趙翠，錢永寧

（上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 200092）

一、廣富林文化概況

（一）廣富林文化來源

廣富林文化距今約4000年，發(fā)現(xiàn)于20世紀(jì)五六十年代，是一支夾雜著多種文化類型并且不同于以往當(dāng)?shù)厮霈F(xiàn)過的考古學(xué)文化，故單獨(dú)稱其為“廣富林文化”。

其來源非常豐富，根據(jù)其文化特征，大致可以將其分為早段和晚段兩個時期。早期主要受到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化因素的影響，晚段的風(fēng)格則是受到了以王油坊類型為主體的中原龍山文化的較深影響，原因在于：

其一，由于廣富林文化的所處地理位置的影響，其文化內(nèi)涵就不可避免地會受到本地傳統(tǒng)文化因素的影響。如廣富林文化出土的三角形石犁是環(huán)太湖地區(qū)特有的農(nóng)耕工具，其特征表現(xiàn)為其在器形上對本地文化的傳承，不過隨著時間的流逝，它的影響力也漸漸減弱了。

其二，廣富林文化器物中的印紋陶，與來自浙南、閩北、贛東北的好川遺存有密切關(guān)聯(lián)，因此從這個角度來看，廣富林文化也融合了來自南方的文化因素。

其三，從廣富林文化的遺存中發(fā)現(xiàn)，廣富林遺址主要遺存與王油坊類型的龍山文化許多文化器物非常相似。綜合分析，廣富林文化晚段時期受到外來文化對該地區(qū)傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈征服。

綜上所述，廣富林文化的起源過程實質(zhì)是內(nèi)外文化因素相互斗爭和融合的過程，當(dāng)本地文化處于弱勢地位時，它將不可避免的被外來文化所取代，因此其本土文化因素便將會出現(xiàn)新的發(fā)展。其中龍山文化構(gòu)成了廣富林文化的主體，同時，浙南閩北地區(qū)以印紋陶為特征的文化也對廣富林文化產(chǎn)生了影響，南北交融構(gòu)成了廣富林文化多元化的特點(diǎn)。

（二）上海廣富林文化的文化內(nèi)涵解析

廣富林文化的文化內(nèi)涵可以從縱向和橫向兩個維度展開分析。

縱向來看，上海廣富林文化處在馬橋文化之前，良渚文化之后。研究結(jié)果表明，廣富林文化的發(fā)現(xiàn)為研究太湖地方及其周邊地區(qū)的文明化進(jìn)程提供了新的線索。

橫向來看，從上海廣富林文化的主體受到黃河流域的外來文化影響的因素來看，這對上海的移民文化意義也非常重大，從它可以追溯至4000多年前的廣富林文化來看，這是海派文化源泉，上海文化之根基。

二、上海廣富林文化中最具代表性文化元素的甄選

（一）代表性文化元素分析

我們知道一個文化的屬性是由其最具代表性及占主導(dǎo)地位的文化因素的性質(zhì)決定的。而要判斷哪種文化因素起了決定性作用，則需要進(jìn)一步對各類文化因素進(jìn)行綜合性的分析。

布魯斯·特里格的《論文化的起源、傳播與遷徙》中也提到：歷史文化中很多的爭論都是在文化遺存的性質(zhì)上體現(xiàn)的，他將其稱之為“質(zhì)量”和“數(shù)量”的標(biāo)準(zhǔn)。所謂“質(zhì)量”即文化遺物的樣式和功能，“數(shù)量”就是該種文化遺物的出土總數(shù)。廣富林文化最具代表性的文化器物是側(cè)裝三角足鼎，而出土遺物最多的則是罐。（表1）

> 表1 廣富林文化代表性文化元素分析

（二）代表性文化元素轉(zhuǎn)譯方法探究

廣富林文化旅游衍生品的研發(fā)主要就是針對如何將廣富林文化元素成功轉(zhuǎn)譯到旅游衍生品設(shè)計上方法的探究。文化元素以適宜的設(shè)計方法與相關(guān)衍生品設(shè)計相結(jié)合，將抽象的廣富林文化用現(xiàn)代設(shè)計手法具體化的表現(xiàn)出來。也就是說，廣富林文化通過衍生品物質(zhì)化的方式來傳播其文化內(nèi)涵。因此，衍生品的設(shè)計方式在旅游衍生品的開發(fā)上具有非常重要的地位。筆者將從以下幾個方面對廣富林文化旅游衍生的設(shè)計方法進(jìn)行探究。

