銀 晶（東莞圖書館）

有聲讀物對(duì)于圖書館來(lái)說(shuō)并不是新生事物，它是館藏文獻(xiàn)種類中的一類，為讀者提供有聲讀物借閱服務(wù)，也是圖書館的傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)今科技引領(lǐng)的社會(huì)變革，使得這一傳統(tǒng)事物展示出全新的變化，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動(dòng)化為標(biāo)志的現(xiàn)代信息服務(wù)使人們的每一分鐘空閑時(shí)間都被智能移動(dòng)終端所占據(jù)，人們習(xí)慣在移動(dòng)場(chǎng)景中聽書、聽博客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球的有聲書產(chǎn)業(yè)估價(jià)約35億美元，美國(guó)2016年的有聲書銷售額達(dá)18億美元，相比2015年增長(zhǎng)31%，［1］而中國(guó)的有聲讀物市場(chǎng)到2016年已經(jīng)與全球市場(chǎng)同步，處于高速發(fā)展階段。

1 國(guó)外有聲讀物供應(yīng)商為圖書館開展的服務(wù)及分析

1.1 OverDrive制勝利器為自有平臺(tái)

OverDrive電子書服務(wù)平臺(tái) （www.overdrive.com）成立于1986年，是全球最大的圖書館電子書供貨商，總部位于美國(guó)俄亥俄州的克利夫蘭市。電子書產(chǎn)品來(lái)自全球5,000多家優(yōu)秀出版社或者機(jī)構(gòu)，其中包括美國(guó)五大出版集團(tuán)和中國(guó)多家出版社，通過(guò)自有平臺(tái)的服務(wù)，將內(nèi)容輸送到全球30,000多家圖書館、學(xué)校和零售商。2015年，OverDrive正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2016年4月它在首都圖書館、上海圖書館搭建的數(shù)字圖書館已投入使用，讀者可以聆聽英文原版電子書和中文電子書。［2］

OverDrive于2015年正式推出一款新的有聲書聆聽模式——OverDrive Listen,它是一款流媒體音頻播放器，適用于絕大部分設(shè)備，最大的特點(diǎn)在于用戶無(wú)需下載或安裝任何軟件或APP，可在瀏覽器上直接使用，實(shí)現(xiàn)“看見書”即可以“聽書”，支持多語(yǔ)種言，設(shè)計(jì)人性化且兼具電子書的書簽、記錄、亮點(diǎn)等功能，以及聽讀的睡眠模式、快慢切換等功能。電子書、音頻播放器實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)使用，只需將附有內(nèi)置工具的Readbox腳本復(fù)制并粘貼到網(wǎng)頁(yè)HTML的任何位置即可，因此可以在任何網(wǎng)頁(yè)及社交媒體上傳播。美國(guó)主流的新聞媒體網(wǎng)站“赫芬頓郵報(bào)”（

）和“BuzzFeed”，已經(jīng)成功使用Readbox來(lái)吸引讀者并延長(zhǎng)讀者在其網(wǎng)站的停留時(shí)間。

OverDrive自有平臺(tái)的特色除了管理簡(jiǎn)單、易用、資源及版權(quán)安全可靠、體驗(yàn)舒適之外，還有一個(gè)重要特點(diǎn)就是為出版商提供各種宣傳和推廣活動(dòng)的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大資源的宣傳面，提高資源發(fā)現(xiàn)率，提高讀者參與度。

讓出版社在自有平臺(tái)上推廣有聲讀物產(chǎn)品，是因?yàn)槌霭嫔绺私猱a(chǎn)品的內(nèi)容和特性。自有平臺(tái)的便利性、功能完整性可以讓推廣得到更為豐富和詳細(xì)的展示，龐大的讀者群體則可以得到更好的服務(wù)和體驗(yàn)，合作共贏模式得到充分實(shí)現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)采用該平臺(tái)的圖書館有上海圖書館和首都圖書館。

