陳昊

摘要：為解決汽車設計過程中設計理念與消費者感知傳遞效果缺少客觀數據支撐的問題，本文提出了一種基于內隱-外顯態(tài)度的設計理念傳遞效果評價方法。在已知設計師設計理念的前提下，通過意測試獲得用戶外顯感知與內隱態(tài)度，再通過相關性分析，能夠對設計理念傳遞效果進行有效評價，并指導設計改進。最后以某國產自主品牌SUV車身形態(tài)計方案為測評對象，驗證了結論的正確性。

關鍵詞：設計理念傳達；內隱態(tài)度；外顯態(tài)度；用戶體驗測試

我國汽車行業(yè)正處于轉型升級的高速發(fā)展時期，越來越多的汽車企業(yè)及設計研究機構，開始越來越多的關注用戶對品牌汽車理念傳達的感知程度研究[1]。目前的設計研究在用戶情感體驗及感知量化，內隱和外顯態(tài)度兩方面均展開大量研究[2]，但研究大多從單一維度進行。本文提出基于內隱外顯機制的設計理念傳遞評價方法，通過語意差異測試方法和基于反應時IAT測試方法，探討最終設計理念與用戶的外顯-內隱態(tài)度之間的關系，考察設計理念的傳遞效果并輔助設計修改決策。

一、設計理念的傳遞與感知反應模型

汽車造型設計師作為設計信息傳遞者，以具象的車身形態(tài)為傳遞的中介載體，在特定的語境中向消費者傳遞[3]，用戶會結合自己的期望、生活經驗和感官體驗來構建出他們對該車設計理念的理解，此時存在外顯和內隱兩種不同的評價態(tài)度，研究證明在設計理念傳遞過程中用戶的評價同時受到這兩種態(tài)度影響[4]，這個過程可以理解為一個信息雙向傳遞的編碼過程，如圖1所示。

二、基于內隱-外顯態(tài)度機制的設計理念傳遞評價方法

本研究針對內隱-外顯態(tài)度的機理，提出針對設計理念傳遞的有效性評價方法：根據汽車設計的工作流程，主機廠通過市場調研和營銷策劃后，有明確清晰的設計理念，通過對用戶外顯和內隱態(tài)度測量，可以檢驗設計理念是否為用戶所了解，從而判斷該方案設計的成敗及改進思路。

（一）外顯態(tài)度測量方法

在設計領域主要運用感性工學原理中的語義差異法測量[5]，將已知設計理念通過語言文字為尺度進行心理實驗，定量地描述研究對象的概念和構造，通過被試對測試語義的主觀評價。

（二）內隱態(tài)度測量方法

內隱聯(lián)想測驗通常采用反應時法，通過給被試事先規(guī)定好一定的刺激，要求被試在刺激呈現(xiàn)之后第一是時間作出反應，被試的反應時就越短，否則會引起更大的認知沖突，反應時就長。

（三）結合內隱-外顯態(tài)度的設計理念傳遞評價方法

結合內隱與外顯態(tài)度的特點，可以對內隱-外顯態(tài)度的差異性可以采用卡方檢驗的方法，設實驗對象的態(tài)度與設計理念表達是一致的，即方差為0[6]。將該研究用于汽車設計理念傳達的探索：最終設計理念（D）與用戶的外顯態(tài)度（E）、內隱態(tài)度（I）形成一個三角關系，通過語意差異測試方法和基于反應時IAT測試方法，可以獲得用戶對產品理念的外顯和內隱感知態(tài)度，通過卡方檢驗：卡方值小，為正相關，記“+”；偏差較大，為負相關，記“-”。在設計信息傳遞和解讀過程中，可能會存在以下四種情形：

情形1：用戶內隱和外顯態(tài)度一致（E+I），而且內隱和外顯態(tài)度與設計理念也達成一致（E+D，I+D），說明用戶態(tài)度非常明確，并準確接收到設計師想傳遞的產品信息，設計理念傳遞效果非常好。

情形2：用戶內隱和外顯態(tài)度一致（E+I），但內隱和外顯態(tài)度與設計理念都不一致（E-D，I-D），說明用戶態(tài)度明確，但設計理念沒有被用戶感知，設計方案或理念需重新設定。

