■李 棟

對塑料化工產(chǎn)品（下文簡稱：塑化產(chǎn)品）銷售定價問題的探討，目前在業(yè)界還受到傳統(tǒng)思維的影響，即單純依靠成本加成法來給予價格評估。這樣一來，就可能會喪失塑化產(chǎn)品應(yīng)有的品牌溢價紅利，或者放棄因價格需求彈性因素所帶來的市場議價優(yōu)勢。因此，在經(jīng)濟學(xué)視角下來對塑化產(chǎn)品銷售定價策略展開分析，則成為了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性管理下重要的經(jīng)濟管理工作?；谖⒂^經(jīng)濟學(xué)視角來考察塑化產(chǎn)品銷售定價活動，其首先應(yīng)界定該產(chǎn)品所存在的市場類型，以及植根于具體市場類型下的市場結(jié)構(gòu)中來進行探析。顯而易見，筆者所在企業(yè)的塑化產(chǎn)品面對的市場類型為：要素市場。在要素市場中所發(fā)生的產(chǎn)品需求則為“引致需求”；且因企業(yè)規(guī)模較小、市場技術(shù)進入門檻較高等特征，可以將市場結(jié)構(gòu)界定為“壟斷競爭”?；谝陨纤?，筆者將就本文主題展開以下討論。

一、分析框架

在經(jīng)濟學(xué)視角下，以下從三個方面來勾勒出問題的分析框架：

1.要素市場引致需求。

從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度來刻畫市場類型，其縱向依次為要素市場和商品市場。在要素市場中所發(fā)生的需求被定義為：引致需求，其主要由要素產(chǎn)品的下游需求廠商來購買，而下游廠商的購買量不僅受制于其自身的產(chǎn)能規(guī)模，也受到商品市場對產(chǎn)成品需求量和需求結(jié)構(gòu)的影響。這就意味著，處于供應(yīng)源地位的要素生產(chǎn)企業(yè)，在對產(chǎn)品進行銷售定價時，需要從縱向視域下來把握下游市場的需求變化情況。從而，來動態(tài)決策要素產(chǎn)品的銷售價格定位。

2.壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)。

要素市場所呈現(xiàn)出的壟斷競爭結(jié)構(gòu)，往往歸因于要素生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)形態(tài)差異化和品牌差異化所致。眾所周知，塑料是一類高分子材料，以石油為原料可以制得乙烯、丙烯、氯乙烯、苯乙烯等，這些物質(zhì)的分子在一定條件下能相互反應(yīng)生成分子量很大的化合物，即高分子。這就意味著，因企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)特征使然而帶來的結(jié)果則是，該要素市場的進入門檻較高，而促使了壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的形成，且企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模一定也促進了壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的形成。

3.市場價格需求彈性。

在以產(chǎn)品的價格需求彈性值：1為標準，若價格需求彈性值大于1則被稱作：富有彈性，反之小于1則被稱作：缺乏彈性。在價格策略的定性分析中經(jīng)驗表明，對于富有彈性的產(chǎn)品通過適度降價，能獲得超過保持原價時的總額利潤；反之，對于缺乏彈性的產(chǎn)品通過適度加價，則能獲得超過保持原價時的總額利潤。由此，關(guān)于這一點應(yīng)引起同行的重視。

二、銷售定價的經(jīng)濟學(xué)分析

在上述分析框架下，針對筆者所在企業(yè)的塑化產(chǎn)品做以下三個方面的經(jīng)濟學(xué)分析：

1.要素市場需求狀況分析。

由于塑化產(chǎn)品所面對的需求為引致需求，所以在分析要素市場需求狀況時，應(yīng)將商品市場需求情況納入其中一并考察。隨著我國商品經(jīng)濟的不斷深度發(fā)展，以及經(jīng)濟對外開放度的不斷提高，對于以塑料為材料的包裝物的需求量也逐年增長。特別在我國電商經(jīng)濟發(fā)展方興未艾之時，全國每年平均消耗掉20億支塑料袋包裝物。由商品市場所反饋的需求信息表明，筆者所在企業(yè)產(chǎn)品的市場需求總量仍處于趨穩(wěn)狀態(tài)中。

2.壟斷競爭市場態(tài)勢分析。

筆者所在企業(yè)的塑化產(chǎn)品主要為塑料顆粒，該產(chǎn)品是下游塑化產(chǎn)成品生產(chǎn)企業(yè)所需要的工業(yè)原材料。在全產(chǎn)業(yè)鏈視角下來考察筆者所在企業(yè)的產(chǎn)品可知，因產(chǎn)品差異性較高便促使了壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的形成。而在當(dāng)前下游企業(yè)開展全球采購的趨勢下，筆者所在企業(yè)所面臨的競爭態(tài)勢也必然是全球性的。從經(jīng)濟學(xué)定價原理中可知，在同業(yè)多廠商相互競爭中，其價格制定需要參考競爭對手的價格策略。為了避免“割喉競爭”局面的出現(xiàn)，跟隨定價則成為了其中的定價策略之一。

