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        品牌塑造電競俱樂部發(fā)展新思路

        2018-08-30 08:28:14董思堯
        電子競技 2018年15期
        關(guān)鍵詞:電子競技俱樂部賽事

        文 董思堯

        電競俱樂部品牌

        俱樂部,club,字面意義就是指人們聚集在一起進(jìn)行娛樂活動的組織團(tuán)體或者其場所,這個詞從誕生之日起即自帶濃厚的文化色彩。從17世紀(jì)英國土地上的社交團(tuán)體,到如今遍布世界的商業(yè)組織,人們把這個誕生于三百多年前的詞賦予了新的意義,在原有“志同道合”的文化基石上逐漸構(gòu)筑起屬于當(dāng)今俱樂部獨(dú)特的品牌。

        提到俱樂部,我們腦海中第一浮現(xiàn)出的多半還是曼聯(lián),皇馬這樣的足球俱樂部。國際足聯(lián)和英足總公認(rèn)的世界上第一個足球俱樂部是英國謝菲爾德足球俱樂部(Sheffield FC),它誕生于1857年10月24日。1863年,又在英國成立了第一個足球協(xié)會。從此,有組織的、在一定規(guī)則約束下的足球運(yùn)動開始從英國傳遍歐洲,傳遍世界。

        的確,足球俱樂部在運(yùn)營上有難以復(fù)制的成功案例,新興的電競俱樂部難以望其項(xiàng)背。但是同理,一個好的電競俱樂部能在很大程度上促進(jìn)電子競技運(yùn)動的發(fā)展。在我國,電競俱樂部的起源和發(fā)展經(jīng)歷了一個從無到有,從有到精的過程。電競俱樂部如何經(jīng)營,如何發(fā)展,一直是關(guān)注電競行業(yè)的朋友們經(jīng)常探討的問題,直到電競行業(yè)仍然不成熟的今天,這些問題依然沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。但從另一個角度——品牌塑造,可以發(fā)掘新的促進(jìn)電競俱樂部發(fā)展的方式。

        “品牌”的概念同樣來自西方,是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后的產(chǎn)物,它與廣告密切相關(guān),早期受眾對廣告的盲目信服使得廣告的刊登幾乎是屢試不爽,隨著虛假廣告的出現(xiàn)和受眾理性的增強(qiáng),廣告不再百試百靈,由此又出現(xiàn)了公關(guān)和營銷手段?!捌放啤钡慕⒈葟V告要高明不少,它強(qiáng)調(diào)差異性,品牌擁有者提供的不再是商品,而是凝聚在商品中的附加價值,或許是一種態(tài)度,或許是一種觀念,它看似只具有文化屬性,但一個成功的品牌背后,也蘊(yùn)藏著無窮的經(jīng)濟(jì)價值。

        要成功地讓一個電競俱樂部活下來,需要天時地利人和,如果說國家和社會條件是“天時”,資金和設(shè)備是“地利”,那么“人和”就是整個俱樂部的文化氛圍。或許這個概念頗為抽象,但事實(shí)上,這是一個非常重要卻常常被忽略掉的部分,甚至與俱樂部的成績息息相關(guān)。一個成熟的電競俱樂部品牌的塑造,不是憑空捏造出來的,而是往往發(fā)源并根植于俱樂部的文化氛圍。也可以說是一種電競俱樂部文化,當(dāng)把這種文化梳理出來,外化于大眾面前,就是電競俱樂部品牌。

        電競俱樂部的品牌塑造是一個潛移默化的過程。電競俱樂部產(chǎn)出的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容是有限的,它不像真正的商品生產(chǎn)公司有源源不斷的商品被設(shè)計(jì),被制造,被陳列于貨架上供消費(fèi)者選購,其品牌對受眾有著強(qiáng)烈而直接的沖擊,而更多是給受眾一種精神層面的滿足感。

        電競俱樂部的品牌塑造也是一個投資過程。幾乎每個行業(yè)的發(fā)展初期都有那么一群開拓者,電子競技也不例外。篳路藍(lán)縷,以啟山林,一群志同道合的“網(wǎng)癮少年”聚到一起,吃著泡面,睡在網(wǎng)吧,沒有教練領(lǐng)隊(duì),沒有贊助廣告,除了睡覺吃飯基本都在打游戲。雖說“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”,在電子競技發(fā)展早期,選手們的溫飽還成問題,更加沒有“俱樂部”概念的時候,談電競俱樂部品牌無異于在封建社會談共產(chǎn)主義,但是,這種能夠吃苦抗壓,逆境拼搏的草根精神卻深深植根于早期的電競?cè)诵闹?,這將為以后更為廣義的品牌塑造打下基礎(chǔ)。當(dāng)有投資人開始把目光投向電競這片蠻荒之地,電競俱樂部品牌才真正被提上議程。經(jīng)過近幾年來的發(fā)展,許多電競俱樂部的品牌塑造已經(jīng)有模有樣。

