劉德祿

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東濟南 250103)

山東省人口老齡化發(fā)展呈現(xiàn)快速化、高齡化、失能化的趨勢,形勢嚴(yán)峻。[2]到2017年底,全省60歲以上的老年人超過2100萬人,約占全省總?cè)丝诘?1%,65歲以上的老年人占全省總?cè)丝诘?3．99%,家庭和社會養(yǎng)老壓力進一步加大,應(yīng)對人口老齡化任務(wù)十分繁重,推進市場化、產(chǎn)業(yè)化和社會化的發(fā)展是大勢所趨。

省委、省政府把健康養(yǎng)老作為新舊動能轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的10大產(chǎn)業(yè)之一。[3]《關(guān)于加快推進養(yǎng)老服務(wù)業(yè)放管服改革的通知》(民發(fā)〔2017〕25號)指出,鼓勵連鎖化經(jīng)營、集團化發(fā)展,要培育和打造一批品牌化、連鎖化、規(guī)?；酿B(yǎng)老服務(wù)企業(yè)和社會組織?！渡綎|省養(yǎng)老服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級實施方案》和《“十三五”山東省老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》中明確要求,加強品牌創(chuàng)建,打造“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌。鼓勵各地創(chuàng)建一批富有地域特色的子品牌?！笆濉逼陂g,全省老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨重要戰(zhàn)略窗口期。

圍繞怎樣打造“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”服務(wù)品牌,需要研究貼近實際、具有可操作性的創(chuàng)建品牌策略。

一、品牌使命

“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)品牌?！靶欭R魯 安養(yǎng)山東”品牌創(chuàng)建不是養(yǎng)老服務(wù)管理的簡單延伸,是山東省養(yǎng)老服務(wù)新形勢下全面放開養(yǎng)老服務(wù)市場,提升養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的重大舉措,是政府作用與市場決定的有機融合,具有重要的現(xiàn)實意義。

(一)傳承齊魯孝文化,強化敬老愛老理念,宣傳塑造山東養(yǎng)老服務(wù)形象

齊魯孝文化有著悠久的歷史,孝親敬老是齊魯兒女的傳統(tǒng)美德。今天,孝親敬老是應(yīng)對老齡化過程中非常重要的一種價值理念[4],大力弘揚孝老、敬老、養(yǎng)老、愛老、助老傳統(tǒng)孝道美德,形成敬老、為老、助老的良好社會氛圍,具有重要的現(xiàn)實意義。以“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”服務(wù)品牌為引領(lǐng),與社會養(yǎng)老服務(wù)品牌聯(lián)動,可使孝養(yǎng)成為山東養(yǎng)老服務(wù)的核心名片。

(二)激發(fā)養(yǎng)老服務(wù)需求,推動養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展

通過品牌塑造與宣傳,激發(fā)老年消費者與其家屬的養(yǎng)老服務(wù)需求,吸引社會力量參與養(yǎng)老服務(wù)業(yè)。

(三)“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌能為優(yōu)秀養(yǎng)老服務(wù)品牌背書,推進全省養(yǎng)老服務(wù)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級,為省內(nèi)外老年人營造安享晚年的養(yǎng)老環(huán)境

建立一個以“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌文化內(nèi)涵和價值理念為統(tǒng)領(lǐng),包括敬老院、老年公寓、養(yǎng)老院、日間照料中心、養(yǎng)老服務(wù)中心、農(nóng)村幸福院及其他養(yǎng)老服務(wù)主體自創(chuàng)品牌在內(nèi)的,具有廣泛影響力的養(yǎng)老服務(wù)品牌集群,可以提高山東省養(yǎng)老服務(wù)形象,帶動養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量提升。

二、品牌架構(gòu)

(一)“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”是公益品牌、認(rèn)證品牌、擔(dān)保品牌、監(jiān)管品牌、宣傳品牌,是榮譽的象征,不是商業(yè)品牌

