劉春濤，蘭奕，高潔，眭瑞燕

(1.中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司，北京 100028；2.中國(guó)石油大連潤(rùn)滑油研究開(kāi)發(fā)中心，遼寧 大連 116021)

0 引言

在我國(guó)，汽車擁有量自2005年以來(lái)逐年都在增加，2016年私人小型汽車擁有量1.46億輛，比2015年新增0.22億輛。隨著汽車擁有量的增加，車用潤(rùn)滑油需求呈現(xiàn)每年上升的趨勢(shì)，然而昆侖車用潤(rùn)滑油產(chǎn)品銷量并未顯著增加。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何利用好自媒體平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，成為各大潤(rùn)滑油企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

昆侖潤(rùn)滑油作為中國(guó)馳名品牌，自媒體平臺(tái)已基本搭建完成，但是自媒體平臺(tái)并未發(fā)揮出應(yīng)有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，主要原因是自媒體平臺(tái)粉絲數(shù)量太少，網(wǎng)上商城業(yè)績(jī)不佳，沒(méi)有建立車養(yǎng)護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)。

1 自媒體平臺(tái)

自媒體平臺(tái)包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。昆侖潤(rùn)滑油自媒體平臺(tái)包括：昆侖潤(rùn)滑油官方微博、昆侖潤(rùn)滑油服務(wù)號(hào)、昆侖天威訂閱號(hào)、昆侖天潤(rùn)訂閱號(hào)、微信商城和官方網(wǎng)站。雖然積累了一定數(shù)量的粉絲，然而粉絲的數(shù)量太少，不能夠轉(zhuǎn)化為有效提升銷售量的消費(fèi)者；不能夠按照粉絲的分布區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷；不能夠發(fā)揮出能顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。見(jiàn)圖1。

圖1 昆侖潤(rùn)滑油自媒體粉絲數(shù)量(數(shù)據(jù)截止2017年11月)

2 網(wǎng)上商城

天貓、京東等網(wǎng)上商城，已經(jīng)影響和改變了眾多消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。美孚、殼牌、昆侖等潤(rùn)滑油企業(yè)在天貓和京東商城建立了官方旗艦店。通過(guò)銷量排名，可以看到龍?bào)窜囉脻?rùn)滑油，質(zhì)量等級(jí)API SN、規(guī)格4 L的產(chǎn)品，排在銷量前三名。價(jià)格僅僅是其他品牌潤(rùn)滑油價(jià)格的一半，在購(gòu)物節(jié)等促銷活動(dòng)期間，促銷價(jià)格也是其他品牌潤(rùn)滑油促銷價(jià)格的一半。龍?bào)礉?rùn)滑油采取的是爆款產(chǎn)品營(yíng)銷策略，爆款產(chǎn)品具有超高的性價(jià)比，超出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，此產(chǎn)品在天貓旗艦店已累計(jì)銷售47萬(wàn)桶，遠(yuǎn)超美孚、殼牌等官方旗艦店銷量。昆侖潤(rùn)滑油天貓旗艦店已開(kāi)通3年，并未采取有效的營(yíng)銷措施，車用潤(rùn)滑油產(chǎn)品銷量慘淡。

3 線下終端

京東商城在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)潤(rùn)滑油產(chǎn)品時(shí)，提供線下終端安裝服務(wù)。天貓商城目前還未提供線下終端門店安裝服務(wù)，但是阿里車碼頭項(xiàng)目已啟動(dòng)，目標(biāo)是打造兩萬(wàn)家終端門店，并將實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。天貓商城與車碼頭分享流量非常容易，只是目前還沒(méi)有分享。美孚從2006年開(kāi)始創(chuàng)立車養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)，目前已擁有1000多家成員店。昆侖已開(kāi)始重視線下終端建設(shè)，增加了線下終端加盟店和自有終端數(shù)量，但目前還未形成車養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)。

4 服務(wù)創(chuàng)新

2014年，美孚潤(rùn)滑油推出移動(dòng)車養(yǎng)護(hù)上門保養(yǎng)服務(wù)，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的技術(shù)和便捷的服務(wù)帶給消費(fèi)者。與大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)合作，利用平臺(tái)的用戶數(shù)量和宣傳影響力，為消費(fèi)者提供方便快捷的線上至線下的移動(dòng)換油解決方案。服務(wù)創(chuàng)新成為顛覆行業(yè)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵，能夠提供給消費(fèi)者放心、省心并且滿意的服務(wù)，將為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。見(jiàn)圖2。

