王芳

博物館的文物“能唱會(huì)跳”，網(wǎng)上試衣間在手機(jī)上能看見穿衣的效果，三只松鼠的動(dòng)漫形象萌力十足，5年間銷售超百億元。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)深深地融入到我們的文化和生活之中。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中非常重要的部分，在新形勢(shì)下，呈現(xiàn)出方興未艾的發(fā)展態(tài)勢(shì)，若能準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景、變化和趨勢(shì)，就知道當(dāng)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)該如何辦，向何處走。

平臺(tái)增多，作品有了更多去處

從整體上看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然落后于日本和美國(guó)，但經(jīng)過十幾年的蟄伏，2015年前后，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入快車道。據(jù)EntGroup咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)漫畫市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到2106億元人民幣。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫用戶規(guī)模也隨之逐年增加，從2016年的8403萬人到2017年的1.3億人，增幅達(dá)62.7%，預(yù)計(jì)2018年將有1.87億人。同時(shí)，二次元用戶不斷增多，付費(fèi)意愿逐步增強(qiáng)，為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目前，中國(guó)幾大網(wǎng)絡(luò)科技公司都在布局漫畫市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了網(wǎng)易漫畫、騰訊動(dòng)漫、快看漫畫、嗶哩嗶哩等專業(yè)動(dòng)漫播出頻道或平臺(tái)。各方資本的涌入，在市場(chǎng)上誕生了注重流量的平臺(tái)，以及側(cè)重孵化IP平臺(tái)。動(dòng)漫播出渠道的稀缺局面大大改善，在此過程中，很多新的動(dòng)畫創(chuàng)作室和公司脫穎而出，不斷在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布作品。如今，動(dòng)漫公司的關(guān)注點(diǎn)不僅放在電視、電影等傳統(tǒng)的媒體上，更多的是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等新渠道上?！耙苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)為動(dòng)漫等文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的最大改變是渠道的扁平化，參照日本同期行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，漫畫多通過雜志社、電視來推廣作品，對(duì)渠道的控制力和讀者的常規(guī)思路有著較強(qiáng)的把握力和感知力。新平臺(tái)的大量涌現(xiàn)，漫畫在新媒體端的議價(jià)能力更強(qiáng)，頭部作品已經(jīng)開始參與廣告分成；商業(yè)化產(chǎn)品授權(quán)、作品廣告植入等方式也在展開，例如康師傅綠茶植入《斗羅大陸》?！睍缡⑽幕匣锶碎愹E向《經(jīng)濟(jì)》記者表示。

截至今年5月，網(wǎng)易漫畫平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容收入較去年同期增長(zhǎng)了5倍，多部作品實(shí)現(xiàn)IP衍生化，“打造精品漫畫”的核心策略正在深入人心。

“相較以前，一部好的漫畫有更多可供選擇的出路。”來自于春風(fēng)畫社的漫畫家陳一水向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)多媒體的發(fā)展，漫畫行業(yè)的未來一定是多元化而不是單一展現(xiàn)的。比如現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)連載，打破了以前依賴紙媒受頁(yè)面、畫幅表達(dá)的局限性，出現(xiàn)了為適應(yīng)手機(jī)閱讀而誕生的條漫式新型表現(xiàn)形式、動(dòng)態(tài)漫畫等，也因此衍生出更多的漫畫周邊產(chǎn)品，例如廣播劇、游戲、電影、電視劇、舞臺(tái)劇等，圍繞一部作品就能形成一個(gè)良性的市場(chǎng)，作品就有了更多的商業(yè)價(jià)值，作者也能得到應(yīng)有的回饋。”

“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速普及造成平臺(tái)的多樣化，隨之造成讀者的多樣化也日益明顯。早期手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)只有三大通訊運(yùn)營(yíng)商，4G網(wǎng)絡(luò)普及之后，各類動(dòng)漫APP迅速興起，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，去年動(dòng)漫APP平臺(tái)增加了近70家，并且各自擁有精準(zhǔn)的定位，共同瓜分讀者群，呈現(xiàn)出去中心的多樣性特點(diǎn)。相應(yīng)地，很多讀者不愿意看與別人一樣的作品，也無形中增加了單部作品成為爆款的不確定性。一些偶然的因素、突發(fā)的社會(huì)事件也可能讓某個(gè)作品突然火爆起來。作品的迭代不斷加快，作品能夠占據(jù)榜首的時(shí)間也會(huì)越來越短，同類型的作品則虎視眈眈，競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。”閻駿說。

