高超超 高哲 田家馳

【摘要】近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展、移動(dòng)設(shè)備的普及，我國移動(dòng)支付市場持續(xù)快速增長，用戶消費(fèi)方式不斷轉(zhuǎn)變，因而對(duì)我國商業(yè)銀行移動(dòng)支付領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展都帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文基于個(gè)人金融生態(tài)系統(tǒng)理論的構(gòu)建，結(jié)合移動(dòng)支付近年來成為各方搶占金融創(chuàng)新能力和服務(wù)水平制高點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)背景，通過對(duì)我國建設(shè)銀行“龍支付”產(chǎn)品在大學(xué)生市場使用情況的調(diào)查，分析探討建行“龍支付”產(chǎn)品發(fā)展障礙與出路，為建行“龍支付”產(chǎn)品發(fā)展提供參考建議和具體實(shí)施方案，同時(shí)對(duì)未來建行移動(dòng)支付領(lǐng)域進(jìn)行展望。

【關(guān)鍵詞】個(gè)人金融生態(tài)系統(tǒng) 建行“龍支付” 大學(xué)生市場

一、前言

2004年，中國人民銀行行長周小川首次提出“金融生態(tài)系統(tǒng)”的概念，金融生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建與運(yùn)行是金融理論與金融工作的重大創(chuàng)新?；谧匀唤缟鷳B(tài)系統(tǒng)觀，任何生物物種的發(fā)展相似，任何企業(yè)組織個(gè)人都不能獨(dú)立存在，它與其他組織和個(gè)人以及其所處的環(huán)境之間有著復(fù)雜聯(lián)系，相互影響。對(duì)銀行機(jī)構(gòu)而言，其面臨的外部生存環(huán)境主要包括與其相聯(lián)系的客戶、其他金融機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政治環(huán)境等，銀行與其外部環(huán)境通過資本和能量的交換或轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值增值，進(jìn)而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，形成銀行金融生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)人“借錢、花錢、賺錢”的完整生態(tài)鏈。

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得原有金融體制下的商業(yè)競爭模式被打破，銀行作為直接接觸客戶的金融實(shí)體，在支付寶、財(cái)付通等第三方支付平臺(tái)的沖擊下，傳統(tǒng)發(fā)展模式面臨空前挑戰(zhàn)。建設(shè)銀行也開始謀劃整體轉(zhuǎn)型，著力打造個(gè)人金融生態(tài)系統(tǒng)，因此對(duì)基于個(gè)人金融生態(tài)系統(tǒng)建行移動(dòng)支付發(fā)展的研究迫在眉睫。

本文在已有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合移動(dòng)支付的商業(yè)模式，通過對(duì)傳統(tǒng)金融忽視的大學(xué)生市場上建行“龍支付”產(chǎn)品使用情況進(jìn)行調(diào)查，分析自2016年11月建行“龍支付”產(chǎn)品推出以來，在推廣普及過程中遇到的發(fā)展障礙，探討我國建行未來移動(dòng)支付發(fā)展方向，為建行“龍支付”產(chǎn)品今后的發(fā)展提出建議及可行方案，為我國商業(yè)銀行移動(dòng)支付方式改革發(fā)展提供典范作用。

二、龍支付簡介

為進(jìn)一步運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造個(gè)人金融生態(tài)系統(tǒng)，建行圍繞客戶體驗(yàn)于2016年11月強(qiáng)勢推出統(tǒng)一、自主的支付品牌“龍支付”，并宣布“龍支付”產(chǎn)品體系正式上線。龍支付是同業(yè)首家融合了NFC、二維碼、人臉識(shí)別等各種技術(shù)，覆蓋線上線下全場景，具備了建行錢包、全卡付、建行二維碼、龍卡云閃付、隨心取、好友付款、AA 收款、龍商戶等八大功能的全新支付組合產(chǎn)品?！褒堉Ц丁本哂懈_放的用戶體驗(yàn)、更多樣的支付方式、更豐富的支付場景以及更安全的支付環(huán)境四大優(yōu)勢，為建設(shè)銀行個(gè)人金融生態(tài)系統(tǒng)的打造提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

龍支付產(chǎn)品的推出，是對(duì)過去傳統(tǒng)支付結(jié)算業(yè)務(wù)和收單業(yè)務(wù)的重大革新，更是傳統(tǒng)金融行業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型發(fā)展的重大突破，標(biāo)志著建設(shè)銀行在移動(dòng)支付領(lǐng)域走出了重要一步，引領(lǐng)了商業(yè)銀行移動(dòng)支付領(lǐng)域技術(shù)變革的新潮流。龍支付一方面為中小商戶提供便捷的支付通道，契合了移動(dòng)支付的市場趨勢和潮流，為今后廣泛拓展和深度挖掘中小商戶的全方位金融需求打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)發(fā)展普惠金融具有重要意義。另一方面，龍支付在銀行業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展模式面臨空前挑戰(zhàn)時(shí)期，大膽走出了“先手棋”，率先謀劃整體轉(zhuǎn)型，連接客戶和場景，龍支付是建行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要突破口與落腳點(diǎn)，也為打造個(gè)人金融生態(tài)系統(tǒng)邁出了關(guān)鍵一步。