1.2 Hoopla需求驅(qū)動(dòng)采購(gòu)

有聲電子書領(lǐng)域Midwest Tape旗下的Hoopla公司，遵循需求驅(qū)動(dòng)采購(gòu)概念，向圖書館開放他們的目錄，當(dāng)顧客購(gòu)買特定的有聲書時(shí)圖書館才需付錢給Hoopla。該公司有多種工具可供圖書館來(lái)設(shè)置具體的資金門檻，這樣他們就可以編制預(yù)算，并確保不會(huì)超支。這種模式得到了消費(fèi)者的歡迎，2014年有63萬(wàn)冊(cè)圖書借出，2015年則超出300萬(wàn)冊(cè)。預(yù)計(jì)到2016年底他們能夠供應(yīng)3萬(wàn)種不同的有聲書。［3］

1.3 融合車載系統(tǒng)

讓有聲書出現(xiàn)在蘋果或安卓的車載系統(tǒng)中是很多有聲讀物產(chǎn)品公司正在努力的方向。2015年末，本田汽車公司推出了“道路閱讀”項(xiàng)目，向本田車主提供部分免費(fèi)有聲書和大量的付費(fèi)內(nèi)容。車主登錄該項(xiàng)目官方網(wǎng)站（www.hondaroadreaders.com）注冊(cè)，然后根據(jù)提示在蘋果或者安卓市場(chǎng)下載本田道路閱讀（Honda Road Readers）APP；其次，車主掃描或者鍵入17位車輛識(shí)別號(hào)碼（VIN）就可以獲得5本免費(fèi)有聲書，這些書可以供5到16歲孩子收聽一年。其中第一本就是蘇格蘭小說(shuō)家詹姆斯·馬修·巴利爵士的經(jīng)典著作《彼得·潘》，剩下的4本可以自由選擇。［4］

Audiobooks.com和GM、OneStar等企業(yè)建立了合作關(guān)系，在汽車車載系統(tǒng)中直接提供有聲書，而不需要手機(jī)作為中介。Audiobooks.com的書庫(kù)擁有多達(dá)10萬(wàn)種有聲書，其采用的是訂閱模式。據(jù)該公司預(yù)計(jì)，2017年，客戶總聽書時(shí)長(zhǎng)將超過(guò)1,000萬(wàn)小時(shí)。

1.4 紐約公共圖書館一體化的有聲書平臺(tái)

如果從圖書館借有聲書，多數(shù)情形下要使用多個(gè)應(yīng)用軟件才能完成借閱。紐約公共圖書館開發(fā)了一款新的應(yīng)用，聚合了Overdrive、3M、Baker&Taylor、Zinio和Educational Publishers等多家公司的內(nèi)容。紐約公共圖書館宣稱，其他圖書館也將在2017年研發(fā)一體化的技術(shù)解決方案，這就為用戶收聽有聲書進(jìn)一步掃除了障礙。［1］

2 國(guó)內(nèi)創(chuàng)意推廣項(xiàng)目及分析

2.1 利用阿基米德FM平臺(tái)打造讀者社區(qū)

阿基米德FM終端是一個(gè)能夠提供服務(wù)的移動(dòng)社交音頻平臺(tái)，它可以有效聚集聽眾，增強(qiáng)互動(dòng)性。在音頻內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者與用戶、用戶與用戶之間形成更為有趣的關(guān)系。它為內(nèi)容生產(chǎn)者提供平臺(tái)是一大特色，集用戶管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、社區(qū)管理系統(tǒng)為一體。由中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)主辦的“2016中國(guó)廣播創(chuàng)新融合案例”中，阿基米德FM從全國(guó)240家機(jī)構(gòu)中脫穎而出，獲評(píng)“十佳”之一。阿基米德FM用戶已經(jīng)覆蓋了全國(guó)所有省市及全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“阿基米德”日新增用戶、日活躍用戶、日啟動(dòng)用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)均位于全國(guó)前列，聚合形成40多個(gè)萬(wàn)人社區(qū)，最高社區(qū)用戶數(shù)接近23萬(wàn)人。［5］

