李立雪 蘇羽 李婷 張騰元

【摘 要】 《慈善法》的出臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)慈善逐漸受到人們的關(guān)注。從捐助者感知視角，基于TAM/TPB理論分析框架構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析網(wǎng)絡(luò)慈善捐助行為的影響因素和信任傳導(dǎo)機制。研究表明感知特性和感知風(fēng)險分別對捐助者信任產(chǎn)生正向和負向影響，感知有用、感知易用和主觀規(guī)范等感知特性能夠顯著降低捐助者的功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險。根據(jù)研究結(jié)果，我們認為捐助者應(yīng)提高自身判斷能力、理性看待網(wǎng)絡(luò)慈善，經(jīng)營方應(yīng)切實提高風(fēng)險管理能力、提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，政府應(yīng)加強監(jiān)管、促進網(wǎng)絡(luò)慈善行業(yè)健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)慈善 信任 捐助者感知

一、理論模型及研究假設(shè)

（一）理論模型

本文借鑒以前的文獻研究，基于行為意向的人類行為研究理論主要有理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）。這兩個模型在單獨應(yīng)用時雖有一定的解釋能力，但對于行為意向的解釋都不完全，技術(shù)接受模型（TAM）便在此基礎(chǔ)上應(yīng)運而生。目前TAM模型已成熟應(yīng)用于研究消費者購買行為方面。

網(wǎng)絡(luò)慈善領(lǐng)域的研究是以TAM/TPB模型為基礎(chǔ)納入信任因素，網(wǎng)絡(luò)捐助意愿不僅僅受到捐助者信任的直接影響，還會受到感知特性和感知風(fēng)險的間接影響。捐助者基于對新鮮事物的了解和判斷后才能有效降低感知風(fēng)險，提高對于網(wǎng)絡(luò)慈善的信任程度，再間接影響網(wǎng)絡(luò)捐助行為意圖。

結(jié)合技術(shù)接受模型和計劃行為理論作為理論分析框架，我們將感知特性劃分為感知有用、感知易用和主觀規(guī)范三個方面，將感知風(fēng)險劃分為功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險兩大維度，功能性風(fēng)險主要指捐助平臺功能設(shè)計和使用過程中產(chǎn)生的心理風(fēng)險，分為金融風(fēng)險和隱私風(fēng)險，情感性風(fēng)險主要指捐助者對網(wǎng)絡(luò)慈善存在的情感上的認知風(fēng)險，詳細分為信息風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。

從捐助者視角觀察對網(wǎng)絡(luò)慈善的感知特性反應(yīng)程度，感知特性越明顯越能有效減弱捐助者的感知風(fēng)險并加速信任的形成，最終促使網(wǎng)絡(luò)捐助行為的發(fā)生?；谶@一邏輯和TAM分析框架，本文構(gòu)建了針對網(wǎng)絡(luò)捐助行為發(fā)生的信任傳導(dǎo)機制模型，如圖1所示：

（二）基本假設(shè)

1、感知特性對感知風(fēng)險的影響

根據(jù)Yang（2015）等實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險的降低會快速建立消費者對于網(wǎng)上支付的信任感，感知有用和感知易用也能通過感知風(fēng)險的中介作用間接影響信任，提出使用網(wǎng)上支付時感知有用、感知易用會負向影響總體感知風(fēng)險。因此捐助者是在自我感受的前提下做出主觀評估進而衍生出感知風(fēng)險?；谝陨戏治?，我們提出如下的分假設(shè)：

H1a： 感知有用對功能性風(fēng)險產(chǎn)生負向影響；

H1b： 感知有用對情感性風(fēng)險產(chǎn)生負向影響；

H2a： 感知易用對功能性風(fēng)險產(chǎn)生負向影響；

H2b： 感知易用對情感性風(fēng)險產(chǎn)生負向影響；

H3a： 主觀規(guī)范對功能性風(fēng)險產(chǎn)生負向影響；

H3b： 主觀規(guī)范對情感性風(fēng)險產(chǎn)生負向影響。

2、感知特性對捐助者信任的影響

捐助者從感知有用、感知易用、主觀規(guī)范等方面對網(wǎng)絡(luò)慈善進行感知和價值的判定，這些方面都深刻影響對其的信任程度和捐助行為的發(fā)生。本文提出如下三個研究假設(shè)：

