■ 劉燕南 劉 雙

國際傳播是以國家戰(zhàn)略目標為引擎的跨國傳播，宏觀上注重戰(zhàn)略布局，微觀上講求方法與效果。建構(gòu)國際傳播效果評估指標體系，著眼于戰(zhàn)略構(gòu)想與具體實施之間的協(xié)同互動，對傳播效果進行動態(tài)考察，這是推動我國國際傳播從強調(diào)能力建設向關(guān)注能力與效力“雙力耦合”方向邁進的必要環(huán)節(jié)，是促進我國國際傳播從“走出去”向“走進去”深入的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)國際傳播可持續(xù)發(fā)展，有效提升我國國際影響力的重要舉措。

我國國際傳播戰(zhàn)略的實施，從加強國際傳播能力建設起步，歷經(jīng)十多年的努力，目前已經(jīng)初見成效：我國國際傳播網(wǎng)絡在不斷鋪設和完善，已經(jīng)建立了覆蓋全球的分支機構(gòu)，兼顧發(fā)達國家與發(fā)展中國家，在具有戰(zhàn)略意義的重點國家、地區(qū)和城市都有所布局。①然而，傳播能力只是構(gòu)成國際傳播“目標函數(shù)”的變量之一，進入新時期，要實現(xiàn)全面提升國際傳播影響力的戰(zhàn)略構(gòu)想，僅僅注重傳播能力建設是不夠的，傳播的最終目的是實現(xiàn)效果預期，我們需要將傳播能力與傳播效力相匹配，將對國際受眾的把握和對傳播效果的想象，落到實處，進行客觀、科學、理性的考察，盡可能避免誤判和盲動。正是在這一背景下，建構(gòu)國際傳播效果評估指標體系，逐漸由“選答題”變成為“必答題”。

這樣的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上說，是從注重外延式擴張向注重內(nèi)涵式深耕的推進；是從單純注重投入向講求投入產(chǎn)出平衡的轉(zhuǎn)型，也是從注重傳播的“功能驅(qū)動型”向注重“功能+受眾雙輪驅(qū)動型”方向的發(fā)展，同時，這也是在日趨復雜的國際形勢下，面對國際政治經(jīng)濟力量重組和國際傳媒的競爭加劇，我國國際傳播所做出的必然回應。

構(gòu)建國際傳播效果評估指標體系，是一項具有中國特色的研究。放眼全球，包括歐美發(fā)達國家在內(nèi)的世界各國，對于國際傳播的效果評估鮮少關(guān)注，既無成熟的標準，也沒有多少研究成果和評估模型可供借鑒和參考。這表明，立足中國國情，理論與實踐相結(jié)合，是我們探索這一建構(gòu)工作的基本出發(fā)點。本研究在梳理概念和分析評估體系類別的基礎上，針對我國國際傳媒的傳播實踐，側(cè)重“能力—效力”框架，建構(gòu)了一套新的綜合性效果評估指標體系，并對相關(guān)指標進行了權(quán)重處理。

一、概念辨析與框架探討

在我國國際傳播效果研究領域，傳播力、傳播能力、傳播效力、傳媒實力等概念一直“多力并存”，相互牽扯和交叉。

“國際傳播力”的概念最早出現(xiàn)在《國際傳播與國家形象》一書中。作者認為，國際傳播力是一國所具有的傳播能力與效力在國際領域里的總體體現(xiàn)；國際傳播能力是一國在國際傳播方面所作的“投入”，表現(xiàn)為一國現(xiàn)有的國際傳播狀況，如從事國際傳播機構(gòu)的數(shù)目、基礎設施情況、人員的配備和培訓等，基本上屬于一種傳媒“硬實力”；國際傳播效力是一國國際傳播工作的“產(chǎn)出”，表現(xiàn)為一國現(xiàn)實達到的國際傳播效果，如受眾數(shù)量、受眾對傳播內(nèi)容的認知程度、國內(nèi)外輿論導向的力度等。②有研究遵循這一思路，將國際傳播力歸納表述為兩個方面：一是國際傳媒所具有的現(xiàn)實能力，如在其自身建設上的軟硬件投入和基礎條件支持；二是國際傳播效力，即一國媒體經(jīng)過長期的國際傳播實踐而內(nèi)在產(chǎn)生并逐漸積淀起來的實際效果。③

