【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行借助互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展已是大勢所趨，直銷銀行就是商業(yè)銀行對如何將互聯(lián)網(wǎng)金融與自身的銀行業(yè)務(wù)結(jié)合而不斷探索出的一項(xiàng)成果。民生銀行是我國第一家推出直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行，一直走在直銷銀行發(fā)展的前列，所以本文選取民生銀行為例，通過對民生直銷銀行經(jīng)營業(yè)務(wù)的研究，并與其他直銷銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行同業(yè)對比，探索直銷銀行存在的問題，并對其克服困難取得進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】直銷銀行 民生銀行 商業(yè)銀行

一、民生直銷銀行現(xiàn)狀

2014年2月，民生銀行率先推出直銷銀行業(yè)務(wù)?！爸变N銀行”是商業(yè)銀行將互聯(lián)網(wǎng)金融與自身的銀行業(yè)務(wù)結(jié)合而探索出的一中心的運(yùn)營模式，相關(guān)業(yè)務(wù)的開展與經(jīng)營不需要依托實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、以及開發(fā)新的客戶群，客戶要獲取產(chǎn)品和服務(wù)，可以選擇網(wǎng)頁端、客戶端或者銀行自助終端等遠(yuǎn)程渠道。在客戶目標(biāo)定位上，主要針對“忙、潮、精”客戶群，產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)偏向簡潔經(jīng)濟(jì)。

民生銀行直銷銀行面世后，推出了三大產(chǎn)品作為特色業(yè)務(wù)，“如意寶”“隨心存”和“輕松匯”，分別主打貨幣基金、一年期定期存款以及匯款轉(zhuǎn)賬三大特色：

（一）活期存款可以自動(dòng)申購貨幣基金

“如意寶”對接匯添富與民生加銀，用戶可以自己選擇其中一種，賬戶中的資金將自動(dòng)購買貨幣基金獲取超出活期存款的收益；

（二）可提前支取定期存款

這是“隨心存”業(yè)務(wù)的功能，用戶簽訂合同后，經(jīng)常賬戶扣除留存金額后余額仍在1000元以上，可以自動(dòng)存入1年期定存。如果用戶需要提前支取，將會(huì)依照已存時(shí)間對應(yīng)的利率結(jié)算存款；

（三）綁定銀行卡，轉(zhuǎn)賬不收費(fèi)

“輕松匯”業(yè)務(wù)可直接在電子賬戶里綁定本行或者他行卡，也可將電子賬戶內(nèi)的資金轉(zhuǎn)賬至本行或者他行卡，上限為500萬。只要轉(zhuǎn)賬銀行卡已經(jīng)綁定了電子賬戶，轉(zhuǎn)賬就可以不收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

由于沒有分支機(jī)構(gòu)，所以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和員工成本等方面的支出可以大幅縮減，相比傳統(tǒng)銀行，直銷銀行具有更多的優(yōu)勢：為維持經(jīng)營需要花費(fèi)的成本更少，支付較高存款利息的能力更強(qiáng)，同時(shí)貸款給客戶的利率可以更低。

二、民生直銷銀行業(yè)務(wù)同業(yè)比較

民生銀行作為全國最先推出直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行，在功能、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面與其他銀行相比占據(jù)著一定優(yōu)勢，但同樣有著很多不足需要取人之長，補(bǔ)己之短。

（一）功能較齊全，但未上線線上貸款功能

民生直銷銀行功能相對齊全，金融服務(wù)比較完善。理財(cái)方面，民生直銷銀行上線了六大產(chǎn)品，覆蓋面相對廣闊。而增值服務(wù)則涉及三個(gè)方面：信用卡還款、預(yù)約交易和話費(fèi)充值?？傮w來說，財(cái)富管理職能比較健全，類型和數(shù)量相對較多，同時(shí)財(cái)富管理信息也比較完善。