目前上海圖書館正在使用該平臺(tái)的“播菜直播”系統(tǒng)以直播的形式進(jìn)行“微閱讀”有聲讀物活動(dòng)。這種形式不僅降低了直播所需的各種成本，也讓讀者易于參與，圖書館易于開展活動(dòng)。借力新型社交應(yīng)用平臺(tái)，圖書館有聲讀物的推廣有了更多的活動(dòng)開展渠道，反響良好。［6］

2.2 “我聽我讀——2017年全國(guó)少兒讀者朗誦大賽”，館企合作創(chuàng)新有聲讀物服務(wù)新模式

圖書館與館藏資源提供商合作為讀者提供服務(wù)并不鮮見。通常館藏資源提供商主要是向各個(gè)圖書館推介資源產(chǎn)品和服務(wù)，并不直接面對(duì)讀者。近幾年，館藏資源提供商也開始為圖書館提供資源服務(wù)，包括面向讀者的資源介紹講座、展示體驗(yàn)、資源使用比賽等。

2017年4月，通過(guò)中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布開展“我聽我讀——2017年全國(guó)少兒讀者朗誦大賽”活動(dòng)，［7］截至2017年9月底，大賽覆蓋全國(guó)25個(gè)省市，參與作品7,663件。如此大的規(guī)模和影響力源于行業(yè)組織協(xié)會(huì)牽頭與資源提供商提供的服務(wù)新模式。即由中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)主辦，各省、自治區(qū)、直轄市圖書館學(xué)（協(xié)）會(huì)協(xié)辦，北京東方視角文化傳媒股份有限公司提供技術(shù)支持。中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)利用其在行業(yè)組織的影響力，在圖書館業(yè)內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)發(fā)布，號(hào)召全國(guó)各省市圖書館參與，提升了活動(dòng)品牌及影響力。北京東方視角文化傳媒股份有限公司目前是國(guó)內(nèi)最大的有聲內(nèi)容制作、出版、發(fā)行平臺(tái)，旗下“云圖數(shù)字有聲圖書館”承擔(dān)了技術(shù)支持及資源提供，全方位展示了公司的優(yōu)秀有聲讀物產(chǎn)品、可靠的技術(shù)力量和服務(wù)保障。

2.3 喜馬拉雅為全民朗讀提供平臺(tái)

喜馬拉雅FM擁有3.5億激活用戶、500萬(wàn)名主播，市場(chǎng)占有率73%，人均收聽時(shí)長(zhǎng)128分鐘，［8］它對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者非常友好，全民朗讀及活動(dòng)是它的兩個(gè)功能服務(wù)平臺(tái)。全民朗讀，依據(jù)朗讀內(nèi)容、朗讀者來(lái)策劃朗讀項(xiàng)目為個(gè)體用戶提供服務(wù)。如，領(lǐng)讀者、配音模仿、詩(shī)歌散文、兒童閱讀、經(jīng)典名篇、勵(lì)志情商等活動(dòng)，則是以“技術(shù)+資源+服務(wù)”方式的統(tǒng)一模式為行業(yè)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。即提供在線朗讀輸入、作品投票、內(nèi)容提供、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等，在這里你可以看到各類型的朗讀活動(dòng)，有純粹的賞析，如，“北京詩(shī)歌節(jié)——全民朗讀”、“中秋節(jié)，最想對(duì)你說(shuō)……”，也有商業(yè)征集、比賽活動(dòng)等，朗讀成為行業(yè)的另類廣告。由喜馬拉雅統(tǒng)一提供平臺(tái)及服務(wù)，主辦方策劃宣傳推廣，用戶注冊(cè)參與，基本流程為在線／錄制音頻上傳到平臺(tái)——評(píng)審——獲獎(jiǎng)。用戶多、品牌知名度廣、易用、效果明顯成為眾多機(jī)構(gòu)及用戶使用該產(chǎn)品的理由。