有學者將目光聚焦于傳播者一方，認為國際傳播力特指新聞媒體在國際傳播當中所表現(xiàn)出來的能力，包括對國際傳播受眾信息需求的分析理解能力、信息生產(chǎn)與表現(xiàn)能力、傳播速度與精度、信息的覆蓋面及影響效果等方面的管控能力等。④亦即國際傳播力主要考察傳播者的表現(xiàn)，不涉及具體的受眾效果問題。

也有研究者將國際傳播力分為三個方面，分別是傳播能力、傳播效力和傳播權(quán)力，并對傳播效力進行較為全面的表述。作者指出，國際傳播效力是國際傳播對國際受眾及國際社會產(chǎn)生的有效結(jié)果，具體指國際受眾接受信息后在認知、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化以及對國際社會產(chǎn)生的或有意或無意、或直接或間接、或顯在或潛在的一切影響和結(jié)果，傳播效力體現(xiàn)一個國家的影響力，是一種軟實力。⑤

“傳媒實力”由清華大學胡鞍鋼教授等提出。作者將傳媒實力視為一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和，包括傳播基礎、國內(nèi)傳播、國際傳播和傳媒經(jīng)濟四個方面。⑥內(nèi)容與國際傳播力類似，但偏重傳播能力，關(guān)于基礎設施等(硬實力)方面的指標較多，關(guān)于影響和效果等(軟實力)方面的指標很少，且對滲透力和影響力并無明確界定。

研究者們在討論國際傳播力或傳播實力概念時，一般會同時關(guān)注到“能力”和“效力”這兩個方面，以及傳—受兩端，也大體默認這兩者分別指涉國際傳播中的“硬實力”和“軟實力”，雖然理解上存在一些細微差別。自從美國哈佛大學教授約瑟夫·奈的著作《軟實力》一紙風行，關(guān)于軟硬實力的研究便開始興盛。傳媒通常被納入一國的“軟實力”范疇，其實，傳媒本身也可分為軟硬兩方面：作為一種物質(zhì)載體和技術(shù)工具，是有形的硬實力；其傳播機制和內(nèi)容影響部分，則屬于無形的軟實力。

需要指出的是，傳播能力與傳媒(傳播)實力二者不能劃等號，傳播能力術(shù)語的使用有些“重硬輕軟”，通常由基礎設施一類指標構(gòu)成，其外顯性較之受眾效果等指標更容易統(tǒng)計，而傳媒實力，如果從軟硬二分的角度看，與傳播力的概念比較接近，此其一；其二，國際傳播語境中的傳播力，與國內(nèi)傳播語境中的傳播力，內(nèi)涵上有差別，前者反映傳播能力與效力之和，后者主要作為受眾視聽行為效果的表征。

相應上述概念，考察目前有關(guān)國際傳播效果的評估體系，可以將相關(guān)研究大體劃分為三種框架或模式：“軟—硬實力型”“受眾—效果型”“能力—效力型”。

軟—硬實力型，顧名思義是從軟實力與硬實力兩個方面進行考察。這一類型的早期代表，是《國際傳播與國家形象》一書中的“國際傳播力評估指標體系”。作者在從概念上區(qū)分國際傳播力、傳播能力和效力的同時，圍繞國際傳播力建構(gòu)了一個由軟、硬兩類指標構(gòu)成的體系。其中，“軟指標”包括傳播者素質(zhì)、傳播藝術(shù)、傳播權(quán)威性等一系列質(zhì)化指標；硬指標包括國際傳播機構(gòu)數(shù)目、投入經(jīng)費、從業(yè)人員數(shù)量、語種數(shù)、受眾數(shù)量等能夠量化的指標。⑦不過，如果按照作者對“國際傳播力”的定義來分析，這套體系主要考察的是其中之一力，即國際傳播“能力”，以“硬”為主，“軟”指標的設置較弱，對“效力”的考察略顯不足。

受眾—效果型，從受眾角度切入，通過考察受眾的“接觸—認知—心理—行為”等系列活動，來評估傳播效果。受眾反饋是傳播效果最重要、最直接的體現(xiàn)，任何效果評估，都離不開對受眾的把握，這是傳播學的基本原理之一。受眾—效果型評估體系，具體案例有“受眾層次的效果評估指標體系”⑧。在該體系中，有受眾對不同媒體的接觸指標，有針對不同媒體的認知指標，也有對國家形象的認知和評價，還有部分行為指標,內(nèi)容豐富；此外，公眾(受眾)屬性也被納入評估體系中，以把握受眾細分狀況，更策略性地評估傳播效果。不過，這一類型著眼于受眾—效果層面，對國際傳播主體投入等因素的考察，有所忽略。

