吳炳見

除了微信電商、微信內(nèi)容和小游戲，后面會(huì)不會(huì)有一些深水區(qū)的機(jī)會(huì)？除了實(shí)物電商，虛擬物品電商和生活服務(wù)電商平臺(tái)有沒有可能？教育和金融的細(xì)分領(lǐng)域在微信里有怎樣的機(jī)會(huì)？企業(yè)微信和個(gè)人微信打通后會(huì)帶來什么機(jī)會(huì)？

今年的投資市場(chǎng)，能談得上是條“賽道”的機(jī)會(huì)也就是所謂的小程序了，但我們認(rèn)為小程序的說法太狹隘了，其實(shí)本質(zhì)還是微信生態(tài)。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊的人都在看這條賽道的時(shí)候，多半很早期的投資機(jī)會(huì)已經(jīng)過去，該growth基金進(jìn)場(chǎng)了，所以我們是不是該去挖掘一下微信里的新品類、新打法？

通過復(fù)盤這波微信生態(tài)背后的本質(zhì)，我們也許能得出一些不一樣的結(jié)論，并發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)。

微信為什么存在系統(tǒng)性機(jī)會(huì)

在 PC 時(shí)代，瀏覽器的時(shí)長(zhǎng)占比是 55%，在手機(jī)上，微信的時(shí)長(zhǎng)占比超過 55%。除聊天外，閱讀和交易的消費(fèi)場(chǎng)景也在往微信遷移，這使得內(nèi)容生產(chǎn)者也開始往微信遷移，開發(fā)者們逐漸把微信當(dāng)作發(fā)布應(yīng)用的第一站，微信成為基礎(chǔ)設(shè)施和新的瀏覽器。

微信里估值最高的10家企業(yè)有9家都和前端的新式流量玩法相關(guān)——拼團(tuán)、分銷和裂變。共性都是前端通過這些新玩法快速起量，供應(yīng)端再進(jìn)行升級(jí)改造。這些機(jī)會(huì)之所以出現(xiàn)，本質(zhì)是不是微信的流量紅利？流量紅利背后的原因又是什么？

從PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）到Mobile（移動(dòng)端），大的機(jī)會(huì)往往是智能手機(jī)的新維度帶來的。LBS（基于位置的服務(wù)）帶來滴滴和美團(tuán)這樣的機(jī)會(huì)，通訊錄帶來微信這樣的機(jī)會(huì)，相機(jī)帶來美圖這樣的機(jī)會(huì)，語音帶來喜馬拉雅這樣的機(jī)會(huì)。

如果把微信看作是一個(gè)獨(dú)立終端，它帶來了哪些新維度呢？我們手機(jī)里的通訊錄已不再是手機(jī)原生通訊錄。而是微信通訊錄，關(guān)系鏈的豐富程度也提升了很多——原來我們的聯(lián)系人數(shù)量只有幾十、幾百個(gè)，現(xiàn)在有幾百、幾千個(gè)；原來我們只有熟人關(guān)系，現(xiàn)在還有半熟人關(guān)系；原來只能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊，現(xiàn)在可以通過群和朋友圈點(diǎn)對(duì)面通訊。

基于關(guān)系鏈的傳播帶來了拼多多、云集和趣頭條這樣的機(jī)會(huì)，而這背后其實(shí)是兩類流量機(jī)會(huì)：

第一個(gè)機(jī)會(huì)是更廉價(jià)的流量獲取方式。目前的玩法有四種，拼多多的拼團(tuán)、云集的分銷、薄荷閱讀的裂變（也就是人拉人的模式）、享物說的砍價(jià)，也許還有更創(chuàng)新的玩法，我們也在持續(xù)觀察。

第二個(gè)機(jī)會(huì)是更下沉的渠道，覆蓋了增量人群。微信覆蓋10億月活用戶，已經(jīng)成為一個(gè)覆蓋不同層級(jí)用戶的App Store。通過微信的傳播，應(yīng)用可以更容易觸達(dá)下沉的人群，再通過微信群的運(yùn)營(yíng)，來養(yǎng)成他們的使用習(xí)慣。

微信的關(guān)系鏈?zhǔn)沟盟烊贿m合分銷模式。第一批微商來自淘客。淘客在2013年前后降低了分成比例，一部分淘客開始轉(zhuǎn)型做微商。

最開始，微商以賣面膜為主，無論是給用戶的產(chǎn)品質(zhì)量，還是給店主帶來的利益分成，都是在割韭菜。

云集是第一個(gè)以正規(guī)軍的方式做微商的，雖然前期起量的時(shí)候用了很狂野的三級(jí)以上的分銷方式，但之后都在往合規(guī)做。

云集做到了兩個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持做深供應(yīng)鏈，提供好品質(zhì)的貨品；堅(jiān)持用價(jià)值觀正的微商。云集2017年的GMV（成交總額）相比2016年增長(zhǎng)5倍，達(dá)到100億元人民幣。

