馬旗戟

“先發(fā)展以求功名，再整治以求道義”，無論是滿足所謂消費下沉或降級，還是故意混淆山寨（知識產(chǎn)權(quán)）與小微品牌差別，再或者面對所謂“反拼黑手”抗?fàn)?，拼多多在任何情況下都不應(yīng)該宣稱以走老路作為正當(dāng)性、合理性的來源。

近日，在美國納斯達克證券交易所剛剛上市的拼多多，在知名度、曝光量大漲的同時，也被放在了全社會的“聚光燈”下。甚至有評論稱，拼多多抓住了四五線城市消費者的痛點，以低劣商品策略，走上了消費降級之路。

什么是消費升級？什么是消費降級？拼多多做對了什么，又做錯了什么？

消費升級VS消費降級

消費升級，一般理解，主要有三種含義。一是結(jié)構(gòu)說的含義。例如原來人們只關(guān)心吃喝拉撒，現(xiàn)在開始重視健身、文化消費等，這種消費結(jié)構(gòu)的變化，呈現(xiàn)明顯的梯度特征。二是消費過程的體驗升級。例如現(xiàn)在商場購物增設(shè)了休息區(qū)、兒童樂園等，或者購買某種商品即可享受某些服務(wù)等，都是消費購買前后價值體驗的提升。三是消費意識或消費文化的升級。重要表現(xiàn)是人們在消費過程中，更加重視和追求環(huán)保、健康、綠色。

在社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展相對平穩(wěn)的狀態(tài)下，通常不存在一般意義的消費降級，即便是部分消費者更加重視性價比，開始購買相對價格低廉的產(chǎn)品，也只是消費的調(diào)整。

另外，消費升級，不僅涉及到消費需求這一側(cè)，也關(guān)乎生產(chǎn)供給水平。因為如果供給側(cè)不發(fā)生變化，消費需求，無論是消費升級，還是消費調(diào)整，或者消費降級，都不可能完成。只有供給側(cè)發(fā)生變化，消費需求發(fā)生變化，才會出現(xiàn)消費升級的變化。

那么購買是如何最終決定的呢？需求側(cè)主要取決于消費階段、經(jīng)濟約束以及市場細分三個因素，而供給側(cè)則涉及多元水平、資本收益和市場下沉。

中國市場有個明顯特點，即從最頂尖的奢侈品到最低劣的用品，需求一側(cè)無限豐富，供給一側(cè)也都存在現(xiàn)實的供給。這種供給同時要考慮市場上這些廠家在資本收益、市場定位和經(jīng)營策略上的差異，換句話說就是，即便是最低端的產(chǎn)品，也要提供足以支撐生產(chǎn)廠家保持生產(chǎn)動力的收益。

同時，中國市場也存在一個很重要的問題，這也是中國傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)發(fā)展很重要的一個問題，市場下沉不足，全國大市場基礎(chǔ)設(shè)施和渠道建設(shè)不夠，使得市場呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的不同需求和不同供給以及它們的匹配問題。即使在北上廣這樣的一線城市也存在低價低質(zhì)產(chǎn)品的消費需求，即便是國家級貧困縣，商場也在銷售奢侈品。

7月31日，拼多多創(chuàng)始人黃崢在媒體發(fā)布會上將人群分為“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”，并強調(diào)“五環(huán)外”才是“中國最廣大的老百姓”，而“五環(huán)外”消費升級的故事，“五環(huán)內(nèi)”的人根本無法理解。

事實并非如此。消費升級在中國市場是一種廣泛存在的現(xiàn)象。為什么會出現(xiàn)這么復(fù)雜的情況？一是因為經(jīng)濟發(fā)展預(yù)期改變，只有在經(jīng)濟預(yù)期持續(xù)上升的時候，消費升級才比較容易實現(xiàn)，二是收入和分配伴隨著階段性特征，例如老齡化的問題，雖然人們的個人絕對財富在增長，但是支出結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。這些因素決定了大城市的一些市場特征。至于低線市場和農(nóng)村市場，首先相對年輕的人，即經(jīng)濟條件相對一般的人依然在進行緩慢的消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如原來用抹布，現(xiàn)在用一次性塑料桌布。其次，從國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，農(nóng)村總體收入仍在增加，不過，這個增長還不足以支持他們進行大幅度的消費改善。在這個過程中，天貓、淘寶、京東，甚至包括一些大型零售集團都在下沉，進入當(dāng)?shù)厥袌?。但總體上講，主流品牌、主流渠道和主流供應(yīng)商對這部分市場的覆蓋仍留有一定的空隙，一部分消費者可能認(rèn)為淘寶、京東的商品價格相對而言還是有些高，拼多多瞄準(zhǔn)的正是這部分市場。

拼多多，不是消費降級，但是它的問題在于滿足這部分需求，采取了“邊緣商業(yè)”“邊緣經(jīng)濟”的手段，聚集無法進入主流市場的、低質(zhì)低價的商品和假冒偽劣、三無產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個“低端市場”。

在拼多多的市場中，消費升級和消費調(diào)整同時存在，問題在于我們很難觀察到這兩部分哪個比例更高，事實上，不同的結(jié)果對于拼多多今后的發(fā)展走向意義大不相同。