能力—效力型，關(guān)注傳播能力和傳播效力(效果)兩大因素，前者聚焦傳播者的傳播投入和主觀努力，后者強調(diào)傳播產(chǎn)出和客觀效果，將傳播者與受眾、傳播能力建設與傳播效力的達成相聯(lián)系，綜合評估傳播效果。中國國際廣播電臺圍繞新媒體推出的評估體系，中央電視臺海外中心以“一把尺子、統(tǒng)一衡量”為特征的評估體系，都大體遵循這一框架。⑨即從傳播廣度出發(fā)，重點評估傳播渠道的覆蓋力；從傳播深度出發(fā)，衡量中國媒體的公信力和影響力，從傳播響度出發(fā)，評測受眾的滿意度等。另有研究者提出“媒體國際傳播能力評估體系”，由內(nèi)容生產(chǎn)能力、市場拓展能力、技術(shù)支撐能力、品牌經(jīng)營能力、國家影響力等5個一級指標組成，主旨是評估傳播能力，但是其市場滲透力等二級指標的設置，與傳播效力(效果)的內(nèi)涵也密切相關(guān)。

“能力—效力型”體系有三個特點：一是其建構(gòu)與我國自2009年開始實施的國際傳播戰(zhàn)略第一期工程相呼應，體現(xiàn)了較強的戰(zhàn)略響應性和布局導向性。以傳播能力建設為起始，實際上，目前的評估也處于評估傳播能力甚于評估傳播效果階段，只是隨著傳播實踐的深入，開始向效力(效果)評估方向發(fā)力；二是體系中納入能力和效力兩類指標，其實質(zhì)是將兩者相關(guān)聯(lián)，視傳播能力為傳播效果的致效因素之一，反映能力建設對于效力(效果)實現(xiàn)的影響作用；三是多數(shù)評估體系從傳媒角度出發(fā)，關(guān)注實操性，偏重硬指標，以客觀、顯明、直接可測指標為主。

綜合上述，采用軟—硬實力的概念，并以此構(gòu)建體系，難以確切地反映評估指標的內(nèi)涵與類別，評估體系包含多個維度，非軟、硬兩分法所能完全涵蓋。至于傳播力概念，內(nèi)涵相對豐富，理解上存在一定分歧，相比之下，采用效果概念，可能更加直接和明確。另外，“受眾—效果型”思路，對國際傳播戰(zhàn)略投入方面的努力關(guān)注較少，對影響效果的多重因素的反映有所不足。

國際傳播本質(zhì)上是由國家利益所驅(qū)動，傳播效果的產(chǎn)生與國家戰(zhàn)略主導下的傳播能力建設是分不開的。雖然效果的實現(xiàn)，取決于諸多因素的影響，并非硬件投入越多、規(guī)模越大、技術(shù)越先進、生產(chǎn)越努力，便效果愈佳,但是，傳播能力對于傳播效果無疑是一個重要的致效因素，在效果評估研究中，傳播能力與效力之間的關(guān)系，大體呈現(xiàn)正向關(guān)系，只是因為媒介不同、傳播定位不同，而有不同的強弱呈現(xiàn)和表征。傳播能力本身內(nèi)含諸多要素，評估體系亦由多種指標綜合構(gòu)成,評估研究通過賦權(quán)，對不同維度、不同層級的指標賦予不同的權(quán)重，正體現(xiàn)了科學把握指標間關(guān)系，進而建構(gòu)科學有效的綜合性效果評估體系的一種努力。

本研究以“能力—效力型”框架為主，拓寬維度，有所變通，引入更多變量，探索建構(gòu)了一套新的綜合性、系統(tǒng)性、可操作的國際傳播效果評估指標體系。

二、體系構(gòu)建：原則、思路與方法

國際傳播集跨國界、跨文化、跨語言等多種跨界要素于一體，既要遵循一般傳播的普遍規(guī)律，又有其自身的特殊性。與國內(nèi)傳媒以目標導向、效果反饋、競爭激勵為功能特征的效果評價體系相比，國際傳播效果評估一方面內(nèi)涵了相同的訴求，另一方面作為國家戰(zhàn)略體系的組成部分，又有其特殊要求，并體現(xiàn)在評估體系的建構(gòu)原則、思路和方法等方面。