中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)發(fā)展研究部主任宋磊向《經(jīng)濟(jì)》記者分析，自從《大圣歸來》取得了很好的票房以后，傳統(tǒng)文化、世界名著成為重要的動(dòng)漫題材來源，內(nèi)容上也更注重傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)。比如《阿唐奇遇》就挖掘了中國(guó)茶文化中的茶寵故事加以改編。盡管作品多以少兒和低幼類動(dòng)漫作品為主，部分成人類動(dòng)漫作品更加多元化。例如，2014年7月首播的成人武俠動(dòng)漫《一江湖之不良人》至2016年底，全網(wǎng)總播放量已經(jīng)超過38億次。

投資團(tuán)隊(duì)，加快

優(yōu)秀作品的孵化

側(cè)重孵化的IP平臺(tái)方，通過對(duì)市場(chǎng)的把控，輔助創(chuàng)作者創(chuàng)作更好的內(nèi)容，同時(shí)加快創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)作品的孵化與衍生，用互聯(lián)網(wǎng)的流量思維為作品吸引巨量的投資。

在漫畫日益工業(yè)化發(fā)展的道路上，單打獨(dú)斗早已無法滿足現(xiàn)代化漫畫生產(chǎn)的節(jié)奏。因此，投資者絕大多數(shù)會(huì)選擇穩(wěn)健成長(zhǎng)兼顧爆款的動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)。閻駿向記者介紹，重點(diǎn)要考察團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解思路是否匹配，是否具備產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同及輻射的可能性，是否具有行業(yè)頂尖的創(chuàng)作實(shí)力，專業(yè)水平是否穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)實(shí)力、運(yùn)作模式是否清晰等，此外還要考慮他們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)能力、后期的增長(zhǎng)潛力等。因?yàn)?，投資畢竟是商業(yè)行業(yè)，要講求回報(bào)和收益。在投資后，IP平臺(tái)會(huì)匹配各類服務(wù)，扶持被投企業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階，包括梳理業(yè)務(wù)，對(duì)接產(chǎn)業(yè)資源，以及在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)控制上給予一定的建議。

對(duì)于漫畫故事本身，考察的則是匠心，那些具有爆發(fā)性和成長(zhǎng)性，既符合主流價(jià)值觀，又創(chuàng)意獨(dú)特，故事架構(gòu)合理，主題宏大、人設(shè)豐滿健全，適合改編為影視劇的優(yōu)秀作品，是投資者的首選，但目前市場(chǎng)上滿足上述條件的作品比較有限，因此孵化一款能夠持續(xù)吸引眼球的動(dòng)漫作品并不容易。

漫畫孵化難度大的原因還有一部分來自于作品本身的市場(chǎng)價(jià)值較難評(píng)估，投資風(fēng)險(xiǎn)比較大。閻駿表示，結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)熱度，大環(huán)境對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的融資產(chǎn)生較大的難題，同樣的困擾存在于版權(quán)交易中，版權(quán)擁有者都面臨著版權(quán)價(jià)值不好評(píng)估的難題。文化產(chǎn)品版權(quán)的價(jià)值彈性比較大，需要更多有經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)資源的人介入，來降低風(fēng)險(xiǎn)。

仰望星空，腳踏實(shí)地

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)群雄爭(zhēng)霸的發(fā)展階段，有業(yè)內(nèi)人士稱為“跑馬圈地”之時(shí)，仍然受到更多來自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，作品質(zhì)量不穩(wěn)定，用戶體驗(yàn)不斷升級(jí)，優(yōu)秀作品的產(chǎn)能不足、制作成本帶來的資本壓力等都是不小的困難。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多元化發(fā)展趨勢(shì)，打造具有市場(chǎng)價(jià)值的作品，應(yīng)是動(dòng)漫畫未來的發(fā)展方向。對(duì)源頭的數(shù)字創(chuàng)意公司而言，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，生產(chǎn)出優(yōu)秀作品？宋磊呼吁，制作公司不要悶頭搞創(chuàng)作，而是要多走出去。

第一，要關(guān)注國(guó)家政策。就是把作品的創(chuàng)意融入到國(guó)家推動(dòng)的大政方針中去，成為助推洪流前進(jìn)的動(dòng)力。比如，創(chuàng)作展現(xiàn)生態(tài)文明、“一帶一路”等現(xiàn)實(shí)主義題材的片子或者取材于傳統(tǒng)文化的動(dòng)漫作品，會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。而很多企業(yè)卻兩耳不聞窗外事，一心只搞自己的創(chuàng)作。從目前來看，這類作品距離市場(chǎng)和主流存在一定的脫節(jié)。