“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌的注冊擁有者是養(yǎng)老服務(wù)的主管部門,不是服務(wù)提供者,所以“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌不是商業(yè)化的品牌。商業(yè)品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了出售自己的商品或服務(wù),為了盈利,以區(qū)別于其他競爭者、吸引消費者而創(chuàng)建的品牌,講求個性和差別化。公益品牌是為所服務(wù)的社會公益事業(yè)創(chuàng)建的品牌。

(二)“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”需要特殊標(biāo)志登記,不是商標(biāo)注冊

特殊標(biāo)志,是指經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)舉辦的全國性和國際性的文化、體育、科學(xué)研究及其他社會公益活動所使用的標(biāo)志。[5]特殊標(biāo)志與商標(biāo)權(quán)利所有人不同、使用的目的不同、使用及保護的范圍不同、時效性不同、適用的法律不同。

特殊標(biāo)志所有人可以許可他人在商品或者服務(wù)項目上使用該標(biāo)志,這些商品或者服務(wù)項目需要經(jīng)過國務(wù)院工商行政管理部門核準(zhǔn)。

(三)“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌也是文化品牌,它在養(yǎng)老服務(wù)文化內(nèi)涵和價值理念上對山東養(yǎng)老服務(wù)品牌集群起統(tǒng)領(lǐng)作用,其他市場品牌的塑造可以遵循“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”的價值統(tǒng)領(lǐng)

敬老院、老年公寓、養(yǎng)老院、日間照料中心、養(yǎng)老服務(wù)中心、農(nóng)村幸福院及其他養(yǎng)老服務(wù)主體,經(jīng)過質(zhì)量評估認(rèn)證,達(dá)到一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),可獲權(quán)使用“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌名稱和標(biāo)志,與自創(chuàng)品牌聯(lián)合使用,提高自創(chuàng)品牌的信譽度,提升品牌影響力。優(yōu)秀養(yǎng)老服務(wù)品牌可以憑借“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌獲得大眾信賴。“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌需要依靠眾多的優(yōu)秀養(yǎng)老服務(wù)品牌作為宣傳載體,共同打造山東養(yǎng)老服務(wù)“孝 養(yǎng)”這張核心名片。

“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌與市場品牌的關(guān)系就是:它可以為優(yōu)秀市場品牌背書,如同商業(yè)品牌的名牌認(rèn)證,把質(zhì)量認(rèn)證和品牌授權(quán)結(jié)合起來。

三、品牌的文化內(nèi)涵和價值理念

敬老愛老是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng),是家庭倫理的核心要求,是社會道德的基本取向,也是國家文明進步的重要標(biāo)志。繼承“百善孝為先”“敬親、奉養(yǎng)、侍疾、善終”的孝道文化和“老吾老以及人之老”的敬老傳統(tǒng),以創(chuàng)建“孝親敬老、安全養(yǎng)老、誠信待老、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為目標(biāo),以“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌建設(shè)為重點,樹立“孝親、敬老、誠信、優(yōu)質(zhì)、安全、安心、安享”的養(yǎng)老服務(wù)品牌形象,營造齊魯大地老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學(xué)、老有所樂的養(yǎng)老圣地。

四、品牌定位

(一)品牌名稱:“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”

這是山東省養(yǎng)老服務(wù)的總品牌,各地可以因地制宜,使用“孝養(yǎng)齊魯”“齊魯孝養(yǎng)之家”等子品牌,各養(yǎng)老組織可同時創(chuàng)建自己的品牌。

(二)品牌標(biāo)識LOGO

設(shè)計圖文LOGO,體現(xiàn)“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”的品牌名稱。

(三)品牌口號:“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”“老吾老以及人之老”“百善孝為先”等

(四)品質(zhì)定位:高質(zhì)量的養(yǎng)老服務(wù)

(五)利益定位:老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學(xué)、老有所樂[6]

(六)品牌價值:“孝道:敬親、奉養(yǎng)、侍疾、善終”“老吾老以及人之老”“百善孝為先”“孝親、敬老”“誠信、優(yōu)質(zhì)、安全、安心、安享”