1.二維轉(zhuǎn)譯法

二維轉(zhuǎn)譯法即把三維立體化的文化器物轉(zhuǎn)化成為二維平面化的設(shè)計元素，通過對廣富林文化器物平面化的處理，將其直接附加轉(zhuǎn)印到多樣的現(xiàn)代化衍生品設(shè)計上。這種多樣化的設(shè)計方法是表現(xiàn)廣富林文化最直接和最簡單的方式，而且這類衍生品研發(fā)周期較短，加工起來也非常容易，成本還很低廉。它們常常以系列化的形式出現(xiàn)，是旅游衍生品不可缺少的設(shè)計方法之一，圖1、圖2所示的是故宮博物院衍生品冰箱貼和手機(jī)殼，它們都是以系列化的形式出現(xiàn)的。但是這種設(shè)計方法也存在一些不可避免的缺點(diǎn)，例如運(yùn)用這種設(shè)計方法設(shè)計出來的衍生品風(fēng)格會與市面上其它旅游衍生產(chǎn)品極為類似，并且設(shè)計水準(zhǔn)也相對較低，相對而言這類旅游衍生品的附加值就不是很高了。因此，在廣富林文化衍生品設(shè)計過程中，我們應(yīng)該合理使用這種設(shè)計方法來設(shè)計適宜的旅游衍生品。雖然這種方法存在不足之處，但是他還是有可鑒之處的。

2.三維立體法

隨著人們審美要求和文化程度的不斷提高，三維立體類的衍生品也越來越受到人們的喜愛。三維立體設(shè)計將不再局限于文化器物的圖案，文化器物的材質(zhì)、彩色、紋理等都可以通過三維立體設(shè)計法全面的表現(xiàn)出來。這種具有創(chuàng)意的設(shè)計方式是旅游衍生品向多元化方向發(fā)展的重要途徑之一，可以讓文化旅游衍生品以更多方式和更加美好的寓意出現(xiàn)在公眾面前。圖3所示的三維立體工藝品是根據(jù)臺北故宮博物院館藏品為范本制作而成的，具有多子多孫的美好寓意。

3.外觀提取法

物體的外觀造型是其最直接的特質(zhì)，外觀提取法即通過觀察物體的外觀提取其輪廓特征，對于廣富林文化器物可以直接提取其具有特色的器物的外觀造型來與相關(guān)旅游衍生品結(jié)合進(jìn)行設(shè)計。而外觀造型的提取方式主要有兩種方式：其一是直接提取文化器物的外形輪廓用作設(shè)計作品的形狀；其二將文化器物的紋飾、色彩、外形輪廓簡化處理并抽象化，將其與適宜的設(shè)計形式相結(jié)合。圖4故宮博物院衍生品設(shè)計，根據(jù) “吉祥有象”的外觀造型特點(diǎn)，提取了相應(yīng)的設(shè)計元素，設(shè)計者將這一器物按外形特征分為了三個部分，并制作成為具有實用性功能的精致書簽。

4.文化元素再造法

文化元素再造法不再是單純將造型復(fù)制、轉(zhuǎn)印、而是深入挖掘廣富林文化元素，即在挖掘廣富林文化元素傳承其文化的同時加入了新的文化元素。通過如此設(shè)計方法，可以使廣富林文化在現(xiàn)代文化的融合中生命常青。通過文化元素再造的設(shè)計方法培育、創(chuàng)新和再造廣富林文化。

三、廣富林文化元素在旅游衍生品設(shè)計中的開發(fā)探究

（一）旅游衍生品的設(shè)計意義

旅游衍生品具有實用性，紀(jì)念性和收藏價值，它們是品牌推廣的一種傳播手段，是刺激旅游消費(fèi)的重要途徑。它不僅可以讓消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)，同時可以利用游客購買旅游衍生品后將其贈送給親友的特性，從而達(dá)到傳播文化、宣傳文化的作用。

旅游衍生品的具體含義目前并沒有一個明確的概念，可將其分為廣義和狹義兩種概念。從廣義上來講，文化旅游衍生產(chǎn)品是指為了滿足人們文化情感和精神消費(fèi)而制作而成的相關(guān)旅游衍生品。而狹義的文化旅游衍生品主要是指能夠反映商品的用途和價值并可供消費(fèi)的有形產(chǎn)品，并且可以讓消費(fèi)者帶回家留念與珍藏的衍生品。這種旅游衍生品以文化為核心，根據(jù)相關(guān)地區(qū)的文化屬性特征，提取相關(guān)設(shè)計元素而制作的具有代表性的藝術(shù)符號商品。隨著社會的發(fā)展，人們對旅游衍生品的設(shè)計要求也越來越高，旅游衍生品的設(shè)計不但要具有能代表當(dāng)?shù)匚幕厣奶卣鳎€要能夠充分滿足消費(fèi)者的需求。這對旅游衍生品的設(shè)計提出了新的要求。

（二）設(shè)計目標(biāo)人群定位

為了能夠更加準(zhǔn)確的分析設(shè)計出符合消費(fèi)者需求的設(shè)計，進(jìn)行了實地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方式，對廣富林文化遺址進(jìn)行了實地考察。

問卷中主要涉及到消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)、對旅游衍生品的認(rèn)識和期望值、消費(fèi)的行為特征、消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)等多方面。通過此次的調(diào)查研究，客觀地反應(yīng)出了當(dāng)下游客對市場的需求，為下階段廣富林文化旅游衍生品的設(shè)計開發(fā)打下了基礎(chǔ)，同時也為進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者的需求提供了現(xiàn)實依據(jù)。

此次共回收有效問卷460份，對所得數(shù)據(jù)運(yùn)用李克特五點(diǎn)量表及數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件進(jìn)行了歸納總結(jié)，得出以下結(jié)論。

