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        汽車設(shè)計(jì)理念傳遞用戶內(nèi)隱—外顯態(tài)度的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法研究

        2018-08-28 07:10:56陳昊
        北方文學(xué) 2018年21期

        陳昊

        摘要:為解決汽車設(shè)計(jì)過程中設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者感知傳遞效果缺少客觀數(shù)據(jù)支撐的問題,本文提出了一種基于內(nèi)隱-外顯態(tài)度的設(shè)計(jì)理念傳遞效果評(píng)價(jià)方法。在已知設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)理念的前提下,通過意測(cè)試獲得用戶外顯感知與內(nèi)隱態(tài)度,再通過相關(guān)性分析,能夠?qū)υO(shè)計(jì)理念傳遞效果進(jìn)行有效評(píng)價(jià),并指導(dǎo)設(shè)計(jì)改進(jìn)。最后以某國產(chǎn)自主品牌SUV車身形態(tài)計(jì)方案為測(cè)評(píng)對(duì)象,驗(yàn)證了結(jié)論的正確性。

        關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì)理念傳達(dá);內(nèi)隱態(tài)度;外顯態(tài)度;用戶體驗(yàn)測(cè)試

        我國汽車行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的高速發(fā)展時(shí)期,越來越多的汽車企業(yè)及設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu),開始越來越多的關(guān)注用戶對(duì)品牌汽車?yán)砟顐鬟_(dá)的感知程度研究[1]。目前的設(shè)計(jì)研究在用戶情感體驗(yàn)及感知量化,內(nèi)隱和外顯態(tài)度兩方面均展開大量研究[2],但研究大多從單一維度進(jìn)行。本文提出基于內(nèi)隱外顯機(jī)制的設(shè)計(jì)理念傳遞評(píng)價(jià)方法,通過語意差異測(cè)試方法和基于反應(yīng)時(shí)IAT測(cè)試方法,探討最終設(shè)計(jì)理念與用戶的外顯-內(nèi)隱態(tài)度之間的關(guān)系,考察設(shè)計(jì)理念的傳遞效果并輔助設(shè)計(jì)修改決策。

        一、設(shè)計(jì)理念的傳遞與感知反應(yīng)模型

        汽車造型設(shè)計(jì)師作為設(shè)計(jì)信息傳遞者,以具象的車身形態(tài)為傳遞的中介載體,在特定的語境中向消費(fèi)者傳遞[3],用戶會(huì)結(jié)合自己的期望、生活經(jīng)驗(yàn)和感官體驗(yàn)來構(gòu)建出他們對(duì)該車設(shè)計(jì)理念的理解,此時(shí)存在外顯和內(nèi)隱兩種不同的評(píng)價(jià)態(tài)度,研究證明在設(shè)計(jì)理念傳遞過程中用戶的評(píng)價(jià)同時(shí)受到這兩種態(tài)度影響[4],這個(gè)過程可以理解為一個(gè)信息雙向傳遞的編碼過程,如圖1所示。

        二、基于內(nèi)隱-外顯態(tài)度機(jī)制的設(shè)計(jì)理念傳遞評(píng)價(jià)方法

        本研究針對(duì)內(nèi)隱-外顯態(tài)度的機(jī)理,提出針對(duì)設(shè)計(jì)理念傳遞的有效性評(píng)價(jià)方法:根據(jù)汽車設(shè)計(jì)的工作流程,主機(jī)廠通過市場(chǎng)調(diào)研和營銷策劃后,有明確清晰的設(shè)計(jì)理念,通過對(duì)用戶外顯和內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量,可以檢驗(yàn)設(shè)計(jì)理念是否為用戶所了解,從而判斷該方案設(shè)計(jì)的成敗及改進(jìn)思路。

        (一)外顯態(tài)度測(cè)量方法

        在設(shè)計(jì)領(lǐng)域主要運(yùn)用感性工學(xué)原理中的語義差異法測(cè)量[5],將已知設(shè)計(jì)理念通過語言文字為尺度進(jìn)行心理實(shí)驗(yàn),定量地描述研究對(duì)象的概念和構(gòu)造,通過被試對(duì)測(cè)試語義的主觀評(píng)價(jià)。

        (二)內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量方法

        內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)通常采用反應(yīng)時(shí)法,通過給被試事先規(guī)定好一定的刺激,要求被試在刺激呈現(xiàn)之后第一是時(shí)間作出反應(yīng),被試的反應(yīng)時(shí)就越短,否則會(huì)引起更大的認(rèn)知沖突,反應(yīng)時(shí)就長(zhǎng)。

        (三)結(jié)合內(nèi)隱-外顯態(tài)度的設(shè)計(jì)理念傳遞評(píng)價(jià)方法

        結(jié)合內(nèi)隱與外顯態(tài)度的特點(diǎn),可以對(duì)內(nèi)隱-外顯態(tài)度的差異性可以采用卡方檢驗(yàn)的方法,設(shè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的態(tài)度與設(shè)計(jì)理念表達(dá)是一致的,即方差為0[6]。將該研究用于汽車設(shè)計(jì)理念傳達(dá)的探索:最終設(shè)計(jì)理念(D)與用戶的外顯態(tài)度(E)、內(nèi)隱態(tài)度(I)形成一個(gè)三角關(guān)系,通過語意差異測(cè)試方法和基于反應(yīng)時(shí)IAT測(cè)試方法,可以獲得用戶對(duì)產(chǎn)品理念的外顯和內(nèi)隱感知態(tài)度,通過卡方檢驗(yàn):卡方值小,為正相關(guān),記“+”;偏差較大,為負(fù)相關(guān),記“-”。在設(shè)計(jì)信息傳遞和解讀過程中,可能會(huì)存在以下四種情形:

        情形1:用戶內(nèi)隱和外顯態(tài)度一致(E+I),而且內(nèi)隱和外顯態(tài)度與設(shè)計(jì)理念也達(dá)成一致(E+D,I+D),說明用戶態(tài)度非常明確,并準(zhǔn)確接收到設(shè)計(jì)師想傳遞的產(chǎn)品信息,設(shè)計(jì)理念傳遞效果非常好。

        情形2:用戶內(nèi)隱和外顯態(tài)度一致(E+I),但內(nèi)隱和外顯態(tài)度與設(shè)計(jì)理念都不一致(E-D,I-D),說明用戶態(tài)度明確,但設(shè)計(jì)理念沒有被用戶感知,設(shè)計(jì)方案或理念需重新設(shè)定。

        情形3:用戶內(nèi)隱和外顯態(tài)度不一致(E-I),但其中一種態(tài)度與設(shè)計(jì)理念一致(E+D,I-D/E-D,I+D),說明用戶態(tài)度出現(xiàn)分離現(xiàn)象,這時(shí)需要關(guān)注與設(shè)計(jì)理念不一致的態(tài)度傾向,對(duì)設(shè)計(jì)理念或產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行修改或調(diào)整。

        情形4:用戶內(nèi)隱和外顯態(tài)度不一致(E-I),且內(nèi)隱和外顯態(tài)度與設(shè)計(jì)理念都不一致(E-D,I-D),說明用戶態(tài)度不明確,設(shè)計(jì)理念傳遞也不理想,需要重新進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。

        三、案例研究

        為驗(yàn)證該方法的可行性,結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目以某國產(chǎn)自主品牌SUV汽車的設(shè)計(jì)理念傳遞效果測(cè)試為對(duì)象進(jìn)行了案例實(shí)證。已知其車型設(shè)計(jì)理念由公司定位為“動(dòng)感、時(shí)尚、霸氣”,招募潛在用戶42名,矯正視力正常。選擇該SUV的車型前視圖、正側(cè)45°視圖、側(cè)視圖、后側(cè)45°視圖、后視圖五個(gè)角度的圖片,測(cè)試圖片中隱去汽車標(biāo)識(shí)。

        被試在整體的外顯測(cè)試中,顯示出對(duì)設(shè)計(jì)理念的偏好,其中時(shí)尚理念的感知得分(M=2.71,SD=0.22),動(dòng)感(M=1.71,SD=0.22)和霸氣(M=1.71,SD=0.17),說明整體的外顯態(tài)度與設(shè)計(jì)理念是一致的(E+D);采用SC-IAT計(jì)算方法,內(nèi)隱測(cè)試中被試態(tài)度“動(dòng)感”理念D值0.6,“時(shí)尚”理念D值0.16,“霸氣”理念D值0.36,內(nèi)隱效應(yīng)值都大于0,說明被試內(nèi)隱態(tài)度傾向于非設(shè)計(jì)理念的一端,即內(nèi)隱態(tài)度與設(shè)計(jì)理念不一致(I-D)。

        上述結(jié)果表明,內(nèi)隱態(tài)度與設(shè)計(jì)理念的差異顯著,與動(dòng)感、時(shí)尚、霸氣的設(shè)計(jì)理念相比,被試更多感知到的是穩(wěn)重、傳統(tǒng)和秀氣的理念。對(duì)于該自主品牌汽車的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)策略擬定中可以提供以下思路:一是改進(jìn)換代產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素,在下一代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中增強(qiáng)“動(dòng)感”、“霸氣”造型元素的表現(xiàn);二是改變商業(yè)思路,在商業(yè)策劃案中,規(guī)避強(qiáng)調(diào)“霸氣”等消費(fèi)者無法感知的理念。

        四、結(jié)論與展望

        在本次研究通過該品牌汽車的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)測(cè)試,驗(yàn)證了該評(píng)價(jià)方法的有效可行性,通過語意差異測(cè)試方法和基于反應(yīng)時(shí)IAT測(cè)試方法,獲得用戶對(duì)改款汽車設(shè)計(jì)理念的外顯和內(nèi)隱感知態(tài)度,將三者兩兩分別進(jìn)行一致性分析,能更為客觀的考察汽車設(shè)計(jì)理念的傳遞效果,對(duì)設(shè)計(jì)過程中的理念傳遞策略的改進(jìn)、設(shè)計(jì)方案優(yōu)化與改良以及在商業(yè)環(huán)節(jié)中銷售策略擬定等角度,能夠給設(shè)計(jì)企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)提供決策支撐。測(cè)試結(jié)果證明了內(nèi)隱和外顯是存在一定聯(lián)系的不同事物,兩種體驗(yàn)在方案評(píng)價(jià)過程中是存在差異的,需要通過兩種方式全面考察設(shè)計(jì)理念感知態(tài)度的必要性。

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