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        借開業(yè)之戰(zhàn) 造品牌之勢

        2018-08-29 17:07:16白洋
        現(xiàn)代家電 2018年14期
        關(guān)鍵詞:專賣店開業(yè)活動

        白洋

        一家門店的開業(yè)一定伴隨著一場開業(yè)活動,以吹響品牌號角。借開業(yè)之勢,最能夠造品牌之勢。尤其在品牌旗艦店的開業(yè)階段,能夠?qū)崿F(xiàn)影響力的最大化。針對消費(fèi)層、廠家、分銷客戶,都能夠通過開業(yè)活動,更好的樹立品牌形象,傳播品牌美譽(yù)度,樹立各方對品牌和商家的信心。一場成功的開業(yè)活動,涉及到方方面面的內(nèi)容,很多細(xì)節(jié)方面準(zhǔn)備的是否充足、考慮的是否到位,往往對活動的成功與否起到了決定性的作用。

        開業(yè)背景:

        居然之家在2016年提出精品戰(zhàn)略規(guī)劃,在全國范圍內(nèi)開始進(jìn)行門店改造升級,同時,其合作模式也有所變化,在各地區(qū)域市場采取加盟模式,與區(qū)域優(yōu)秀商家達(dá)成合作。并且在品類上開始逐漸形成家居家電一體化,引進(jìn)更多家電、尤其是高端家電品牌,在各地賣場自建旗艦店,擴(kuò)大品牌效應(yīng)。一般居然之家的家電品牌專賣店平均面積在150平米左右,以100~300平米之間的旗艦店為主,展開在各地家電零售市場的布局。近兩年,居然之家已經(jīng)贏得了高端消費(fèi)群體的認(rèn)可,形成了自己的品牌影響力,這種影響力也滲透到了家電市場。

        與此同時,家電銷售渠道也開始由跨界到融合,家居建材和家電渠道的融合、重復(fù)度越來越高。目前,越來越多的傳統(tǒng)商家在布局新興渠道的同時,將更多的資源和政策朝家居建材渠道傾斜。一方面是為了緩解來自大終端賣場的壓力,解決客流問題,另一方面也為了實(shí)現(xiàn)攔截終端,在前裝市場進(jìn)行更有效的攔截。

        居然之家在山西地區(qū)重裝開業(yè),特開辟一層樓5000多平米的廚衛(wèi)專區(qū)展開與家電品牌的合作。作為第一家進(jìn)駐的品牌,張總首先拿下了300平米的專賣店面積,以此為契機(jī),通過品牌專賣店在居然之家的進(jìn)入,在當(dāng)?shù)匮杆贅淞?biāo)桿形象,進(jìn)一步推進(jìn)品牌終端戰(zhàn)略升級計(jì)劃。

        活動目的:

        慶祝居然之家重裝開業(yè);

        配合促銷活動,聚集人氣;

        進(jìn)一步提高品牌知名度和影響力;

        提升專賣店銷售,為分銷客戶樹立榜樣,提振分銷客戶市場信心。

        活動策略:

        現(xiàn)場布置體現(xiàn)品牌的高端定位,突出大氣,提升品牌形象;

        通過促銷活動和現(xiàn)場演出烘托,聚集人氣,擴(kuò)大品牌知名度;

        活動要有連貫性,從預(yù)售到現(xiàn)場,到后續(xù)跟蹤和互動,符合品牌長期發(fā)展,產(chǎn)品常銷、暢銷戰(zhàn)略;

        開業(yè)當(dāng)天要一團(tuán)和氣,做好意外預(yù)備方案,預(yù)防意外事件。

        活動地點(diǎn):

        居然之家外廣場,以及二樓廚衛(wèi)專區(qū)本品牌專賣店。

        開業(yè)時間:

        2018年5月1日。

        開業(yè)主題:

        主標(biāo)——居然之家盛大開業(yè)!

        副標(biāo)1——零等待 零污水 想“凈”就“凈”!

        副標(biāo)2——XX品牌慶典 打折 有“禮” 送現(xiàn)金!