三、龍支付的發(fā)展障礙

（一）移動(dòng)支付格局已經(jīng)形成

據(jù)2016年第四季度的數(shù)據(jù)顯示，支付寶的市場份額達(dá)到了55%，財(cái)付通市場份額約為37%，其他眾多支付企業(yè)的市場份額之和約為8%，說明當(dāng)前移動(dòng)支付市場已經(jīng)飽和，可瓜分市場份額較小，支付寶、財(cái)付通都相當(dāng)成熟，國內(nèi)移動(dòng)支付格局已經(jīng)形成。

（二）用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成

調(diào)查顯示，65%的大學(xué)生最常使用的移動(dòng)支付方式是支付寶，32%的大學(xué)生最常使用微信支付方式，只有少數(shù)大學(xué)生使用龍支付等其他支付方式。圖3中選擇以上支付方式的原因顯示，40%左右的大學(xué)生認(rèn)為是出于習(xí)慣。

支付寶和財(cái)付通在業(yè)內(nèi)已相當(dāng)成熟，擁有龐大的用戶群體和豐富的支付場景，占據(jù)了絕對(duì)的市場優(yōu)勢，用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，并且仍在不斷培養(yǎng)用戶粘性、開拓新的支付場景以鞏固行業(yè)地位，此為龍支付推廣普及中的一大發(fā)展障礙。

（三）客戶群體小，發(fā)展不成熟

與基于金融體系的支付寶和基于社區(qū)的財(cái)付通不同，龍支付是基于手機(jī)銀行，它的用戶多為手機(jī)銀行用戶。而當(dāng)前建行的手機(jī)用戶較少，因而龍支付用戶較少，客戶群體小。

實(shí)際上支付寶、財(cái)付通等都是依托互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、獲取消費(fèi)者的行為習(xí)慣來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而龍支付由于依托手機(jī)銀行，缺乏用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，因而導(dǎo)致建行等商業(yè)銀行缺乏市場敏銳度，靈活性不高，難以滿足客戶多樣化、個(gè)性化的需求。

（四）宣傳推廣力度仍較低

調(diào)查顯示，近66%的大學(xué)生沒有聽說過龍支付產(chǎn)品，34%的大學(xué)生聽說過龍支付產(chǎn)品，他們中了解龍支付的方式大多為網(wǎng)點(diǎn)宣傳或親友推薦。近64%的大學(xué)生沒有使用過龍支付，說明當(dāng)前龍支付知名度并不是很理想，大多數(shù)人并沒有聽說過龍支付產(chǎn)品，對(duì)龍支付產(chǎn)品不太了解，因而不會(huì)發(fā)現(xiàn)龍支付的優(yōu)勢，使用龍支付支付方式。且當(dāng)前宣傳方式較單一，多為網(wǎng)點(diǎn)宣傳，客戶推廣群體有限且不易吸引年輕客戶如大學(xué)生的注意力。

四、龍支付的發(fā)展出路

面對(duì)用戶習(xí)慣已養(yǎng)成、剩余市場份額較小等眾多發(fā)展障礙，建設(shè)銀行只有在其所擅長的相關(guān)領(lǐng)域深耕移動(dòng)支付應(yīng)用場景，利用銀行獨(dú)有優(yōu)勢走差異化發(fā)展道路才是發(fā)展的王道，加之互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新速度較快，未來的行業(yè)格局對(duì)各個(gè)參與者都充滿了機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

相比于支付寶、財(cái)付通等移動(dòng)支付方式，龍支付可謀篇布局、快速拓展的方向有：

（一）拓展支付場景

對(duì)建行“龍支付”來說，在我國移動(dòng)支付市場上一直面臨著騰訊與阿里的強(qiáng)勁競爭，但從移動(dòng)支付的不同交易方式來看，阿里與騰訊占據(jù)的市場主要以線上為主，線上市場基本飽和，于是線下市場是各方爭奪的焦點(diǎn)，如餐館、超市、商場等，線下生活場景的拓展將是商業(yè)銀行和非銀行支付機(jī)構(gòu)搶占移動(dòng)支付市場的主要領(lǐng)域。

在調(diào)查中，除出于習(xí)慣的原因，有34%的大學(xué)生因規(guī)模大、支付場景豐富而選擇支付寶、財(cái)付通支付方式，說明用戶在選擇移動(dòng)支付方式時(shí)看重支付場景豐富度的體驗(yàn)。