H4： 感知有用對捐助者信任產(chǎn)生正向影響；

H5： 感知易用對捐助者信任產(chǎn)生正向影響；

H6： 主觀規(guī)范對捐助者信任產(chǎn)生正向影響。

3、感知風(fēng)險對捐助者信任的影響

感知風(fēng)險作為信任最基本的特征之一，常與感知特性在一起共同影響捐助者信任。其中，情感性風(fēng)險更多的是使用者依據(jù)自己的內(nèi)在情感來評價潛在風(fēng)險可能性，容易自我支配和調(diào)整風(fēng)險感知程度；但功能性風(fēng)險的發(fā)生一般是受外界環(huán)境變化導(dǎo)致消費者金錢或其他損失，而且不容易被識別。鑒于此，分別提出如下兩個分假設(shè)：

H7a： 功能性風(fēng)險會對捐助者信任產(chǎn)生負向影響；

H7b： 情感性風(fēng)險會對捐助者信任產(chǎn)生負向影響。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

各變量的具體測度如表1所示，問卷測度項采用李克特五級量表設(shè)計，1表示“非常不贊同”，5表示“非常贊同”，最終問卷包含了6個因子，30個測度項。

（二）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集過程采取專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布的調(diào)查形式。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查歷時2 個月，總共回收電子問卷132份。按照問卷填寫不完整或“陷阱”題目誤填一個以上定義為無效問卷的篩選標(biāo)準(zhǔn)，認真審查132 份調(diào)查問卷，最終確定125份問卷屬于有效問卷，問卷回收率達到93. 3%。

（三）樣本描述性統(tǒng)計

篩選確定的125個有效樣本的基本情況如下：（1）性別構(gòu)成：男性占42.4%，女性占57.6%；（2）年齡構(gòu)成：21-25歲之間的年輕人占比最大，為51.2%；年齡最小的為18歲，年齡最大的為52歲；（3）使用互聯(lián)網(wǎng)狀況：所有調(diào)查對象每天均有使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，其中使用3-5小時或5-7小時的人群占比相對較高，分別是40.8%、26.4%。

三、研究結(jié)果及分析

（一）模型的信度和效度檢驗

1、模型的信度檢驗

在采用學(xué)術(shù)界廣泛使用的Cronbachs alpha系數(shù)大于0.7的判定標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，再根據(jù)學(xué)者Churchill提出的項目總體相關(guān)系數(shù)不得小于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，對模型進行了信度檢驗，結(jié)果如表2所示。各個構(gòu)面的Cronbachs alpha系數(shù)都大于0.8，且CITC值都在0. 5以上，說明問卷具有較高的信度。

2、模型的效度檢驗

對測量模型的收斂效度進行驗證式因素分析，只有測量模型的配適度達到可接受標(biāo)準(zhǔn)，才能執(zhí)行對結(jié)構(gòu)模型進一步的評估。整理后的數(shù)據(jù)如表3所示，組成信度（C.R）均高于0. 8，P值均小于0.001，可以認為該模型具有良好的收斂效度。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

1、方程模型整體配適度評價

表4詳細列明了結(jié)構(gòu)模型檢驗所得的主要適配指標(biāo)。經(jīng)與適配指標(biāo)給定推薦值進行比較，除GFI值非常接近推薦值0.9以外，其他適配指標(biāo)的擬合值都落在推薦值范圍內(nèi)?？梢?，本理論模型的設(shè)定是可以接受的。

2、研究假設(shè)的檢驗結(jié)果

潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系及其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計值等如表5所示?？梢钥闯?，全體假設(shè)均通過了T檢驗，路徑系數(shù)在置信度α= 0. 001的水平上都顯著。實際得到的模型和路徑系數(shù)如圖2所示。