        EDward Gaming(EDG)電子競技俱樂部于2013年9月13日在廣州成立,旗下?lián)碛杏⑿勐?lián)盟、王者榮耀、絕地求生等分部,強(qiáng)大的人員配置和較為規(guī)范的制度以及優(yōu)異的戰(zhàn)績,在國內(nèi)風(fēng)頭無兩。EDG的品牌可以說是在如今的一線俱樂部里塑造得比較成功的之一了,主要體現(xiàn)在周邊上:“EDG官方店”在淘寶上的周邊售賣在所有電競俱樂部,甚至拿到一般的周邊網(wǎng)店中,69245的粉絲數(shù)量也是佼佼者。

        以EDG的LOGO為原型,黑白配色為主,定制了種類繁多的周邊產(chǎn)品,除了常規(guī)的鼠標(biāo)鍵盤等外設(shè),還有水杯,紙巾等生活用品,最大的特色是其印有EDG元素的服飾。不同于隊(duì)服的正式,“EDG官方店”售賣的服裝都頗具設(shè)計(jì)感和時尚性,更加貼合當(dāng)下年輕人的審美潮流。在其他俱樂部的網(wǎng)店還局限于售賣外設(shè)和隊(duì)服的時候,EDG最先嘗試生活類周邊,尤其是服裝周邊的售賣,還大膽啟用戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員做模特,對粉絲有了更強(qiáng)的吸引力。

        不難看出,EDG的周邊產(chǎn)品都有著濃厚的俱樂部元素在里面,用周邊商品輸出的方式更加直接,除了周邊,EDG的官方媒體運(yùn)營與宣發(fā),線下活動的舉辦都做得有聲有色。發(fā)源于EDG俱樂部內(nèi)部嚴(yán)格規(guī)范的行事作風(fēng)體現(xiàn)在EDG品牌塑造過程中的方方面面。然而,其品牌內(nèi)涵稍有不足,或者說與其他俱樂部相比,獨(dú)特性還不夠。就像一個門門考70分的小孩,沒有每門不及格但有一門滿分的小孩亮眼。EDG的品牌足夠有吸引力,但是缺乏記憶點(diǎn)。

        與之相反的是RW電子競技俱樂部,RW有明確的品牌特色,“心不妥協(xié),行不受限”是RW電子競技俱樂部的口號。這家俱樂部于2017年12月15日在上海成立,目前主要有英雄聯(lián)盟一家分部,即將著手準(zhǔn)備王者榮耀分部的成立。英雄聯(lián)盟分部只有5名隊(duì)員,沒有替補(bǔ)。即便是這樣一家新生的,還未完全發(fā)展的俱樂部,戰(zhàn)隊(duì)成績已經(jīng)非常優(yōu)異,其品牌形象也已經(jīng)深入人心:一個大大的漢字“俠”當(dāng)做LOGO,自稱“俠盜勇士”。最令人印象深刻的是RW電子競技俱樂部的比賽宣發(fā)海報,極其富有創(chuàng)意和內(nèi)涵,又能夠貼合“俠”的主題,RW的美工被戲稱為“年薪百萬”。不得不說,RW深諳運(yùn)營之道,在品牌塑造上有自己的一套思路。

        同樣的問題是,盡管RW對海報等美工方面做了很多,但是受眾說最實(shí)質(zhì)的需要還是內(nèi)容,一家電競俱樂部的內(nèi)容還是集中在賽事上,其品牌受眾大部分還是賽事受眾。對于RW來說,品牌的記憶點(diǎn)足夠,但是缺乏全面性。例如,“俠”這一意象在賽事中從何體現(xiàn),與受眾如何互動?!皞b”這一品牌立意雖好,但它不是發(fā)源于最基礎(chǔ)的賽事,或者說不是從最原始的俱樂部文化氛圍中提煉出來的,在短期內(nèi)顯得有些突兀,沒有能夠發(fā)散到俱樂部的各個方面。

        傳播學(xué)中有一個5W理論,在品牌塑造上仍然適用,即who(品牌主體),what(傳達(dá)的信息),which(通過的渠道),who(受眾),以及what(效果),這里面的前4個W是可控的,重點(diǎn)是“傳達(dá)的信息”和“通過的渠道”。EDG把渠道做得很好,但傳達(dá)的信息不夠;RW則是把傳達(dá)的信息做的很棒,但渠道不夠。

        當(dāng)前,對于電子競技來說,客群小,客戶黏性不強(qiáng),購買力不足仍然是最主要的問題,有再好的品牌理念,再好的受眾反饋,也只是一小群人短暫的狂歡。因此,想要獲得長期的發(fā)展,除了需要資金鏈的維系,也需要自身品牌的加持。當(dāng)有了合理的受眾定位,將豐富而獨(dú)特的品牌信息通過全面的渠道傳達(dá)給受眾,收到受眾反饋,從而形成良性互動。另外,電競俱樂部的品牌塑造不能局限于游戲和賽事,“跨界”和“出圈”勢在必行以吸引更廣泛,更穩(wěn)定的用戶。

        要真正能夠透徹地理解長期維護(hù)品牌核心價值不變,將品牌實(shí)打?qū)嵉厮茉炱饋?,做到深入人心,新興的電競俱樂部還有很長的路要走。

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