把品牌的內(nèi)涵、價值理念凝縮成短語、口號等,作為宣傳的重點內(nèi)容。

五、品牌設(shè)計

(一)設(shè)計品牌標(biāo)識LOGO

以下是設(shè)計的兩個LOGO圖案:

(二)設(shè)計品牌VI手冊

手冊內(nèi)容包括LOGO及各種組合、標(biāo)識使用場所,設(shè)計平面宣傳資料、各種媒體用宣傳資料。

(三)拍攝“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”的品牌形象廣告片、系列公益廣告宣傳片

要求突出品牌標(biāo)志,強化認(rèn)知?？吹綐?biāo)志,就能聯(lián)想質(zhì)量和信賴。

(四)設(shè)計“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”網(wǎng)站

(五)設(shè)計“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”微信平臺

六、品牌推廣

(一)實行激勵獎勵辦法,培育養(yǎng)老專業(yè)服務(wù)組織,壯大龍頭品牌組織

支持社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)、大型養(yǎng)老機構(gòu)社區(qū)服務(wù)部及其他養(yǎng)老專業(yè)服務(wù)組織,以老年人需求為核心,跨地區(qū)發(fā)展,規(guī)?；薪?、連鎖化運營社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施,培育和打造一批知名養(yǎng)老龍頭品牌。

實行激勵獎勵辦法。對群眾滿意度高、上門服務(wù)居家老年人數(shù)量多、連鎖經(jīng)營達(dá)到一定規(guī)模的養(yǎng)老專業(yè)服務(wù)組織,給予一次性獎補。將優(yōu)秀社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)品牌納入山東省品牌建設(shè)規(guī)劃,按照《山東省人民政府關(guān)于加快推進品牌建設(shè)的意見》(魯政發(fā)〔2016〕24號)規(guī)定和相關(guān)實施辦法,對符合條件的給予獎勵扶持。[7]

(二)打造宣傳陣地,建立傳播平臺

建立一個集養(yǎng)老服務(wù)品牌形象展示、孝文化傳播與養(yǎng)老服務(wù)信息交流于一體的“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌管理網(wǎng)絡(luò)平臺。

構(gòu)建“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌建設(shè)研討、信息交流、成果展示微信平臺。

(三)充分利用報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等各類媒體,廣泛宣傳齊魯孝文化和“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌創(chuàng)建行動

1．在山東電視臺和各市電視臺投放“孝潤齊魯

安養(yǎng)山東”的品牌形象廣告,進行品牌形象導(dǎo)入。

2．推行以“孝”為主題的公益廣告(公益廣告標(biāo)版必須是齊魯安養(yǎng)的VI)展播,傳達(dá)孝道理念,同時傳播品牌形象。

3．在民政官方網(wǎng)站、山東養(yǎng)老服務(wù)信息網(wǎng)等養(yǎng)老網(wǎng)站及其他新聞媒體,策劃設(shè)計齊魯孝文化專題、養(yǎng)老服務(wù)品牌專題。持續(xù)推出報道、消息、通訊、綜述、訪談、特別報道、專題節(jié)目等。

(四)活動引領(lǐng)

1．舉行品牌發(fā)布會。

2．在每年一屆的“中國國際養(yǎng)老服務(wù)業(yè)博覽會”上,由山東省民政部門統(tǒng)一組織,以“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”為主題組團參展。

3．在每年一度的“山東養(yǎng)老服務(wù)業(yè)高峰論壇”期間,宣傳“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌,并設(shè)山東省養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)與推廣主題分論壇。

4．開展各類主題活動,如:孝潤齊魯 xxxxxx,xxxxxx 安養(yǎng)山東。

5．在各種展會、論壇、會議、慶典、發(fā)布會等場合使用“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”的VI,進行全形象全空間的品牌宣傳。

6．舉辦2018年“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”公益廣告大賽。

(五)典型帶動

推出省、市、縣(市、區(qū))三級品牌形象榜,推出一批優(yōu)秀養(yǎng)老服務(wù)品牌、養(yǎng)老服務(wù)項目和養(yǎng)老服務(wù)人員,總結(jié)推廣各地經(jīng)驗做法,表彰獎勵,必要時予以政策扶持。