創(chuàng)新模式仍有巨大空間

對于拼多多，首先應(yīng)該肯定它是一種創(chuàng)新，最大的創(chuàng)新在于針對“低端消費”這一細分市場，巧妙地進行數(shù)據(jù)營銷、社交網(wǎng)絡(luò)等營銷模式，完成了一個消費引爆。其次，它一定程度上滿足了低線城市、低端市場對消費實用化、高性價比的追求和需要。第三，它客觀上幫助了一部分非主流的低質(zhì)低價商品廠家找到了目標(biāo)市場，進行了一定規(guī)模的商品銷售。

但需要強調(diào)的是，綜合所有情況，拼多多是一個資本驅(qū)動的商業(yè)項目，不是為了迎合消費升級，只是客觀上部分起到了該作用。所以才會出現(xiàn)它的商業(yè)或資本上的追求重視程度遠遠高于它對企業(yè)社會責(zé)任、對法律、對消費者權(quán)益保護的重視程度。

面對人們對拼多多“低價策略”和“賣山寨品”的討論與質(zhì)疑，黃崢認(rèn)為，淘寶經(jīng)歷過的苦難，拼多多一個都不會少。他強調(diào)，此前淘寶經(jīng)過不信任、商戶的打假與淘汰，拼多多也正在做，“歷史不會厚待誰，每個時間段的陣痛都會經(jīng)歷”。

淘寶老路是什么，行業(yè)都清楚，那是一條以淚祛毒、以血醒天的路。這條路曾經(jīng)不對，也一直不完美。為什么淘寶曾經(jīng)“可以”走，而今天拼多多“不可以”走？因為淘寶曾經(jīng)之路，并非僅僅影響著股東、創(chuàng)始人得失，也影響著萬千消費者。中國整個社會已經(jīng)為電子商務(wù)的早期粗放粗魯粗暴的發(fā)展付出了巨大的代價和試錯成本，才換來今天初具成效的社會治理、市場監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)意識和消費者權(quán)益保障的基本良好局面。

社會并不需要拼多多再重復(fù)一遍這個代價巨大的道路，因為這十幾年中國經(jīng)濟實踐（電子商務(wù)）發(fā)展、總結(jié)、反思的各種努力與變革的目的就是為了找出一條良性道路。

“以發(fā)展先求功名，再整治以求道義”，無論是滿足所謂消費下沉或降級，還是故意混淆山寨（知識產(chǎn)權(quán)）與小微品牌差別，再或者面對所謂“反拼黑手”抗?fàn)?，拼多多在任何情況下都不應(yīng)該宣稱以走老路作為正當(dāng)性、合理性的來源。

需要說明的是，市場部分人士在討論拼多多的時候，依舊借用了十幾年前至今仍在使用的四個認(rèn)知誤區(qū)，首先是“假冒但不偽劣”。其次是知假買假的荒謬邏輯。在邏輯上，不只是拼多多，很多電商平臺都說消費者知假買假，一個理由是正牌產(chǎn)品除去硬件成本，還有營銷成本、研發(fā)成本、渠道成本，它的成本構(gòu)成決定了一個蘋果手機根本不可能售價只有幾百元，所以一個消費者看到一個蘋果手機賣幾百元說明他知道這個是假貨。知假買假看似是消費者的行為，但本質(zhì)上恰恰打的是商家和平臺的臉，說明它確實知道這個商品是假貨是山寨。再次是平臺“已盡努力”的推諉，關(guān)于電商平臺責(zé)任和應(yīng)盡義務(wù)一直都是一個存有爭議的話題，是否要和商家同罪，或者只要撤貨下架等等，尚需進一步討論，但有一點，平臺已盡義務(wù)，不代表到目前為止平臺已盡全部義務(wù)，即便拼多多宣稱下架了1070萬件問題商品，攔截了4000萬條侵權(quán)鏈接，人們依然可以在其平臺上看到大量的假冒偽劣產(chǎn)品、山寨產(chǎn)品。平臺義務(wù)，應(yīng)以結(jié)果來論。四是“先發(fā)展以求功名，再整治以求道義”的強盜邏輯。在中國商業(yè)文化中，存在一種先獲取利益再進行某種程度上的洗白的罪惡，不只是拼多多，很多上市公司也是如此。

總而言之，對于拼多多，需要它做出改善才能獲得社會市場寬容相待的理由主要有三個：一是它確實存在對知識產(chǎn)權(quán)和品牌的大量侵害；二是它確實對誠信社會與信用造成巨大損害，它違背了最基本的社會誠信建設(shè)；三是它確實對社會福利與社會共識造成深刻損害，它對中國電商（包括數(shù)字經(jīng)濟）過去十幾年發(fā)展探索所形成的制度、治理、監(jiān)管的一系列成果與社會共識造成了損害。

我們曾經(jīng)希望的和拼多多自己宣稱的，都不是現(xiàn)在為了資本市場成功而不擇手段、唯利是圖和破壞社會共識、侵害主體權(quán)益的拼多多。這點實際上也說明，即便在改革開放四十年、互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展二十年，中國創(chuàng)新模式與創(chuàng)業(yè)企業(yè)家社會責(zé)任都還有巨大的提升空間。

（作者系國家廣告研究院研究員，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長，本文為本刊記者劉彥華對作者采訪基礎(chǔ)上整理而成）