        活動依托居然之家的盛大開幕儀式,條幅、廣場拱門、演出植入等等,體現(xiàn)大氣和實(shí)力,一方面讓消費(fèi)群體感受品牌力量。另一方面,讓邀約到現(xiàn)場的分銷客戶整體感受活動氛圍,了解活動流程、形式和效果,樹立樣板的同時傳遞品牌實(shí)力。

        活動范圍:

        本次活動以市區(qū)為主,主要影響和輻射整個市區(qū)消費(fèi)群。以本次活動為榜樣,將陸續(xù)在山西省內(nèi)其他市場進(jìn)行復(fù)制推廣。

        活動對象:預(yù)約客戶、消費(fèi)群體、過往行人和嘉賓;

        邀約對象:

        活動對象的邀約,是開業(yè)中最重要的一環(huán)。基本上,邀約對象分為三類。

        第一類是嘉賓,嘉賓的作用是讓活動更有分量,能夠充分發(fā)揮嘉賓的影響力,更有利于對外傳播。而嘉賓也可細(xì)分幾種類型,包括廠家領(lǐng)導(dǎo)——提升代理商在工廠層面的曝光度,得到廠家的支持,也能夠爭取更多的資源和政策支持;當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ募钨e(兼主持人)——廣播電臺主持人,以及電視臺健康美食顧問;居然之家本地賣場總經(jīng)理——體現(xiàn)品牌對賣場的支持和合作誠意,維護(hù)好與賣場的客情關(guān)系,做好后續(xù)合作的鋪墊。

        第二類嘉賓是活動主辦方的代理商老板,C位嘉賓同時也為體現(xiàn)地主之誼。

        第三類嘉賓是兩名優(yōu)秀分銷商,作為分銷客戶代表出席活動開幕的剪彩儀式。本次開業(yè)活動共邀請了18名下級優(yōu)秀分銷客戶,見證品牌提升的關(guān)鍵時刻,同時讓優(yōu)秀商家進(jìn)行活動觀摩,以進(jìn)行后續(xù)的推廣復(fù)制。

        嘉賓邀請,是開業(yè)儀式活動工作中極其重要的一環(huán),為了使活動充分發(fā)揮其轟動效應(yīng)及輿論的積極作用。在邀請嘉賓上必須精心選擇對象,設(shè)計(jì)精美的請柬,提前發(fā)送邀請函。針對重要嘉賓一定要發(fā)出紙質(zhì)邀請函,以顯示誠意和尊重。

        宣傳造勢:

        各種宣傳在先于開業(yè)前的15天安排到位,增加關(guān)注熱點(diǎn),形成開業(yè)前的氛圍。

        第一,在當(dāng)?shù)刂饕^(qū)門口制作張貼噴繪或?qū)懻?,?lián)合其他品牌進(jìn)行集中宣傳。之所以必須在小區(qū)尤其是新建小區(qū)發(fā)放宣傳單頁,是為了將開業(yè)消息和超低價優(yōu)惠的消息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群,影響前裝市場用戶群;

        第二,在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膹V播時段宣傳:8:00、12:00、18:00,這三個時段其實(shí)就是上下班的高峰時段,影響有車一族用戶;

        3、在戶外進(jìn)行造勢宣傳:選擇人流量較多及商圈較集中地段,以居然之家為中心選定主要街道,人流量集中地段進(jìn)行懸掛橫幅。并將墻體噴繪選擇合適的商場墻面及交匯地段張貼。

        物料準(zhǔn)備:

        1、拱門2個。擺放居然之家一層廣場,廣場入口和賣場入口各一個。(租用兩個,廠家支持)

        2、花籃。(代理商自備6個,朋友送12個,廠家支持10個)

        3、門口紅地毯。(印上品牌主題)

        4、門框展架。(公司設(shè)計(jì),印制品牌宣傳、二維碼和活動事項(xiàng),廠家和代理商成本均攤,共計(jì)12個)

        5、附近主要街道拉大型橫幅。

        6、提前制作懸掛氣球營造拱門一個,門口擺放飾品或品牌彩旗,至于專賣店門口處,起到指引和吸引注意力作用。

        7、專賣店吊頂懸掛精美吊旗,烘托開業(yè)氣氛,開業(yè)前一日懸掛好。

        人員準(zhǔn)備:

        1、人員調(diào)動。除了本專賣店配置的兩名導(dǎo)購員之外,從其他門店調(diào)集4名銷售精英,共計(jì)6人。

        2、人員培訓(xùn)。共計(jì)6人由廠商聯(lián)合進(jìn)行為期兩天的特訓(xùn)以及6人的相互分工配合,圍繞爆破產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、利潤機(jī)型展開產(chǎn)品和話術(shù)的集中培訓(xùn)。熟悉產(chǎn)品擺放位置和促銷政策。

        3、導(dǎo)購員準(zhǔn)備本品牌統(tǒng)一服裝,帶有品牌LOGO。

        4、可安排兩名導(dǎo)購佩戴活動緞帶,更好地體現(xiàn)現(xiàn)場氣氛。

        5、現(xiàn)場可用夸張一點(diǎn)的文字及色彩,略偏向休閑的一種風(fēng)格,如“慶開業(yè),拿好禮,獎的就是現(xiàn)金”等美工字體。

        活動流程:

        8:30——全體人員到位,會前總動員。

        9:00——再次檢查所有物料、設(shè)備是否到位。

        9:30——聯(lián)系嘉賓,安排接待。

        10:00——活動正式開始。

        1、主持人宣講活動,介紹嘉賓;

        2、主辦嘉賓致辭;(工廠領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表、主辦方代理商老板)

        3、嘉賓上臺剪彩。

        10:30——節(jié)目表演穿插抽獎。

        1、現(xiàn)場舞蹈表演;

        2、第一輪現(xiàn)場互動活動(抽獎環(huán)節(jié));

        3、歌唱表演;

        4、第二輪現(xiàn)場活動(拼圖游戲);

        5、架子鼓表演;

        6、現(xiàn)場抽獎互動(第二輪)。

        12:00——活動結(jié)束,門店現(xiàn)場體驗(yàn),現(xiàn)場兌獎。

        活動方案:

        內(nèi)容一:讓利。

        所有型號均在標(biāo)價基礎(chǔ)上打八折(特價除外)

        內(nèi)容二:送現(xiàn)金。

        1、預(yù)交定金1000元,結(jié)賬送100元;

        2、預(yù)交定金3000元,結(jié)賬送300元;

        3、預(yù)交定金5000元,結(jié)賬送500元。

        內(nèi)容三:互動。

        在發(fā)放傳單過程中隨機(jī)發(fā)放品牌LOGO拼圖,現(xiàn)場拼圖,現(xiàn)場送禮。五名參與者共同拼圖,共計(jì)三組,用時最短者獲勝,獎品為本品牌凈水沐浴寶。

        內(nèi)容四:聯(lián)盟。

        參與聯(lián)盟品牌達(dá)成協(xié)議,一次性購買5000元以上產(chǎn)品贈送聯(lián)盟品牌500元抵扣現(xiàn)金券。

        內(nèi)容五:送服務(wù)。

        抽獎的獎品是凈水濾芯的一年免費(fèi)服務(wù),包括上門更換濾芯、清洗和維護(hù)。一年服務(wù)總費(fèi)用在1000~1500元之間,根據(jù)不同型號產(chǎn)品所更換的濾芯、以及用戶使用頻率等綜合原因,服務(wù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)各有不同。

        之前在活動策略中有一條重要提示,就是本次活動要體現(xiàn)本品牌的持續(xù)性,持續(xù)性既包括品牌在本地的持續(xù)經(jīng)營,也要體現(xiàn)活動的后續(xù)銜接。所以在抽獎環(huán)節(jié),特意安排了新老用戶的全參與,無論參與與否都可以通過掃描二維碼的方式,抽取5名現(xiàn)場參與者。(注意一定是現(xiàn)場參與者,這樣才能保證活動效果和聚集人氣)

        實(shí)際上,這項(xiàng)抽獎活動對于老用戶的吸引力比較大,這需要提前做好老用戶的邀約,既要在一對一的打電話和發(fā)微信、也要通過廣播、傳單等各種途徑進(jìn)行傳播。一般老用戶接到邀約,沒有特殊事都會到現(xiàn)場,一年免服務(wù)費(fèi)對于老用戶來講還是很有吸引力。

        同時,抽獎活動增設(shè)了五名“新用戶免服務(wù)費(fèi)”的獎品?,F(xiàn)場購買凈水產(chǎn)品的用戶擁有使用該免費(fèi)服務(wù)獎品的資格。對于刺激現(xiàn)場成交也起到了推波助瀾的作用。

        活動效果:

        為期兩個小時的開業(yè)活動取得了比較理想的效果。

        1、 熱水器共銷售25臺,共計(jì)82500元;

        2、 凈水產(chǎn)品銷售28臺,其中,純水機(jī)18臺,沐浴寶10臺,共計(jì)78400元。

        3、 開業(yè)后一個星期,趁活動熱度持續(xù)推出連續(xù)促銷活動。例如在品牌微信公眾號上的后續(xù)傳播,以及現(xiàn)場成單用戶的跟蹤,確??土髁亢弯N售量的持續(xù)。由此次活動衍生出的訂單銷售,例如用戶的轉(zhuǎn)介紹也有6單。

        因?yàn)榇舜位顒拥玫搅斯S的全力支持,基本上代理商老板實(shí)現(xiàn)了最初的目標(biāo),既有盈利,也實(shí)現(xiàn)了品牌的宣傳和推廣。更重要的是,使本品牌從過去的展柜形式轉(zhuǎn)型為展廳形式,這對品牌來講具有里程碑式的意義。借助居然之家的高端定位,以及在高端廚衛(wèi)展區(qū)的落戶,加上開業(yè)活動的配合,打響了第一戰(zhàn),為品牌形象的提升起到了良好的借勢和造勢作用。

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