梁瑞玉 吳振港

【摘要】社交媒體的出現(xiàn)改變了人們獲取信息的方式，也對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了沖擊。廣播的最大優(yōu)勢(shì)在于聲音的伴隨性，移動(dòng)媒體的出現(xiàn)給廣播的發(fā)展帶來(lái)了新的可能。目前高校廣播的發(fā)展已基本實(shí)現(xiàn)了向新媒體平臺(tái)的融合發(fā)展，并將進(jìn)一步向社交化傳播的方向跨進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 高校廣播 廣播融合 新媒體

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

校園廣播曾是大學(xué)校園內(nèi)最重要的宣傳媒體之一，然而隨著時(shí)代的發(fā)展，在媒介技術(shù)、傳媒方式不斷革新的大環(huán)境下，校園廣播的存在感日漸薄弱。如何把握時(shí)代動(dòng)向，給校園廣播注入新的血液，讓其在社交網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下繼續(xù)煥發(fā)生機(jī)，是校園媒介研究不可規(guī)避的話題。

本文以湖南長(zhǎng)沙的4所高校為調(diào)研對(duì)象，采用問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方法，經(jīng)過4周左右的數(shù)據(jù)收集，共收集到332份樣本，在剔除無(wú)效問卷后，共保留300份有效問卷。就性別而言，男性100人，占到33.33%；女性200人，占到66.67%。就學(xué)校類型而言，湖南師范大學(xué)學(xué)生140人，占比46.67%；長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)生70人，占比23.33%；湖南師范大學(xué)樹達(dá)學(xué)院學(xué)生40人，占比13.33%；湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院50人，占比16.67%。在各個(gè)高校的實(shí)地走訪中，我們發(fā)現(xiàn)僅少部分學(xué)生會(huì)關(guān)注校園廣播，并以專業(yè)相關(guān)同學(xué)為主。為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展潮流、吸引到更多學(xué)生受眾，各個(gè)高校的校園廣播均不同程度地與新媒體融合。

一、校園廣播需要社交化傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，徹底改變了人們接受信息與傳遞信息的方式。隨著微博、微信等一系列手機(jī)應(yīng)用的出現(xiàn)，信息傳遞的中心逐漸轉(zhuǎn)移到了用戶之間的社交活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體積極與新媒體融合，尋求適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式。廣播聲音媒介的特性是文字與視頻所不可取代的，它可以通過伴隨的方式完成信息的“交付”。①只是受到設(shè)備與技術(shù)的限制，以往的廣播雖然可以隨身攜帶，但比較笨重，而且受節(jié)目線性編排方式的影響，受眾不能隨時(shí)收聽自己想聽的節(jié)目，移動(dòng)媒體的出現(xiàn)使廣播的伴隨性有了更大的發(fā)揮空間。但是，僅僅實(shí)現(xiàn)形式上的“觸網(wǎng)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣播媒體能否融入受眾的社交生活才是衡量其產(chǎn)品能否被用戶接受的重要依據(jù)。美國(guó)社區(qū)電臺(tái)的成功給我們提供了這樣一個(gè)思路：廣播的社交化傳播可以通過社群化的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，高校廣播便是探究廣播的社交化與社群化傳播的最佳環(huán)境。

（一）傳統(tǒng)校園廣播的優(yōu)勢(shì)

在校園生活里，校園媒體在宣傳國(guó)家大政方針、傳遞新聞信息、加強(qiáng)校園文化建設(shè)等方面體現(xiàn)了巨大的作用和價(jià)值。

校園廣播作為扎根校園、服務(wù)學(xué)生的區(qū)域性廣播，內(nèi)容多聚焦在校園新聞或與本校相關(guān)的信息上，廣播內(nèi)容天然貼切學(xué)生生活。涉及校園活動(dòng)宣傳與推廣時(shí)，校園廣播更能與在校社團(tuán)、學(xué)生工作部門聯(lián)動(dòng)，讓學(xué)生親自參與內(nèi)容的制作。

校園廣播是學(xué)校官方的重要信息窗口，肩負(fù)著正確引導(dǎo)輿論、迅速傳遞信息、及時(shí)反映問題的任務(wù)。對(duì)于校內(nèi)重大決策，校園廣播作為官方媒體占據(jù)天然的資源優(yōu)勢(shì)，權(quán)威性是校園廣播為受眾所認(rèn)同的重要保證。同時(shí)，校園廣播的內(nèi)容生產(chǎn)有較專業(yè)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)與指導(dǎo)老師，團(tuán)隊(duì)工作人員以在校大學(xué)生為主，既了解當(dāng)代年輕人對(duì)信息的接收興趣與接收習(xí)慣，又掌握著專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)與設(shè)備，加之長(zhǎng)期廣播工作積累的經(jīng)驗(yàn)與傳承，校園廣播能夠生產(chǎn)出既優(yōu)質(zhì)又權(quán)威的內(nèi)容。

