張曉昕

摘 要 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，微信公眾平臺(tái)不僅是重要的信息溝通平臺(tái)，更成為新的銷售、客戶關(guān)系管理渠道，各行各業(yè)紛紛試水微信營(yíng)銷來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值與盈利能力。其中化妝品企業(yè)的微信營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式已逐漸被人們接受。文章以屈臣氏作為個(gè)案研究，對(duì)其微信營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀、問題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)策略，從而對(duì)其他行業(yè)的微信營(yíng)銷提供借鑒，幫助其更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞 化妝品；微信營(yíng)銷；屈臣氏

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0040-02

1 微信營(yíng)銷概述

1）微信營(yíng)銷的概念。微信營(yíng)銷是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以微信為主要溝通平臺(tái)，整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，按照一定策略和系統(tǒng)管理方式，推廣產(chǎn)品或服務(wù)，建立、轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系的一系列過(guò)程?；谖⑿牌脚_(tái)的營(yíng)銷模式顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念與模式，開辟了新型的品牌溝通方式及客戶關(guān)系管理模式，微信營(yíng)銷在未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)缪葜匾慕巧?/p>

2）微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。微信目前已成為當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民使用頻率最高的社交工具。隨著微信功能的不斷更新與拓展，其電商屬性不斷凸顯，營(yíng)銷價(jià)值獲得進(jìn)一步釋放。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，微信營(yíng)銷方式不但節(jié)約成本，而且效率很高，具有多方面的優(yōu)勢(shì)。

（1）操作簡(jiǎn)便，信息即時(shí)有效。微信的即時(shí)性特點(diǎn)使得微信營(yíng)銷走上了營(yíng)銷主流的舞臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布、接受信息，微信營(yíng)銷可以突破時(shí)間和空間的限制，提高企業(yè)營(yíng)銷的有效性。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，宣傳最新產(chǎn)品和服務(wù)，推廣最新優(yōu)惠促銷活動(dòng)。相比通過(guò)電視、報(bào)紙等其他渠道來(lái)發(fā)布企業(yè)廣告及相關(guān)信息，省去了媒介購(gòu)買、多重審核等繁瑣流程，更加快捷方便。

（2）流通性強(qiáng)，成本低廉。微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比最大的優(yōu)勢(shì)是成本低。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷鏈中，宣傳、公關(guān)、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量物力與財(cái)力，而微信營(yíng)銷則避免了這些復(fù)雜的過(guò)程，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成，甚至可以交易并第一時(shí)間解決客戶需求的售后服務(wù)等問題，節(jié)約成本。

（3）及時(shí)溝通互動(dòng)，強(qiáng)化品牌關(guān)系。企業(yè)微信公眾平臺(tái)可以提供留言、評(píng)論、小游戲等溝通互動(dòng)功能，從而為用戶提供了便捷、直接的反饋渠道。企業(yè)可以通過(guò)后臺(tái)收集用戶反饋信息，及時(shí)進(jìn)行問題總結(jié)和處理，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離，建立、維持、強(qiáng)化品牌關(guān)系，獲得長(zhǎng)久的忠誠(chéng)客戶。

（4）交易便捷，促進(jìn)購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)。微信還有一個(gè)重要的支付功能，這為其電商屬性的開發(fā)提供了便利。你如果想要購(gòu)買商品，可以通過(guò)微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬，可以直接將款項(xiàng)轉(zhuǎn)給店長(zhǎng)。并且客戶只需要提供收貨地址和聯(lián)系電話。便捷的支付方式無(wú)疑為微信營(yíng)銷減少了阻力，進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

2 屈臣氏（Watsons）的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

1）屈臣氏微信營(yíng)銷的特征。屈臣氏一直以來(lái)堅(jiān)持零售差異化的經(jīng)營(yíng)策略，在屈臣氏持續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，除了在運(yùn)營(yíng)線下的數(shù)千家實(shí)體店之外，也在積極探索自己在網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略。從當(dāng)前的情況來(lái)看屈臣氏的微信營(yíng)銷主要有以下特點(diǎn)。