2.4 華潤(rùn)怡寶的百所圖書館計(jì)劃，創(chuàng)新開啟“你聽我就捐”的“互聯(lián)網(wǎng)+”虛擬募書概念。

華潤(rùn)怡寶公司的公益項(xiàng)目為貧困地區(qū)兒童捐建百所圖書館計(jì)劃始于2007年，十年來(lái)已捐建150所圖書館，捐贈(zèng)圖書百萬(wàn)冊(cè)，受益兒童達(dá)到上百萬(wàn)。［9］

2016年創(chuàng)新開展有聲圖書館捐建計(jì)劃，開啟“你聽我就捐”的“互聯(lián)網(wǎng)+”虛擬募書概念，攜手蜻蜓FM，在其APP頁(yè)面設(shè)置活動(dòng)專區(qū)，專區(qū)單周播放總量每增加6萬(wàn)次，將為鄉(xiāng)村有聲圖書館多捐贈(zèng)10本有聲圖書。專區(qū)面世第一周就獲得了209萬(wàn)次的收聽量，活動(dòng)在短短四周時(shí)間里，點(diǎn)擊收聽量達(dá)到862萬(wàn)次，掀起全民募集有聲圖書的熱潮。募集期間，百圖計(jì)劃還將蜻蜓FM募集有聲圖書活動(dòng)搬到深圳慈展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，三天時(shí)間有近600萬(wàn)人了解并參與到活動(dòng)中，網(wǎng)友關(guān)注度近1600萬(wàn)。［10］

2017年，華潤(rùn)怡寶又與喜馬拉雅合作推出“有聲圖書館”專輯，邀請(qǐng)文化界、娛樂界的一線明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等在專輯中留下了自己獨(dú)特的聲音記錄，并參與到實(shí)體推廣活動(dòng)中。［11］截至2017年9月，該專輯的播放次數(shù)超過(guò)138萬(wàn)次，［12］在新浪微博主題活動(dòng)頁(yè)面的閱讀量已超過(guò)1.2億次，參與討論7萬(wàn)人次。還在全國(guó)8個(gè)城市開展線下“悅讀”分享活動(dòng)，帶動(dòng)社會(huì)各界參與。

這種“知名企業(yè)+公益項(xiàng)目+技術(shù)支持+名人引領(lǐng)+線上下聯(lián)動(dòng)”開展的全民參與活動(dòng)，聲勢(shì)越來(lái)越大，也吸引了更多社會(huì)力量參與，該項(xiàng)目參與者包括中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟等多家機(jī)構(gòu)，使該項(xiàng)目不斷擴(kuò)充力量、豐富內(nèi)容、擴(kuò)張渠道，良性循環(huán)，收到了良好的成效。

3 推廣方式的歸納與分析

3.1 國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷方式匯總

表 國(guó)外有聲讀物資源商營(yíng)銷方式匯總

表中前6項(xiàng)在國(guó)內(nèi)都有探索和嘗試，后面6項(xiàng)則是國(guó)內(nèi)不常見的營(yíng)銷方式。如，書店沒有有聲書的專架和有聲讀物主題場(chǎng)景布置銷售，更沒有同步推廣紙質(zhì)文獻(xiàn)。而這恰恰是今后可以拓展的領(lǐng)域和方式。