但是到目前為止，民生直銷銀行還沒有推出線上貸款功能，而已經(jīng)有其他直銷銀行推出了這一功能，民生直銷銀行已經(jīng)落后了一步，而且對于銀行理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品和生活服務(wù)類產(chǎn)品的銷售十分匱乏，甚至有些仍未有任何產(chǎn)品推出。

（二）安全服務(wù)比較到位

與其他銀行不同的是，民生銀行不需要用戶自主輸入，取而代之的是對身份證和銀行卡的雙卡掃描。在綁卡過程中，民生銀行要求用戶用待綁卡向民生直銷銀行支付一分錢，利用銀聯(lián)支付來確認(rèn)個(gè)人信息，以確保資金安全。

在登錄民生直銷銀行時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提醒當(dāng)日登錄次數(shù)以及上次登錄時(shí)間，在電腦上可以查詢?nèi)罩?，用戶可以隨時(shí)查詢賬戶登陸情況，保證賬戶安全。

對于資金進(jìn)出，民生直銷銀行要求必須在同一張卡上進(jìn)行資金的轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出，即同卡進(jìn)出，當(dāng)電子賬戶上尚有余額時(shí)不能更換綁定卡，也就是說賬戶上資金必須從轉(zhuǎn)入資金的那張卡上轉(zhuǎn)出，盡可能的保護(hù)了用戶的資金安全。

（三）注重用戶體驗(yàn)

在所有直銷銀行中，民生直銷銀行合作銀行數(shù)量最多，進(jìn)入渠道多元化，產(chǎn)品覆蓋范圍比較廣闊，給用戶的使用體驗(yàn)也比較良好。民生直銷銀行界面簡潔，模塊清晰，十分方便用戶找到所需產(chǎn)品。不僅如此，民生直銷銀行對說明和提示的設(shè)置上十分貼心，如新手幫助和常見問題，用戶點(diǎn)擊即可查看，體驗(yàn)性很好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，民生直銷銀行非本行客戶占據(jù)全部客戶的比例高達(dá)50%。

三、直銷銀行業(yè)務(wù)同質(zhì)化

在民生銀行首先推出直銷銀行后，各大銀行紛紛緊隨其后，截止2017年已有80余家銀行投身此列，然而直銷銀行的發(fā)展并沒有想象的那樣美好，許多不足之處漸漸顯露出來，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、定位不清晰、功能不齊全等問題十分普遍。

直銷銀行產(chǎn)品單一同質(zhì)化嚴(yán)重。在各家上市商業(yè)銀行推出的直銷銀行中，貨幣基金、銀行理財(cái)及存款業(yè)務(wù)幾乎是標(biāo)配，且整體水平停留在存貸款、投資、交易產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化上。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，超過50%的直銷銀行推出的產(chǎn)品囿于貨幣基金、銀行理財(cái)及存款領(lǐng)域，其中貨幣基金產(chǎn)品占比甚至高達(dá)80%，其次是貸款、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)，只有少數(shù)直銷銀行還推出了保險(xiǎn)及信用卡服務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)投融資服務(wù)。

對自身定位不明確也是阻礙直銷銀行發(fā)展的重要原因。直銷銀行和網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行界定模糊，區(qū)分很不明顯。甚至可以說，國內(nèi)的直銷銀行就是銀行利用網(wǎng)絡(luò)渠道提供金融服務(wù)的一種形式。根據(jù)各家開設(shè)直銷銀行的組織構(gòu)架來看，目前直銷銀行大多數(shù)只是商業(yè)銀行內(nèi)部的二級部門，尚未實(shí)現(xiàn)獨(dú)立分工。例如，民生直銷銀行、平安橙子均是作為網(wǎng)絡(luò)金融部門的二級部門運(yùn)作。正是因?yàn)橹袊变N銀行目前的定位不明確，與網(wǎng)上銀行等的客戶群體目標(biāo)定位高度重疊，極易造成內(nèi)部競爭，這樣也就導(dǎo)致了銀行在發(fā)展直銷銀行方面缺乏干勁。