（二）社交媒體與校園廣播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

高校大學(xué)生對(duì)社交媒體的依賴程度很高。騰訊公布的2017年第二季度中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信月活躍用戶達(dá)9.63億人次，超過九成用戶每天都會(huì)使用微信，微信公眾平臺(tái)日瀏覽量最高達(dá)30億人次。②依托于網(wǎng)絡(luò)社交媒體在生活中使用的高頻次特點(diǎn)，廣播與社交媒體嫁接會(huì)獲得更多的用戶，并且能夠和用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。例如：校園廣播可以入駐微信公眾平臺(tái)，用推送的方式達(dá)到“圖、文、聲”并茂的效果，同時(shí)平臺(tái)內(nèi)容儲(chǔ)存讓“隨點(diǎn)隨聽”成為可能，打破了調(diào)頻廣播線性收聽的局限性，真正實(shí)現(xiàn)廣播的伴隨性。

參與性和互動(dòng)性是新媒體迅速崛起的原因之一，傳統(tǒng)的廣播只能實(shí)現(xiàn)單向的傳播，用戶無(wú)法及時(shí)反饋?zhàn)约旱母惺懿⒌玫交貞?yīng)。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅讓人與人之間的交流更加方便，同時(shí)也為媒體運(yùn)營(yíng)者與用戶之間的交流開辟了一條新的道路，社交網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)贊和評(píng)論可以直接反映用戶對(duì)于廣播內(nèi)容的評(píng)價(jià)。而且廣播媒體還可以借助用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與分享實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播，交互屬性可以增加用戶黏性，擴(kuò)大廣播的傳播范圍和受眾忠誠(chéng)度。

二、校園廣播的社交化發(fā)展現(xiàn)狀

新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)必然帶來(lái)傳播方式的變革。20世紀(jì)媒介學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）的媒介技術(shù)決定論就強(qiáng)調(diào)了技術(shù)對(duì)于人類傳播活動(dòng)的影響，媒介以其特有的符號(hào)系統(tǒng)制約和改變?nèi)说恼J(rèn)知能力和思維方式，進(jìn)而影響文化構(gòu)成。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程就是借助新媒體平臺(tái)來(lái)達(dá)到傳播自身內(nèi)容的過程，但并不是簡(jiǎn)單地將內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。根據(jù)媒體融合的過程以及目的，我們將廣播與新媒體融合的過程細(xì)分為三個(gè)階段：第一階段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，以此實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中接收到內(nèi)容的可能性；第二階段實(shí)現(xiàn)用戶的聚集與使用，達(dá)到傳播的目的；第三階段實(shí)現(xiàn)用戶的參與，即融入到用戶的社交過程，達(dá)到二次傳播與二次生產(chǎn)的目的。目前高校的廣播已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，目前的融合重點(diǎn)逐漸從平臺(tái)建設(shè)向凝聚用戶方向上轉(zhuǎn)移。

（一） 廣播網(wǎng)絡(luò)化：實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移

在調(diào)查校園廣播與新媒體融合的情況時(shí)，筆者分別調(diào)查了湖南省4所高校的校園廣播在廣播網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)客戶端等媒體平臺(tái)上的發(fā)布情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4所學(xué)校的校園廣播至少在兩種媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，其中，以微信公眾平臺(tái)的使用頻率最高，收聽效果最好。從形式上來(lái)看，目前高校廣播已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了廣播的網(wǎng)絡(luò)化，但是就內(nèi)容而言，還僅僅是將廣播的音頻上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并未根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)做出太多改變。

（二）用戶的聚集：收聽習(xí)慣還未完全養(yǎng)成

據(jù)調(diào)查，大部分高校雖然基本實(shí)現(xiàn)了廣播內(nèi)容在新媒體上的呈現(xiàn)，但是用戶的收聽習(xí)慣還未完全養(yǎng)成。30%的人因?yàn)楦鞣N原因取消過對(duì)校園廣播新媒體的關(guān)注，其中傳播內(nèi)容不喜歡是主要原因（見表2）。比較高校廣播與廣播新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)內(nèi)容都是為傳統(tǒng)廣播媒體量身定做的，在新媒體上呈現(xiàn)時(shí)，部分高校廣播僅是把原來(lái)在廣播中播報(bào)的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上；還有部分高校在原內(nèi)容的基礎(chǔ)上附有圖文信息，但沒有針對(duì)新媒體特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容做進(jìn)一步的調(diào)整，以更好地迎合網(wǎng)絡(luò)受眾的收聽習(xí)慣?？梢?，在新媒體平臺(tái)上，單一的廣播節(jié)目已經(jīng)無(wú)法吸引受眾的關(guān)注，要想增強(qiáng)用戶黏性、培養(yǎng)用戶的收聽習(xí)慣，必須改變傳播方式，同時(shí)增加內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣化。