1.原則

科學性，采用科學的理論和方法。一方面以國際傳播學、國際政治、社會學、心理學等理論為指導，力求評估體系有較強的理論闡釋力，另一方面在方法上追求科學性，數(shù)理模型的建構(gòu)符合指標關(guān)系和評估規(guī)律，以系統(tǒng)性、綜合性思維建構(gòu)體系。

客觀性，立場客觀，真實反映國際傳播的實際效果；指標含義明確，測量方法準確；反映指標之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成清晰的邏輯關(guān)系。

操作性，強調(diào)指標設置有效、合理和靈敏；數(shù)據(jù)來源可得和可靠；測量有信度和效度；數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計處理易行。

開放性，從結(jié)構(gòu)上適時完善和改進評估體系。效果評估以時間為軸，可分為短、中、長期；以事件為準，可分為一次性和常規(guī)性；以媒質(zhì)為界，可分為不同媒介類型和傳播渠道評估，等等。要應對所有這些變化，需要建立一套既統(tǒng)一、穩(wěn)定，又相對靈活、開放的體系，適應各種媒介類別，兼顧當下與未來，為效果評估的調(diào)整、改進和更新，預留必要的開放式入口和應變空間。

2.思路

“幾項指標、一把尺子”。即將影響傳播效果的諸多因素，以及傳播效果的多種表征，轉(zhuǎn)化為可測指標，分別賦予不同的權(quán)重，形成全面系統(tǒng)的多指標、綜合性、量化的評估體系，實現(xiàn)結(jié)果的唯一性和得分的可比較性。這是國內(nèi)效果評估的常用框架，也是世界上其他領域相關(guān)評估所采用的方法。

“雙力并舉、雙效并行”。以“能力—效力”即“雙力并舉”為主要框架建構(gòu)評估體系，將傳播能力和傳播效力兩類指標納入體系，將傳播能力建設視為取得傳播效果的基礎和條件，是致效因素之一；傳播效力則是實際傳播效果的反映。與此同時，引入經(jīng)營指標，兼顧傳播效果和經(jīng)濟效益，將后者視為傳播效果的一種間接反映，考察國際傳媒的市場能力，對投入產(chǎn)出情況進行測量和評判。雖然現(xiàn)階段乃至未來一段時間，要求國際傳媒在完成傳播任務的同時實現(xiàn)經(jīng)濟效益，可能不太現(xiàn)實，亦非國際傳播戰(zhàn)略目前的主要目標，但是從長遠看，國際傳媒必須經(jīng)受住受眾市場和傳媒規(guī)律的雙重考驗，培養(yǎng)自我造血能力，才能健康成長，建立效果與效益“雙效并行”的評價機制，有益于國際傳播的可持續(xù)發(fā)展。

“新舊兼顧、主客結(jié)合”。在新舊媒介并存的當下，建立適應媒介融合趨勢的評估體系，對傳播績效進行全面、科學、系統(tǒng)的評估，這是我國媒體的主流做法。⑩對國際傳播效果進行綜合評估，同樣應該與時俱進，將傳統(tǒng)媒體和新媒體指標、主觀和客觀指標、行為和心理指標納入體系。國際傳播效果評估面對不同類型的傳媒，包括報紙、廣播、電視、通訊社、互聯(lián)網(wǎng)等等，在指標設置時，除了考慮不同的媒體類型及其新舊媒體矩陣和梯隊外，還要考慮獨角獸型社交媒體平臺的相應指標，后者也是網(wǎng)絡行為和心理數(shù)據(jù)的重要來源。

“不同層級、區(qū)別處置”。國際傳播涉及不同語種、對象和媒介類型，要建構(gòu)一個適應多種媒體需要的綜合性指標，納入各種影響因素和效果表征，難度剛性較大，需要根據(jù)不同指標層級，區(qū)別處置。一級指標，強調(diào)宏觀概括力和廣譜性，能適用于不同類型、國別、語種、受眾定位等的媒體；二級指標，依據(jù)一級指標屬性進一步分解，圍繞其內(nèi)涵適度微調(diào)，不可過于離散；三級指標，細化指標，強調(diào)可操作性，可針對不同媒介類型和不同評估要求，分別設置指標，比如廣播電視采用視聽率，報紙采用發(fā)行量或閱讀率，網(wǎng)絡采用UV(獨立訪客數(shù))，等等；最后，一級、二級和三級指標呈樹狀構(gòu)成體系，統(tǒng)一適配與個性匹配相結(jié)合，分別適應不同的評估需求。