我們從經(jīng)營(yíng)有聲讀物資源的國(guó)外企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中可借鑒兩點(diǎn)。① 強(qiáng)大的技術(shù)是關(guān)鍵。先進(jìn)技術(shù)打造出來(lái)的有聲讀物產(chǎn)品/服務(wù)為讀者帶來(lái)的是需求滿足、功能實(shí)用、情感愉悅的體驗(yàn)，這些產(chǎn)品/平臺(tái)不需要用戶思考，不需要花費(fèi)時(shí)間研究操作界面，觸手可用。② 合作中，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。沒有誰(shuí)會(huì)比作者更了解作品的內(nèi)容，沒有誰(shuí)會(huì)比出版社更熟悉有聲讀物的產(chǎn)品特色、制作背景、內(nèi)容類別等，為作者、出版社推廣自己的產(chǎn)品提供受眾較為集中的平臺(tái)，注重與讀者的社交互動(dòng)，做好支持服務(wù)，再根據(jù)有聲讀物產(chǎn)品的反饋進(jìn)行采購(gòu)決策。將相關(guān)的人及機(jī)構(gòu)聚合在一起，鼓勵(lì)他們發(fā)揮各自所長(zhǎng)，這樣的有聲讀物推廣效果不言而喻。

3.2 國(guó)內(nèi)創(chuàng)意項(xiàng)目分析

（1）借力大型聽讀社交互動(dòng)平臺(tái)開展推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)是品牌社交平臺(tái)受眾面廣、技術(shù)力量強(qiáng)、服務(wù)有保障、易于參與等。劣勢(shì)是不能進(jìn)行個(gè)性化定制，需要按照提供的統(tǒng)一平臺(tái)開展，無(wú)明顯特色。品牌社交互動(dòng)平臺(tái)是企業(yè)行為，追求利益最大化，而圖書館進(jìn)行閱讀推廣卻是公益行為，存在天然分歧。

（2）與有聲讀物公司合作開展推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)是圖書館可以有更大的自主性，雙方目標(biāo)一致性高，讀者受益。劣勢(shì)是活動(dòng)合作開展需要雙方共同努力，而不是偏重于某一方，對(duì)活動(dòng)品質(zhì)提出較高要求。單純由企業(yè)開展推廣活動(dòng)，限于理念、成本、管理等因素，活動(dòng)品質(zhì)參差不齊，一旦出現(xiàn)劣質(zhì)活動(dòng)，消耗的是廣大讀者對(duì)圖書館品牌的信任度，不利于圖書館社會(huì)價(jià)值的提升。

（3）品牌企業(yè)開展有聲圖書館公益營(yíng)銷活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)是可以利用企業(yè)自身強(qiáng)大的資金支持、人力資源、人脈資源、宣傳推廣等各種資源，還可與其它企業(yè)或機(jī)構(gòu)聯(lián)盟合作開展，推廣效果極佳。劣勢(shì)是到目前為止沒有選擇圖書館共同參與合作。

4 圖書館有聲讀物推廣策略

圖書館有聲讀物推廣可以從技術(shù)、宣傳、合作三方面來(lái)考慮。

4.1 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新穎聆聽體驗(yàn)

（1）掃碼聽書。二維碼掃描，用戶無(wú)需思考操作，只需掃一掃即可聆聽有聲讀物，或在線，或通過(guò)APP下載。云圖公共數(shù)字有聲圖書館在2012年的深圳讀書月期間，在地鐵站放置20臺(tái)設(shè)備，市民掃碼下載有聲書在地鐵上聽，該活動(dòng)當(dāng)月下載量達(dá)6－7萬(wàn)次。［13］

“掃碼看書 百城共讀”活動(dòng)是由中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)閱讀推廣委員會(huì)主辦，全國(guó)各地圖書館及其他社會(huì)閱讀機(jī)構(gòu)共同開展的一項(xiàng)數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)?；顒?dòng)以電子圖書和二維碼為推廣內(nèi)容和閱讀方式，利用海報(bào)宣傳、名人形象推廣等方式將包含在線閱覽地址二維碼的電子圖書信息推送到讀者身邊，讀者利用智能手機(jī)或平板電腦等，即可在線閱覽電子圖書全文，或通過(guò)移動(dòng)端APP下載圖書全文進(jìn)行閱讀。開展一年以來(lái)，已有240余家圖書館或機(jī)構(gòu)參與，覆蓋全國(guó)25個(gè)省市，閱讀量近數(shù)十萬(wàn)次。