(六)依托經(jīng)認(rèn)證授權(quán)、遍布全省的養(yǎng)老服務(wù)門頭,進行長效持久的品牌形象宣傳

七、品牌管理

(一)品牌注冊建議

1．品牌標(biāo)志作為特殊標(biāo)志注冊?！靶欭R魯安養(yǎng)山東”可以作為特殊標(biāo)志,向國務(wù)院工商行政管理部門提出登記,申請使用的商品、服務(wù)項目可以從《商標(biāo)商品服務(wù)分類表》中選取。

特殊標(biāo)志登記有例可循。2017年4月12日,商標(biāo)局網(wǎng)站“商標(biāo)公告查詢欄”公布“一帶一路”特殊標(biāo)記登記公告(第1553期,第T22837737號)。

2．《特殊標(biāo)志管理條例》(1996年7月13日國務(wù)院公布)是管理特殊標(biāo)志的基本行政法規(guī)。

3．特殊標(biāo)志的申請人應(yīng)是舉辦社會公益活動的組織者或籌備者。例如:“一帶一路”國際合作高峰論壇籌委會秘書處”[8]是“一帶一路”特殊標(biāo)志的申請人。

(二)品牌的授權(quán)與管理

1．山東省民政部門可以委托社會組織承擔(dān)“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”特殊標(biāo)志的管理、授權(quán)和推廣以及“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌整體形象的策劃、宣傳和重大主題活動的組織協(xié)調(diào)。

2．印發(fā)《在全省開展“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌創(chuàng)建行動的意見》及《“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌宣傳方案》。

3．編制“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌創(chuàng)建的流程和標(biāo)準(zhǔn),對社會養(yǎng)老服務(wù)品牌的創(chuàng)建予以培訓(xùn)和指導(dǎo),以提升社會養(yǎng)老服務(wù)水平,進一步提升受眾對“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”的品牌認(rèn)知度。

4．省、市、縣(市、區(qū))三級對養(yǎng)老服務(wù)組織進行質(zhì)量評估認(rèn)證,對達(dá)到一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的,且有自創(chuàng)或加盟品牌的,入選“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌形象榜,上榜單位均可申請使用“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌名稱和標(biāo)志(僅供形象宣傳時使用),在約定期限內(nèi),與自己的品牌聯(lián)合使用,提高社會化品牌的信譽度,提升品牌影響力。

(三)加強監(jiān)管

新時代養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展要更加充分發(fā)揮市場和社會力量的作用。[9]一方面,政府在建機制、?；?、兜底線方面要發(fā)揮更大作用,加大監(jiān)管和扶持力度。另一方面,養(yǎng)老服務(wù)業(yè)也是產(chǎn)業(yè),市場要在資源配置中起決定性作用,用品牌和市場化的手段管理養(yǎng)老服務(wù)業(yè),推進養(yǎng)老服務(wù)業(yè)放管服改革。

打造養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌必須加強監(jiān)管。[10]首先,要把質(zhì)量評估認(rèn)證和品牌授權(quán)結(jié)合起來,只有達(dá)到一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、上門服務(wù)居家老年人數(shù)量多、連鎖經(jīng)營達(dá)到一定規(guī)模、群眾滿意度高的養(yǎng)老服務(wù)組織,方可授權(quán)使用“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”品牌標(biāo)志。其次,要在全社會營造全民孝老、敬老、養(yǎng)老、愛老、助老的氛圍,宣傳先進服務(wù)人員、優(yōu)秀養(yǎng)老品牌、敬老典型等。再次,政府要健全工作機制,加強行業(yè)監(jiān)管力度,做到監(jiān)管到位,政策落地。

推進市場化、產(chǎn)業(yè)化和社會化的發(fā)展,不可避免地帶來諸多管理難題,只有加強監(jiān)管,才能盡快完成“孝潤齊魯 安養(yǎng)山東”服務(wù)品牌的創(chuàng)建,為省內(nèi)外老年人營造安享晚年的養(yǎng)老環(huán)境。