1.調(diào)查人群中，30歲以下的受訪者，多數(shù)是來自于與廣富林文化遺址僅一條馬路之隔松江大學(xué)城的學(xué)生，這類人群沒有固定收入，所以在購買旅游衍生品上表現(xiàn)熱情程度不高，在有限的經(jīng)濟(jì)條件下多數(shù)也只會購買一些辦公學(xué)習(xí)用品及價格低廉的物品；而30歲以上受訪者，這一年齡段的人，絕大多數(shù)都已經(jīng)安家立業(yè)，且擁有必然的經(jīng)濟(jì)實力，她們購置旅游衍生品一方面是為了自己作為旅游紀(jì)念品珍藏，另一方面是作為禮品送給孩子與親朋好友。統(tǒng)計結(jié)果見表2。

2. 50.43%的人更喜歡富有創(chuàng)意的旅游衍生品設(shè)計風(fēng)格，超過了調(diào)查總數(shù)的一半，其次選擇的是富有地方特色的地域風(fēng)，僅有37名受訪者選擇了時尚風(fēng)格。（表2）

> 表2 目標(biāo)消費(fèi)人群分類統(tǒng)計

3.通過李克特五點(diǎn)量表統(tǒng)計法發(fā)現(xiàn)價格、質(zhì)量、具有紀(jì)念意義及創(chuàng)意性的衍生品屬性都會不同程度的影響消費(fèi)者購買旅游衍生品的意愿。（表3）

> 表3 旅游衍生品屬性代表性程度調(diào)查表

4.分別有47.83%、48.26%以上的消費(fèi)者認(rèn)為辦公文具類和生活用品類要具有實用性，有83個調(diào)查者認(rèn)為印刷類物品要具有教育性。（表4）

> 表4 旅游衍生品的設(shè)計定位分析

（三）旅游衍生品的設(shè)計定位

根據(jù)上文調(diào)查綜合分析，制定了相關(guān)旅游衍生品目標(biāo)消費(fèi)人群適宜的旅游衍生品設(shè)計定位。具有實用功能的生活用品和辦公文具類會更加受到游客的青睞。（表5）

> 表5 目標(biāo)人群設(shè)計定位分析

（四）設(shè)計流程

通過上文對廣富林文化代表性文化器物和相關(guān)設(shè)計方法的分析以及旅游衍生品市場調(diào)查設(shè)計定位，制定了具體的旅游衍生品制作設(shè)計流程，將提取的廣富林文化設(shè)計元素符號與具體的旅游衍生品相結(jié)合。首先通過整理相關(guān)文化資料，找到代表廣富林文化的設(shè)計元素，確定所需設(shè)計元素；其次運(yùn)用外觀提取法對廣富林文化器物進(jìn)行外觀輪廓和紋飾的提取，通過文化元素再造的設(shè)計方法處理廣富林文化器物；接著設(shè)計創(chuàng)意開始實施，確定衍生品的類別，找到適宜的旅游衍生品載體與廣富林文化元素相結(jié)合；隨后進(jìn)行設(shè)計的評估，自我的評估后，再回到設(shè)計創(chuàng)意實施步驟再進(jìn)行設(shè)計評估、自我評估，如此反復(fù)，直到設(shè)計結(jié)果滿意為止。（表6）

> 表6 設(shè)計流程

（五）旅游衍生品展示

在Adobe Illustrator中用用鋼筆工具勾勒出廣富林文化器物的外形輪廓和相關(guān)紋飾;根據(jù)畫好的外形輪廓尋找合適的衍生品設(shè)計載體，按需求進(jìn)行分割、渲染處理，設(shè)計了一個金屬材質(zhì)的書簽（圖5）。在photo shop中對原始文化器物進(jìn)行顏色上的處理，讓原文化器物和波譜風(fēng)格相結(jié)合，設(shè)計了實用物品帆布包、鑰匙扣、U盤、冰箱貼，文具制品鉛筆，筆記本。這種設(shè)計方式給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力，使原始的廣富林文化器物變得更加通俗、新奇與獨(dú)特。（圖6）

> 圖1

> 圖2

> 圖3

> 圖4

> 圖5

> 圖6

結(jié)論

本文通過對廣富林文化旅游衍生品的設(shè)計開發(fā)實踐，讓廣富林文化設(shè)計元素以適宜的設(shè)計方法與相關(guān)衍生品設(shè)計相結(jié)合，結(jié)合人群設(shè)計定位分析，確定符合消費(fèi)需求的旅游衍生品，將抽象的廣富林文化用現(xiàn)代設(shè)計手法具體化的表現(xiàn)出來，讓旅游衍生品成為推廣傳播廣富林文化的一種傳播手段，以此達(dá)到宣傳、弘揚(yáng)廣富林文化的目的。通過設(shè)計實例，探討了“廣富林文化元素”和旅游衍生品設(shè)計之間的應(yīng)用關(guān)系，形成了一種旅游衍生品的設(shè)計模式，希望為旅游衍生品行業(yè)的設(shè)計思路提供一些參考方法。 ■