（三）用戶參與：用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式還不夠完善

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授麥尚文提出：“傳媒一方面應(yīng)當(dāng)嵌入公眾生活的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中，融入個(gè)人的工作、生活及消費(fèi)圈，把握他們的需求邏輯；另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)自身又鑲嵌在它所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，成為巨大社會(huì)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)?！雹勖浇閷?duì)于公眾而言，最理想的狀態(tài)應(yīng)該是成為生活的一部分，而不僅是獲取信息的一種工具。實(shí)現(xiàn)用戶參與是新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，受眾不再是被動(dòng)的接受者，而是可以自主選擇并發(fā)表意見的主動(dòng)方。廣播媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，通過從用戶生產(chǎn)的內(nèi)容中篩選并播出主題相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為節(jié)目素材資源，不僅能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播節(jié)目在時(shí)效性、可聽性、豐富性等方面所存在的不足，而且能夠增強(qiáng)節(jié)目主播與聽眾之間的黏性。④ 傳統(tǒng)校園廣播積極鼓勵(lì)聽眾投稿便是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的一種參與模式。目前校園廣播的內(nèi)容生產(chǎn)仍以專門的內(nèi)容制作為主，用戶生產(chǎn)內(nèi)容比重小、參與程度不高，雖然在調(diào)研中有超過半數(shù)的人表示有投稿的意愿，但是缺乏有效的途徑，校園廣播制作者認(rèn)為用戶內(nèi)容的管理、審核、加工難度比較大，未能構(gòu)建一個(gè)完善的用戶內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布模式，這也是校園廣播實(shí)現(xiàn)社交化傳播面臨的一個(gè)重要問題。

三、校園廣播的移動(dòng)社交化傳播策略

社交性是媒體作為“人與人之間溝通的產(chǎn)品”理念的體現(xiàn)。成功的媒體產(chǎn)品都有深刻的社交屬性，它能激發(fā)起用戶個(gè)體的“自傳播”、群體的“自連接”、內(nèi)容的“自生產(chǎn)”。⑤能否融入用戶的社交生活是現(xiàn)階段對(duì)媒體價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一。

（一）核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造——內(nèi)容為王

新媒體的“新”，新在技術(shù)與傳播方式上，新的技術(shù)提供給受眾更快接觸到內(nèi)容的渠道，但最終能吸引受眾的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。所以，即使是在新媒體時(shí)代依舊是內(nèi)容為王，在商業(yè)移動(dòng)媒體及自媒體發(fā)展、各種內(nèi)容信息良莠不齊的情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更顯珍貴，這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的基石——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加新媒體渠道。所以，廣播的融合發(fā)展思路應(yīng)該是：借新媒體技術(shù)傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此來(lái)吸引更多忠實(shí)的受眾。

內(nèi)容的打造可以從兩方面著手——繼承與發(fā)展。校園廣播媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是官方媒體的權(quán)威性。相比其他平臺(tái)，校園廣播發(fā)布的消息更加能讓人信服。二是掌握大量校園信息的來(lái)源。作為官方的校園媒體，對(duì)于校園通知與資訊擁有第一時(shí)間知曉的先天優(yōu)勢(shì)，而且這些信息對(duì)于在校的學(xué)生來(lái)說(shuō)是與他們密切相關(guān)的。三是較專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。校園廣播站有專業(yè)的設(shè)備、人才以及長(zhǎng)期積累的制作廣播內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，可以制作出高質(zhì)量的內(nèi)容。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”式廣播明顯已經(jīng)行不通，在訪談中多數(shù)受訪者表示，目前的廣播內(nèi)容還是按照傳統(tǒng)的模式制作，內(nèi)容比較呆板生硬，對(duì)受眾缺乏吸引力。校園廣播內(nèi)容制作的創(chuàng)新可以從兩方面著手：一是從受眾角度考慮，大學(xué)生思維比較活躍、喜歡新事物，廣播內(nèi)容上應(yīng)選取積極向上又新鮮有趣的新聞，播報(bào)形式上可以采用比較輕松的語(yǔ)調(diào)。二是從新媒體與廣播特性考慮，移動(dòng)新媒體內(nèi)容多以短、平、快為主要特點(diǎn)，且追求互動(dòng)性與交互性，傳統(tǒng)的播報(bào)方式易引起受眾的反感，在這種情況下，廣播內(nèi)容編寫應(yīng)多用短句、生活用語(yǔ)。適當(dāng)?shù)幕?dòng)可以拉近與用戶之間的距離，還可以線上參與、線下活動(dòng)相結(jié)合，激發(fā)受眾的參與熱情。