圖2 移動(dòng)車養(yǎng)護(hù)上門保養(yǎng)服務(wù)流程

昆侖潤(rùn)滑油要充分發(fā)揮自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，快速提高車用潤(rùn)滑油的銷量，需要從4個(gè)方面加強(qiáng)：

(1)增加自媒體平臺(tái)粉絲數(shù)量。自媒體平臺(tái)承載著粉絲、線上商城和線下終端，需要在自媒體平臺(tái)上建立規(guī)模龐大的粉絲群體，并且成立服務(wù)于自媒體平臺(tái)粉絲的產(chǎn)品研發(fā)專家團(tuán)隊(duì)。能夠及時(shí)與粉絲互動(dòng)，并保持他們的活躍度，讓他們參與到產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)中，真正了解他們的痛點(diǎn)，比如油品的包裝規(guī)格是否剛好滿足愛(ài)車的用油量，解決他們遇到的困難，使他們獲得認(rèn)同感。

(2)急需一款超消費(fèi)者預(yù)期的高性價(jià)比產(chǎn)品。利用昆侖潤(rùn)滑油強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和豐富的基礎(chǔ)油等資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一款超消費(fèi)預(yù)期的車用潤(rùn)滑油高性價(jià)比產(chǎn)品。讓消費(fèi)者感受到這款產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地為愛(ài)車養(yǎng)護(hù)節(jié)省了成本，在自媒體平臺(tái)龐大的粉絲群體中形成良好的口碑傳播，將龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的大幅提升。

(3)加快線下終端的建設(shè)，打造線上線下一站式服務(wù)體系。利用自媒體平臺(tái)的引流優(yōu)勢(shì)，加快線下終端的建設(shè)，將車養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋消費(fèi)者的生活圈。利用自有研發(fā)技術(shù)服務(wù)人員和線下終端優(yōu)秀修理技師，建立優(yōu)秀的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助消費(fèi)者解決在愛(ài)車養(yǎng)護(hù)中遇到的所有困難，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到超預(yù)期的服務(wù)。目前，昆侖潤(rùn)滑油已經(jīng)在中國(guó)石油旗下的2萬(wàn)座加油站銷售車用潤(rùn)滑油和車輔產(chǎn)品。圍繞加油站吸引一公里范圍內(nèi)的汽車養(yǎng)護(hù)店加盟，將形成加油站與汽車養(yǎng)護(hù)店的互惠互利，快速建成昆侖車養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)的全國(guó)布局。

(4)創(chuàng)新服務(wù)模式。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，需要從全局考慮。首先，節(jié)約生產(chǎn)成本，將1 L和4 L的包裝油換成200 L的鋼桶，用流量計(jì)等方式為消費(fèi)者更換潤(rùn)滑油。減少包裝成本，讓利消費(fèi)者。其次，招募代駕車養(yǎng)護(hù)人員，消費(fèi)者可以在家、餐廳、影院、公司等地點(diǎn)，隨時(shí)從自媒體平臺(tái)預(yù)約下單，由代駕車養(yǎng)護(hù)人員上門取車到消費(fèi)者指定的車養(yǎng)護(hù)中心保養(yǎng)，保養(yǎng)完成后將車送還消費(fèi)者。再次，建立自有移動(dòng)車養(yǎng)護(hù)服務(wù)或者與第三方移動(dòng)車養(yǎng)護(hù)服務(wù)商合作，滿足消費(fèi)者對(duì)愛(ài)車養(yǎng)護(hù)的不同選擇。最后，建立消費(fèi)者愛(ài)車養(yǎng)護(hù)檔案，為消費(fèi)者制定愛(ài)車養(yǎng)護(hù)計(jì)劃。如消費(fèi)者要駕車遠(yuǎn)行，提供免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)，讓消費(fèi)者安心出行，獲得增值服務(wù)，增加品牌忠誠(chéng)度。

總之，傳統(tǒng)的車用潤(rùn)滑油營(yíng)銷模式，已經(jīng)很難讓昆侖車用潤(rùn)滑油從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此只有加大自媒體平臺(tái)的投入和對(duì)消費(fèi)者的直接補(bǔ)貼，形成數(shù)量龐大的粉絲群體；專注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，努力將產(chǎn)品性價(jià)比做到極致；打造線上線下一體化服務(wù)體系，讓消費(fèi)者享受到超值的服務(wù)體驗(yàn)；才能最終實(shí)現(xiàn)昆侖車用潤(rùn)滑油在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。