閻駿也強(qiáng)調(diào)，漫畫企業(yè)要多與其他行業(yè)交流和互動(dòng)，產(chǎn)生更多的特色作品。比如漫畫要多與實(shí)體企業(yè)、優(yōu)勢(shì)的資源性企業(yè)、民間協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)、黨政機(jī)構(gòu)、微信公眾號(hào)、傳統(tǒng)品牌商合作，用跨界融合的方式將其納入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系中，這樣對(duì)于培育出更多優(yōu)秀的IP產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。

陳一水也向記者表示：“為了適應(yīng)未來的市場(chǎng)，作者本身也要去嘗試更多元化的表現(xiàn)?！?/p>

第二，要把握市場(chǎng)動(dòng)向。隨時(shí)了解目標(biāo)受眾群體希望看到什么、追求什么。這并不是說讓創(chuàng)意企業(yè)搞同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，而是要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

第三，創(chuàng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)還是要潛心修煉內(nèi)功。我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)、創(chuàng)意公司優(yōu)秀編劇、導(dǎo)演的水平和數(shù)量?jī)?chǔ)備，距離世界先進(jìn)的行業(yè)水平仍有很大的差距，可能一些企業(yè)在制作技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到了比較先進(jìn)的水平，但是在一些生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流程管理的優(yōu)化和規(guī)范化、劇本編寫等核心環(huán)節(jié)上，還應(yīng)該進(jìn)一步鍛煉和學(xué)習(xí)，使之具備長(zhǎng)期制作的堅(jiān)強(qiáng)功底。

在影視改編、衍生品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈后端的運(yùn)營(yíng)以及合作推廣上，仍有很大的成長(zhǎng)空間。閻駿表示，漫畫小說具有成本低、更新快的特點(diǎn)，進(jìn)而容易產(chǎn)生大規(guī)模的消費(fèi)，但是縱觀整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容變現(xiàn)最好的方式還是影視、游戲，因此，孵化動(dòng)漫IP需要和影視及游戲產(chǎn)生更加積極地互動(dòng)，在創(chuàng)作人設(shè)、推廣時(shí)要預(yù)留一些改編空間，有助于后期影視游戲的改編及推廣。

宋磊表示，一言以蔽之，就是要更加專業(yè)化。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了專業(yè)化的創(chuàng)作和發(fā)行團(tuán)隊(duì)。從原來摸著石頭過河，到現(xiàn)在已經(jīng)形成初步可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。在衍生產(chǎn)品中，也開始出現(xiàn)了專業(yè)化的制作圖庫(kù)公司、產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。未來，他希望動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的過程中，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)會(huì)越來越多。

工業(yè)化發(fā)展之路是必然

“以前是手繪的，在紙上打稿勾線上色，現(xiàn)在大家普遍使用手繪板和電腦進(jìn)行漫畫創(chuàng)作，也有個(gè)別漫畫家喜歡手繪或手繪與板繪結(jié)合的方式。基本可以說，除了思考創(chuàng)意的部分無法被數(shù)字化取代，從分鏡繪制、線稿制作到后期處理，一切步驟均可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化?！贝猴L(fēng)畫社的編輯李溪告訴《經(jīng)濟(jì)》記者。

事實(shí)上，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、工業(yè)化已是大勢(shì)所趨，或者說是正當(dāng)時(shí)。晟道投資助理副總裁涂士堯告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，工業(yè)化不單單指生產(chǎn)環(huán)節(jié)，整套商業(yè)開發(fā)機(jī)制也同樣需要“工業(yè)化”。以此實(shí)現(xiàn)作品開發(fā)與創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)化、增強(qiáng)作品產(chǎn)出質(zhì)量和數(shù)量的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)漫畫工業(yè)化運(yùn)作恰逢其時(shí)，涂士堯認(rèn)為，首先中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)工業(yè)化環(huán)境已經(jīng)具備，受眾量大、全年齡段用戶付費(fèi)能力強(qiáng)；市場(chǎng)訴求倒逼上游優(yōu)化提升質(zhì)量；其次多數(shù)相對(duì)成熟的企業(yè)在前期已擁有豐富的作品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于作品制作的全流程已有清晰的理解，對(duì)早期踩過的“坑”有切身的體驗(yàn)，待優(yōu)化的方向逐漸清晰；再次，技術(shù)手段如軟件與系統(tǒng)的使用也已普及，純生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合系統(tǒng)更容易實(shí)現(xiàn)。

