李佳芮

摘 要 新浪微博（以下簡稱“微博”）作為當下重要的新媒體平臺之一，吸引著上億的海內外用戶及企業(yè)使用。如今微博抽獎活動已成為常態(tài)，具有數量多、用戶參與度高等特點。文章將抽獎活動的發(fā)布方、抽獎目的、抽獎物品進行分類，同時分析用戶抽獎原因及心理因素，并對微博抽獎機制及運行原則進一步研究，最后提出微博抽獎背后的問題。

關鍵詞 新浪微博；抽獎；營銷推廣

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0074-02

1 微博抽獎現(xiàn)狀及特點

近年來，微博抽獎成為屢見不鮮的現(xiàn)象。小米微博運營團隊曾說“小米微博運營80%的費用都花在抽獎上”，可見其宣傳效益之高。截至目前，“微博抽獎平臺”賬號已坐擁近600萬粉絲，火熱現(xiàn)狀值得關注?？v觀微博抽獎，呈現(xiàn)出以下幾大特點。

1）抽獎活動數量多。微博平臺給予了每位用戶發(fā)起活動權利，發(fā)布者性質多樣、數量廣泛，積淀起龐大的發(fā)布基礎。在新浪微博搜索欄搜索“抽獎”字樣，可見平均每五分鐘都會產生至少一條新發(fā)布的抽獎活動微博，數量眾多。

2）用戶參與度高。微博抽獎活動以其誘人的獎品吸引用戶眼球，用戶參與抽獎不必付出任何經濟代價，只要動一動手指即有機會免費獲取，零成本的參與方式極易引發(fā)參與熱潮。

3）宣傳方式成本低廉。從發(fā)布的抽獎活動來看，獎品價值多處于0～10 000元的范圍，宣傳成本較為低廉。相較于傳統(tǒng)的網絡宣傳方式，省去了平臺推廣費用、版面費用等，宣傳效益可觀。

4）傳播速度爆發(fā)增長。發(fā)布者發(fā)布一條投票活動微博，其原有粉絲作為第一批受眾參與并轉發(fā)微博后，能夠引發(fā)該用戶的關注者及被“@”用戶進行第二次參與，緊接著引發(fā)第三次參與、第四次參與……輻射形的傳播方式導致傳播速度可呈病毒式增長。

2 發(fā)布方屬性及抽獎目的

1）自媒體。當下主流媒體地位下降，自媒體賬號如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于自媒體賬號的增多，彼此內容、流量、市場的競爭也愈發(fā)激烈。許多自媒體賬號能夠創(chuàng)造優(yōu)質的內容，但傳播力小、影響范圍有限，因此不少賬號通過微博抽獎這一途徑獲取關注，為其生產的內容帶來更多流量，為其自身發(fā)展帶來更多效益。

2）企業(yè)。除了部分傳統(tǒng)企業(yè)通過抽獎吸引用戶、增加粉絲、提升知名度外，電商的官方微博賬號占取了抽獎活動發(fā)起者中很大比重。其中電商的規(guī)模也大不相同，有淘寶、蘇寧易購、京東等大型電商平臺，也有小紅書、蘑菇街等小眾電商平臺，還有個人微商和個人淘寶店鋪的微博賬號。它們設置的獎品多為店鋪內的商品及購物優(yōu)惠券等，隨著關注量增多，便開始頻繁發(fā)布商品推薦微博及店鋪鏈接等，吸引粉絲使用平臺，促進消費。

3）網紅。網絡紅人是當下網絡社會中的熱潮，影響力和商業(yè)價值不容小覷。網紅通過發(fā)起微博抽獎可以顯著增加粉絲數量、增強傳播力度，并進一步刺激廣告商的投資和贊助。由于網紅的傳播范圍較廣、受眾群體具有一定特性，商家也多借助這一窗口宣傳自己的產品，從而增加該商家賬號的關注人數，達到推廣效益，使網紅和商家雙雙獲利，也是常見的抽獎現(xiàn)象之一。

4）普通個人。調查發(fā)現(xiàn)，一些普通的個人賬號也會發(fā)布抽獎微博，但大多此類賬號在增加粉絲后也不會發(fā)布高質量的內容去成為可持續(xù)發(fā)展的自媒體，也不會推廣廣告、宣傳產品，而僅旨在增加自己的關注度。在抽獎前后多發(fā)布心情狀態(tài)、個人自拍等，獲得更多點贊評論，這與用戶的虛榮心理有著一定聯(lián)系。

5）活動主辦方。許多大型活動的主辦方會于活動舉行前期在微博進行門票抽獎，吸引更多人的關注和參與。如很多歌手的經紀公司會在演出前期發(fā)布門票抽獎微博，不僅吸引粉絲參與活動、購買門票，還可以博得該演出的廣泛關注、創(chuàng)造話題、引發(fā)熱點。