四、直銷銀行獨(dú)立法人化

直銷銀行要破局首先要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，這種“同質(zhì)化”很大程度上與直銷銀行本身所處的管理結(jié)構(gòu)有關(guān)。而將直銷銀行作為獨(dú)立法人分離出去，可能會(huì)成為推動(dòng)直銷銀行發(fā)展的新契機(jī)。獨(dú)立之后可以解決直銷銀行遭遇的問題內(nèi)部競爭和與其他部門的利益分配問題，激勵(lì)機(jī)制也會(huì)更加靈活，以獨(dú)立經(jīng)營擺脫母行的諸多限制，形成與母行優(yōu)勢互補(bǔ)的局面。

將直銷銀行獨(dú)立出來的原因主要有三點(diǎn)：第一個(gè)原因是直銷銀行建立時(shí)幾乎都是作為電子銀行部門的附屬部門，沒有獨(dú)立的管理機(jī)制，沒有靈活的操作系統(tǒng)，沒有專門的業(yè)務(wù)開展方案，直銷銀行的發(fā)展直接受到了這種框架的束縛。第二個(gè)原因是直銷銀行更加偏向互聯(lián)網(wǎng)金融的模式，不同于傳統(tǒng)銀行更加偏向嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)健，直銷銀行的運(yùn)營模式與渠道都更加開放靈活。第三個(gè)原因是直銷銀行發(fā)展到今天，不僅確實(shí)有獨(dú)立運(yùn)營的需求和基礎(chǔ)，也已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)。

首先，直銷銀行獨(dú)立法人化后應(yīng)當(dāng)擁有更多的權(quán)利與話語權(quán)，擁有新的機(jī)制和架構(gòu)，獨(dú)立開展業(yè)務(wù)，同母行之間應(yīng)當(dāng)設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)隔離。其次，應(yīng)采用以線上模式為主，線下網(wǎng)點(diǎn)較少的模式，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取客戶，以達(dá)到更高的利用效率與運(yùn)營效率、充實(shí)吸引客戶群體的手段。第三，銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況與發(fā)展目標(biāo)決定獨(dú)立法人直銷銀行的注冊資本，大約在20億元至40億元之間，并選擇獨(dú)立法人直銷銀行模式是獨(dú)資還是合資，在合資的情況下，非銀行機(jī)構(gòu)持股比例必須低于33.3%，因?yàn)楦鶕?jù)《中華人民共和國公司法》第四十四條規(guī)定，如果股東大會(huì)要修改關(guān)于公司發(fā)展的重要事項(xiàng)，例如做出修改公司章程、增加或者減少注冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式的決議，必須經(jīng)代表三分之二以上表決權(quán)的股東通過。如果非銀行機(jī)構(gòu)持有三分之一以上的股權(quán)，即擁有了一票否決權(quán)，如果該非銀行機(jī)構(gòu)不同意銀行做出的決定，就會(huì)投反對票，那么關(guān)于直銷銀行發(fā)展重大事項(xiàng)的決議就得不到通過，很可能會(huì)影響到直銷銀行的正常發(fā)展。

直銷銀行真正的意義并非電子銀行，也不是簡單的將線下業(yè)務(wù)搬到線上而已，更不能按照以往的經(jīng)驗(yàn)與模式來經(jīng)營直銷銀行。從全球看，真正成功的直銷銀行都是獨(dú)立運(yùn)營的。將直銷銀行分裂出去，成立一個(gè)獨(dú)立的子公司來實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作，可以更好地應(yīng)對經(jīng)營壓力的持續(xù)上升，也希望能通過將權(quán)力、責(zé)任、利益劃分的更加清楚，經(jīng)營更加專業(yè)化靈活化來提升經(jīng)營效率，優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)隔離機(jī)制，并為銀行帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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作者簡介：李新穎（1995-），女，漢族，河北滄州獻(xiàn)縣人，現(xiàn)就讀于河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，攻讀應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)業(yè)碩士學(xué)位。