3.方法

國際傳播效果評估指標體系要想真正落地，從研究到應用，最關(guān)鍵的一步，是對指標進行賦權(quán)。本研究以定性與定量相結(jié)合的方法建構(gòu)體系，并采用德爾菲法和層次分析法，為各指標進行權(quán)重分配，這是本研究不同于國內(nèi)現(xiàn)有國際傳播效果評估體系的創(chuàng)新之處，也是落實效果評估指標體系應用性的一種努力。

所謂權(quán)重又被稱為權(quán)或權(quán)數(shù)，是指以某種數(shù)量形式對比、權(quán)衡被評價事物總體中諸因素的相對重要程度的量值。指標賦權(quán)，是對指標重要程度進行的一種兼有主觀評價和客觀反映的綜合度量。采用科學方法進行指標分析，改變以往拍腦袋賦權(quán)的做法，是評估體系科學可行的重要保證。

德爾菲法又稱專家調(diào)查法，本質(zhì)上是一種意見征詢法。通過背對背的方式就某一問題征求每位專家的意見，進行整理、歸納和統(tǒng)計后，匿名反饋回去，再次征求和反饋。由于克服了畏懼權(quán)威和拒斥不同意見的弊病，能夠取得較為客觀的調(diào)查結(jié)果。層次分析法(AHP)是一種系統(tǒng)、層次化、定性與定量相結(jié)合進行群體決策的方法。該方法是美國匹茨堡大學運籌學教授薩蒂(T.L.Saaty)于20世紀70年代初提出。

本研究在進行文獻綜述、專家訪談、分析研討的基礎上，初步建構(gòu)了效果評估體系的三級遞階層次結(jié)構(gòu)，并構(gòu)造了兩兩比較判斷矩陣，生成專家調(diào)查表，邀請來自管理層、學業(yè)界和業(yè)界的30位專家進行重要性比較判斷，并對專家打分結(jié)果進行一致性檢驗，之后計算各級指標的權(quán)重，最終得到賦權(quán)結(jié)果。

三、體系闡釋：“四項指標、一把尺子”

按照上述原則、思路和方法，本研究建構(gòu)了一個以“四項指標、一把尺子”為特征的綜合性評估體系，統(tǒng)一衡量傳媒的國際傳播效果(詳見表1)。

所設指標分為三級：一級指標有基礎建設、內(nèi)容產(chǎn)制、傳播影響、市場經(jīng)營等4個。其中，基礎建設和內(nèi)容產(chǎn)制大致屬于傳播能力范疇，傳播影響屬于傳播效力(效果)范疇，市場經(jīng)營介于兩者之間，偏重傳播效力(可視為間接效力)部分，是對投入產(chǎn)出的一種衡量；二級指標包括硬件設施實力、內(nèi)容生產(chǎn)力等12個，三級指標有覆蓋率、內(nèi)容首發(fā)率、內(nèi)容轉(zhuǎn)引率等，共52個。

1.指標解析

基礎建設是指我國傳媒從事國際傳播在基礎設施、人力、物力等方面的建設，分為“硬件設施”和“從業(yè)人員”兩類。其中，硬件設施是指基礎硬件設施條件，分為兩個部分：一是信息采集的渠道實力和基礎支撐，包括設立的海外站點數(shù)、自建網(wǎng)站數(shù)、媒介類型數(shù)量；二是信息的覆蓋能力，包括國際傳播覆蓋的國家和地區(qū)數(shù)、覆蓋率、入戶率等。從業(yè)人員實力，是指從事國際傳播的從業(yè)人員數(shù)量與質(zhì)量，包括海外雇員數(shù)、國內(nèi)派出人員數(shù)；質(zhì)量包括平均學歷和從事國際傳播的平均工作年限；共11項三級指標。

內(nèi)容產(chǎn)制是指采集、加工、生產(chǎn)、制作、傳播的媒介產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量以及競爭力，分別對應內(nèi)容生產(chǎn)力、內(nèi)容品質(zhì)力、內(nèi)容競爭力3個二級指標。其中，內(nèi)容生產(chǎn)力是指媒介內(nèi)容和渠道，包括媒介產(chǎn)品使用的語種數(shù)、傳播渠道數(shù)(如頻道數(shù)、頻率數(shù)、網(wǎng)站與客戶端數(shù)等)、各媒體內(nèi)容產(chǎn)量(如發(fā)稿量、節(jié)目播出時長、推文數(shù)等)；內(nèi)容品質(zhì)力是指媒介產(chǎn)品的質(zhì)量，包括“專業(yè)性”和“創(chuàng)新性”；內(nèi)容競爭力包括“首發(fā)率”“原創(chuàng)率”和“被轉(zhuǎn)發(fā)/轉(zhuǎn)引率”，以及體現(xiàn)多樣性的“內(nèi)容形態(tài)數(shù)量”；總共17項3級指標。