3 抽獎物品分類

微博抽獎所布置的獎品因發(fā)布者性質的不同而存在一定區(qū)別。自媒體、個人、網紅三大群體所布置的獎品多為能夠吸引大眾的物品，這些獎品一般比較貴重，如現(xiàn)金、單反相機及與社會熱點相關的物品，如最新推出的手機、名牌口紅等。這些產品往往是用戶最期望得到的，因此具有病毒式的傳播效果。此外，一些有內容特色的自媒體及網紅也會依據個人定位和受眾需求的不同，垂直推出不同物品的抽獎活動。如美妝博主多送美妝產品、電競主播多送電腦硬件等。此類活動不僅能更大程度上吸引原有受眾的持續(xù)關注，也能獲取更多具有相同特質的粉絲，精灌營銷。企業(yè)發(fā)布的獎品多是與自身相關的產品，如華為在p10型號機預售時發(fā)布手機抽獎、優(yōu)酷視頻發(fā)布會員資格抽獎?；顒又鬓k方則以門票為主要獎品，此外活動的周邊物品也能一定程度上吸引粉絲參與。

4 抽獎原因及心理研究

當一條抽獎微博發(fā)布后，用戶主要通過三個渠道接觸并參與。

1）原有粉絲。發(fā)布者在發(fā)布抽獎微博后，其原有的粉絲是直接受眾，能夠第一時間發(fā)現(xiàn)、參與抽獎活動，因此擁有龐大粉絲的發(fā)布者能夠最快引爆抽獎熱潮。

2）參與者粉絲。由于微博抽獎以轉發(fā)為主要方式，當發(fā)布者的粉絲轉發(fā)微博后，其轉發(fā)者的粉絲及被“@”的用戶會在第二時間關注到該抽獎活動，進行第二次轉發(fā)，緊接著便會輻射到他們下設的更多粉絲，產生輻射式傳播效果，這也是參與抽獎最主要的形式。然而這兩類參與者對獲獎結果并不是十分關注，很多用戶在轉發(fā)微博時受內向傳播中自我暗示或從眾心理影響，轉發(fā)的同時總附有“拉低中獎幾率”“充當一次分母”等評論，反應出“自己不可能中獎”的態(tài)度。還有部分用戶轉發(fā)的目的意在向其粉絲展示自己的興趣偏好及價值觀。

3）活動關注者。一些熱衷于參加抽獎活動和對某類特殊產品抱有強烈擁有意愿的微博用戶往往對中獎抱有很高的期望，對中獎結果也更為關注。他們會通過搜索欄搜索“微博抽獎”“×××抽獎”等字眼來獲得實時的抽獎活動信息并積極參與。

5 抽獎機制及其運行原則

正規(guī)的微博抽獎活動是在相應的機制里執(zhí)行的。發(fā)布者可以依次通過“個人界面”“粉絲管理”“抽獎”模塊進入微博抽獎機制并發(fā)布抽獎微博。雖然用戶參與抽獎的規(guī)則看似簡單，實則不然，微博抽獎機制里可以為發(fā)布者設有更為細化的用戶過濾算法。在微博抽獎機制里，發(fā)布者可以進行基本設置和高級功能設置。基本設置中，發(fā)布者可以選擇獲獎者的參與方式，分別為轉發(fā)微博、點贊微博、評論微博，還能設置“@”的好友數、是否“專注我”。在高級功能設置中，發(fā)布者可以設置“同時關注其他賬號”、是否將自己設為“特別關心”、是否帶有轉發(fā)關鍵詞等，甚至可以設置特定的參與地區(qū)。因此，大多參與用戶便成為了被系統(tǒng)過濾掉的垃圾用戶，僅為該發(fā)布者做了免費的推廣，而真正滿足中獎條件的人數范圍縮小甚至可控，也使得發(fā)布者效益最大化。

6 微博抽獎背后的問題

1）參與抽獎的用戶中難免有部分“僵尸粉”，這些“僵尸粉”大多是同一個“抽獎控”的多個小號，為了抽中獎品而切換多個賬號參與活動以增加中獎率，然而這些賬號的用戶價值低，無法達到真實的宣傳效果。

2）由于微博抽獎機制對抽獎用戶進行過濾的算法在微博內容中不可見，發(fā)布者在發(fā)布抽獎微博時往往沒有將參與條件全部列在轉發(fā)要求中，使得不公平現(xiàn)象的發(fā)生，還易引發(fā)組織內部獲獎等惡劣抽獎行為，導致大量參與者不僅沒有中獎機會，還成為免費宣傳的工具。

3）微博抽獎有正規(guī)和不正規(guī)途徑的區(qū)分。正規(guī)途徑是通過“微博官方抽獎平臺”進行的，在微博內容中會“@”微博抽獎官方平臺。然而還有大量抽獎微博沒有使用微博抽獎官方平臺，這樣的抽獎活動不具法律效應，因此不寄送獎品、用小號領取獎品甚至刪除抽獎微博等現(xiàn)象也并不少見。

4）微博抽獎活動只能在短期達到增加粉絲的目的，一旦中獎結果發(fā)布，部分粉絲就會取消關注。發(fā)布者若想獲得粉絲長期關注，必須持續(xù)發(fā)布高質量的內容或其他抽獎活動來進行長久運營，達到效益真正的最大化。

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