張宇

【摘要】新時(shí)代輿論背景下，大眾發(fā)聲踴躍，傳統(tǒng)媒體輿論影響力卻有所減弱。傳統(tǒng)媒體人亟待重新審視自身定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮公信力、專業(yè)性等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒體融合下的多渠道分發(fā)，充分發(fā)揮輿論引領(lǐng)和疏導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)媒體 輿論生態(tài) 話語(yǔ)權(quán) 影響力

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，新媒體發(fā)展迅猛，受眾獲取信息的渠道愈加多元。“兩微一端一網(wǎng)”以及各種社交平臺(tái)逐漸成為現(xiàn)今人們獲取新聞信息的主要渠道，獲取信息渠道的變化影響著輿論場(chǎng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。每個(gè)人都可以通過(guò)不同渠道參與發(fā)聲，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信息更加全面、完整，但由于其言論和立場(chǎng)只對(duì)自己負(fù)責(zé)，網(wǎng)絡(luò)中虛擬名稱的使用能擺脫各種約束和限制，由此帶來(lái)的弊端也開(kāi)始凸顯。

隨著新媒體的發(fā)展和各種社交平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的輿論影響力有所減弱，而一些自媒體憑借制造社會(huì)痛點(diǎn)、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，其信息產(chǎn)品常常可達(dá)10萬(wàn)+的閱讀量。除此之外，普通網(wǎng)民的表達(dá)渠道、表達(dá)內(nèi)容也前所未有的豐富，輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越分散，趨于平等化。筆者認(rèn)為，在此背景下，傳統(tǒng)媒體需重新審視自身定位，充分發(fā)揮好輿論引領(lǐng)和疏導(dǎo)作用。

一、社交媒體致使輿論生態(tài)復(fù)雜多變

（一）互聯(lián)網(wǎng)打破固有的輿論傳播形態(tài)

當(dāng)前的新媒體平臺(tái)不再局限于“兩微一端”，社交及資訊互動(dòng)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，為人們提供了更為廣闊的發(fā)聲渠道，與傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”“自上而下”的單向傳播不同，互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)呈現(xiàn)“去中心化”態(tài)勢(shì)，經(jīng)微信、微博等社交平臺(tái)的傳播，某些事件和話題極易形成社會(huì)熱點(diǎn)，引發(fā)全民關(guān)注，甚至吸引一些資本力量直接介入，輿情演化愈發(fā)復(fù)雜多變。

（二）負(fù)面輿論極易形成病毒式傳播

網(wǎng)絡(luò)作為民眾意見(jiàn)表達(dá)的平臺(tái)，其虛擬性、草根性的特征使其成為一把雙刃劍。一方面，信息可以迅速傳遞，但另一方面，信息的客觀性和準(zhǔn)確度卻難以保證。在圍觀民眾媒介素養(yǎng)尚需提升、某些信息真實(shí)性尚未核實(shí)的情況下，社會(huì)輿論變得愈加不可預(yù)測(cè)。特別是在關(guān)于食品安全、醫(yī)患關(guān)系、教育問(wèn)題等事關(guān)民生的話題上，網(wǎng)民習(xí)慣性的質(zhì)疑使得偏激性言論不斷涌現(xiàn)。個(gè)別事件一旦被放大，往往形成病毒式傳播，直接影響人們的認(rèn)知，而認(rèn)知的偏差又進(jìn)一步加劇網(wǎng)民情緒化的誤讀，從而失去理性判斷。

二、輿情反轉(zhuǎn)頻現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)被稀釋

2016年，牛津詞典將“后真相”一詞選為年度國(guó)際熱詞；①2017年，柯林斯詞典把“假新聞”列為十大新詞之首。②在社交媒體的傳播中，新聞的反轉(zhuǎn)一再發(fā)生，而應(yīng)承擔(dān)權(quán)威發(fā)布的傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)則被稀釋、削弱。接連不斷的新聞反轉(zhuǎn)，從側(cè)面說(shuō)明了當(dāng)前媒體的生態(tài)現(xiàn)狀：在民眾尚未明辨事實(shí)、理清原委的情況下，信息在傳播過(guò)程中極易變形、走樣。

通常情況下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)憑借其專業(yè)的報(bào)道能力，對(duì)各路信息進(jìn)行驗(yàn)證、甄別、調(diào)查，從而使真實(shí)情況一一呈現(xiàn)。反之，如果此時(shí)傳統(tǒng)主流媒體影響力減弱，加上一些不良媒體為博眼球斷章取義、蓄意誤導(dǎo)，將龐雜信息進(jìn)一步拋進(jìn)輿論場(chǎng)中，民眾離真相就會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