（1）“號(hào)”多勢(shì)眾。在這個(gè)全民重度使用微信的年代，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)配。屈臣氏除了官方微信外，還采用“家族”策略，開通了“屈臣氏中國(guó)”“屈臣氏服務(wù)助手”“屈臣氏男范兒”“屈臣氏福利社”“屈臣氏蒸餾水”“屈臣氏樂職場(chǎng)”等具有不同功能的微信公眾號(hào)?，F(xiàn)在又增加了“屈臣氏官方商城”“屈臣氏e卡”等微信小程序。眾多公眾號(hào)發(fā)布不同的信息、提供不同的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)全面的信息呈現(xiàn)效應(yīng)，增強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的聲勢(shì)。

（2）內(nèi)容以銷售為導(dǎo)向。屈臣氏不同的微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容各不相同，但是從其微信公眾號(hào)推送的信息和功能開發(fā)上來(lái)看，其內(nèi)容總體更偏向銷售導(dǎo)向。以“屈臣氏服務(wù)助手”“屈臣氏福利社”為例，其日常推送的內(nèi)容多是展示促銷信息以及向用戶展示各個(gè)銷售渠道，包括線下門店、網(wǎng)店等。如“0元試用”“1元搶Dior”、優(yōu)惠促銷活動(dòng)等。

（3）整合線上線下營(yíng)銷渠道。屈臣氏的微信公眾平臺(tái)除了提供產(chǎn)品信息外，還提供線下實(shí)體店的優(yōu)惠促銷活動(dòng)信息，刺激消費(fèi)者進(jìn)行線下實(shí)體店消費(fèi)。同時(shí)，還能夠鏈接到其官方網(wǎng)站、萵筍App、京東商城等其他網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供多元的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)。另外，“2小時(shí)閃電送”的板塊功能提供了同城配送的物流服務(wù)，將線上購(gòu)物與線下實(shí)體店及物流配送緊密結(jié)合，整合各種營(yíng)銷渠道，打造全渠道營(yíng)銷生態(tài)。

（4）微信電子會(huì)員卡提升用戶關(guān)系管理。2015年8月屈臣氏和騰訊合作推出國(guó)內(nèi)最完善的微信手機(jī)版會(huì)員卡，成為第一家推出微信多功能會(huì)員卡包服務(wù)的大型零售連鎖企業(yè)。點(diǎn)擊屈臣氏微信手機(jī)版會(huì)員卡，消費(fèi)者即可在微信平臺(tái)上查詢會(huì)員卡信息、消費(fèi)及積分變動(dòng)情況。會(huì)員卡線上線下通用，并且通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)或掃二維碼等方式即可申請(qǐng)成為會(huì)員。每次消費(fèi)后，積分變動(dòng)情況會(huì)推送，信息透明直接；積分兌換累計(jì)無(wú)需帶卡，可隨時(shí)隨地領(lǐng)取優(yōu)惠，購(gòu)物后還可參與抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)獎(jiǎng)，讓購(gòu)物更便捷之余還充滿驚喜。這不僅有利于固化既有的顧客關(guān)系，還有利于擴(kuò)展新新的消費(fèi)人群。通過(guò)微信的一對(duì)一服務(wù)，有助于維持、強(qiáng)化長(zhǎng)久、有效的品牌關(guān)系。

3 屈臣氏的微信營(yíng)銷存在的問題

1）公眾號(hào)太多易混淆。屈臣氏“家族式”的公眾號(hào)雖然能夠覆蓋多元需求，但是太多未必就是好事，在筆者看來(lái)，眾多的公眾號(hào)極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，增加使用的辨識(shí)難度，干擾購(gòu)物體驗(yàn)。比如用戶很難區(qū)分自己是在哪個(gè)公眾號(hào)的哪個(gè)板塊下購(gòu)買的商品。另外不同公眾號(hào)的板塊功能設(shè)置有重復(fù)，也將導(dǎo)致用戶使用、判別上的困難。