（二）提供多元化內(nèi)容與服務(wù)

傳統(tǒng)廣播單純依靠聲音傳播，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，全媒體傳播成為潮流，文字、圖片、聲音及視頻都可以相互融合傳播，不同傳播元素之間的相互配合能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。重視多種元素與廣播元素的有機(jī)結(jié)合，在重要環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)與廣播節(jié)目進(jìn)行自然的勾連銜接，以此來(lái)豐富傳統(tǒng)的廣播內(nèi)容，吸引更多的受眾。

在提供多樣內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還要做好增值服務(wù)。隨著用戶需求的不斷提高，他們已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的信息獲取，而是需要更多貼心的服務(wù)與用戶體驗(yàn)。比如：根據(jù)不同心境提供不同的內(nèi)容，或根據(jù)不同的地點(diǎn)、需求提供有針對(duì)性的內(nèi)容信息，這樣能增加用戶對(duì)媒體的認(rèn)同度，為廣播節(jié)目的二次傳播提供更多的便利條件，以實(shí)現(xiàn)真正的全媒體傳播和用戶價(jià)值的增值。

（三）增加互動(dòng)，完善反饋

新媒體具有交互特性。受眾不再是被動(dòng)接受，他們可以更加積極、主動(dòng)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。年輕人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用程度很高，已經(jīng)習(xí)慣了互動(dòng)式的交流模式，對(duì)他們而言，如果不能實(shí)現(xiàn)交互或者自己的意見不能得到有效的反饋，很大程度上會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。廣播媒體只有變單向傳播為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的雙向傳播，才能提高傳播的針對(duì)性、貼近性和影響力，增加用戶黏性。

（四）構(gòu)建社群化傳播

美國(guó)社區(qū)電臺(tái)的成功是基于網(wǎng)絡(luò)社群傳播的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，互聯(lián)網(wǎng)具有重回部落化的趨勢(shì)，社群傳播的概念越來(lái)越為人們所重視。對(duì)于高校廣播而言，校園是一個(gè)天然的社群環(huán)境，大學(xué)生群體存在很大程度上的共性，有著同齡人與同圈層人之間的共同語(yǔ)言，且與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系比較密切。社群傳播的構(gòu)建最終要實(shí)現(xiàn)人與人之間的互聯(lián)，校園廣播在這中間發(fā)揮著交流平臺(tái)的作用。在訪談中有人表示很喜歡從廣播中接收到有關(guān)老師和同學(xué)的信息，校園廣播要做的就是通過傳播這些信息讓高校師生找到共同話題，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)社交化傳播。

總之，媒體是信息傳遞的載體，社交媒體出現(xiàn)后，信息更用來(lái)交流與分享。在這種情況下，融入受眾的社交生活成為了所有媒體追求的目標(biāo)。高校廣播雖然已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，但是受眾的認(rèn)可程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這種情況下，既要重視內(nèi)容的生產(chǎn)，也要利用好新媒體的平臺(tái)特性，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體兩方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)社交化傳播的目的。

注釋

①覃繼紅、李靜、張濤：《時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)的知識(shí)革命—— <中國(guó)廣播>對(duì)話“得到”創(chuàng)始人羅振宇》，《中國(guó)廣播》，2017年第6期。

②快科技：《微信用戶數(shù)達(dá)9.63億！騰訊2017第二季度凈利潤(rùn)164億元》，2017年8月16日，http：//news.k618.cn/tech/201708/t20170816_12381987.html.

③麥尚文：《關(guān)系編織與傳媒聚合發(fā)展——社會(huì)嵌入視野中的傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)詮釋》，《國(guó)際新聞界》，2010年第1期。

④陳起來(lái)、武開有：《基于廣播融媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的UGC安全控制策略》，《中國(guó)廣播》，2017年第7期。

⑤胡娟：《基于新媒體的廣播轉(zhuǎn)型研究》，浙江理工大學(xué)2014年碩士研究生論文。

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）