三、傳統(tǒng)媒體人重新定位，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短

當(dāng)傳播模式和輿論生態(tài)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變之際，傳統(tǒng)媒體人除了改變，沒(méi)有其他出路。傳統(tǒng)媒體人需知己知彼，重新定位，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代找到自己的坐標(biāo)。

（一）首發(fā)時(shí)效遲滯，權(quán)威公信占優(yōu)

以往突發(fā)事件的“首報(bào)”和“第一落點(diǎn)”經(jīng)常來(lái)自權(quán)威的傳統(tǒng)媒體、職業(yè)記者，如今社交媒體往往成為突發(fā)事件的首發(fā)陣地。記者有時(shí)不再是第一個(gè)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的信息首發(fā)人，而身在現(xiàn)場(chǎng)的任何一個(gè)人利用社交媒體都可能成為信息首發(fā)者。

雖然傳統(tǒng)媒體的首發(fā)優(yōu)勢(shì)、時(shí)效優(yōu)勢(shì)有弱化的趨勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體的公信力至今不可撼動(dòng)。工信部網(wǎng)絡(luò)輿情研究中心發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報(bào)告》顯示，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的總體滿意度僅為45.17%，除虛假新聞以外，標(biāo)題黨、植入廣告、新聞炒作和“三俗”信息是網(wǎng)民最反感的新聞形態(tài)。③調(diào)查顯示，在各類媒體品牌中，中央媒體擁有最高的用戶信任度。整體看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體距離網(wǎng)民的期待還有較大距離；中央媒體的媒體滿意度整體高于商業(yè)類媒體，商業(yè)類媒體平臺(tái)中只有少數(shù)媒體躋身第一陣營(yíng)。網(wǎng)民消費(fèi)最看重的是信息的真實(shí)性、時(shí)效性和權(quán)威性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的“嚴(yán)肅性”和“可信度”最不滿意。從調(diào)查結(jié)果到媒體一線，傳統(tǒng)媒體在“反轉(zhuǎn)新聞”中往往成為假消息的終結(jié)者。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮信息資源優(yōu)勢(shì)，確保及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)聲。

（二）“獨(dú)家”能力削弱，專業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，不僅自媒體可以成為信息源，社交及資訊互動(dòng)平臺(tái)也為新聞當(dāng)事人提供了發(fā)聲渠道。由于不少新媒體審稿流程的壓縮和簡(jiǎn)化，一定程度上降低了對(duì)稿件質(zhì)量的要求，容易導(dǎo)致信息五花八門、良莠不齊。

傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)記者要面對(duì)面采訪新聞當(dāng)事人，特別是一些涉及公眾利益的重大事件，往往會(huì)經(jīng)過(guò)記者實(shí)地采訪、調(diào)研，然后進(jìn)行一定取舍、剪輯后發(fā)出，這也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體人普遍具備的專業(yè)采編能力和較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。

2015年“8·12”天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故發(fā)生后，有關(guān)爆炸的圖片和消息瞬間充斥網(wǎng)絡(luò)，各種轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論迅速跟進(jìn)，微博和微信出現(xiàn)“刷屏”狀態(tài)，謠言和恐慌情緒也一度蔓延。中央媒體快速跟進(jìn)，媒體記者迅速趕往現(xiàn)場(chǎng)，追蹤事態(tài)進(jìn)展，挖掘事件真相，在媒體信息不斷披露及專業(yè)媒體的追問(wèn)下，事實(shí)的真相逐漸清晰，穩(wěn)定了群眾的情緒，主管部門也在媒體中正面回應(yīng)群眾質(zhì)疑。

（三）傳播渠道弊端顯現(xiàn)，媒體融合后發(fā)強(qiáng)勁

以往傳統(tǒng)媒體的傳播渠道比較單一，如今逐漸開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的新媒體平臺(tái)，在搭建“兩微一端”等分發(fā)渠道的同時(shí)，合作生產(chǎn)、共享資源，分享新媒體經(jīng)濟(jì)下的“紅利”。