表1 國際傳播效果評估指標體系

傳播影響是指對受眾(包括意見領袖)所產(chǎn)生的傳播效果。計有受眾接觸、受眾認知、受眾態(tài)度、受眾行為、專家評價等5項二級指標。其中，受眾接觸是指受眾對媒介產(chǎn)品的接觸和使用情況，包括社交媒體賬戶粉絲量、接觸度(含電視、廣播、報紙到達及網(wǎng)站獨立訪客數(shù)、社交媒體訪客數(shù))、媒體平均接觸時長和頻次(每周)等三級指標；受眾認知是指受眾對媒介產(chǎn)品的了解和記憶的程度，如提及知名度；受眾態(tài)度是指受眾對媒介產(chǎn)品是否滿意，偏好如何；受眾行為是指受眾之間、受眾與傳媒機構(gòu)及其媒介產(chǎn)品之間的互動和交流情況，包括推薦度和參與度，參與度主要表現(xiàn)為來信、來電、轉(zhuǎn)發(fā)、評論與點贊；專家評價是指行業(yè)專家作為相對特殊的受眾，對傳媒機構(gòu)及其媒介產(chǎn)品在引導力、公信力和權(quán)威性等方面的評價。

市場經(jīng)營是指傳媒機構(gòu)從事國際傳播的資產(chǎn)總量、投資和收益情況。即考察傳媒的市場經(jīng)營能力，間接反映傳播效力，由經(jīng)營規(guī)模和目標完成率兩個二級指標組成。需要指出的是，目前我國國際傳播仍然處于“只有投入，不計回報”狀態(tài)，尚未開啟市場或半市場化經(jīng)營模式，“市場經(jīng)營”指標的設置，一是著眼于未來，著眼于國際傳媒的有效率、可持續(xù)發(fā)展；二是講求動態(tài)靈活性，比如目標完成率，目標的設立可因時、因勢、因人而變，評估操作取決于管理方針和傳媒運行的需求。

2.數(shù)據(jù)來源

國際傳播效果評估指標體系由多個維度的不同指標組成，數(shù)據(jù)來源豐富，包括受眾調(diào)查、視聽率測量、網(wǎng)絡監(jiān)測、其他方法等四種。

受眾調(diào)查主要采用量化手段，對受眾行為、態(tài)度、喜好等因素進行考察，反映受眾對媒體及其產(chǎn)品的評價和反饋，由調(diào)查機構(gòu)提供相關(guān)數(shù)據(jù)。視聽率測量，是針對廣播電視傳播進行的效果調(diào)查，確切地說是對受眾收視收聽行為的客觀測量，一般由專業(yè)性公司提供辛迪加式數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡監(jiān)測，是通過互聯(lián)網(wǎng)收集受眾/用戶信息的方法，包括對受眾網(wǎng)絡媒體接觸行為和參與行為的監(jiān)測，由網(wǎng)絡公司或第三方機構(gòu)提供。其他指標如海外站點數(shù)、海外雇員數(shù)、國內(nèi)派出人員數(shù)、從業(yè)者平均學歷和工作年限等數(shù)據(jù)，大都屬于媒體管理數(shù)據(jù)，主要以人工統(tǒng)計、內(nèi)部上報等方式采集，一并歸入“其他方法”。

3.權(quán)重分配

本研究采用德爾菲法和層次分析法對評估體系各指標進行權(quán)重分配，結(jié)果詳見圖1。

四個一級指標的權(quán)重分別是基礎建設0.13、內(nèi)容產(chǎn)制0.32、傳播影響0.40、市場經(jīng)營0.15，即傳播影響>內(nèi)容產(chǎn)制>市場經(jīng)營>基礎建設。換言之，傳播影響這一直接體現(xiàn)傳播效果的指標權(quán)重最高，而內(nèi)容產(chǎn)制這一“軟”性致效因素對傳播效果的影響，遠高于基礎建設這一“硬”投入的影響。