第二波采用分銷模式的玩家是洋蔥海外倉(cāng)和有好東西，都是正規(guī)的二級(jí)分銷。洋蔥海外倉(cāng)切的是化妝品品類，有好東西切的是生鮮品類，品類相比云集更加垂直。PC時(shí)代的垂直電商很少有跑出來的，微信上的垂直電商有沒有可能呢？

微信階段性的流量紅利是會(huì)加大這種可能性的。在PC時(shí)代，我們假設(shè)CAC（用戶獲取成本）是150元，但ARPU（每用戶平均收入）只有75元，這使得垂直電商只有兩種可能性：一種是不斷擴(kuò)品類，把ARPU做高，把自己做成京東；一種是賬始終算不過來，VC不投錢的時(shí)候也就是掛的時(shí)候。但在微信上，用戶的獲取成本可能只有30元，這給了微信垂直電商跑出來的時(shí)間窗口。

第三波玩家可能是大型玩家，比如微選。蘑菇街和京東合資成立了微選，打開微信里的京東頁面，在二級(jí)頻道里就能看到。

目前看是一個(gè)微商導(dǎo)購(gòu)頻道，但未來有可能做大型微商平臺(tái)，前端組織大量的店主進(jìn)行分銷，后端精選供應(yīng)鏈供貨。

當(dāng)分銷這個(gè)模式被普遍使用，說明流量紅利會(huì)開始消退，后面進(jìn)來的玩家可能要注意了，走同一條路并不一定有紅利。

除了拼團(tuán)和分銷，我們也看到一些新打法、新品類冒出來，比如享物說，一個(gè)基于小程序的二手交易平臺(tái)，通過虛擬積分買賣商品。這是一個(gè)很有意思的項(xiàng)目，有意思在哪里呢？

二手交易和微信有很好的契合度。小區(qū)微信群里經(jīng)常有各種二手物品的買賣，送掉和扔掉不需要的東西變成了新的生活方式，卻一直缺少一個(gè)好的載體。

享物說和閑魚等二手交易平臺(tái)有著本質(zhì)化差別。閑魚里的物品還是定位在百元以上，而享物說上的物品更便宜、更長(zhǎng)尾。閑魚有80%的物品一年之內(nèi)賣不掉，而享物說70%的物品可以在三天內(nèi)賣掉，形成了足夠強(qiáng)的差異化。

享物說買賣不需要人民幣，只需要積分，使用門檻很低，這意味很低的流量獲取成本。長(zhǎng)期來看，享物說會(huì)有一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這是VC最敏感的事情。

之前在PC和Mobile上，往往是先獲取流量，再做交易。但在微信上，一些交易平臺(tái)卻把順序倒了過來，比如拼多多和享物說，交易本身變成了高效拿流量的手段。

拼多多建立的是價(jià)格敏感用戶的流量池子，享物說建立的是二手交易的流量池子，之后平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)這些流量去購(gòu)買高客單價(jià)的產(chǎn)品，或者導(dǎo)向別的交易。

所以，享物說到底是二手交易平臺(tái)還是一個(gè)帶社區(qū)屬性的流量池子？很難分得清。

對(duì)部分玩家而言

去中心化電商是階段性產(chǎn)物

以上說的都是交易平臺(tái)，這里面我們可以討論三個(gè)機(jī)會(huì)：

第一，微信更好地做到了人以群分，其中是不是有基于人群的會(huì)員制電商的機(jī)會(huì)？有好東西是針對(duì)一二線人群的，云集和拼多多的人群要下沉一些，但還有更下沉的五線開外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在空缺，比如V小客就希望主打這個(gè)市場(chǎng)。

第二，垂直電商和微品牌的機(jī)會(huì)。因?yàn)橛脩臬@取成本的降低，微信里垂直電商跑出來的概率增加了很多。許多玩家用的是分銷模式，只有高毛利的品類才適合分銷，這樣可以給一二級(jí)代理足夠的毛利，比如化妝品、母嬰、生鮮和家居這些長(zhǎng)尾非標(biāo)品；比如大牌尾貨，一二折進(jìn)貨，三四折賣出；還有廠牌，毛利空間也很可觀。當(dāng)渠道建立后，這里或許也有微品牌的機(jī)會(huì)。

