性發(fā)展的軌道，更會給消費者徒增新煩惱。

“傳統(tǒng)保險業(yè)的優(yōu)勢在于人。一個專業(yè)、優(yōu)秀的代理人，會針對客戶整體家庭財務(wù)狀況給出綜合保障建議，而不需要每一個投保人都變成保險專家?！?。馬玉濤分析，互聯(lián)網(wǎng)讓銷售平臺掌握大數(shù)據(jù)，根據(jù)這些大數(shù)據(jù)再和保險產(chǎn)品的生產(chǎn)者——保險公司提出生產(chǎn)要求，使保險產(chǎn)品更符合市場上大多數(shù)購買者的需求。同時，針對購買前的咨詢與購買后的服務(wù)，仍然需要人去實現(xiàn)，因此服務(wù)性也將是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下一步發(fā)展中不可缺少的環(huán)節(jié)。

事實上，2月8日，保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于在線平臺“搭售”保險的風(fēng)險提示》曾提示消費者關(guān)注勾選項目，應(yīng)核對在線消費賬單，防止在不知情的情況下被選購保險產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見，2018年的維權(quán)力度必將持續(xù)加大、監(jiān)管將更加嚴苛。要將互聯(lián)網(wǎng)保險這塊蛋糕做大，必須從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)三方全面切入監(jiān)管，而不是單一熱衷營銷，讓用戶步步為營。