2018年全國(guó)“兩會(huì)”期間，各大傳統(tǒng)媒體充分運(yùn)用新技術(shù)、新手段，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、短視頻，通過(guò)融媒體形式開(kāi)啟全方位、多角度的系列報(bào)道，爆款產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。人民日?qǐng)?bào)的短視頻產(chǎn)品《中國(guó)很贊》《兩會(huì)夜歸人》，從選題到內(nèi)容令人耳目一新；新華社制作的《躍然紙上看報(bào)告》，運(yùn)用剪紙、立體書(shū)、數(shù)據(jù)新聞等技術(shù)手段成為一款別具特色的新媒體產(chǎn)品；光明日?qǐng)?bào)推出的《光明的故事》《握手瞬間》《朋友習(xí)近平》等系列短視頻，10天內(nèi)瀏覽用戶超過(guò)8億人次，影響廣泛；中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”微信公眾號(hào)推出《王小藝跑兩會(huì)，一切聽(tīng)你的》，加入交互元素，形成多級(jí)互動(dòng)效果。這些推陳出新的大膽嘗試，有力地引領(lǐng)了輿論。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與商業(yè)資訊平臺(tái)深度融合，實(shí)現(xiàn)多方共贏。傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，商業(yè)資訊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于用戶分發(fā)技術(shù)和市場(chǎng)化運(yùn)作，雙方融合發(fā)展，充分?jǐn)U展了傳播渠道。人民日?qǐng)?bào)、新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等多家權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)與百度、騰訊等聯(lián)手聚合全媒體資源，既滿足用戶高效、高質(zhì)、個(gè)性化閱讀和觀看需求，又實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)輿論、深度傳播的良好效果。

四、傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，引領(lǐng)輿論走向

新媒體環(huán)境下，職能部門需要主動(dòng)為公眾提供公開(kāi)透明的信息服務(wù)，搭建良好的溝通平臺(tái)，第一時(shí)間回應(yīng)公眾質(zhì)疑。媒體也應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)起澄清事實(shí)、以正視聽(tīng)的社會(huì)責(zé)任，特別是傳統(tǒng)主流媒體，在信息真假不清之時(shí)，應(yīng)主動(dòng)擔(dān)負(fù)起甄別真假、引領(lǐng)輿論走向的重任。

傳統(tǒng)主流媒體除繼續(xù)在重大活動(dòng)報(bào)道、突發(fā)公共事件信息傳播中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用外，還要緊跟社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和難點(diǎn)，加強(qiáng)輿情研判，主動(dòng)設(shè)置議題。并在報(bào)道過(guò)程中選擇好角度，把握好尺度，調(diào)整好力度，控制好節(jié)奏，化解負(fù)面影響，創(chuàng)造社會(huì)和諧氛圍。

如今的媒體不僅是報(bào)道者，更應(yīng)是良性輿論生態(tài)的建設(shè)力量，只有媒體專業(yè)報(bào)道與網(wǎng)民個(gè)性化表達(dá)形成良好互動(dòng)，才能創(chuàng)造出良性的輿論生態(tài)。今年1月，一段“年終獎(jiǎng)”版網(wǎng)絡(luò)《黃河大合唱》視頻曝光，其低俗的歌詞、粗劣的表演受到民眾強(qiáng)烈抨擊。中央人民廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)“中國(guó)之聲”與“人民日?qǐng)?bào)”客戶端、《新京報(bào)》等對(duì)此分別撰文，呼吁尊重歷史，不能把民族氣節(jié)用以惡搞，輿論反響強(qiáng)烈。隨后，文化部要求全面清理同類惡搞視頻和音樂(lè)。在此次輿情事件中，傳統(tǒng)主流媒體引領(lǐng)社會(huì)傳播，倡導(dǎo)先進(jìn)文化，有利于凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

總之，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)不忘初心，牢記職責(zé)使命，緊跟大事要情，捕捉輿論熱點(diǎn)，求真務(wù)實(shí)，只有這樣，才能寫(xiě)出有價(jià)值的新聞報(bào)道，才能強(qiáng)化自身的話語(yǔ)權(quán)，從而更好地發(fā)揮輿論監(jiān)督和引領(lǐng)作用。

注釋

①《牛津詞典2016年度詞：“后真相”》，人民網(wǎng)，2016年11月18日，http：//world.people.com.cn/n1/2016/1118/c1002-28878394.html.

②劉曦：《柯林斯詞典2017年度熱詞：“假新聞”》，新華網(wǎng)，2017年11月3日，http：//www.xinhuanet.com/world/2017-11/03/c_129732619.htm.

③《工信部：<2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報(bào)告>發(fā)布》，光明網(wǎng)，http：//it.gmw.cn/2018-02/26/content_27811316.htm.

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)總編室）