第三，除了拼多多這種實(shí)體物品電商，以終為始看，微信里是不是還存在虛擬物品電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)？之前的知識(shí)付費(fèi)更接近CP，有沒有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)化的機(jī)會(huì)？有沒有生活服務(wù)電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)？從不同的切入點(diǎn)切美團(tuán)和58同城的市場(chǎng)。

在用戶端，我們看到的是通訊錄維度增強(qiáng)后，帶來的新的流量玩法，這里面最大機(jī)會(huì)是交易平臺(tái)，先行者收割了流量紅利，做了很多用戶，也收割了資本紅利，融了很多錢。

這個(gè)紅利是有時(shí)間窗口的。從用戶行為上說，當(dāng)我們被一個(gè)微信電商平臺(tái)拉到群里，物美價(jià)廉的情況下我們是愿意掏錢的；當(dāng)我們被20個(gè)這樣的微商平臺(tái)拉到群里，我們第一反應(yīng)就是把群設(shè)置為靜音，這時(shí)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率勢(shì)必降低，流量獲取成本勢(shì)必提高。

往后發(fā)展，這些交易平臺(tái)還是要有些硬能力。要么做重供應(yīng)鏈，把控好貨品的質(zhì)量和價(jià)格，甚至做渠道品牌；要么做重前端，形成自己獨(dú)特的內(nèi)容和社區(qū)，做成會(huì)員制電商，黏住用戶，更懂用戶。

無論是前一條路，還是后一條路，都是階段性地從微信流量上薅羊毛，用戶最終還是會(huì)沉淀到某個(gè)載體上，有的會(huì)沉淀到自己的App上，有的會(huì)繼續(xù)留在微信上。拼多多已經(jīng)在往自己的App上導(dǎo)量，據(jù)說有一半交易是從自己的App上來的。

做到最后究竟是中心化的還是去中心化的真的重要嗎？用戶關(guān)心的還是貨品的質(zhì)量和價(jià)格，購(gòu)買效率和體驗(yàn)，前期怎么搞流量都是戰(zhàn)術(shù)。對(duì)部分玩家而言，去中心化電商是一個(gè)階段性產(chǎn)物，最終還是中心化的。

知識(shí)變現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)

是新型出版社

過去兩年，我們看到十點(diǎn)讀書和薄荷閱讀這些項(xiàng)目的營(yíng)收都增長(zhǎng)極快，而且有著很高的毛利和凈利，比百度的廣告業(yè)務(wù)、完美世界的游戲業(yè)務(wù)、京東的電商業(yè)務(wù)的毛利和凈利都高。

我們做一個(gè)猜想，知識(shí)變現(xiàn)會(huì)不會(huì)不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)基于微信的變現(xiàn)方式，微信里除了廣告、電商、游戲、金融外，產(chǎn)生的第五種變現(xiàn)方式？這種付費(fèi)閱讀、購(gòu)買知識(shí)的玩法很早就被人嘗試過，只是沒人做大，微信里有什么獨(dú)特的土壤讓它開花結(jié)果呢？

朋友圈是最關(guān)鍵因素。朋友圈是一個(gè)印象管理的容器，我們發(fā)朋友圈往往有企圖心，當(dāng)我們發(fā)keep打卡時(shí)，是在告訴別人我是一個(gè)很陽光健康的人。同時(shí)，朋友圈也是最容易出現(xiàn)焦慮感的地方，當(dāng)身邊很多人都在刷薄荷閱讀時(shí)，有的人會(huì)感覺周圍的人都在進(jìn)步，從而產(chǎn)生焦慮感。知識(shí)付費(fèi)在微信里快速起量，和朋友圈這一催化劑是密不可分的。

再就是公眾號(hào)積攢了大量粉絲，這些粉絲是因?yàn)樾湃巫髡卟偶雨P(guān)注，這是一個(gè)天然帶信任感的流量池子，當(dāng)作者開始販賣知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，付費(fèi)變得很自然。當(dāng)然，小額支付習(xí)慣的形成也是一個(gè)因素。

把知識(shí)變現(xiàn)的打法總結(jié)一下。

前端獲取流量有四種打法：得到通過個(gè)人IP獲取流量，十點(diǎn)讀書通過內(nèi)容獲取流量，千聊通過提供工具獲取流量，薄荷閱讀通過裂變這一營(yíng)銷方式獲取流量。

后端變現(xiàn)有兩種打法：要么通過自營(yíng)內(nèi)容賺錢，毛利在80%以上；要么通過簽約作者合作內(nèi)容賺錢，毛利50%。

知識(shí)變現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)是什么呢？是新型出版社。

新在哪里？更符合用戶口味的內(nèi)容。之前的書籍是幾萬字，現(xiàn)在變成幾千字，閱讀門檻降低很多；更快的迭代周期，之前出一本書一年時(shí)間，現(xiàn)在是每隔幾天發(fā)布新內(nèi)容。