實(shí)施環(huán)節(jié)中，在產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)化模式上可以實(shí)現(xiàn)機(jī)制工業(yè)化；在生產(chǎn)創(chuàng)作的規(guī)范程度上實(shí)現(xiàn)流程工業(yè)化；在技術(shù)手段配合流程運(yùn)轉(zhuǎn)，計(jì)算機(jī)替代人工效率提升上可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)工業(yè)化。

涂士堯強(qiáng)調(diào)，工業(yè)化的目的不是單純地為了批量生產(chǎn)同質(zhì)化作品，它是在前期大量創(chuàng)作與生產(chǎn)作品的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的體系化的作品生成模式，以作品的選題、立項(xiàng)為起點(diǎn)，從內(nèi)容環(huán)節(jié)和整體變現(xiàn)邏輯層面就建立體系化管理與布局，進(jìn)而完成整個(gè)作品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)會(huì)更有參照性與把控性，同時(shí)，工業(yè)化也是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過程，隨著用戶的要求日益提升和生產(chǎn)工藝的加強(qiáng)而不斷完善流程和技術(shù)，從而在更高的層面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與體系化。通過工業(yè)化的手段達(dá)到提效降費(fèi)，提高出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品甚至爆款的可能性，并突破早期工作室形態(tài)下的創(chuàng)作與生產(chǎn)局限。

走中國(guó)特色的漫畫發(fā)展道路

日本、美國(guó)都是世界上動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的先進(jìn)國(guó)家，但是發(fā)展情況各有不同。閻駿向記者解釋，日本走的是產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化道路：全國(guó)擁有大規(guī)模的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，為讀者帶來源源不斷的好作品，但是相應(yīng)也會(huì)涌現(xiàn)大量的腰部甚至底部作品，這類作品的版權(quán)價(jià)值沒有被充分體現(xiàn)出來。因?yàn)樽髌窙]有很高的熱度，價(jià)值很難評(píng)估；而美國(guó)走的是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化道路：全國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)工業(yè)化程度非常高，由幾大娛樂漫畫公司來主導(dǎo)，他們主導(dǎo)掌控了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，擁有自己的漫畫公司、影視公司、玩具廠商等，題材內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)劃大多是經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研及設(shè)定，能夠大規(guī)模地生產(chǎn)工業(yè)化作品，并通過大型企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)的掌握力去實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值。

閻駿表示，從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來說，中國(guó)是在兩個(gè)模式中逐步融合發(fā)展，走出適合中國(guó)的漫畫發(fā)展道路，并逐步孵化優(yōu)秀的漫畫作品。這與我國(guó)的社會(huì)發(fā)展階段、精神水平的演進(jìn)，以及現(xiàn)代文化對(duì)傳統(tǒng)文化的融合發(fā)展息息相關(guān)。

而宋磊則認(rèn)為，未來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫也會(huì)發(fā)展到公司品牌化、導(dǎo)演品牌化的階段。他解釋說，比如你可能知道《喜羊羊與灰太狼》，但是你并不一定知道導(dǎo)演是誰，是哪家公司出品的，這是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)；而在美國(guó)，你最先知道的是迪斯尼公司或者皮克斯公司的作品，也就是公司的品牌影響力非常強(qiáng)大。未來，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也會(huì)進(jìn)入到品牌化的階段，從而引領(lǐng)作品發(fā)展到新的階段，在這一過程中，我們需要有公司不斷地打磨出優(yōu)秀的作品，使作者的品牌一步步地積累起來。

文化的黃金時(shí)代正在來臨，文化需求的井噴、資本市場(chǎng)的看好，這些都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇。閻駿認(rèn)為，漫畫本質(zhì)是圖片，相較于文字而言是一種信息轉(zhuǎn)化效率極高的載體，同時(shí)相對(duì)視頻而言創(chuàng)作成本相對(duì)較低，結(jié)合當(dāng)前民眾對(duì)碎片時(shí)間的使用喜好，漫畫承載的文化內(nèi)涵及價(jià)值主張將會(huì)進(jìn)一步得到彰顯，不僅能夠敘述故事情節(jié)，還能夠傳遞更加多樣的價(jià)值主張，未來即將迎來更加廣闊的市場(chǎng)，漫畫產(chǎn)業(yè)前景光明，通過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)出現(xiàn)鲇魚效應(yīng)、馬太效應(yīng)，但也會(huì)誕生更多的優(yōu)秀作品。