圖1 國際傳播效果評估體系指標權(quán)重分配

二級指標的權(quán)重排序是：內(nèi)容品質(zhì)力、內(nèi)容競爭力、受眾行為、受眾態(tài)度、從業(yè)人員、受眾認知、目標完成率、受眾接觸、經(jīng)營規(guī)模、硬件設施、內(nèi)容生產(chǎn)力、專家評價，獲得兩位數(shù)以上權(quán)重的有4項指標，分別屬于“內(nèi)容產(chǎn)制”和“傳播影響”的范疇。

內(nèi)容品質(zhì)力的權(quán)重，超越內(nèi)容競爭力和內(nèi)容生產(chǎn)力，拔得頭籌，可見內(nèi)容以“質(zhì)”取勝甚于以“量”稱雄?！皟?nèi)容產(chǎn)制”作為傳播能力建設中相對軟性的因素，對于傳播效果的作用，也顯著超過“基礎設施”這一相對硬性的指標。

傳播影響中，受眾行為排在受眾接觸、認知和態(tài)度之前，居權(quán)重之首。從內(nèi)容接觸、認知、到產(chǎn)生態(tài)度并引發(fā)行為，層層遞進，行為效果通常被認為是最深層次的效果。換言之，國際傳播是否有效，受眾是否產(chǎn)生相應的行為是首要標準，這與我們通常認為的“傳播效果的標桿，只要設定在受眾接觸或受眾認知這些相對較低的刻度上，就算有效果”這一類認識，有一定出入。

專家評價排在最后，這顯示，盡管受訪者基本屬于專業(yè)人士和學者專家，不過他們?nèi)匀徽J為，國際傳播效果評估中，來自專家的反饋重要性相對較弱，更重要的因素是內(nèi)容力，是傳播的最終對象——受眾的反應。這個結(jié)果看似出乎意料，實則合乎邏輯和情理。

四、問題探討

以上我們從歷史與現(xiàn)實、學術(shù)與實踐相結(jié)合的角度出發(fā)，對國際傳播效果評估體系的建構(gòu)進行了新探索。這項研究，是一個綜合了研究創(chuàng)新、需求導向、操作可行等諸多訴求在內(nèi)的系統(tǒng)工程，目前仍在初級階段，仍存在一些問題需要探討。

首先，評估缺乏“對標”。所謂對標，這里指對目標或標準的比對和講求。在效果評估領域，基于傳播目標的評估是一種常用模式。央視節(jié)目評估體系中就有“目標完成率”這一指標?？v觀我國國際傳播的發(fā)展，主要以服務國家戰(zhàn)略為旨歸，有相對宏觀的戰(zhàn)略意義上的規(guī)劃和框架，但是戰(zhàn)術(shù)意義上的目標模式還不夠清晰，致使效果評估難以建立起良好的“對標”基礎，對于傳播的“投入產(chǎn)出”也缺乏敏感意識，此其一；其二，現(xiàn)階段國際傳播被認為是一種戰(zhàn)略傳播，不必拘泥于眼前短期利益，縱向上看，或有近、中、長期戰(zhàn)略規(guī)劃，但即便如此，對于近期乃至中期目標也需要建立基本的、相對明確的目標設定，否則便談不上長期戰(zhàn)略的實施和實現(xiàn)。戰(zhàn)略傳播不意味著不計效益，不考慮投入產(chǎn)出，傳媒運行本身也要尊重傳播規(guī)律，有必要設立相應的指標，從短中期著手，為長期可持續(xù)發(fā)展鍛煉自我造血能力。評估體系的構(gòu)建如果缺乏對標性，其價值便有從“體檢表”變?yōu)椤俺煽儐巍钡奈ｋU。

第二，評估機制亟待完善。我國國際傳播作為一項系統(tǒng)性戰(zhàn)略工程，客觀上對傳媒之間建立統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制提出了要求，反映在效果評估領域，就是建立一套共性與個性相結(jié)合的科學有效的評估體系，并形成常規(guī)性制度。然而，目前尚未有一套得到各方公認的評估體系，各媒體基本上各自為陣，標準不一，方法各異，只針對自身，并無外在推及力。不同類別、不同形態(tài)的各傳媒之間的合作和溝通不足，更缺乏橫向比較，對于建立制度化的評估機制、設立專業(yè)機構(gòu)和專門人員等也重視不夠，存在傳播效益模糊、資源配置有效性不明、管理效率不高等問題。要適應國際傳播深入發(fā)展的要求，建構(gòu)一個既有普適性框架，又能滿足不同媒體個性化需求的評估體系是必需的，在健全和完善評估機制，提高資源分配的針對性和使用的有效性等方面，仍有不少改進的空間。