研究表明，捐助者感知特性越明顯，越能夠有效降低感知風(fēng)險，加深對網(wǎng)絡(luò)慈善的信任程度，進而促使捐助行為的發(fā)生。

（1）感知特性能夠顯著降低感知風(fēng)險。從表5的檢驗結(jié)果數(shù)據(jù)中可以看出（下同），感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范分別影響功能性風(fēng)險、情感性風(fēng)險的路徑系數(shù)是-0.371、-0.350、-0.445，-0.463、-0.390、-0.439，這兩組數(shù)據(jù)說明了感知特性對感知風(fēng)險的負向影響。在網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展的初期，捐助者更愿意通過主動了解、親友推薦、他人宣傳等方式形成對捐助平臺的初步印象，對其功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險的判斷主觀性較強，往往忽略了部分客觀事實，因此捐助者對于感知風(fēng)險的把握是不確定的。

（2）感知特性對捐助者信任產(chǎn)生正向影響。感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范分別影響捐助者信任的路徑系數(shù)為0.217、0.446、0.129，顯示感知特性能夠顯著提高捐助者對于網(wǎng)絡(luò)慈善捐助平臺的信任。這一結(jié)果充分證明了由于交易信息的不完全對稱以及消費者對創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品知識的匱乏，消費者更多的是憑借過去經(jīng)驗和主觀傾向?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)信息進行不完全的判斷，這種判斷非常容易受到自身對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平的主導(dǎo)。

（3）感知風(fēng)險對捐助者信任產(chǎn)生負向影響。功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險分別影響捐助者信任的路徑系數(shù)為-0.621、-0.223，說明在新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展盛行初期，除感知特性外，消費者采取行為的理論邏輯往往是基于感知風(fēng)險來評價創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是功能性風(fēng)險，由此再建立相應(yīng)的信任。

四、對策建議

（一）捐助者提高自身判斷能力，理性看待網(wǎng)絡(luò)慈善。捐助者在進行網(wǎng)絡(luò)慈善捐助行為時應(yīng)該理性思考，全面了解網(wǎng)絡(luò)慈善捐助平臺資質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)捐助流程、捐助對象基本情況、事后反饋機制等信息，從而做出正確的判斷，做到不造謠、不信謠、不傳謠，這樣才能提高對網(wǎng)絡(luò)慈善的信任程度，成為網(wǎng)絡(luò)慈善真正的支持者與參與者。

（二）經(jīng)營方切實提高風(fēng)險管理能力，提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先，經(jīng)營方應(yīng)該嚴格把握準(zhǔn)入機制，通過要求求助者提供證明材料或親自前往調(diào)研，公開披露有關(guān)信息，以保障捐助者的合法權(quán)益；其次，針對捐款去向和使用問題，經(jīng)營方應(yīng)該明確每一筆捐款的去向和用途，建立愛心反饋機制，使救助流程做到公開透明、有據(jù)可循；最后，經(jīng)營方應(yīng)完善風(fēng)險管理體系，加強技術(shù)安全建設(shè)，及時防范安全漏洞，為捐助者真實提供安全、可靠、有效的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）政府加強監(jiān)管力度，促進網(wǎng)絡(luò)慈善行業(yè)健康發(fā)展。首先，政府應(yīng)盡快明確監(jiān)管職責(zé)分工，綜合協(xié)調(diào)有關(guān)部門的監(jiān)管范圍以及管理權(quán)限，構(gòu)建完備有效的合作監(jiān)管體系；其次，完善法律體系和明晰相應(yīng)的制度法規(guī)，有效降低功能性風(fēng)險；最后，廣泛開展知識宣傳普及工作，使公眾增強風(fēng)險識別和自我保護意識，從而更加理性地對待創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

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作者簡介：李立雪（1996—），女，河北邯鄲人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院2018級碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織。