知識(shí)變現(xiàn)能否長(zhǎng)期作為變現(xiàn)方式呢？我們也在觀察。學(xué)習(xí)畢竟是個(gè)反人性的事情，用戶能不能長(zhǎng)期堅(jiān)持，大多數(shù)知識(shí)變現(xiàn)并不以效果為目的，而是作為安慰劑存在的。

如果知識(shí)變現(xiàn)作為一個(gè)基礎(chǔ)變現(xiàn)方式成立，應(yīng)該不只有十點(diǎn)讀書和薄荷閱讀這些玩家，后面還會(huì)有更多的玩家涌現(xiàn)。

模式大家都學(xué)會(huì)后，比的是誰更懂得獲取用戶以及誰有能力做好內(nèi)容留住用戶。前端有獨(dú)特流量的玩家有可能成為“后浪”，比如我們看到新世相也開始做讀書會(huì)。

同時(shí)，會(huì)有不同玩家向更垂直的領(lǐng)域延伸。比如寶寶玩英語是抓住了父母想給寶寶做英語啟蒙，卻不知怎么教這個(gè)需求；Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帥這個(gè)剛需。

現(xiàn)有的知識(shí)變現(xiàn)項(xiàng)目大多像CP，有沒有平臺(tái)化的機(jī)會(huì)？我們談到了前端流量的變化，后端變現(xiàn)的變化。最早一波微信的機(jī)會(huì)是公眾號(hào)帶來的，公眾號(hào)帶來了一批新內(nèi)容，替代的是原來的老媒體。

2017年微信開始推小程序。其實(shí)最早受益于小程序的是公眾號(hào)，公眾號(hào)+小程序電商成為一個(gè)很好的變現(xiàn)形式，很多公眾號(hào)在接了小程序后實(shí)現(xiàn)了一波變現(xiàn)；之后小程序帶來的才是工具、社區(qū)和游戲的機(jī)會(huì)。

工具起量往往比較快，但在工具轉(zhuǎn)社區(qū)，或者工具轉(zhuǎn)電商里，似乎還沒有看到跑出來的選手。

小程序和微信里的機(jī)會(huì)

是不能劃等號(hào)的

除了這些，有沒有其他大機(jī)會(huì)？微信能否對(duì)一些垂直行業(yè)的某些場(chǎng)景進(jìn)行重塑？比如教育、金融和企業(yè)服務(wù)。

以教育為例，最容易出大項(xiàng)目的幾個(gè)品類，八成以上是在K12（基礎(chǔ)教育）和英語這兩個(gè)品類，縱向是不同的技術(shù)和商業(yè)模式變革帶來的機(jī)會(huì)。連鎖模式帶來新東方和好未來這樣的機(jī)會(huì)；直播帶來VIPKid、猿輔導(dǎo)和掌門一對(duì)一這樣的機(jī)會(huì)；O2O也帶來一波機(jī)會(huì)，只是大都單元經(jīng)濟(jì)模型跑不通，用戶需求上也有問題，后來都轉(zhuǎn)型或退出戰(zhàn)場(chǎng)了；AI帶來流利說和作業(yè)盒子這樣的機(jī)會(huì)。

小程序吸引了太多目光，但其實(shí)小程序和微信里的機(jī)會(huì)是不能劃等號(hào)的。小程序只是一種載體，單純討論小程序本身沒有意義，更應(yīng)該討論的是微信里有什么樣的需求？有什么樣的場(chǎng)景？“小程序+公眾號(hào)+群+朋友圈”能有怎樣的組合打法，來和這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生化學(xué)反應(yīng)？

除了微信電商、微信內(nèi)容和小游戲，后面會(huì)不會(huì)有一些深水區(qū)的機(jī)會(huì)？除了實(shí)物電商，虛擬物品電商和生活服務(wù)電商平臺(tái)有沒有可能？教育和金融的細(xì)分領(lǐng)域在微信里有怎樣的機(jī)會(huì)？企業(yè)微信和個(gè)人微信打通后會(huì)帶來什么機(jī)會(huì)？以及，除了薅微信的羊毛，去抖音和快手上怎么薅羊毛？

比起已經(jīng)進(jìn)入成熟階段的拼多多這類電商的機(jī)會(huì)，相信上面這些問題，會(huì)對(duì)未來半年到一年的市場(chǎng)產(chǎn)生更多影響。