（2）有聲讀物終端設(shè)備體驗(yàn)。① 聽閱手機(jī)電腦雙用U盤即插即用。2016年，東莞圖書館自行研發(fā)的“聽閱手機(jī)電腦雙用U盤”，內(nèi)置數(shù)字閱讀、聽讀內(nèi)容，有詩(shī)詞朗誦、健身配樂、散文小說(shuō)等，用戶不僅可以用于PC端，還可插入車載音頻系統(tǒng)、智能手機(jī)終端，用戶只需點(diǎn)一點(diǎn)即可使用，滿足戶外、移動(dòng)、健身場(chǎng)景使用。該雙用U盤作為活動(dòng)禮品有限贈(zèng)送給讀者使用，反饋良好。② 中文在線T520評(píng)書機(jī)關(guān)注特定人群。中文在線公司的T520評(píng)書機(jī)［14］的目標(biāo)人群為中老年人。在充分考慮到了中老年人特殊的生理和心理特點(diǎn)，從興趣、懷舊、養(yǎng)生三個(gè)維度出發(fā)，盡可能滿足聽者需求。它的創(chuàng)新服務(wù)模式為“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”。內(nèi)容包括評(píng)書、相聲、戲曲、小說(shuō)、老電影、童話故事、養(yǎng)生保健、安全常識(shí)等；借助于技術(shù)手段，用云平臺(tái)改變了內(nèi)容的更新和獲取方式。T520評(píng)書機(jī)隨機(jī)自帶內(nèi)容下載工具，無(wú)需登錄注冊(cè)，只要在關(guān)機(jī)狀態(tài)下用USB數(shù)據(jù)線連接電腦，在電腦聯(lián)網(wǎng)的情況下打開下載程序，可免費(fèi)下載八種內(nèi)容。云南省圖書館和北京東城區(qū)圖書館推出該產(chǎn)品和服務(wù)，讀者體驗(yàn)良好。

4.2 宣傳發(fā)布可采用“1+N模式”

一段有聲讀物的宣傳文案，可通過(guò)新媒體微博、微信、App、網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、QQ群、郵箱等N種渠道宣傳發(fā)布，為了適應(yīng)不同媒介，文案風(fēng)格、排版等可做適當(dāng)調(diào)整。一段有聲讀物，圍繞其作品主題、作者、聲音演繹及周邊，可通過(guò)書友會(huì)講座、朗讀／領(lǐng)讀分享活動(dòng)、配音／模仿聲音秀、小品演繹等N種方式來(lái)宣傳。反過(guò)來(lái)“N+1模式”，在圖書館閱讀推廣的N類活動(dòng)及宣傳中都可以增加有聲讀物的內(nèi)容。

4.3 找準(zhǔn)定位，認(rèn)清自我價(jià)值積極開展社會(huì)公益合作

與社會(huì)機(jī)構(gòu)合作開展有聲讀物推廣，首先，要讓對(duì)方了解圖書館的專業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。圖書館具有讀物內(nèi)容重組、讀物內(nèi)容挖掘的知識(shí)價(jià)值，閱讀推廣的豐富經(jīng)驗(yàn)，天然且深厚的社會(huì)公益品牌形象，龐大且忠實(shí)的讀者群體等優(yōu)勢(shì)。其次，圖書館可以從公益營(yíng)銷角度切入與社會(huì)機(jī)構(gòu)溝通，公益營(yíng)銷，也被稱作“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”、“善因營(yíng)銷”，在國(guó)內(nèi)仍然是一個(gè)比較陌生的概念。不過(guò)隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌受眾越來(lái)越細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷的成本越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于在公益領(lǐng)域建立自身品牌形象。［17］建設(shè)積極向上且體現(xiàn)良好社會(huì)價(jià)值的品牌形象不僅僅是企業(yè)，同樣也是政府機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織的需求，圖書館是一個(gè)非常好的合作聯(lián)盟。