3.價格需求彈性定性分析。

影響產(chǎn)品需求彈性的原因之一便是：可替代性。由于筆者所在企業(yè)的產(chǎn)品為塑料顆粒，這種原材料的專用性較高，所以該要素產(chǎn)品的可替代性便較低。在定性分析中應(yīng)遵循這樣的原則：可替代性越低的產(chǎn)品，其價格的需求彈性也就越低。這就表明，在較短時間內(nèi)下游企業(yè)無法及時調(diào)節(jié)供應(yīng)源，所以對塑料顆粒產(chǎn)品的價格變動敏感度較低。

三、對策

根據(jù)以上所述，塑化產(chǎn)品銷售定價對策可從以下四個方面來構(gòu)建：

1.強化對全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境的分析。

從本文前面的論述中可知，我們不能以形而上學(xué)的視角來看待塑化產(chǎn)品的銷售定價問題，而是應(yīng)將其納入到全產(chǎn)業(yè)鏈和全球化視野下來考察。因此，為了使定價對策更具合理性，企業(yè)市場部和研發(fā)、生產(chǎn)部門應(yīng)協(xié)同對全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境進行分析。結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求，分析重點應(yīng)放置在對塑料產(chǎn)成品的市場需求結(jié)構(gòu)分析中，并通過提升企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力和優(yōu)化產(chǎn)品項目結(jié)構(gòu)，來助力塑化產(chǎn)品銷售定價能力的增強。

2.以差異化定價鎖定優(yōu)質(zhì)客戶。

通過上文分析可知，預(yù)期塑料顆粒產(chǎn)品的市場引致需求將保持穩(wěn)定。在此研判下，企業(yè)可采取差異化定價策略來鎖定優(yōu)質(zhì)客戶。差異化定價策略分為三級，企業(yè)可以分別就采購數(shù)量、客戶類型、運距等因素出發(fā)，對下游廠商實施差異化定價。識別優(yōu)質(zhì)客戶的主要標準為：全年度采購量和采購頻率、回款效率、產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)等。筆者建議，在壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下，應(yīng)著力采取一級定價策略，即以客戶采購數(shù)量來實施差異化定價。

3.結(jié)合市場地位開展競合定價。

為了防止在定價中陷入到行業(yè)內(nèi)的價格競爭的泥淖之中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身所處的市場地位來開展具有競爭和合作式的定價策略。作為“合作式”的定價策略，可以體現(xiàn)為跟隨定價。筆者所在企業(yè)位于廣東省南方沿海城市，由企業(yè)市場地位所決定可以采取對標行業(yè)龍頭企業(yè)的同類產(chǎn)品定價，在成本加成原理下制訂出“基本價格”。前面所提出的差異化定價，則圍繞基本價格進行上下浮動。

4.調(diào)節(jié)產(chǎn)能推動價格上浮調(diào)整。

塑化產(chǎn)品銷售價格制定直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力，而提升企業(yè)的盈利能力還需要從調(diào)節(jié)產(chǎn)能中入手。企業(yè)在對商品市場需求結(jié)構(gòu)進行調(diào)研之后，應(yīng)在逆向產(chǎn)業(yè)鏈視角下優(yōu)化自設(shè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在這里筆者將其稱為“調(diào)節(jié)產(chǎn)能”。通過調(diào)節(jié)產(chǎn)能來提高企業(yè)生產(chǎn)要素的配置質(zhì)量，進而助力價格策略的有效實施。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。不難知曉，要素產(chǎn)品的價格制訂還會受到產(chǎn)業(yè)周期的影響，筆者將繼續(xù)圍繞著本文主題在工作實踐中展開思考。

四、小結(jié)

本文認為，企業(yè)的塑化產(chǎn)品面對的市場類型為：要素市場。在要素市場中所發(fā)生的產(chǎn)品需求則為“引致需求”；且因產(chǎn)品的專用性較高和存在著技術(shù)壟斷，所以市場結(jié)構(gòu)也應(yīng)界定為“壟斷競爭”。為了解決定價問題，筆者給出了分析框架：要素市場引致需求、壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)、市場價格需求彈性。在此基礎(chǔ)上，定價對策可圍繞著：強化對全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境的分析、以差異化定價鎖定優(yōu)質(zhì)客戶、結(jié)合市場地位開展競合定價、調(diào)節(jié)產(chǎn)能推動價格上浮調(diào)整等四個方面來構(gòu)建。