情形3：用戶內隱和外顯態(tài)度不一致（E-I），但其中一種態(tài)度與設計理念一致（E+D，I-D/E-D，I+D），說明用戶態(tài)度出現(xiàn)分離現(xiàn)象，這時需要關注與設計理念不一致的態(tài)度傾向，對設計理念或產品設計進行修改或調整。

情形4：用戶內隱和外顯態(tài)度不一致（E-I），且內隱和外顯態(tài)度與設計理念都不一致（E-D，I-D），說明用戶態(tài)度不明確，設計理念傳遞也不理想，需要重新進行設計定位。

三、案例研究

為驗證該方法的可行性，結合實際項目以某國產自主品牌SUV汽車的設計理念傳遞效果測試為對象進行了案例實證。已知其車型設計理念由公司定位為“動感、時尚、霸氣”，招募潛在用戶42名，矯正視力正常。選擇該SUV的車型前視圖、正側45°視圖、側視圖、后側45°視圖、后視圖五個角度的圖片，測試圖片中隱去汽車標識。

被試在整體的外顯測試中，顯示出對設計理念的偏好，其中時尚理念的感知得分（M=2.71，SD=0.22），動感（M=1.71，SD=0.22）和霸氣（M=1.71，SD=0.17），說明整體的外顯態(tài)度與設計理念是一致的（E+D）；采用SC-IAT計算方法，內隱測試中被試態(tài)度“動感”理念D值0.6，“時尚”理念D值0.16，“霸氣”理念D值0.36，內隱效應值都大于0，說明被試內隱態(tài)度傾向于非設計理念的一端，即內隱態(tài)度與設計理念不一致（I-D）。

上述結果表明，內隱態(tài)度與設計理念的差異顯著，與動感、時尚、霸氣的設計理念相比，被試更多感知到的是穩(wěn)重、傳統(tǒng)和秀氣的理念。對于該自主品牌汽車的設計理念傳達策略擬定中可以提供以下思路：一是改進換代產品設計元素，在下一代產品的設計中增強“動感”、“霸氣”造型元素的表現(xiàn)；二是改變商業(yè)思路，在商業(yè)策劃案中，規(guī)避強調“霸氣”等消費者無法感知的理念。

四、結論與展望

在本次研究通過該品牌汽車的設計理念傳達測試，驗證了該評價方法的有效可行性，通過語意差異測試方法和基于反應時IAT測試方法，獲得用戶對改款汽車設計理念的外顯和內隱感知態(tài)度，將三者兩兩分別進行一致性分析，能更為客觀的考察汽車設計理念的傳遞效果，對設計過程中的理念傳遞策略的改進、設計方案優(yōu)化與改良以及在商業(yè)環(huán)節(jié)中銷售策略擬定等角度，能夠給設計企業(yè)和研究機構提供決策支撐。測試結果證明了內隱和外顯是存在一定聯(lián)系的不同事物，兩種體驗在方案評價過程中是存在差異的，需要通過兩種方式全面考察設計理念感知態(tài)度的必要性。

參考文獻：

[1]王寧，晏潤林，劉亞斐.電動汽車潛在消費者特征識別和市場接受度研究[J].中國軟科學，2015，10：70-84.

[2]J Taylor，JC Wilson.Failing time after time：Time perspective，procrastination，and cognitive reappraisal in goal failure[J].Journal of Applied Social Psychology，2016，46（10）：557-564

[3]鐘毅平，黃柏蘭，心理距離對自發(fā)特質推理的影響[J].心理科學，2013，36（5）：1031-1036.

[4]張玥，劉越月，石加.積極情緒強度對廣告外顯和內隱記憶的影響[J].心理與行為研究，2015，13（4）：541-546.

[5]劉征宏，謝慶生，李少波，林麗.基于潛在語義分析和感性工學的用戶需求匹配[J].浙江大學學報（工學版），2016，50（2）：224-233.

[6]汪偉.IAT在內隱助人態(tài)度上的應用[J].心理學探新，2008，28（3）：93-96.