第三，強化新媒體評估。新媒體超越時空，快捷、高效、低成本的傳播方式，為國際傳播帶來新機遇。隨著新媒體技術(shù)的不斷滲透，傳播渠道與平臺不斷擴展，web2.0、SNS、移動APP等開始廣泛用于國際傳播，新媒體指標也逐漸進入主流傳媒的效果評估視野。近年來，我國國際傳媒都加大了對新媒體國際傳播效果研究的力度，指標納入程度在提升，但也存在一系列問題，比如新媒體指標設置還不夠完善，大都只是簡單羅列粉絲量、瀏覽量等行為指標，缺乏對人們態(tài)度和心理參與等方面的關(guān)注，對移動端的效果考察仍在起步階段。另外，有關(guān)新媒體效果評估大多停留在指標設置上，缺乏進一步的權(quán)重研究，個別標明權(quán)重的，賦權(quán)依據(jù)也顯不足。與新媒體效果評估密切相關(guān)的大數(shù)據(jù)應用技術(shù)尚未成熟，目前利用爬蟲、插件、移動云端及其他技術(shù)獲取數(shù)據(jù)，覆蓋范圍有限，在完整性和準確性上亟待提升。

第四，落實操作性。目前國際傳播效果評估體系大都停留在紙面上，是籠統(tǒng)而不能操作的(訪談專家語)，究其原因，一是指標設置不合理，二是缺乏準確、可靠和易得的數(shù)據(jù)來源，三是無權(quán)重分配或權(quán)重分配缺乏科學依據(jù)。要將評估體系從“設計圖”轉(zhuǎn)化為切實可行的“施工方案”，并最終落地，打通從研究到實操的“最后一公里”，一方面要注重指標設置的科學性，與數(shù)據(jù)來源的匹配性，以及指標賦權(quán)的合理性，包括適時調(diào)整和改進權(quán)重分配；另一方面在培養(yǎng)和使用專業(yè)人才、規(guī)范操作程序、嚴格質(zhì)量控制等方面也要下功夫。

任何評估體系的建構(gòu)都不可能一蹴而就，都需要在科學、客觀、靈活、可操作等方面不斷試錯，不斷創(chuàng)新?！跋扔性俸谩?，意味著本研究既是一項研究成果，更是一個新的開端。我們希望經(jīng)過持續(xù)的迭代和優(yōu)化，這項研究能在理論性上有所建樹，在適用性和操作性上能不斷取得突破，以適應各類國際傳媒的傳播效果評估，促進我國國際傳播事業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

(中國傳媒大學受眾與傳媒生態(tài)專業(yè)博士生東陽、艾克,應用傳播學碩士生高豐昊、朱丹楓、張?zhí)竦纫矃⒓恿苏n題研究。)

注釋：

① 參見胡正榮:《國際傳播的三個關(guān)鍵：全媒體·一國一策·精準化》,《對外傳播》,2017年第8期。

②⑦ 劉繼南、周積華、段鵬等：《國際傳播與國家形象——國際關(guān)系的新視角》,北京廣播學院出版社2002年版,第89頁。

③ 劉肖：《國際傳播力:評估指標構(gòu)建與傳播效力提升路徑分析》,《江淮論壇》,2017年第4期。

④ 程明、奚路陽：《關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)與國際傳播力建構(gòu)的思考》,《新聞知識》,2017年第6期。

⑤ 邵瑞：《媒介素養(yǎng)：構(gòu)建國際傳播力的一種新途徑》,《東南傳播》,2015年第11期。

⑥ 胡鞍鋼、張曉群：《中國傳媒迅速崛起的實證分析》,《戰(zhàn)略與管理》,2004年第3期。

⑧ 柯惠新、陳旭輝、李海春、田卉：《對外傳播效果評估體系的框架研究》,《全國第一屆對外傳播理論研討會論文集》,中國傳媒大學,2009年,第375-391頁。

⑨ 有關(guān)中國國際廣播電臺和央視海外中心的資料來自本課題組對相關(guān)人士的訪談。

⑩ 劉燕南：《關(guān)于電視評估中納入新媒體指標的思考》,《中國廣播電視學刊》,2013年第5期。