實(shí)際上拓展支付場景，伴隨著的是支付數(shù)據(jù)規(guī)模與維度的擴(kuò)增，對(duì)支付數(shù)據(jù)的挖掘與利用使支付的價(jià)值不僅限于其本身，而在于連接和積累數(shù)據(jù)。場景越全面，客戶畫像能更精準(zhǔn)刻畫。同時(shí)拓展支付場景是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的最好方式，在用戶習(xí)慣使用之后，提供與支付相關(guān)的延伸服務(wù)，將會(huì)進(jìn)一步增加用戶的粘性和忠誠度。

（二）加強(qiáng)支付渠道建設(shè)

1.聚合支付。調(diào)查顯示，77%的大學(xué)生認(rèn)為生活中的支付場景收款渠道多，支付起來復(fù)雜，為其體驗(yàn)帶來不便。

在移動(dòng)支付時(shí)代，一部手機(jī)確實(shí)可以解決很多資金問題，但經(jīng)常用戶仍面臨著收款渠道多、到賬時(shí)間分散、對(duì)賬麻煩、資金閑散等問題，面對(duì)諸多問題，建行重磅推出聚合支付，一碼盡掃，微信、支付寶、銀聯(lián)、龍支付，均可一碼搞定，直接入賬建行賬戶。基于此優(yōu)勢，且迎合大眾需求，建行應(yīng)抓住此發(fā)展方向，加快聚合支付領(lǐng)域布局，告別多碼支付，迎接聚合時(shí)代。

2.全球付?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，全球化的電子商務(wù)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，全球購日益普遍，客戶希望在網(wǎng)上直接購買國外產(chǎn)品，或在國外商家實(shí)體店直接使用支付錢包進(jìn)行支付，這就要求“龍支付”具備支持全球商戶的功能，通過錢包支持多幣種，支持綁定國際卡，全球付促使“龍支付”走向全世界，實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展。

全球付方便了大學(xué)出國留學(xué)、旅游，并且未來隨著金融科技與移動(dòng)支付的加速結(jié)合，相較國外發(fā)展更為領(lǐng)先的中國移動(dòng)支付企業(yè)，將進(jìn)一步“走出去”建立全球化的移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)。

3.加強(qiáng)商戶合作，開拓更多功能。加大營銷，引商聚客，實(shí)現(xiàn)建設(shè)銀行與商戶之間互惠互利，加強(qiáng)與更多商戶的合作，為大學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、出國、助學(xué)貸款、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、理財(cái)?shù)雀鞣N金融需求有關(guān)的更多優(yōu)惠活動(dòng)，努力深化“龍支付”與其他銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)、合作商戶之間的合作共生關(guān)系，加速提升“龍支付”品牌競爭力。

4.采取個(gè)性化營銷手段，加強(qiáng)宣傳推廣。加強(qiáng)對(duì)龍支付的宣傳推廣力度，對(duì)于不同群體，將不同類群體的行為特征、金融服務(wù)需求、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、社交互動(dòng)、非金融服務(wù)需求等進(jìn)行資源整合，以給這類客群提供一系列的服務(wù)，以更好的對(duì)這類客群進(jìn)行獲客、獲金和互動(dòng)服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化營銷。比如在大學(xué)生市場上增設(shè)校園代理，開通龍支付服務(wù)熱線等，切實(shí)走進(jìn)大學(xué)校園了解大學(xué)生金融需求，于特定群體提供特定服務(wù)，精準(zhǔn)營銷。

五、結(jié)論

未來，建設(shè)銀行將緊隨移動(dòng)支付發(fā)展的新趨勢，持續(xù)應(yīng)用新型金融科技拓展移動(dòng)支付場景，與客戶緊密相連，全方位貼近客戶生活，全維度地保障客戶交易安全，努力加強(qiáng)“龍支付”與商戶合作共生關(guān)系，加速提升“龍支付”品牌競爭力，逐步開創(chuàng)“開放融合、互聯(lián)互通、合作共贏”的全球化移動(dòng)支付新篇章。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：本項(xiàng)目由“河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”國家級(jí)項(xiàng)目資助，以上數(shù)據(jù)均來自項(xiàng)目調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；課題項(xiàng)目：基于個(gè)人金融生態(tài)系統(tǒng)的建行“龍支付”的發(fā)展障礙與出路——以在大學(xué)生市場上為例研究，項(xiàng)目編號(hào)：201711832001。

作者簡介：高超超（1997-），女，漢族，河北張家口人，本科，就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，研究方向：金融工程；高哲（1996-），男，漢族，河北張家口人，本科，就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，研究方向：金融工程；田家馳（1999-），男，漢族，河北省石家莊人，本科，就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，研究方向：保險(xiǎn)；盧玉志（1972-），男，漢族，河北泊頭人，副教授，就職于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院，研究方向：網(wǎng)絡(luò)金融，為本文指導(dǎo)老師。