2）內(nèi)容趣味性不足，互動(dòng)太少。微信內(nèi)容太過(guò)于生硬不帶有趣味性，缺乏對(duì)品牌個(gè)性的彰顯、品牌文化及價(jià)值理念的傳遞，太多促銷信息過(guò)于嘈雜，而且互動(dòng)太少，屈臣氏的微信在2012年12月就上線，但是每年的舉辦的活動(dòng)很少。

3）用戶數(shù)據(jù)挖掘不夠，個(gè)性營(yíng)銷有待提高。目前屈臣氏的個(gè)性化服務(wù)僅限于會(huì)員服務(wù)，但缺乏對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)行為習(xí)慣、消費(fèi)需求及偏好等數(shù)據(jù)的挖掘、利用，因此個(gè)性化服務(wù)方面效果并不明顯。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，在微信營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒗糜脩魯?shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，因此，屈臣氏應(yīng)充分利用微信龐大的用戶數(shù)據(jù)提升對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)。

4 屈臣氏微信營(yíng)銷改進(jìn)策略

1）規(guī)范公眾號(hào)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有規(guī)范化的微信公眾平臺(tái)既是自身專業(yè)性的體現(xiàn)，也將有利于統(tǒng)一管理。針對(duì)目前多而雜的屈臣氏公眾號(hào)，需要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范管理，包括名稱的統(tǒng)一、頭像的風(fēng)格一致、賬號(hào)主體的限制等。另外，對(duì)各個(gè)板塊的設(shè)置進(jìn)行差異化處理，對(duì)不同功能的賬號(hào)進(jìn)行整合。從而方便用戶辨識(shí)，提升用戶體驗(yàn)。

2）增強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)意和趣味性，增加互動(dòng)。在微信營(yíng)銷中有趣的微信內(nèi)容容易抓住粉絲的眼球，也更加容易得到粉絲的傳播和分享。因此在微信的內(nèi)容上應(yīng)該充分考慮微粉們的興趣愛好，從而吸引粉絲們的興趣。強(qiáng)內(nèi)容的吸引力，傳遞獨(dú)特的品牌個(gè)性，才有利于維持長(zhǎng)久的用戶關(guān)注度和品牌關(guān)系。

還可以通過(guò)舉辦較多的微信互動(dòng)活動(dòng)來(lái)提高微信用戶的參與度和活躍量。比如開展定期的會(huì)員日、節(jié)慶日等活動(dòng)，開發(fā)一些和品牌相關(guān)的小游戲吸引用戶參與，如有獎(jiǎng)競(jìng)答、正確讀英文名稱等，既可以傳遞品牌信息及文化，又可以增強(qiáng)用戶溝通互動(dòng)。

3）充分利用大數(shù)據(jù)為營(yíng)銷服務(wù)。屈臣氏應(yīng)充分利用微信龐大的用戶數(shù)據(jù)提升對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶個(gè)體消費(fèi)行為習(xí)慣及需求，提供個(gè)性化內(nèi)容的推薦，如同淘寶上的個(gè)性化推薦一樣，把握用戶個(gè)體的需求，促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，從而建立良好的品牌關(guān)系。

5 結(jié)束語(yǔ)

微信以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著市場(chǎng)，巧妙而恰當(dāng)?shù)睦酶鞣礁髅娴馁Y源，不僅給人們的生活帶來(lái)了巨大便利，同時(shí)也為電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)了巨大的空間，隨著微信功能的不斷更新與擴(kuò)展，微信營(yíng)銷的發(fā)展前景將非常廣闊。在化妝品零售行業(yè)，微信營(yíng)銷不僅開拓了新的銷售渠道，同時(shí)開辟了新的營(yíng)銷理。因此，在未來(lái)，微信營(yíng)銷的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品的直接銷售，而更應(yīng)考慮品牌個(gè)性的傳遞、品牌形象的建立及客戶關(guān)系的管理。微信營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷模式，終究脫離不開為品牌服務(wù)。

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